CC BY
57
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
Роль банковского маркетинга в повышении лояльности клиентов
Аннотация: по мере ужесточения конкурентной борьбы и фактического завершения раздела рынка банки уделяют все больше внимания не только привлечению новых клиентов, но и удержанию и повышению лояльности действующих. Для финансовых организаций (особенно банков, которые сравнительно недавно начали работать в условиях насыщенного рынка) работа над лояльностью существующих клиентов становится особенно актуальной.
Ключевые слова: банковский маркетинг, лояльность клиентов, удовлетворенность клиентов, анкетирование клиентов, кобрендинговые карточные проекты.
Ibragimovа P.A. Role of bank marketing in increase of loyalty of clients
In process of toughening of competitive struggle and actual end of section of the market banks give more and more attention not only to attraction of new clients, but also deduction and increase of loyalty of the operating. For the financial organisations (especially banks which rather have started to work recently in the conditions of a saturated market) work on loyalty of existing clients becomes especially actual. Key words: bank marketing, loyalty of clients, satisfaction of clients, questioning of clients, co-branded card projects
В настоящее время многие банки сталкиваются с необходимостью размещения большого объема пассивов, наращенных в кризисный период, после их кратковременного оттока в начале кризиса. Важным инструментом решения данной задачи является активная работа с системой лояльности - каналом продаж, который позволяет банкам с минимальными затратами на маркетинг, без проведения крупных рекламных компаний, осуществлять продажи своих продуктов.
В России нет какой-то определенной методики повышения лояльности. Само это понятие сравнительно ново. Поэтому начинать многим приходится с нуля. Условия по продуктам практически во всех банках одинаковые, поэтому одним из основных критериев при выборе банка является его клиентоориентированная политика.
Лояльность - это приверженность клиента своему банку, готовность продолжать сотрудничество с ним, а также рекомендовать его своим друзьям и знакомым.Формирование у клиентов лояльности к банку не происходит само по себе. На этот процесс оказывает влияние множество факторов, в первую очередь - удовлетворенность различными аспектами сотрудничества с банком, которая является необходимым условием для формирования лояльности. В случае если ожидания клиентов относительно услуг компании превосходят реальный опыт их использования, удовлетворенность клиентов не достигается. Если реальный опыт превосходит ожидания - результатом является высокий уровень удовлетворенности.
Программа лояльности - это маркетинговый инструмент, направленный на оптимизацию взаимоотношений организаций, предоставляющих услуги, с клиентами. Банкам программы лояльности, во-первых, помогают поддерживать развивать долгосрочные отношения с существующими клиентами, повышать долю своих лояльных (приверженных) клиентов, во-вторых, стимулируют продажи других продуктов и услуг банка (кросс-продажи), и, в-третьих, помогают привлекать новых клиентов, расширять клиентскую базу.
Клиентам банков такие программы также дают множество преимуществ - всевозможные компенсации, подарки, скидки и многое другое. Не говоря уже о немаловажной эмоциональной составляющей - клиенты понимают, что важны для компании, им это приятно.
Набор предложений по повышению лояльности, как правило, стандартный. Во-первых, это подарки за открытый вклад или карту. Во-вторых, скидки постоянным клиентам (сниженный
Ибрагимова Паизат Алиевна
39.
к.э.н., доцент кафедры «Экономический анализ и статистика», ДГУ, г. Махачкала
paizat [email protected]
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале процент комиссий при оплате ЖКХ, возможность получить второй и последующие банковские продукты на определенных льготных условиях и т.д.). В-третьих, лотереи и розыгрыши [1; с. 31].
Но некоторые банки стараются находить креативный подход к клиентам. К примеру, ПК «Элкабанк» проводит с ними «круглые столы» на актуальные финансовые темы, организует корпоративные мероприятия, устраивает шоу-концерты западных звезд, куда в первую очередь приглашаются именно постоянные клиенты банка. ОТП-банк создает особые программы лояльности для клиентов, переживших вместе с ним финансовый кризис.
Способы измерения лояльности сильно разнятся. Например, многие российские компании за основу измерения лояльности принимают показатель повторного обращения к ним за продуктом или услугой. Но специалисты считают такую оценку сомнительной, так как часто клиент просто идет туда, где ему готовы дать скидку. Кто-то считает, что лояльность необходимо оценивать посредством анкетирования клиентов и подсчета количества активных продуктов банка на одного клиента. Наиболее же надежным показателем успеха считается готовность клиента порекомендовать банк или компанию своим знакомым.
На Западе популярной методикой является NetPromoterScore (NPS). В соответствии с ней клиентов каждой компании можно разделить на три категории. Первая - «промоутеры», к которым относятся лояльные энтузиасты, убеждающие своих друзей пользоваться услугами компании. Вторая категория - «пассивы», или «нейтральные», - клиенты, удовлетворенные обслуживанием, но не готовые порекомендовать компанию своим знакомым. Их легко могут переманить конкуренты. И третья категория - «детракторы» (в дословном переводе - «инсинуаторы, клеветники»), которые недовольны обслуживанием. Сам NPS в упрощенном варианте рассчитывается как разница между процентом клиентов, являющихся «промоутерами», и процентом «детракторов». В нашей стране эта методика только начинает появляться, но ее уже используют Пробизнесбанк и Альфа-банк.
В России чаще применяют метод «таинственного покупателя». Так, в Абсолют банке в каждое отделение регулярно приходит «Тайный покупатель» и под видом клиента совершает операцию по заранее спланированному сценарию. По результатам оценки рассчитывается коэффициент лояльности. Также периодически проводятся аналогичные исследования у конкурентов и сравнивают себя с ними. Основное требование этого метода - уникальность «Тайного покупателя», то есть один и тот же «Тайный покупатель» не приходит в одно и то же отделение дважды. Именно это требование позволяет исключить узнаваемость проверяющего и сделать проверку наиболее достоверной.
Компания «ПрайсвотерхаусКуперс» в России составляет «Индекс впечатления клиента», который рассчитывается для розничных банков, чтобы показать их сильные и слабые стороны, которые будут важны потенциальным клиентам. Каждый банк получает баллы за пять показателей - брэнд, коммуникации, окружение, предложение и культура. Так, в 2010 годулидерами по убыванию стали Альфа-банк, Ситибанк, Абсолют банк, Райффайзенбанк и «ВТБ24». Разница между Альфа-банком, занявшим 1-е место (4,36 балла), и Совкомбанком, занявшим последнее, 41-е место (2,37 балла), составила 1,99 балла [3].
Исследованиепоказывает, что высший балл влияет на большую эффективность продаж. Но впечатлений самих клиентов такое исследование не учитывает. По мнению Фредерика Рей-хельда, основоположника NPS, следует учитывать лояльность не только потребителей, но и остальных контрагентов - сотрудников организации и инвесторов [1; с. 32].
В Банке Москвы проводятся два типа оценки качества обслуживания в отделениях. Во-первых, регулярный (раз в квартал) опрос клиентов банка, заключивших договор по вкладу или любому кредитному продукту. Проводятся телефонные опросы. Во-вторых, реализуется пилотный проект по сбору откликов клиентов о качестве обслуживания в нескольких отделениях Москвы, где установлены специальные урны для голосования. Клиенты после обслуживания могут опустить свой номерок электронной очереди в одну из ячеек урны (для положительных или отрицательных оценок). Также клиенты могут заполнить специальную анкету, где могут оставить свой подробный отзыв о качестве обслуживания и также опустить ее в урну.
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
Качество обслуживания не является единственным критерием оценки лояльности клиента по отношению к банку, поэтому большое внимание также уделяется специальным продуктовым предложениям для лояльных клиентов, например, льготные условия кредитования, скидки для держателей банковских карт.
Таким образом, оптимальны два пути для оценки степени лояльности клиентской базы:
1) анкетирование клиентов о том, насколько клиент удовлетворен обслуживанием в банке;
2) количество активных продуктов на клиента.
Несмотря на то, что на результаты программ лояльности нельзя отнести значительную часть прибыли банка, доход они все же приносят. Еще больше бывают имиджевые приобретения, когда новым клиентом оказывается известная персона. Так, известным клиентом «Аль-фаСтрахования» уже 4 года является композитор Максим Дунаевский, который пришел в компанию по совету друга. В Инвестбанке порядка 20-25% новых вкладчиков пришли по рекомендации друзей и знакомых. В розничном сегменте бизнеса банков ФГ «Лайф» доля клиентов, пришедших по рекомендации знакомых, составляет около 40%. 6 из 10 вкладчиков ВТБ24 рекомендуют банку своих друзей, знакомых, коллег.
Одной из современных и удачных форм построения долгосрочных отношений между банками и их клиентами-физическими лицами являются кобрендинговые («co-branded») карточные проекты, т.е. привлечение известных партнеров, например авиаперевозчиков, для совместного выпуска пластиковых карт. Клиент получает по одной карте скидки и бонусы сразу от нескольких организаций, а банк - перспективную приверженность клиента данному кредитному учреждению. В последнее время партнерами банков в таких проектах все чаще становятся крупные торговые сети, авиакомпании, предприятия сферы услуг, массовые издания.
Смысл кобрендинга состоит в синергии (объединении) двух (или более) брендов, что дает усиленное эмоциональное воздействие на аудиторию. С точки зрения конкретной пользы, кобрендинговая карта позволяет её владельцу получить больше преимуществ за счет «бонусов» как со стороны банка, так и со стороны компании-партнера. Кроме того, к крупным успешным проектам часто присоединяются многие другие партнеры.
Например, в программе «Аэрофлот Бонус» участвуют не только банки и Аэрофлот, но и другие авиаперевозчики, а также сети отелей, страховые компании и т.д. Таким образом, оплачивая картой «СМП Аэрофлот Бонус» услуги партнеров программы, держатель карты получает от них дополнительные мили, которые он потом может обменять на бесплатный билет и другие возможности. Часто по кобрендинговым картам банки предлагают улучшенные условия обслуживания, дополнительные опции и т. д.
Вместе с тем, из не всегда грамотно выстроенной кобрендинговой программы вытекают две крайности - некоторые банки ведут слишком агрессивную, навязчивую кампанию, что вызывает психологическое сопротивление потребителей, либо, наоборот, ограничивают широкое использование карт. В результате кобрендинговая карта может не выполнять своей функции универсального платежного средства, а служит обычной дисконтной картой.
Существенное отличие кобрендинга от других видов программ лояльности состоит в том, что эта технология основана на взаимодействии двух и более брендов. Синергетический эффект совместного позиционирования зависит от того, усиливают вектора брендов друг друга или, наоборот, ослабляют. Второй случай является базовым риском всех программ лояльности, использующих кобрендинг. Для успешной реализации кобрендингового проекта бренды должны быть близки по масштабу, более-менее состоявшимися и известными.Кобрендинг теряет смысл в случае взаимодействия сформировавшегося сильного бренда с молодым.
Еще одним инструментом повышения лояльности клиентов является присвоение им привилегированного статуса: включение организации в группу VIP и дальнейшее обслуживание в индивидуальном порядке (закрепление персональных менеджеров, обслуживание вне очереди, консультирование, организация встреч с узкими специалистами, предложение индивидуальных схем обслуживания, пакетов услуг и пр.).
Компании, обслуживающиеся по зарплатным проектам, получают дополнительный инструмент мотивации своих сотрудников за счет предоставления им возможности обслуживаться в банке на условиях более льготных, чем для клиентов «со стороны». Физические лица,
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале имеющие положительную кредитную историю, также могут рассчитывать на получение в нашем банке кредита на более привлекательных условиях - без обеспечения и первоначальных взносов.
Важной составляющей формирования лояльности являются также коммуникации на личном уровне: поздравление с профессиональными праздниками, личными праздниками первых лиц компаний-клиентов, приглашение на мероприятия, проводимые банком, и др. [2]
Повышению лояльности клиентовпо мнению экспертов мешает ряд факторов, среди которых сложная нормативная база, жесткий контроль со стороны регулятора, несовершенство внутрикорпоративных норм и правил обслуживания частных клиентов, разнообразные технологические сбои в деятельности банка или организации, а также нечетко выстроенная работа с претензиями.
Российским банкам, конечно, предстоит многое сделать, чтобы добиться европейского уровня лояльности клиента, где в одном банке обслуживаются целые поколения. Правда, и здесь уже появляются клиенты, которые годами обслуживаются в одном банке. Кризис также во многом помог укреплению отношений между банками и клиентами. Если до этого клиентам было все равно, в каком банке обслуживаться, и они обращались туда, где выгоднее ставка, то сейчас ситуация несколько меняется. Стало понятно, что, возможно, не стоит гоняться за лишним рублем ради надежных, доверительных партнерских отношений.
Литература:
1. Дубровская А. Своего не отдадим// Финанс. - 2011. - №10(389). - с. 31-34.
2. КарасевД. Сделайте мне приятно: программы лояльности новосибирских банков //Бизнес в Сибири. -2010. - №9(82).
3. Клиенты российских банков: лояльность растет быстрее удовлетворенности. 07.10.2010 // www.plusworld.ru.
4. Пользователи банковских услуг: удовлетворенность & лояльность. 30.06.2006 // www.4p.ru.
