Роль дистрибьютора в продви жении инновационных ЛС Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ

Ирина БЫКОВЧЕНКО

Роль дистрибьютора в продвижении

ИННОВАЦИОННЫХ ЛС

РЕМШиим

июнь 2003

Одним из основных резервов развития крупных фармацевтических компаний-производителей, а вместе с ними и фармацевтического рынка в целом является разработка и внедрение оригинальных инновационных лекарственных средств (innovator/pioneer drug) — препаратов, разработанных, исследованных и апробированных компанией-разработчиком (либо по ее лицензии).

Отличительными чертами таких препаратов являются не только принципиально новое активное вещество (и механизм действия), но и более высокая, по сравнению с известными ЛС, клиническая эффективность, а также (в идеале) — безопасность. Понятно, что на разработку и выведение на рынок оригинальных ЛС уходят годы, тратятся сотни миллионов долларов, что сказывается на конечной цене. Но именно такие препараты являются глобальными лидерами продаж, и их доля в общих объемах реализации в странах Западной Европы и Северной Америки чрезвычайно высока. В государствах с ограниченными материальными ресурсами фармацевтический рынок ориентируется, как правило, в первую очередь на воспроизведенные лекарственные средства. И хотя доля оригинальных ЛС в этих странах невелика, все-таки невозможно полностью отказаться от применения весьма дорогостоящих оригинальных инновационных лекарств, которые в силу их высокой терапевтической эффективности порой являются единственной надеждой на выздоровление, продление жизни и повышение ее качества у тяжело больных пациентов.

ОСОБЕННОСТИ РОССИЙСКОГО РЫНКА

Российский фармацевтический рынок является рынком препаратов-дженери-ков. Доля инновационных лекарственных препаратов, по разным оценкам, составляет всего 5—10% отечественного рынка, оставаясь относительно постоянной величиной ввиду практически не меняющегося спроса на эти медикамен-

ты. В то же время доведение до конечного потребителя этих лекарственных средств в условиях скудного бюджетно-страхового финансирования лекарственного обеспечения и низкой платежеспособности населения, а также недостаточной информированности специалистов об этих препаратах остается специфической задачей, выполнение которой требует определенных навыков и значительных усилий. В первую очередь, это необходимость проведения широкомасштабной дорогостоящей информационно-рекламной компании, способной вызвать заинтересованность как специалистов (врачей и провизоров), так и конечных потребителей — пациентов и, таким образом, стимулировать спрос на новое ЛС. В этом случае большой рекламный бюджет — необходимый, но не достаточный фактор успеха.

Западные производители, как правило, в соответствии со своей обычной маркетинговой стратегией, априори настроены на то, чтобы работать с врачами, и не учитывают иной, чем в других странах, уровень посещения врачей населением России. В силу целого ряда причин россияне привыкли самостоятельно обращаться за лекарством в аптеки. Хорошо это или плохо, но вовлеченность аптеки в процесс продвижения на рынок многих, даже рецептурных, лекарственных средств играет важную роль. Благо, что российские аптеки в основном открыты для работы с новыми препаратами. Сочетание чувства профессионального долга и конкурентной борьбы заставляет руководителей розничных предприятий собирать информацию о новинках и, по возможности, предлагать их покупателю. Несколько

менее мобильны крупные аптечные сети, уже почувствовавшие себя хозяевами рынка, чья осторожность в отношении новых товаров граничит с неповоротливостью. Взимание денег с производителя за место на полке сетевой аптеки стало привычным делом. С другой стороны, производителю проще напрямую договориться о проведении совместных промоционных акций с сетевыми структурами, где эти технологии хорошо отработаны, чем с десятками самостоятельных аптек.

Еще одна особенность российского рынка — огромный срок движения товара от зарубежного производителя до потребителя. Причин много: большие сроки таможенного оформления и сертификации, слабо развитая (сравнительно с западными странами) инфраструктура дистрибьюции, наконец, просто большие расстояния. А последствия таковы: если на западе дистрибьютор способен оперативно реагировать на активный рост спроса, то у его российского коллеги такой возможности нет. Дистрибьютор в России вынужден предсказывать изменения спроса и формировать товарные запасы заранее, исходя из опыта продаж и прогнозов изменения рынка. В случае с новым препаратом опыт продаж отсутствует, и возрастает риск того, что промоционная кампания буквально уйдет в песок, столкнувшись с отсутствием товара в оптовом и розничном звене. «Российские дистрибьюторы при продвижении инновационных ЛС играют очень важную роль. Широкое продвижение новых препаратов (рекламная компания, визиты к врачам) невозможно без их поставок ключевыми дистрибьюторами в 30—50% аптек избранных регионов», — считают в компании ^сотей Одним словом, в нашей стране успех продвижения инновационного ЛС напрямую зависит от того, по какой схеме будет организовано взаимодействие производитель — дистрибьютор — аптека — конечный потребитель.

июнь 2003

"[491

РОЛЬ ДИСТРИБЬЮТОРА В ПРОДВИЖЕНИИ ИННОВАЦИОННЫХ ЛС

МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ! И ДИСТРИБ11111Н1 I

Если несколько лет назад крупные дистрибьюторы предпочитали оставаться в стороне от процесса выведения на рынок новых лекарственных средств, то в последнее время ситуация стала меняться. Дистрибьюторские компании национального уровня стали предлагать своим партнерам по бизнесу (производителям препаратов) координированное взаимодействие в продвижении. В частности, совместно может быть решена проблема появления в рознице инновационного товара уже через несколько дней после старта акций продвижения. «Мы готовы заключить соглашение о формировании товарных запасов с учетом перспективных планов производителя, причем могут быть оговорены объемы товара на конкретных региональных складах», — утверждает Ольга Шелудченко, начальник департамента маркетинга компании. Однако крупный дистрибьютор, оказывая такую поддержку, требует ответных шагов и от компании-производителя. Связано это не только с необходимостью определенных затрат на менеджмент процесса, транспорт и т.п. «Случается, дистрибьютор сам оказывается заложником взятого товара, когда по тем или иным причинам на него не оказывается спроса», — поясняет ситуацию представитель крупной производственной компании. Существенную роль в выборе «участвовать или не участвовать» для дистрибьютора играет репутация партнера. Но это не единственный фактор. Крупные дистрибьюторы рассчитывают на то, что им будет предоставлена информация о сроках и методах продвижения. Возможно принятие на себя производителем части затрат и рисков. Более того, и производители, и дистрибьюторы отмечают, что вовлечение дистрибьюторской компании в процесс продвижения товара связано с совместным сбором и анализом маркетинговой информации, прогнозированием сбыта. Дистрибьютор может участвовать в процессе продвижения не только обеспечивая наличие товара, но и проводя акции стимулирования сбыта для аптек и ЛПУ. У оптового звена есть широкая сеть централизованных каналов обмена информацией с аптекой: визиты торговых представителей, прайс-листы, системы

электронного заказа, презентации и семинары для аптек, корпоративные издания и т.п. Эти каналы могут быть с большой экономической эффективностью использованы для донесения до аптек информации о продукте и получения обратной связи.

Компания «ЦВ Протек» пошла еще дальше. Некоторое время назад специалисты фирмы посчитали, что на базе уже существующей системы филиалов может быть создана сеть медицинских представителей. На сегодняшний день, по оценке Ольги Шелудченко, эта сеть уже является одной из лучших в стране. Медицинские представители «ЦВ Протек» работают по принципу аутсорсинга: контракты могут быть заключены на продвижение продукции различных производителей. Выгоды для производителя очевидны: во многих случаях использовать готовые цепочки медицинских представителей дешевле, чем создавать собственные и налаживать систему управления ими.

Следующий шаг, когда вовлеченность дистрибьютора в процесс продвижения товара значительно возрастает, — это предоставление эксклюзивных прав на импорт и оптовую продажу товара. Заинтересованность оптовика в получении эксклюзивных прав очевидна, но производитель тоже может получить от этого ощутимые выгоды. Во-первых, дистрибьютор мотивирован на то, чтобы приложить все усилия для успешного продвижения товара. Во-вторых, эксклюзивная дистрибьюция делает каналы поставки более прозрачными, позволяет эффективнее бороться с фальсификаторами и серым импортом. В-третьих, появляется возможность контролировать и при необходимости оперативно корректировать уровень цен на всех основных рынках. Как в перспективе будет строиться взаимодействие производителя и дистрибьютора в области продвижения новых препаратов? В «ЦВ Протек» ситуацию видят следующим образом: «Мы встраиваемся в ту маркетинговую стратегию, которую закладывает производитель, участвуем в ко-маркетинге. Точнее говоря, дистрибьютор может дать в руки маркетолога фирмы-производителя новые инструменты, с помощью которых можно «в режиме реального времени» управлять продвижением товара на наш рынок».

Лариса ОРЛОВА,

аптека №190, «Сокол», г. Москва:

— Брэнды продвигают серьезные дистрибьюторы. Это очень важно, учитывая, например, ситуацию с распространением фальсифицированных ЛС. Аптеки стремятся работать с надежным партнером-поставщиком. Доверие возникает, когда мы видим, что крупный дистрибьютор заключает договоры с выпускающими брэнды производителями и начинает эти препараты продвигать. Если же рекламировать новый товар приходит кто-то малоизвестный, вряд ли он будет у нас услышан.

Ольга ЕРЕМЕЕВА,

«Семейная аптека», г. Барнаул:

— Единственный дистрибьютор, который кроме плотной связи с медицинскими представителями имеет в своем штате специалиста по продвижению новых препаратов, — это компания «ЦВ Протек». Разумеется, они работают не по всему широкому спектру препаратов, а в более узком кругу, но это весомый вклад. Чаще всего это те позиции, по которым в регионе до них никто не работал. От представителей «ЦВ Протек» мы получаем информацию о новых лекарствах и большую поддержку в их продвижении. Компания организует специальную учебу для работников первого стола и заведующих аптек, где они узнают о появлении новых препаратов. Для нас важно, что эти ЛС будут не просто лежать на аптечной полке, о них будет известно врачам, среди которых «ЦВ Протек» проводит работу, и пациентам. Получается удачный треугольник — поставщик — врач — пациент, который приходит в аптеку за препаратом. Благодаря новой форме сотрудничества с «ЦВ Протек», мы расширили наш ассортимент и не боимся брать новые препараты. Важно, что, представляя препарат теоретически, компания готова предоставить его, и практически, он уже находится на складе. Один из последних примеров — представление сотрудником «ЦВ Протек» нашей аптеке препарата Сиалис.

м

июнь 2003

МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ

Компания «Декра»:

СЕКРЕТЫ УСПЕХА

Рынок недвижимости - один из наиболее крупных и прогрессивно развивающихся. Последнее время укрупнение этого рынка привело к его разделу: московское строительство держится на нескольких наиболее мощных компаниях. Мы решили рассмотреть опыт одной из крупнейших московских инвестиционно-строительных компаний — холдинга «Декра», который из небольшой риэлторской компании превратился в ведущую строительную фирму столицы.

Жилищный комплекс «Аркада-Хаус».

ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ

Инвестиционно-строительная компания «Декра» была основана в 1994 г. как риэлторская организация. Уже к 2000 г. зарекомендовала себя как стабильно развивающаяся компания, расширилась сфера деятельности (инвестирование в строительство, перепродажа жилья и др.). Четыре года назад стратегия поведения компании на рынке резко изменилась. Было принято решение об укрупнении бизнеса, что повлекло за собой изменения в структуре компании, подбор нового персонала и разработку новой концепции работы. «Декра» одной из первых восприняла тенденцию к укрупнению, — рассказывает первый заместитель генерального директора компании Владимир Орлов. — Благодаря этому сегодня наша компания входит в пятерку лидеров в области строительства».

На сегодняшний день холдинг «Декра» возводит объекты любой сложности с реализацией полного цикла работ — от эскизного проектирования до сдачи объектов «под ключ» и последующего обслуживания. Компания взяла на себя одну из ключевых функций в строительстве — функцию заказчика. Отбор претендентов на проектирование и строительство новых объектов осуществляется на тендерной основе. Благодаря ответственному подходу к отбору претендентов, компания возводит гарантированно качественные объекты.

После реорганизации компания полностью отказалась от вложения денег в панельное жилье. Несмотря на то, что несколько лет назад оно было достаточно популярно, «Декра» сделала ставку на новые технологии — монолитное и монолитно-кирпичное строительство. Этот смелый шаг дал свои результаты. Вопреки пессимистичным прогнозам, спрос на жилье повышенной комфортности растет с каждым месяцем: только за апрель этого года спрос на квартиры в монолитных многоэтажных домах увеличился на 15%.

ОБЯЗАННОСТИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ

Показателем стабильности и успешного развития компании стало открытие дочерних предприятий. На сегодняшний день в холдинг «Декра» входит три компании. Собственно «Декра» занимается строительством жилья бизнес-класса (цена 1000—1800 у.е. за кв. м), подразделение «Декра Люкс» ориентировано на строительство элитного и коттеджного жилья под заказ (цена от 1800 у.е. за кв. м), а подразделение «Декра-Девелопмент» осуществляет функцию заказчика, а также разрабатывает дизайн интерьеров и осуществляет ремонт квартир. Каждое подразделение является независимым юридическим лицом. Благодаря такой нецентрализованной структуре, руководство каждого из подразделений имеет возможность оперативно принимать решения. Доверие центральной компании обуславливается тем, что на местах работают профессионалы, не раз доказывавшие свою компетентность в вопросах строительства и ремонта.

ПЕРСОНАЛ: ВОЕННЫЕ СТРОИТЕЛИ

Расширение круга выполняемых компанией функций повлекло за собой необходимость подбора нового персонала. При

формировании руководящего состава подразделений на работу приглашали людей, имеющих опыт руководства и досконально знающих строительную тематику. Так получилось, что лучшие кадры были сформированы из профессионалов — строителей с военной биографией. «Именно бывшие военные умеют профессионально контролировать ситуацию, могут создать на предприятии наиболее благоприятный режим работы, дисциплинировать персонал», — комментирует Владимир Орлов. Именно такими качествами обладают руководители структурных подразделений «Декра» и «Декра Девелопмент», отставные военнослужащие Сергей Семенов и Александр Корнилов. Исключение составляет директор подразделения «Декра Люкс» Светлана Авакян, которая имеет музыкальное образование. Но именно творческий подход к работе помогает ей создавать нестандартные методы работы и индивидуальность в подходах как к объектам, так и к проектам.

ЛУЧШАЯ РЕКЛАМА -ДОВЕРИЕ КЛИЕНТОВ

Компания «Декра» одной из первых стала активно рекламировать свои объекты через прессу, радио и уличные борды. По словам руководства компании, необходимость этого шага несколько лет назад еще не была столь очевидна. Однако, как показывает практика, риск — благородное дело. При помощи таких изданий, как «Коммерсантъ», «Власть», «Караван историй» и т.д., а также радиостанции «Серебряный дождь» компания стала еще более популярна среди самых разных слоев населения.

Однако, по мнению Владимира Орлова, никакая реклама не сподвигнет человека купить квартиру у той или иной компании, если эта компания не вызывает у него доверия. «Лучшая реклама для компании — это

июнь 2003

МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ

КОМПАНИЯ «ДЕКРА»: СЕКРЕТЫ УСПЕХА

ее репутация», — говорит Владимир Орлов. В репутации «Декры» сомневаться не приходится. Например, почти все квартиры в доме «Трианон» были проданы еще до того, как дом был сдан в эксплуатацию. Это очень высокий показатель доверия со стороны клиентов. Конечно, большую роль играет и тот факт, что квартиры в строящемся доме стоят дешевле на 20—30%. Также не менее показательно признание правительства Москвы, которое присвоило жилому комплексу «Отрадное», отстроенному «Декрой» в 2001 г., звание «Лучшего проекта года».

ДОМ ПОД ЗЕЛЕНЫМИ СВОДАМИ

Чем же отличается жилье бизнес-класса от стандартного жилья? Какие уникальные достоинства содержит в себе дом нового поколения? На примере одного из самых известных проектов «Декры» — жилищного комплекса «Аркада-Хаус» — можно рассмотреть основные особенности дома бизнес-класса.

♦ Зеленая зона. Одно из основных достоинств дома — это местоположение. Комплекс «Аркада-хауз» (или «Дом под зелеными сводами») находится в престижном районе Москвы — на Юго-Западе, недалеко от лесопарковой зоны Тропарево. Из окон открывается вид на лес, который успокаивает, помогает расслабиться и почувствовать себя уединенно посреди бушующего мегаполиса.

♦ Комфорт. В доме бизнес-класса все продумано до мелочей. Жильцам не придется продумывать, как подключиться к Интернету или какую телевизионную антенну поставить — все эти средства коммуникации уже включены в стоимость квартиры. Плюс к этому, бесперебойно функционирует автономная система фильтрации воды. Балконы и лоджии могут быть застеклены по желанию клиента. Даже если отказаться от остекления, в холодное время года в доме все равно будет тепло, так как на окнах и дверях уже изначально стоят двухкамерные деревянные стеклопакеты.

Планировку и интерьерное оформление клиент может создать самостоятельно, т.к. «Декра» строит и продает квартиры свободной планировки.

♦ Сервис. Чтобы справиться с неизбежными бытовыми проблемами, жильцам не надо выходить за пределы жилого комплекса. В комплексе «Аркада-Хаус» функционирует собственная служба эксплуатации, прачечная-химчистка европейского уровня. Свой досуг жильцы комплекса могут провести в сауне или ресторане, находящихся в полуподвальных помещениях комплекса.

♦ Безопасность. Прилегающая территория комплекса огорожена, по всему периметру этой территории ведется круглосуточное видеонаблюдение. Поэтому жильцы «Аркада-Хауз» могут не бояться отпускать своих детей гулять во двор одних — и дети, и взрослые жильцы комплекса надежно защищены от агрессивных посягательств. Кроме того, прилегающая территория эффектно оформлена, дорожки отделаны тротуарной плиткой, постоянно открыта игровая детская площадка. Для обеспечения безопасности автотранспорта предусмотрена охраняемая автостоянка и подземный гараж.

Жилищный комплекс «Трианон», который будет сдан в эксплуатацию в ближайшее время.

♦ Жизненное пространство. В комплексе «Аркада-Хаус» предусмотрены обширные общественные зоны, где можно отдыхать всей семьей, общаться с соседями или устраивать вечеринки для гостей. Помимо таких внутренних холлов, есть еще и зона «под куполом», где расположен обширный зимний сад.

ПОСЛЕДНИЕ ВЕЯНИЯ НА РЫНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ

Рынок постоянно меняется, и успевать следовать его требованиям — задача не из легких. На сегодняшний день «Декра»

в ряду компаний-пионеров исследует региональные рынки недвижимости и постепенно начинает строить в регионах. По прогнозам специалистов компании «Декра», через пять лет в регионах начнется строительный «бум» — такой же, как несколько лет назад случился в Москве. И на первые позиции выйдут компании, уже имеющие задел в регионах. Сегодня «Декра» реализует проекты в таких перспективных в строительном плане городах, как Калининград, Рига, Сочи. Благодаря тому, что эти города являются курортными центрами, цены на недвижимость в них только растут. Недавно начато строительство в Улан-Баторе: монгольскую столицу украсит жилой комплекс под названием «Москва». Уже сейчас квартиры в этом комплексе распродаются с очень большой скоростью, т.к. жилье европейского уровня в Улан-Баторе большая редкость.

Что касается столичных перспектив, то на сегодняшний день в Москве не осталось перспективных площадок под глобальное строительство. По прогнозам специалистов, в скором времени начнут застраиваться центральные районы Москвы: на месте снесенных домов будут возводиться современные постройки. Компания «Декра» готова и к такому повороту событий. Недавно отстроен дом «Оболенский», расположенный в р-не ст. м. «Фрунзенская». Это здание гармонично вписывается в архитектурный пейзаж, сохраняя при этом свой уникальный стиль. Дом оборудован по всем европейским требованиям: новейшие системы коммуникаций, энергоэкономичность, внутренняя инфраструктура и т.д. Не менее удачен проект «Декры» под названием «Трианон», который будет сдан в эксплуатацию в ближайшее время, расположен в районе ст. м. «Ул. 1905 года». Это также точечная постройка. И хотя принято считать, что точечная застройка намного сложнее в исполнении, чем строительство «на свободе», компания «Декра» успешно справляется и с такими проектами.