CC BY
0УДК 339.13
Толоконникова А.А.
Уральский институт управления - филиал Российская академия народного хозяйства и государственной службы
при Президенте РФ (г. Екатеринбург, Россия)
РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ КЛИЕНТА В МАРКЕТИНГЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
Аннотация: в работе рассмотрены особенности концепции маркетинга взаимоотношений, а также различные роли, которые клиент может играть в концепции маркетинга взаимоотношений.
Ключевые слова: клиент, маркетинг, взаимоотношения.
Концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. По мере развития рыночной экономики маркетинговые концепции подверглись множеству изменений. Выделяют пять основных концепций маркетинга, которые формировались в ответ на изменения в бизнесе и обществе: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга. Применяемый тип концепции включает в себя методы и инструменты, которые необходимы для реализации нужного количества товаров, учитывая особенности рынка и целевую аудиторию.
На данный момент выделяют шестой этап эволюции маркетинга -маркетинг взаимоотношений. Эта концепция направлена на выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений бизнеса с клиентами. Актуальность этой концепции объясняется тем, что маркетинг взаимоотношений
представляет собой стратегию, направленную на формирование взаимовыгодных отношений между всеми участниками коммерческой деятельности. Такой подход позволяет оптимизировать достижение маркетинговых целей и задач компании, способствовать росту продаж и прибыли в краткосрочной перспективе, а также формировать устойчивую базу лояльных потребителей в долгосрочной перспективе. Он характеризуется как новый метод управления маркетингом, акцентирующий внимание на создании и поддержании долгосрочных взаимовыгодных партнерских отношений с ключевыми участниками рынка товаров и услуг, включая потребителей.
Маркетинг взаимоотношений - это процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с покупателями и другими партнерами компании. Основной целью такого процесса является предоставление покупателю качественных ценностей, а мерой успеха - высокий уровень удовлетворения потребителей в течение длительного времени. Данные взаимоотношения устанавливаются на многих уровнях - экономическом, социальном, техническом, юридическом.
Для успешного ведения коммерческой деятельности компаниям необходимо быть строго клиентоориентированными. Предприятия должны приносить максимальную пользу своим целевым клиентам. Текущая рыночная ситуация характеризуется стабилизацией большинства сегментов с ограниченным притоком новых потребителей в основных товарных категориях. В условиях усиления конкуренции наблюдается тенденция к увеличению затрат, связанных с привлечением новых покупателей. Так, по мнению К. Гренрооса: «привлечение новых клиентов для предприятия обходится в шесть раз дороже, чем осуществление повторной продажи уже существующему покупателю. А если клиент остался неудовлетворенным, то его завоевание будет стоить фирме еще в шесть раз дороже». Кроме того, исследователи А. Райхольд и М. Сассер доказали, если компания снизит уровень оттока покупателей хотя бы на 5%, то вследствие этого она сможет увеличить свою прибыль на 25-85%.
Поддержание высокой конкурентоспособности в современной бизнес-среде требует от компаний всестороннего анализа предпочтений и поведения потребителей. Для этого необходимо формировать инновационные бизнес-модели и внедрять нестандартные управленческие решения. Концепция маркетинга взаимоотношений способствует эффективному решению этой задачи.
Выделяют следующие особенности маркетинга взаимоотношений:
- стратегия маркетинга взаимоотношений направлена на удержание старых клиентов, а не на привлечение новых,
- в маркетинге взаимоотношений удержание потребителей должно иметь экономически выгодное обоснование,
- в маркетинге взаимоотношений главную роль играет качество.
Формирование и поддержание качественных взаимоотношений с
клиентами требует от компании всесторонней осведомлённости о них. Ключевые параметры включают знания о предпочтениях, желаниях, потребностях, географическом положении, платёжеспособности, периоде сотрудничества, поведенческих моделях и реакциях на события.
Клиент - это отдельное физическое лицо, желающее удовлетворить собственные потребности, либо организация, которая представляет потребителей данного товара и может оказывать существенное влияние на работу продавца.
Компании должны понимать, что клиенты имеют определенную модель поведения при покупке товара. Поэтому необходимо разделять клиентов на однородные группы. Для классификации клиентов можно использовать критерий их лояльности к компании. Этот подход подразумевает разделение на две основные группы — «потенциальных» и «существующих» клиентов, каждая из которых, в свою очередь, может быть разделена на более мелкие подгруппы. Такая классификация приводит к формированию упорядоченной иерархии, которую можно образно представить в виде лестницы. Каждая ступень этой лестницы отражает определённую подгруппу клиентов,
сгруппированных по признаку их лояльности к продавцу. По мере продвижения по этой «лестнице» клиент всё лучше узнаёт продукт и его производителя, его интерес к продукту растёт, и в конечном итоге формируется потребность в его покупке и использовании. Наибольшей лояльностью к продавцу обладает «постоянный покупатель». Но не смотря на наивысшую степень лояльности к продавцу даже такой клиент может перейти к конкуренту или прекратить взаимоотношения с продавцом.
Процесс взаимодействия между продавцом и клиентом в целом обусловлен характером их поведения, которое, в свою очередь, определяется ролью каждого из них в этих отношениях. Применительно к клиенту можно выделить пять ключевых ролей в его взаимодействии с продавцом.
Играя свою главную роль покупателя, клиент совершает покупки определенных товаров и услуг, обеспечивая коммерческую составляющую деятельности продавца посредством денежного вклада. Такие отношения ограничены сферой продаж продукции.
Роль потребителя в основном связана с коммуникацией. Клиент сообщает компании о проблемах с продукцией, ее продажей и обслуживанием, а также распространяет позитивную информацию о покупке среди других клиентов. Таким образом, он влияет на потенциальных покупателей, которые еще не определились с выбором товара. Действуя как потребитель, клиент привлекает внимание к товарам или услугам продавца, что способствует расширению клиентской базы компании.
Клиента следует рассматривать как производителя и потребителя в одном лице, если он предоставляет компании все необходимые ресурсы (интеллектуальные и материальные) для создания нужной ему продукции. Ценность такого клиента для компании обусловлена его инновационным и кооперационным потенциалом. Обладая обширными знаниями о состоянии целевого рынка и высоким уровнем профессиональной компетентности, такие клиенты первыми осознают необходимость решения существующих проблем и сообщают об этом продавцу. Мотивацией их действий является
заинтересованность в достижении продавцом высоких результатов, обеспечивающих определенную пользу для них самих.
Производитель использует клиента в качестве источника информации для генерации новых идей по расширению ассортимента, чтобы обеспечить максимальное соответствие производимых товаров ценностным представлениям потребителей. Этот источник также используется в процессе совершенствования производственного цикла.
Клиент может выступать в роли партнёра, если он одновременно является сотрудником или совладельцем компании. Такая роль способствует долгосрочному взаимодействию и повышает лояльность клиента, поскольку он хорошо знаком с производством «изнутри». Однако возможен и конфликт интересов, который может негативно сказаться на конкурентоспособности продавца. Например, зная о низком качестве продукции, сотрудник может предпочесть товары конкурентов или вовсе отказаться от потребления.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. История маркетинга [электронный источник] https: //w.marketch.ru/historyof-marketing/relationship-marketing;
2. Акулич И.Л. Маркетинг. Учебник для студ. экон. спец. Вузов;
3. Жизненный цикл клиента: LTV, CLF - что это и с чем подают;
4. Берг Д.Б. Модели жизненного цикла: учеб. пособие;
5. Бояркин А. Ценность клиента и концепция поддержки лояльных клиентов
Tolokonnikova A.A.
Russian Academy of National Economy and Public Administration
(Ekaterinburg, Russia)
ROLE AND IMPORTANCE OF CLIENT IN RELATIONSHIP MARKETING
Abstract: the paper examines the specifics of the relationship marketing concept, as well as the various roles that a client can play in the relationship marketing concept.
Keywords: customer, marketing, relationship.
