CC BY
44
Lingua mobilis №5 (24), 2010
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РИТОРИКА КОРПОРАТИВНОГО БЛОГА Ю. В. Данюшина
Работа посвящена исследованию риторики корпоративного блога и его роли в создании лояльности клиента и образа компании в общественном мнении.
Ключевые слова: риторика, корпоративный блог, бизнескоммуникация.
Корпоративный блог становится все более важным инновационным инструментом бизнес-коммуникации, а его риторика заслуживает все более пристально изучения не только в рамках прикладной лингвистики, но и в сфере рекламы, маркетинга и связей с общественностью.
В работе корпоративных коммуникационных департаментов все чаще появляется термин «BR - blogger relations», который дополняет и расширяет традиционное понятие «PR», внося новые перспективы в корпоративные коммуникации и маркетинговые стратегии.
О важности блога для построения и удержания отношений с потребителями в последнее время говорят многие бизнес-практики. Шведский эксперт по корпоративной коммуникации Fredrik Wacka [3] приводит следующие мнения о роли корпоративных блогов [здесь и далее перевод наш - Ю. 5.]: в блоге создается пространство, где клиенты и будущие клиенты проводят время с вашим брендом, тем самым, блог-общение трансформируется в бизнес. Сам Ф. Вака определяет блог как микросайты, отражающие интересы и мнения людей его создающих, и характеризующиеся регулярными обновлениями, неформальным тоном и обилием ссылок на другие веб-источники, а корпоративный блог - как блог, публикуемый организацией (либо с ее помощью) для достижения ее целей. По мнению эксперта, блог не объективен и не должен таковым быть, напротив, в блоге должны чувствоваться индивидуальные личности его авторов, их авторские голоса.
Еще один специалист по корпоративным блогам американец Р.Фишкин [2], среди прочего, рекомендует
34
Языкознание
- уделять особое внимание заголовкам, которые должны быть краткими, информативными и привлекающими внимание читателя;
- звучать в своем блоге харизматично, страстно, честно и с эмпатией, но сдерживать свои эмоции, позволяя новому написанному сообщению «отлежаться» пару часов перед опубликованием, с обязательным корректирующим перечитыванием (с последним советом могли бы поспорить те, кто ценит быстроту доставки информации, которая часто становится важнейшей чертой электронного общения);
- раскрывать информацию, которая может считаться приватной, т.к. блог - это часть открытого обмена информацией, поэтому «выдача» корпоративных секретов (в разумных пределах) будет встречена с энтузиазмом;
- создавать персональный стиль и затем придерживаться его, хотя гостевые авторы могут добавить разнообразия; инсайдерские шутки могут оттолкнуть случайных новичков, но они привяжут постоянную публику, которая начнет осознавать, что они «в теме», среди своих.
Можно классифицировать блоги по нескольким параметрам:
а) по целевой аудитории: внутренний корпоративный блог содействует сотрудничеству персонала и управлению знаниями; внешний корпоративный блог усиливает отношения с важными целевыми группами и позиционирует компанию/организацию как отраслевого эксперта;
б) по функции: коммерческий блог нацелен на продажу товара/ услуги через сеть; брендинговый блог ориентирован на построение и развитие клиентской информированности о бренде (brand awareness) и клиентской лояльности; реляционный блог служит цели установления и улучшения отношений с существующими и потенциальными потребителями.
Однако, в реальности успешный корпоративный блог совмещает в себе эти функции, как информируя о продукте компании, так и формируя положительное общественное мнение и отношение к самой компании и ее деятельности, тем самым, достигая долгосрочных коммерческих целей. Это относится и к корпоративному блогу американской корпорации Google, занимающему во многих рейтингах первое место и являющемуся ярким примером использования верной корпоративной блог-риторики.
Блог-площадки этой компании вышли за рамки узкокорпоративных интересов и стали, фактически, гражданским фору-
35
Lingua mobilis №5 (24), 2010
мом для общенациональных дискуссий и инициатив, например, волонтерской инициативы, выдвинутой супругой Президента США и нацеленной на усиление роли граждан в жизни местных сообществ, президентской программы «Послужим вместе», направленной на развитие гражданского самосознания. Блог также развернул общенациональное обсуждение по проекту реформирования национальной системы здравоохранения. В подразделе google.org blog содержатся сообщения от «филантропического отдела» фирмы (News and notes from Google’s philanthropic arm); тем самым компания широко заявляет о значимости благотворительных проектов в своей работе, что не может не поднять доверие к ней общества, существует и Citizen-tube («гражданская труба)», видеоблог для «наблюдений за видеоизменением мира» - Watching video change our world.
Среди материалов блога не только описания новых интеллектуальных информационно-коммуникационых продуктов компании, но и сообщения о ее социально-полезной деятельности, например, сообщение Bringing Project CARE to veterans in Washington, D.C. 1/22/2010 12:03:00 PM о новой программе компании для бездомных ветеранов под названием «Забота», которая поможет им в поиске работы, получения медицинской помощи, общении с семьей и т.п.). Сама ключевая лексика сообщения наводит на мысль о том, что социальное благо является одним из ключевых концептов корпоративной риторики компании (подчеркивания наши): ...Project CARE is a program to provide free Google Voice phone numbers and voicemail accounts to homeless individuals. The Google Voice team has been offering this program in the San Francisco Bay Area for more than two years, and we’re excited to bring Project CARE to a new city. On Saturday, Google Voice will join dozens of other Washington, D.C. organizations at the Winterhaven Homeless Veterans Stand Down at the D.C. Veterans Affairs Medical Center to try and make life a little easier for hundreds of veterans in the Washington, D.C. area. We will be handing out Project CARE cards and helping attendees set up unique phone numbers and voicemail accounts, which they can use when applying for jobs or filling out medical forms, or share with family ...Posted by Vincent Paquet, Senior Product Manager.
Приведенные примеры наглядно показывают, каким образом корпоративный блог Гугл становятся эффективным механизмом для продвижения бизнеса и самого образа компании в глазах существующих и потенциальных клиентов. Это достигается, среди прочего,
36
Языкознание
следующими риторическими приемами, характерными для дискурса ее блога:
- высокий уровень личностной персонификации сообщений,
- широкое использование лексики, несущей семантику активности, созидания, реализации, воплощения, а также положительных эмоций,
- создание образа социально-ответственной компании, информирование о ее социальных (благотворительных, филантропических) проектах.
Среди российских компаний еще далеко не все оценили значимость корпоративной блог-риторики, хотя некоторые отечественные специалисты уже поняли важность блоггинга. Так, например, Е. Ющук [1] говорит о «боевом блоггинге», т.е. об «использовании блогов для целенаправленной коррекции информационного поля в Интернете <...> Мероприятия боевого блоггинга могут проводиться, как для доведения своей точки зрения о компании (или ситуации в компании) до потребителей или властей под нужным углом зрения, так и для защиты репутации компании от черного пиара в Интернете».
Однако на практике блоггинг в российском бизнесе еще не реализовал весь свой потенциал.
Список литературы
1. Ющук, Е. Боевой блоггинг. URL : http://www.ci-joumal.ru/ artide/47/200801fight_blogging
2. Fishkin, R. 21 Tactics to Increase Blog Traffic. URL : http://www. seomoz.org/blog/21-tactics-to-increase-blog-traffic
3. Wacka, F. Your Guide to Corporate Business Blogging. URL : www.corporateblogging.info
List of literature
1. Juwuk, E. Boevoj blogging. URL : http://www.ci-journal.ru/ article/47/200801fight_blogging
2. Fishkin, R. 21 Tactics to Increase Blog Traffic. URL : http:// www.seomoz.org/blog/21-tactics-to-increase-blog-traffic
3. Wacka, F. Your Guide to Corporate Business Blogging. URL : www.corporateblogging.info
37
