CC BY
331УДК 330.131.7
РИСКИ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ: ИДЕНТИФИКАЦИЯ И ОЦЕНКА
И. С. ВАЖЕНИНА,
доктор экономических наук, доцент, ведущий научный сотрудник E-mail: [email protected] Институт экономики Уральского отделения Российской академии наук
С. А. ПЕСТРИКОВ,
доцент кафедры автомобилей и автохозяйства E-mail:[email protected] Пермский государственный технический университет
Т. Р. ШАРИПОВ,
генеральный директор E-mail:[email protected] ЗАО «Пермский центр оценки»
Рост значения деловой репутации как ключевого фактора стоимости компании, основы улучшения ее финансовых показателей, обеспечения устойчивости и стабильности ее развития влечет за собой актуализацию вопроса о рисках деловой репутации, их идентификации и минимизации. В статье выделены рискообразующие факторы, проведено их ранжирование, сформулированы алгоритмы управления репутационными рисками.
Ключевые слова: деловая репутация, компания, риск, фактор, управление.
В настоящее время уже признано, что деловая репутация, выступая в качестве нематериального актива, капитализируется и становится одним из ключевых факторов стоимости компании, основой улучшения ее финансовых показателей, обеспечения устойчивости и стабильности развития. В связи с этим актуализируется вопрос о рисках деловой репутации, их идентификации и минимизации.
По мнению авторов, деловая репутация — это объективно сложившаяся и подтвержденная практикой совокупность рациональных мнений о компании всех агентов, в той или иной форме взаимодействующих с ней (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, средств массовой информации и т. д.). Это комплекс знаний о подтвержденных достоинствах и недостатках компании, в конечном итоге определяющий политику контрагентов по отношению к ней [3]. Все агенты взаимодействия с компанией — это группы целевой аудитории, контакты с которыми требуется осуществлять в процессе формирования корпоративной репутации. И в глазах каждой целевой группы репутация будет своя.
Авторами были проанализированы структурные составляющие деловой репутации компании по версиям ряда зарубежных и отечественных исследовательских компаний и отдельных авторов (табл. 1).
Таблица 1
Факторы, учитываемые при оценке деловой репутации компании
Составляющая деловой репутации Источник Количество упоминаний
Fortune Far Economic Review Financial Times International Reputation Institute Harris Interactive Маслов, Сокур и партнеры Эксперт-Урал Л. Новиченкова [9] Л. Сальникова [12] Т. Соломанидин, С. Резонтов, В. Новик [13] К. Букша [1]
Качество продукции/услуг + + + + + + + + + + + 12
Финансовое состояние, финансовые показатели и их динамика + + + + + + + 7
Финансовая устойчивость + + 2
Эффективность использования активов + 1
Успешность бизнес-развития + 1
Позиция компании по доле рынка и ее динамика + 1
Присутствие на внутреннем и международном рынках + 1
Успех на национальном рынке + 1
Лидерство в отрасли + 1
Известность компании на рынке + + 2
Долгосрочная инвестиционная привлекательность + 1
Инновации + + + + 4
Инвестиции в развитие + 1
Этика в отношениях с внешними партнерами + + + 4
Этика в отношениях с внутренними партнерами, корпоративное управление + + + + + + 7
Порядочность + 1
Эффективность менеджмента + + + + + 6
Репутация топ-менеджеров и первого лица + + + + 5
Способность менеджмента учитывать долгосрочные перспективы + + 2
Наличие сильной корпоративной культуры + 1
Кадровый потенциал + 1
Рабочая среда + 1
Экологическая ответственность + + 2
Социальные инвестиции + + + + + 5
Информационная деятельность компании + + + 3
Доступность информации о компании + 1
Наличие декларируемой миссии и стратегии компании + 1
Взаимодействие с властными структурами + + 2
Пример для подражания со стороны других компаний + 1
Эмоциональная привлекательность + + + 3
Все исследователи, анализирующие проблемы корпоративной репутации, считают непреложной ее составляющей качество продукции/услуг (12 из 12 приведенных источников). Финансовое состояние, финансовые показатели и их динамика вкупе с финансовой устойчивостью получили признание в качестве репутационных характеристик в 9 случаях из 12, что однозначно позволяет сделать вывод о существенной значимости финансовой составляющей.
Далее упоминаются (по убывающей): - этика в отношениях с внутренними партнерами/корпоративное управление — 7из 12;
- эффективность менеджмента — 6. Сюда же можно приплюсовать способность менеджмента учитывать долгосрочные перспективы — 2;
- комплекс формулировок, описывающих рыночные позиции компании (позиция компании по доле рынка, присутствие на внутреннем и международном рынках, лидерство в отрасли, известность компании на рынке) — в сумме 6;
- репутация топ-менеджеров и первого лица — 5;
- социальныеинвестиции — 5;
- этика в отношениях с внешними партнерами — 4;
- инновации — 4;
- информационная деятельность компании и
эмоциональная привлекательность — поЗ.
В марте — апреле 2010 г. Институтом экономики Уральского отделения Российской академии наук совместно с Институтом повышения квалификации — РМЦПК, региональным объединением работодателей Пермского края «Сотрудничество» и Пермской торгово-промышленной палатой при участии авторов статьи было проведено социологическое исследование по проблеме управления деловой репутацией компании. Анкета была рассчитана на руководителей компаний разных сфер деятельности. Всего было получено 236 заполненных анкет.
В структуре деловой репутации компании были выделены 15 комплексных составляющих (табл. 2). Участникам опроса предложили отметить наиболее важные, по их мнению, составляющие.
Разброс значений по различным составляющим оказался не очень большим — от 8,23 до 5,77 %,
Таблица 2
Веса составляющих репутации (от общего количества полученных ответов)
Составляющая репутации Вес, %
Положительный имидж компании, известность торговой марки, узнаваемость бренда 7,85
Качество услуги/товара 8,23
Финансовая устойчивость компании 6,19
Положительная динамика экономических показателей 6,17
Доля компании на соответствующем рынке товаров/услуг 5,77
Прогрессивность применяемых технологий, патентов, лицензий, ноу-хау и т.д. 6,07
Деловые качества, квалификация и имидж руководителя 7,73
Квалификация и профессионализм сотрудников. Способность компании привлекать и удерживать кадры 7,05
Способность компании взаимодействовать с органами власти 6,29
Способность компании налаживать отношения с потребителями, умение их удерживать 7,37
Наличие и соблюдение кодекса корпоративного поведения. Высокий уровень корпоративной культуры и продуманный деловой стиль 5,85
Высокий уровень социальной ответственности перед сотрудниками 6,89
Ответственное отношение к обществу и окружающей среде 6,12
Доступность информации о компании, прозрачность бизнеса 5,88
Участие в союзах, стратегических альянсах, ассоциациях и т. д. 6,54
что может свидетельствовать о правомерности выделения именно их в качестве репутационных характеристик и о несомненной важности каждой.
Лидирующие позиции предсказуемо занял показатель качества услуги/товара (8,23 %). Положительный имидж компании, известность торговой марки, узнаваемость бренда — на второй позиции (7,85 %). На третье место участники опроса поставили деловые качества, квалификацию и имидж руководителя (7,73 %).
Наименьшее влияние на репутацию компании, по мнению участников опроса, оказывают:
- доля компании на соответствующем рынке товаров/услуг (5,77 %);
- наличие и соблюдение кодекса корпоративного поведения. Высокий уровень корпоративной культуры и продуманный деловой стиль (5,85%);
- доступность информации о компании, прозрачность бизнеса (5,88 %). Представляется, что сравнительно низкая
оценка значимости кодекса корпоративного поведения, корпоративной культуры, информационной открытости и прозрачности бизнеса свидетельствует о недостаточном внимании российского бизнес-сообщества к этим аспектам репутации компаний и, в конечном счете, о низком уровне предпринимательской культуры и деловой этики в России. В противоположность этому в зарубежных компаниях по результатам опроса генеральных директоров, проведенного признанным мировым лидером в сфере репутационного аудита и консалтинга в области управления корпоративной репутацией и репутацией стран Reputation institute, раскрытие информации — наиболее важный аспект корпоративного управления, влияющий на репутацию компании и предупреждение репутационных рисков. Об этом заявили 74% респондентов [17].
В экономической теории деловую репутацию как капитал предпринимателя, наработанный в процессе управления фирмой, одним из первых представил австрийский экономист, социолог, практик Й. Шумпетер. Потерю деловой репутации, в свою очередь, он расценивал как риск [16, с. 282—283]. Можно предположить, что он имел в виду риск потери или сокращения будущих доходов. Толковый словарь русского языка определяет риск вообще как возможную опасность, возможный убыток или неудачу в коммерческом деле, обусловленные изменчивостью рыночной конъюнктуры; опасность, от которой производится страхование имущества [14].
В научной литературе встречаются различные классификации рисков, произведенные по отличающимся критериям. Однако далеко не всегда выделяют риски нанесения ущерба деловой репутации. А те исследователи, которые все-таки рассматривают репутационные риски, трактуют их неоднозначно и недостаточно четко.
До настоящего времени общепринятого определения репутационного риска не выработано. Часто встречается точка зрения, согласно которой репутационные риски ассоциируются с возможностью возникновения убытков. Например, эксперты Федеральной резервной системы указывают: «Репутационный риск представляет собой возможность того, что преданная гласности негативная информация о деловой практике компании, правдивая или нет, приведет к сокращению клиентской базы, дорогостоящим судебным разбирательствам или снижениюдоходов» [11, с. 182—183].
Похожее определение репутационного риска содержится в письме Центрального банка Российской Федерации от 23.06.2004 № 70-Т «О типичных банковских рисках»: «Риск потери деловой репутации кредитной компании (репутационный риск) — риск возникновения у кредитной компании убытков в результате уменьшения числа клиентов (контрагентов) вследствие формирования в обществе негативного представления о финансовой устойчивости кредитной компании, качестве оказываемых ею услуг или характере деятельности в целом» [10].
Известный британский эксперт в области управления репутацией Э. Гриффин определяет репутационный риск так: «Это реальная или потенциальная угроза деловой репутации — угроза, которая, если ее не контролировать должным образом, способна привести к губительному для репутации кризису» [5, с. 156].
Весьма оригинальное определение предлагает директор и консультант Reputation Risk Strategy Consulting А. Заман: «Репутационный риск — это результат сравнения, производимого заинтересованными сторонами между тем, как компания и ее служащие должны вести себя согласно ожиданиям, и тем, как они ведут себя в действительности» [7, с. 139]. В этом случае репутационный риск может принимать как положительные, так и отрицательные значения. Поддерживая в целом данную позицию, нельзя не отметить весьма неопределенную границу репутационного риска. В частности, не вполне понятно, какие имеются в виду ожидания заинтересованных сторон. Ведь далеко не все
ожидания являются значимыми и оказывающими влияние на репутационные риски.
По мнению авторов, репутационный риск — это возможность полной или частичной утраты деловой репутации компании вследствие действия различных внешних и внутренних факторов, что влечет за собой уменьшение или полную потерю стоимостирепута-ционных активов, а также финансовый ущерб (в виде убытков или недополученной прибыли) и/или падение ликвидности компании.
Представляется, что практически все риски компании, находясь в сложной диалектической взаимосвязи, чреваты последствиями для репутации, т. е. содержат в себе репутационные риски. Например, неудача в больших инвестиционных проектах всегда привлекает внимание заинтересованных сторон и оказывает отрицательное воздействие на репутацию компании. Тем не менее требуется очертить круг рисков, непосредственно порождающих репутационные угрозы. Так, С. Игнатьева, менеджер компании «Эрнст энд Янг», предлагает выделять следующие репутационные риски:
- заданное высшим руководством компании негативное отношение к вопросам этики и корпоративной культуры, социальной ответственности бизнеса;
- неэтичные и мошеннические действия сотрудников среднего и низшего звена;
- непродуктивные, высокорисковые или слабо контролируемые альянсы и партнерства;
- неконкурентное поведение компании на рынке; неэффективно организованная система отношений со СМИ;
- ненадлежащее качество продукции; трудовые конфликты; неспособность информационных систем адекватно защищать важнейшие данные и инфраструктуру от хищений, сбоев, несанкционированного доступа, вирусов и диверсий;
- невыполнение договорных обязательств; нарушение законодательства и пр. [15, с. 37]. Одно из крупнейших в мире РЯ-агентств
Hill&Knowlton для идентификации угроз репутации провело опрос 600 руководителей корпораций (табл. 3) [11, с. 182-183].
Авторами статьи основные рискообразующие факторы репутации компании были сформулированы несколько иначе (табл. 4). Участникам социологического исследования было предложено оценить каждый рискообразующий фактор по десятибалльной шкале, где 10 баллов — оценка
вопроси
17 (224) - 2011
Таблица 3
Основные угрозы репутации (по результатам опроса, проведенного РВ-агентством Hill&Knowlton)
Угроза Результат опроса, %
Критика компании или ее продуктов 49
в печатных или электронных СМИ
Неэтичное поведение корпорации 42
Чрезвычайное происшествие, нарушающее 36
производственный процесс
Тяжба или обвинительное судебное решение 35
Обвинение в небезопасности продукции 29
компании со стороны заинтересованных
групп или клиентов
Обвинение в небезопасности продукции 24
или условии труда со стороны представите-
лен властей
Критика компании или ее продуктов 13
в Интернете
Таблица 4
Сила рисков нанесения вреда репутации компании
(0 — не порождает рисков, 10 — может порождать
значительные репутационные риски)
Рискообразующий фактор репутации Средний балл
Стратегия компании 7,55
Финансовое положение компании 6,29
Взаимодействие со СМИ 4,93
Неэтичное поведение компании 5,03
(ее сотрудников)
Неэтичное/противоправное поведение 6,1
акционеров
Чрезвычайное происшествие, нарушающее 6,16
производственный процесс
Обвинение в адрес компании в низком 7,04
качестве или небезопасности ее продукции
со стороны заинтересованных аудитории
(клиентов, контролирующих органов и т.д.)
Обвинение в адрес компании в небезопас- 8,98
ности процесса производства со стороны
заинтересованных аудиторий (жителей,
властных или контролирующих органов
ИТ. д.)
Невыполнение компанией договорных 7,28
обязательств
Неэтичное или неправомерное поведение 5,72
конкурентов
Информационная закрытость 5,33
Отсутствие или недостаточный уровень 5,41
доверия к компании со стороны представи-
телен власти
Отсутствие или недостаточный уровень до- 5,3
верия к компании со стороны населения
максимального риска нанесения вреда репутации компании.
Респонденты считают, что наибольшие репу-тационные риски связаны с обвинениями в адрес
компании в небезопасности процесса производства со стороны заинтересованных аудиторий (жителей, властных или контролирующих органов) — почти 9 баллов из 10. Значительные риски нанесения вреда репутации содержит в себе стратегия компании. Опрашиваемые оценили их в 7,55 балла. Также существенные риски порождаются невыполнением компанией договорных обязательств (7,28 балла).
Минимальные репутационные риски, по мнению респондентов, порождают:
- взаимодействие со средствами массовой информации — 4,93 балла;
- неэтичное поведение компании (ее сотрудников) — 5,03 балла;
- отсутствие или недостаточный уровень доверия к компании со стороны населения — 5,3 балла.
Полученные результаты лишний раз подтвердили вывод об общем низком уровне корпоративной культуры, недостаточном внимании российских предпринимательских структур к работе со средствами массовой информации, о недооценке значимости доверия населения в качестве основы формирования корпоративной репутации и нивелирования репутационных рисков.
Представляется, что существуют два основных механизма формирования деловой репутации и нивелирования репутационных рисков: стихийный и планомерный, сознательный. Авторами сформулированы сравнительные алгоритмы стихийного и планомерного управления репутационными рисками компании в наиболее распространенных ситуациях (табл. 5).
Не вызывает никаких сомнений, что плановое управление репутацией более перспективно, дает предсказуемый и существенный эффект, позволяет минимизировать репутационные риски, а также дает возможность вывести стратегию репутацион-ного риск-менеджмента с пассивного уровня на активный, сориентировать ее на опережение, предупреждение кризисных и чрезвычайных ситуаций в деятельности компании. Применение планового управления репутацией может быть эффективно только при наличии комплексного подхода, следовании определенным принципам и применении действенных инструментов идентификации и минимизации репутационных рисков.
Исходным условием формирования репутаци-онной стратегии и тактики является четкая идентификация рисков деловой репутации компании. Как утверждают российские исследователи А. Ю. Бушев и А. В. Серяков, наиболее действенным способом
Таблица 5
Алгоритмы стихийного и планомерного управления репутационными рисками
Область репутационных рисков Стихийное управление Планомерное управление
Стратегия компании При построении стратегии не учтены репу-тационные риски. Компания реагирует на негативные для репутации факторы постфактум. Деятельность по адаптации компании к меняющимся условиям рынка является низкоэффективной, поскольку осуществляется по мере возникновения проблем, а не работает на опережение Компания имеет заранее проработанную стратегию, включающую аспекты предупреждения возникновения рисков. Осуществление постоянного мониторинга репу-тационной стратегии и репутационных рисков. Стратегия репутационного риск-менеджмента выводится с пассивного уровня на активный. При появлении угрозы репутации компании она берется под контроль, в соответствии с ранее выработанной стратегией предпринимаются меры для ее нивелирования
Взаимодействие со СМИ Система отношений со СМИ отсутствует или функционируетстихийно, что определяет низкую эффективность взаимодействия Наличие в компании эффективной системы информирования по всем аспектам, интересующим СМИ, и опосредованно другие заинтересованные стороны
Неэтичное поведение компании (ее сотрудников) Низкий уровень контроля за действиями персонала компании. Отсутствие кодекса корпоративного поведения. Низкий уровень корпоративной культуры Высокая эффективность менеджмента, своевременная коррекция кадрового состава, в том числе его высшего звена. Наличие и эффективное применение кодекса корпоративного поведения. Высокий уровень корпоративной культуры
Чрезвычайное происшествие, нарушающее производственный процесс Отсутствие или слабая проработка регламентов действий в непредвиденных ситуациях. Несоблюдение этих регламентов Наличие заранее выработанных регламентов действий в форс-мажорных обстоятельствах. Действия в строгом соответствии с данными регламентами
Обвинение в низком качестве или небезопасности продукции компании со стороны заинтересованных аудиторий (клиентов) Низкое качество продукции, связанное с нарушением ГОСТов, технических условий, применением устаревших технологий. Отсутствие надлежащего контроля качества Перманентная работа по модернизации производственных процессов и внедрению высокоэффективной техники и новейших технологий, новых образцов товаров и услуг. Сертификация по международным стандартам качества. Наличие эффективной системы работы с жалобами клиентов
Невыполнение договорных обязательств Компании не понимают ожидания клиентов/партнеров, либо не вполне адекватно оценивают свои возможности по удовлетворению их потребностей. Низкий уровень корпоративной культуры. Низкий уровень ответственности менеджмента и руководителя компании Компании имеют совершенный механизм оценки потребностей клиентов/партнеров, заключения договоров и обеспечения эффективной работы в соответствии с договорными обязательствами. Высокий уровень корпоративной культуры. Высокий уровень ответственности менеджмента и руководителя компании
Непродуктивные, высоко рисковые или слабо контролируемые партнерства и альянсы Отсутствие эффективной политики по выбору партнеров. Нет выверенных механизмов заключения и контроля партнерств и альянсов Тщательный отбор контрагентов, эффективная работа службы безопасности по их проверке. Укрепление делового сотрудничества с клиентами, партнерами, инвесторами, с властными, общественными и финансовыми структурами, наличие авторитетных клиентов и партнеров
Нарушение трудового законодательства, трудовые конфликты Низкий уровень социальной ответственности компании. Низкий уровень корпоративной культуры Деятельность компании в рамках реализации принципа социальной ответственности. Развитая корпоративная культура. Создание хорошей рабочей атмосферы, условий труда и отдыха сотрудников. Обеспечение престижности работы в компании
выделения репутационных рисков в процессе управления бизнес-структурой являются коллективные обсуждения внутри компании, наименее эффективным — анкетирование, вопросники и т. п. [2]. Коллективные обсуждения не только помогают идентифицировать репутационные рискообразу-ющие факторы, но и способствуют привлечению сотрудников к управлению компанией, а также формированию доверия и обязательности.
Автор книги [4] Д. С. Гончаров предлагает четыре принципа управления рисками в рамках корпоративной системы:
- первый принцип — наличие коллегиального органа управления, сформированного из наиболее разносторонних и опытных руководителей среднего звена;
- второй принцип предполагает создание независимого аналитического подразделения, которое предназначено для обоснования принятия управленческих решений. Подразделение отвечает за независимую оценку рисков и информационно-аналитическую поддержку решений, принимаемых коллегиальным органом;
- третий принцип — наличие системы внутреннего контроля. Обеспечивается, например, использованием внутренних ресурсов компании, привлечением внутренних аудиторов, на которых могут быть возложены соответствующие функции;
- четвертый принцип — реализация системы мотивации персонала [4, с. 221].
Важную роль в решении проблем нивелирования репутационных рисков компании играет обеспечение транспарентности ее деятельности. Например, А. Лапшов пишет о проблемах ограниченности распределения информации, т. е. о недостаточной степени прозрачности для целевой аудитории деятельности компании [8]. Несомненно, что закрытая экономика сама себя обесценивает. Поэтому систематическая работа должна быть направлена на открытие границ, усиление прозрачности бизнеса, особенно для таких целевых аудиторий, как потенциальные инвесторы. Эти меры ведут не только к уменьшению текущей недооценки активов, но и к росту общественной статусности первых лиц компаний, укреплению корпоративной репутации.
По результатам опроса генеральных директоров корпораций различных континентов Reputation institute выделил наиболее эффективные способы минимизации риска деловой репутации:
- раскрытие информации назвали 74 % опрошенных,
- увеличение числа независимых директоров (68%),
- усиление внутреннего контроля (76 %),
- пересмотр отношений директоров с аудиторами и бухгалтерами (64%),
- обновление кодекса корпоративного поведения (55%) [17].
В связи с недавними событиями в мировой экономике исследователи и практики большое внимание уделяют управлению рисками в условиях нестабильности и кризиса. Предлагаются различные инструменты и механизмы, способные снизить риски репутации в этом периоде. Например, по мнению известного австралийского профессора и специалиста-практика Г. Даулинга, в кризисной ситуации эффективен такой инструмент, как кризисная коммуникация, суть которого заключается в разработке мер по ограничению потенциального ущерба имиджу и репутации компании. Кризисная коммуникация должна удовлетворить две потребности целевой аудитории: познавательную и эмоциональную [6, с. 334]. Представителей целевых аудиторий, несомненно, интересуют фактические материалы, аналитика, статистические данные по компании, на основе которых в значительной степени формируется мнение о бизнес-структуре и ее репутации. При возникновении репутационных рисков Г. Даулинг рекомендует принятие следующих мер:
- немедленная информационная реакция;
- ответ на три основных вопроса, интересующих журналистов: Что случилось? Кто виноват? Что вы собираетесь делать?;
- демонстрация сожаления.
В первый момент эта триада действий обеспечит выигрыш во времени, пока компания готовит адекватную реакцию на возникшую угрозу, но еще не имеет подробной и достоверной информации по болевым точкам. Крайне важно этот момент не пропустить и предоставить имеющуюся информацию, чтобы представители целевых аудиторий, не находя отклика от компании, не обращались к другим, сторонним наблюдателям для получения ответов на интересующие их вопросы. Кроме того, это исключит возможность формирования мнения, что руководство компании некомпетентно, находится в замешательстве или скрывает ценные факты и обстоятельства происходящего. Далее, если удалось снять остроту возникших проблем, компания должна немедленно приступить к реализации программы по предотвращению ущерба репутации. Успех программы, по мнению Г. Дау-
линга, ведет к признанию высокой компетентности руководителей компании и улучшению репутаци-онных показателей.
По мнению авторов, при всей ее важности информационная реакция как механизм управления репутационными рисками имеет ограниченную сферу применения, поскольку потенциально его действие удовлетворяет одновременно не все целевые аудитории компании (сотрудников, инвесторов, потребителей, общество, СМИ, власть и т.д.), а в каждой конкретной кризисной ситуации касается лишь некоторых из них. Например, кризис вынуждает компанию снижать расходы и оптимизировать свою деятельность по всем направлениям, в том числе снижается и заработная плата персонала. Инвесторы, как правило, положительно оценивают подобные решения менеджмента, однако сотрудники вряд ли поддержат эту стратегию. Для минимизации ущерба, наносимого репутации компании данным решением, требуются его жесткое обоснование, тщательная проработка, прозрачность, отсутствие двойных стандартов и индивидуальный подход к персоналу, учитывающий трудовой вклад каждого сотрудника.
В эпоху глобализации, нарастания остроты экономических, экологических и климатических проблем, усиления борьбы за ресурсы в качестве важнейшей репутационной характеристики компании выступает социальная ответственность бизнес-структуры, включающая учет соответствующих ре-путационных рисков. Социальная ответственность корпораций (Corporate social responsibility — CSR) предполагает учет и минимизацию воздействий компании не только на экономику, но и на общество и окружающую среду. Социально ответственное управление, с точки зрения, А. Заманаявляется важным элементом управления репутационными рисками компании. Этот инструмент он назвал глобальным управлением [7, с. 359].
Механизм глобального управления с учетом принципа социальной ответственности компании и минимизации соответствующих репутационных рисков включает в себя следующие процессы:
- идентификация рисков;
- расстановка приоритетов и претворение в жизнь мероприятий, связанных с CSR;
- интеграция программ в разрезе существующих структур управления репутационным риском1.
1 Для идентификации рисков используются формальные методы: рабочие совещания сотрудников компании, интервьюирование, анкетирование, опросы и т.д. В результате идентификации рисков руководство компании должно иметь
Рассматривая управление репутационными рисками, Э. Гриффин четко разделяет острый ре-путационный кризис и перманентное управление репутационными рисками. Он формулирует четыре главных тезиса:
- управление рисками не менее важно, чем управление выходом из кризиса, однако требует совсем иных навыков и средств;
- в современном мире локальные риски способны порождать глобальные последствия;
- управление рисками есть прежде всего контроль за восприятием этих рисков;
- глобальные риски требуют принятия мер с прицелом надолговременную перспективу [5, с. 163]. В систематизированном виде принципы и инструменты управления рисками деловой репутации, сформулированные в экономической литературе, представлены в табл. 6.
При проведении социологического опроса авторы попытались определить значимость различных принципов и институтов в процессе планового управления репутацией компании и репутационными рисками (табл. 7).
Респонденты проведенного авторами социологического опроса среди принципов и институтов управления репутационными рисками на первое место по степени значимости поставили принцип прозрачности бизнеса для всей совокупности агентов взаимодействия с компанией (14,8 % голосов). Однако применительно к отдельным целевым аудиториям (инвесторам, партнерам, клиентам и сотрудникам) предполагается дозированная подача информации. Далее по степени значимости следует правило принятия решения на основе полной и достоверной информации (13,8%). Третья позиция была отдана наличию системы внутреннего контроля (13%), четвертая — принципу анализа вероятных рискообразующих ситуаций и выработки регламентов действий в них (12,8 %).
На современном этапе компании сталкиваются не только с необходимостью защищать свою деловую репутацию, но и с настоятельной потребностью сознательно формировать репутацию, что требует создания системы контроля и предупреждения репутационных рисков.
достоверную информацию о существующих угрозах и сформировать представление о новой структуре компании, в которой есть место центру выработки планов по управлению рисками. Далее составляется карта риска (список рискообразующих факторов, необходимость учета которых выявлена на первом этапе) и карта заинтересованных сторон (перечень заинтересованных сторон компании, ранжированных по степени вероятности возникновения рисков, связанных с ними).
Таблица 6
Принципы и инструменты и управления рисками деловой репутации
Принцип/инструмент Автор Сущность
Правило принятия решения на основе полной и достоверной информации А. Ю. Бушев, А. В. Серяков На всех уровнях и во всех подразделениях компании должны быть выработаны алгоритмы получения информации и принятия решений на этой базе. Раскрытие информации рассматривается как один из важных компонентов корпоративного управления
Коллегиальный орган управления Д. С. Гончаров Решения, связанные с риском не должны приниматься одним человеком. Необходимо сформировать коллегиальный орган из наиболее разносторонних и опытных руководителей среднего звена, принимающий высоко рисковые решения
Независимое аналитическое подразделение Д. С. Гончаров Предназначено для обоснования и поддержки принятия управленческих решений. Подразделение отвечает за независимую оценку рисков и информационно-аналитическую поддержку решений, принимаемых коллегиальным органом
Система внутреннего контроля Д. С. Гончаров Реализуется за счет использования внутренних ресурсов компании, привлечения внутренних аудиторов, на которых могут быть возложены соответствующие функции. Является важным условием внедрения культуры управления рисками компании
Принцип прозрачности бизнеса А. Лапшов Публикация достоверной отчетности, открытость для СМИ и т.д.
Система мотивации персонала Д. С. Гончаров Создание системы материального и морального поощрения сотрудников
Матрица «вероятность — воздействие» Р. Ослоп Используя эту матрицу, компании могут создавать структуру, способную управлять существующими рисками, с одной стороны, и открывающимися в связи с этим возможностями, с другой стороны
Коллективные обсуждения внутри компании А. Ю. Бушев, А. В. Серяков Коллективные обсуждения при ведущей роли высшего менеджмента, которые не только помогают идентифицировать репутацион-ные рискообразующие факторы, но и способствуют привлечению сотрудников к управлению компанией, а также формированию доверия и обязательности
Информационная модель управления репутационными рисками Э. Гриффин Для управления репутационными рисками необходимо создание адекватной информационной инфраструктуры. Идентифицируются рискообразующие репутационные факторы, нацеленные на решение проблемы ограниченности рациональности, неопределенности и асимметричного распределения информации. В качестве ограничителя использования информационного управления рассматриваются масштабы рынка услуг по предоставлению специфической для каждого случая, релевантной информации
Управление рисками — контроль над их восприятием Э. Гриффин Получение контроля над ситуацией и ее восприятием целевыми аудиториями. Возникающие угрозы репутации берутся под контроль для их рассмотрения в позитивном ключе, т. е. компания сама должна формулировать проблемы и придавать им необходимую форму в целях позитивного восприятия целевыми аудиториями
Коммуникационные стратегии Г. Даулинг Состоят из трех этапов: - понять, с кем или с чем аудитория связывает причины кризиса; - оценить уровень минимально приемлемого наказания, которого с точки зрения целевой аудитории заслуживает виновная сторона; - выбор стратегии для выхода из ситуации. Ограничение: применяется в условиях кризиса
Социально ответственное управление А. Заман Механизм глобального управления с учетом С8Я состоит из следующих процессов: идентификация рисков (создание карты риска), оценка рисков (создание карты заинтересованных сторон), осуществление программ С8Ядля смягчения последствий социальной и этической составляющей репутационного риска
Коэффициент репутации яр Институт репутации (Reputation institute), компания Harris Interactive Коэффициентрассчитывается с учетом 20 признаков, например, таких как высокое качество, поддержка инноваций, защита окружающей среды, ясное видение целей и др.
Стратегия оправданных ожиданий Л. А. Новиченкова Стратегия управления репутационными рисками, работающая на опережение, выходя на активный уровень
Таблица 7
Окончание табл. 7
Принцип/институт Результат опроса
Постоянные связи со СМИ, превентивное их информирование 6,1
Формирование и сохранение доверия к компании 11,8
Активное участие в отраслевых союзах, ассоциациях 7,7
В настоящее время еще недостаточно разработаны теоретические основы и практические инструменты, позволяющие со 100%-ной гарантией управлять репутационными рисками. В связи с этим существует необходимость разработки такого механизма управления рисками, который бы давал возможность достоверно измерить и оценить уровень репутационных рисков компании, а также предлагал исчерпывающий адекватный комплекс мер по их нивелированию либо оптимизации.
Значимость принципов и институтов управления репутационными рисками (от общего количества ответов), %
Принцип/институт Результат опроса
Правило принятия решения на основе полной и достоверной информации 13,8
Анализ вероятных рискообразующих ситуаций и выработка регламентов действий в них 12,8
Наличие коллегиального органа управления 9,2
Проведение квалифицированной кадровой политики 8,7
Наличие независимого аналитического подразделения 2,1
Наличие системы внутреннего контроля 13
Принцип прозрачности бизнеса 14,8
В том числе:
- для инвесторов 4,6
- для партнеров 2,8
- для клиентов 3,6
- для сотрудников 3,8
Список литературы
1. Букша К. С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика. М.: Вильяме,
2007.
2. Бушев А. Ю., Серяков А. В. О механизмах влияния корпоративного управления на репутацию компании. URL: http://www. syktsu. ra/vestnik/2005/2005-3/9.htm.
3. Важенина И. С. Имидж и репутация компании: экономическое содержание и оценка//Маркетинг в России и зарубежом. 2010. № 2.
4. Гончаров Д. С. Комплексный подход к управлению рисками для российских компаний. М.: Вершина,
2008.
5. Гриффин Э. Управление репутационными рисками. Стратегический подход. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.
6. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М.: ИНФРА-М, 2003.
7. ЗаманА. Репутационный риск: управление в целях создания стоимости. М.: Олимп-бизнес, 2008.
8. Лапшов А. Б. Управление репутацией предпринимателя. URL: http://www. elaterium. га/2005/11/30/ upravlenie_reputaciejj_predprinimatelja. html.
9. Новиченкова Л. А. Деловая репутация: от системы к результату // Управление компанией. 2007. № 2.
10. О типичных банковских рисках: письмо Центрального банка Российской Федерации от 23.06.2004 № 70-Т.
И. Олсоп Р. Д. 18 непреложных законов корпоративной репутации. М.: Вершина, 2006.
12. Сальникова Л. С. Репутация в российском бизнесе: технологии создания и укрепления. М.: Вершина, 2008.
13. Соломанидин Т., Резонтов С., Новик В. Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании //Управление персоналом. 2005. № 3.
14. Толковый словарь русского языка: в 4 т. / под ред. Д.Н. Ушакова. М.: Гос. изд-во иностранных и национальныхеловарей, 1935—1940.
15. Ханафиева С. Риск летального исхода// Эксперт-Урал. 2007. № 47.
16. Шумпетер Й. Теория экономического развития. М.: Прогресс, 1982.
17. 2003 Corporate Reputation Watch Survey. URL: http://reputationinstitute.com/sections/rank/ftdec2000. html.
