CC BY
0УДК 327
Шальнова А.С.
студент
Санкт-Петербургский государственный университет (г. Санкт-Петербург, Россия)
РОЛЬ КУЛЬТУРЫ В ПРОДВИЖЕНИИ МЕЖДУНАРОДНОГО БРЕНДА ГОРОДА НЬЮ-ЙОРКА
Аннотация: в работе анализируется роль культуры как стратегического ресурса в формировании и продвижении международного бренда Нью-Йорка. Особое внимание уделяется тому, как культурное разнообразие города способствует укреплению его репутации на мировой арене. Исследуются механизмы использования культурных событий и креативных индустрий для создания уникального образа мегаполиса, который привлекает туристов, инвесторов и творческие сообщества. Также в статье приведены примеры успешных культурных инициатив, способствующих укреплению межкультурного диалога и развитию международных связей. Данная работа подчеркивает значимость культуры как ключевого инструмента в обеспечении конкурентоспособности городских брендов в условиях глобализации.
Ключевые слова: международный бренд, Нью-Йорк, бренд города, культура, продвижение, межкультурный диалог.
Введение.
Современный международный бренд города Нью-Йорка является результатом исторического развития «гипотетической концепции», возникшей в 70-х гг. XX века, как идеи осознанного и системного продвижения города [1, с. 7]. На рубеже веков теоретические аспекты понятия городского брендинга приобрели практическую значимость в целенаправленном продвижении территорий. Ученые и исследователи пришли к выводу о том, что репутация и
имидж города отражаются на его конкурентоспособности и привлекательности в глазах мировой общественности.
В процессе разработки городского бренда ключевую роль играют не только высокие экономические показатели, развитая инфраструктура, но и культурные и символические аспекты, которые формируют уникальный облик города в глазах мировой аудитории. В этой связи важно отметить модель шестиугольника национального брендинга Саймона Анхольта [2, с. 21], которая стала важным теоретическим инструментом для анализа того, как города и страны создают свой имидж на международной арене. Культура, один из центральных аспектов этой модели, имеет особое значение для таких мегаполисов, как Нью-Йорк. Культурное наследие, масштабные события и креативные индустрии города не только укрепляют его идентичность, но и выступают мощным инструментом продвижения международного бренда.
Понятие культуры и роль в городском бренде Нью-Йорка.
Говоря о культуре в широком смысле, мы рассматриваем данное понятие как: «система значений, ее социальное построение, артикуляция и рецепция, включая религию, идеологии, системы ценностей и коллективную идентичность» [3, с. 1]. В данном контексте представления о городе складываются на основе его исторического наследия и обычаев, которые формируются многие столетия. Некоторые исследователи отмечают, что «этнорегиональная идентичность» и национальные ценности служат «приманкой» для «внешних потребителей» [4, с. 32]. Действительно, культура города, откликающаяся в сердцах мировой аудитории, может стать ключевым аспектом в формировании положительного бренда города.
Так, Нью-Йорк как один из крупнейших мегаполисов мира, стал примером того, как культурное многообразие может стать основой для создания конкурентоспособного международного бренда. Его уникальная история, многослойная социальная структура и культурное многообразие делают город не только центром мировых финансов и бизнеса, но и платформой для культурного обмена, взаимопонимания и сотрудничества между различными
народами и этническими группами. Кварталы города, такие как Чайна-таун, Литтл-Италия, Брайтон-Бич или Гарлем, не просто символизируют присутствие разных этнических сообществ, но и иллюстрируют их вклад в культурную, экономическую и социальную жизнь города. Эти районы играют важную роль в сохранении культурных идентичностей, а также в формировании мозаичной картины, которая помогает жителям Нью-Йорка и туристам погружаться в разнообразие культур, не покидая пределов одного города.
Таким образом, культура города - это его «душа», благодаря которой появляется эмоциональная связь с посетителями, а именно происходит формирование образа города в сознании человека.
Культура как инструмент развития современного бренда города Нью-
Йорка.
В политике города культура служит средством для установления международных связей и обмена, содействуя взаимопониманию и продвижению национальных интересов через культурные проявления: искусство, литература, музыка, традиции и язык, которые используются для представления и укрепления положительного имиджа города за рубежом. Милтон Каммингс описывает культуру как инструмент «мягкой силы», с помощью которого города строят позитивные образы и развивают культурные связи, что способствует мирному сотрудничеству и взаимовыгодным партнерствам [5, с. 12].
Культура Нью-Йорка охватывает такие сферы общественной жизни как: спорт, кино, искусство, музыка, образование и наука, а также архитектура. В совокупности все эти факторы создают внешний образ, формируя ассоциации и впечатления о городе. Именно поэтому, когда мы говорим о Нью-Йорке, мы представляем себе город свободы и возможностей. Ярким материальным воплощением такого образа является статуя свободы и Эллис-Айленд, как символы надежды и новой жизни для всех прибывающих в страну иммигрантов.
Лозунги Нью-Йорка, как один из ключевых инструментов бренда, также отражают его ключевые черты и ценности, которые делают его уникальным и
привлекательным для внешних потребителей. Так, лозунг «The city that never sleeps» (Город, который никогда не спит) [6, с. 88] находит олицетворение в динамичном ритме жизни, а именно улица мировых финансовых рынков -Уолл-стрит, главная улица развлекательной индустрии - Бродвей. Конечно, это далеко не все примеры запоминающейся городской инфраструктуры Нью-Йорка, однако в совокупности именно они являются формирующим аспектами культуры.
Другим средством проявлением культуры Нью-Йорка является проведение масштабных мероприятий в области спорта, искусства и деловых встреч в рамках международный организаций. Так, в городе Нью-Йорке сосредоточена штаб-квартира Организации Объединённых Наций, что делает его площадкой для проведения различных международных культурных событий, направленных на укрепление межкультурного диалога. Мероприятия, такие как Глобальная неделя культуры ООН [7] или специализированные культурные выставки, проводимые миссиями различных стран при ООН, способствуют культурному обмену и укреплению международных связей через искусство, музыку и традиции.
Кроме того, Нью-Йорк часто становится площадкой для таких международных культурных мероприятий, как Международный день джаза [8], который также отмечается в рамках ООН. Это событие, созданное ЮНЕСКО, привлекает множество музыкантов и артистов со всего мира, укрепляя репутацию Нью-Йорка как мирового культурного центра. Культура Нью-Йорка также захватывает внимание мировой общественности в рамках культурных фестивалей как «Tribeca Film Festival» (фестиваль Трибека Фильм), неделей мод и музейных выставках как «MoMa» (МоМа). Таким образом, культура Нью-Йорка способствует привлечению в город не только туристов и бизнесменов, но и мировых звезд, спортсменов, писателей и художников. С помощью активной и многогранной культурной деятельности, бренд Нью-Йорка продвигается как глобальный центр искусства, инноваций, межкультурного обмена, оставаясь крупнейшим международным направлением. По данным годового отчета 2023,
индекс посещений Нью-Йорка вырос почти на 10% по сравнению с предыдущим годом, Нью-Йорк стал лучшим городом Америки в 2023 году [9].
Роль культуры в профессиональном продвижение бренда города Нью-
Йорк.
Разработкой брендинговых стратегий города Нью-Йорк занимаются как государственные, так и частные организации, а также специализированные маркетинговые и PR-агентства. Их основная задача - создать привлекательный образ города, а также технологии его успешного позиционирования. При успешной реализации брендинговых стратегий, достигается основная цель и самого бренда (города), заключающаяся в «привлечении туристов, инвестиций, талантов, а также в поддержании городского развития, редевелопмента и повышения качества жизни» [10, с. 7].
В этой связи стоит отметить Департамент культурных дел Нью-Йорка, основной задачей которого является развитие культурных учреждений и художественных проектов. Департамент реализует программы, такие как Cultural Development Fund (Фонд культурного развития) [11], финансово поддерживающий культурные организации, и Percent for Art (Процент за искусство) [12], который стимулирует интеграцию искусства в городские пространства, тем самым укрепляя бренд города как культурного мегаполиса. Другим не менее важным учреждением является Нью-Йоркский фонд искусств, занимающийся поддержкой художников и инициатив в искусстве. Его деятельность ориентирована на поддержку не только местных, но и международных художников, что делает Нью-Йорк важным культурным местом для креативных индустрий.
Согласно международному рейтингу «Brand Finance City Index 2023», бренд Нью-Йорка занимает второе место среди ста городов в рейтинге, уступая бренду Лондона [13]. Данная позиция складывается из трех ключевых показателей: инвестиции, обучение и посещение. Нью-Йорк признан одним из лучших городов для инвесторов, лидирующим городом в области науки и технологий. В рамках приведенного рейтинга, бренд Нью-Йорка занимает
первое место по количеству магазинов, ресторанов и ночных клубов и второе место по количеству театров и концертных площадок. В период за 2023-2024 гг. в Нью-Йорке прошли такие мировые события культуры как: «Global Peace Summit New York» (Глобальный саммит мира в Нью-Йорке) и «Summit of the future» Саммит будущего). В рамках деловых встреч делегаты со всего мира получили возможность познакомиться с городом, объединившим разные культуры под эгидой целей устойчивого развития ООН. В области спорта состоялся один из масштабных марафонов в мире «TCS», в котором приняли участие около 56 тыс. человек. Искусство было представлено на международной художественной выставке «ArtExpo New York» (Нью-Йорк АртЭкспо), международном кинофестивале в Нью-Хоуп «New Hope Film Festival» (Кинофестиваль «Новая надежда»), а также на международном танцевальном фестивале «Fall for Dance» (Влюбиться в танец).
Таким образом, перечисленные выше культурные события сыграли ключевую роль в развитии города Нью-Йорка как глобального культурного центра к 2024 году. Бренд Нью-Йорка заявил о себе как о городе престижным, инновационном, открытым для международного сотрудничества. В результате город получает не только экономические, но и социальные преимущества, создавая среду для устойчивого и разнообразного развития. На основе ежегодного рейтинга городов «Innovation Cities Index 2023» городу Нью-Йорк присвоено третье место из пятисот городов после городских брендов Токио и Лондона [14].
Выводы.
Рассмотрев лишь некоторые проявления культурного влияния Нью-Йорка на позиционирование города на международной арене, можно сделать вывод о том, что роль культуры в продвижении бренда города велика. Культура, как выражение образа жизни, ценностей и традиций города, не только привлекает туристов и инвесторов, но и помогает Нью-Йорку позиционировать себя как место, где сходятся разные народы, ценится креативность и инновации. Таким образом, культура не просто влияет на бренд города, но становится его
центральной осью, способствующей его продвижению и укреплению международного статуса.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Визгалов Д. Брендинг города. - М.: Институт экономики города, 2011. С. 7;
2. Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. - М.: Добрая книга, 2010. С. 21;
3. Anheier, Helmut K. Cultures, Values, and Identities: What Are the Issues? Global Perspectives. 2020. №1 (1). P. 1. URL: https://doi.org/10.1525/001c.11755 (дата обращения: 2.11.2024);
4. Культура и пространство: историко-культурные бренды и образы территорий, регионов и мест. /Под ред. В.К. Мальковой и В.А. Тишкова. Р.-на-Дону, 2012. C. 32. URL: https://static.iea.ras.ru/books/Kultura_i_prostranstvo.pdf (дата обращения: 5.11.2024);
5. Cummings, M. Cultural Diplomacy and the United States Government: A Survey. Cultural Policy Center, University of Chicago. 2003. P. 12;
6. Сафонова А. А. Прецедентные высказывания в англоязычной рекламе. Алтайский педагогический журнал. 2021. № 1. С. 88. URL: https://journals-altspu.ru/pedagogical-education/article/view/1648 (дата обращения: 7.11.2024);
7. World day for cultural diversity for dialogue and development. United Nation. Официальный сайт. URL: https://w.un.org/en/observances/cultural-diversity-day (дата обращения 7.11.2024);
8. International ja day 30 April. United Nation. Официальный сайт. URL: https://w.un.org/en/observances/ja-day (дата обращения: 8.11.2024);
9. Annual Report 2023. New York City Tourism + Conventions. Официальный сайт. URL: https://corporate.nyctourism.com/annual-report/2024 (дата обращения 7.11.2024);
10. Динни К. Брендинг территории: лучшие мировые практики. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. C.7;
11. Cultural Development Fund. NYC Cultural affairs. Официальный сайт. URL: https: //w. nyc. gov/site/dcla/cultural-funding/programs-funding.page (дата обращения: 8.11.2024);
12. Percent of the art. NYC Cultural affairs. Официальный сайт. URL: https://w.nyc.gov/site/dclapercentforart/index.page (дата обращения: 8.11.2024);
13. Brand Finance. City Index 2023. URL: https://brandfinance.com/wp-content/uploads/2023/05/brand-finance-city-index-2023-Best-City-Brands-Table.pdf (дата обращения: 12.11.2024);
14. Innovation Cities Index 2022-2023: Global. URL: https://innovation-cities.com/worlds-most-innovative-cities-2022-2023-city-rankings/26453/ (дата обращения: 12.11.2024)
Shalnova A.S.
Saint-Petersburg State University (Saint-Petersburg, Russia)
THE ROLE OF CULTURE IN PROMOTION INTERNATIONAL BRAND OF NEW-YORK
Abstract: the paper analyzes the role of culture as a strategic resource in the formation and promotion of the international brand of New York. Special attention is paid to how the cultural diversity of the city contributes to strengthening its reputation on the world stage. The article explores the mechanisms of using cultural events and creative industries to create a unique image of a megalopolis that attracts tourists, investors and creative communities. The article also provides examples of successful cultural initiatives that contribute to the strengthening of intercultural dialogue and the development of international relations. This work highlights the importance of culture as a key tool in ensuring the competitiveness of urban brands in the context of globalization.
Keywords: international brand, New York City, city brand, culture, brand promotion, intercultural dialogue.
