Риск реализации плана маркетинга сетевой фирмы и экономическая безопасность Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 621:519.23

М.И. Ифанов

РИСК РЕАЛИЗАЦИИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА СЕТЕВОЙ ФИРМЫ И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

Оценка рискованности бизнес-плана является обязательным элементом всех пособий по его разработке. В сетевых фирмах в процессе маркетинг-планирования возможные риски зачастую совершенно не рассматриваются. Существуют примеры неудачных попыток механического перенесения в российскую действительность маркетинг-планов зарубежных сетевых фирм, которые привели к их банкротству. Не последнюю роль в таком результате сыграло незнание российской действительности, менталитета населения, финансовых возможностей, состояния рынка. Недостаточная изученность сетевых экономических отношений, игнорирование информации, касающейся особенностей формирования взглядов, общественной точки зрения на сетевой маркетинг и при этом незнание его огромных возможностей определяют актуальность исследования проблемы оценки информационного риска маркетинг-плана сетевой фирмы.

Проблематика оценки риска и тем более информационного риска маркетинг-плана сетевой фирмы практически не исследована. В доступной литературе [1-4] нет даже упоминаний об этих феноменах.

В данной статье рассматриваются вопросы влияния информационных рисков на результативность деятельности сетевой фирмы, ее экономическую безопасность в зависимости от используемого маркетинг-плана.

Рассмотрим ситуацию, когда маркетинг-план сетевой фирмы основан на системе скидок дистрибьюторам, представленной в таблице.

Согласно данным таблицы объемы закупок р представляют собой пороги, уровни, достигая

которых дистрибьютор получает скидку д( на объемы реализуемой продукции и, возможно, изменяет свой ранг.

Эмпирический анализ функционирования конкретных сетевых фирм позволил параметризовать функцию информационного риска дистрибьютора в виде штрафной функции (1):

ф(Ро, р1,-, рк; р\ р2,-, рк) = (1)

= Ё ф(р.-1; р'; р.) ^ ш'п'

.=1

р'

где Ф(рг -^ р'; рг) = | ф(р - р')§(р)ф; ф(р) - не-р.-1

которая штрафная функция; g(p) - некоторая плотность распределения.

Если для g(p) известны оценки параметров (имеет место так называемая вторая информационная ситуация [5]), то в зависимости от наличия рыночной информации дистрибьютор стремится минимизировать свой риск в условиях действия маркетинг-плана (см. таблицу). При этом фирма стремится гарантировать собственную прибыль, регулируя (управляя) пороги и скидки.

Сформулируем задачу рискованности маркетинг-плана сетевой фирмы по отношению к дистрибьютору. Задача состоит в определении размеров скидок д1 , д2 , ..., д1 для каждого интервала р _ 1, р), отвечающего объемам закупок р':

Ц1 < Ц2 < ... < д. (2)

Величины р' получаются из эмпирических (наблюдаемых) р* экспертным путем (уточняются, округляются и т. п.).

Сформулируем критерии и ограничения задачи. Их должно быть, по меньшей мере, два. Первый отображает маркетинговую политику фирмы и состоит в том, что суммарный размер затрат на скидки не должен быть больше некоторого процента (например, 15 %) от ее прибыли.

Скидки дистрибьюторам

Объемы закупок р, долл. р1 р2 рк

Скидки д, % д\ д2 дк

Обозначим месячную прибыль фирмы через Прм. Мы знаем, что количество дистрибьюторов п1 , которые выполнили закупки объемом Р, достигает (подтверждает) ранга I (см. табель о рангах) и в конце месяца они получают скидку д1 (%). Таким образом, фирма сознательно теряет часть прибыли, поощряя тем самым дистрибьюторов к развитию собственной сети. Приходим к ограничению:

X<0,15 Прм

100

(3)

ЯП, = К(ДС,, ЛОЗг>),

(4)

где ЯП - личная прибыль; ДС - дистрибьюторская скидка; ЯОЗ - личный объем закупок.

По своему составу личная прибыль дистрибьютора представлена прибылью от скидок за собственные закупки, а также прибылью от каждой линии за счет разности скидок и процента скидок его линии. Последняя статья прибыли для дистрибьюторов высокого ранга выступает основным источником прибылей и преобладает над другими.

Цель дистрибьютора ранга (г) - максимально увеличивать свои прибыли. Она может быть отображена критерием

ЯП, ^ тах,

(5)

где максимум определяется исходя из его действий по увеличению ЯОЗт его дистрибьюторов, за счет возрастания линий его сети и размеров линий.

В критерии (5) в силу соблюдения требований корректности должны выполняться условия

Чг > ДСт .

(6)

Неравенство (3) формализует нормативные требования к суммарному размеру затрат на скидки в сети.

Следующая составляющая модели отражает интересы дистрибьюторов. При этом цели дистрибьюторов, которые занимают разные ступени в иерархии сети, могут существенным образом различаться.

Пусть п, - количество дистрибьюторов, для которых дистрибьютор Д, является спонсором

(г - ранг дистрибьютора, и - номер уровня, ] -номер дистрибьютора на уровне г , причем в общем случае ] = ](и)). Тогда его личная прибыль ЯП, может быть представлена следующим образом:

В общем случае задачу оценки рискованности маркетинг-плана сетевой фирмы можно отнести к классу многокритериальных задач стохастического квадратичного программирования. Для получения ее приближенных решений следует применять имитационное моделирование [6] и численные методы.

Рассмотрим особенности влияния рискованности деятельности на экономическую безопасность фирмы сетевого типа.

Экономическую безопасность сетевой фирмы определяют как возможность функционировать независимо от существующих внешнеэкономических условий, особенностей экономической политики страны, на территории которой действует фирма.

Это довольно категоричное определение, так как даже административный запрет возможности деятельности может свести на нет все усилия фирмы. Оно также означает, что фирма может быть вынуждена работать в тени.

Соответственно экономическую безопасность сети можно определить как возможность функционировать независимо от особенностей маркетинговой политики фирмы, которая занимается снабжением товара, и способность переключаться на сотрудничество с другой фирмой, другой ассортимент товаров. Указанные условия экономической безопасности сети характеризуют ее участников как лиц, которые имеют тесные, стойкие и даже неформальные связи. Это выражено в едином понимании целей сети (на начальном этапе - обеспечение устойчивого дохода, в дальнейшем - взаимозависимость, психологическое и духовное единство участников). Данные качества сети позволяют привлекать ее участников к другим процессам, например политическим (проведение предвыборных кампаний, политических акций и т. п.).

Функциональные возможности сети позволяют ей существенным образом влиять на политику фирмы, которая предлагает товар. Она может снижать прибыли фирмы за счет действий, о которых уже было сказано.

I = 1

С целью самосохранения (в сетях нет профессионального союза, отдела кадров, бухгалтерии, планово-экономического отдела) дистрибьюторы сети могут в одностороннем порядке разорвать контракт с фирмой и переключиться на другой вид деятельности. Разрыв может состояться, если маркетинговая политика фирмы по каким-то причинам не удовлетворяет отдельных представителей сети. Для фирмы риск связан с отказом дистрибьютора от сотрудничества, что означает потерю части сети, которая взаимодействует с ним. Чем выше значимость дистрибьютора, чем более развита его сеть, тем более существенными будут в этом случае потери фирмы. Воссоздавать неработающую сеть или строить новую в рыночных условиях жесткой конкуренции очень тяжело. Последствия для дистрибьютора, который покинул фирму, состоят лишь в потере заработка. Но накопленный опыт дистрибьюторской, спонсорской деятельности, связи остаются и могут быть использованы в дальнейшем.

Отделение ветвей от сети происходит по разным причинам: при увеличении сети до критических размеров; появлении нескольких сильных лидеров и возникновении конфликтов между ними; осознании своей силы и власти не только в рамках подчиненной сети.

Экономическая безопасность фирмы тесно связана в первую очередь с ее маркетинговой политикой. Например, если при оценивании результатов работы дистрибьюторов не применяется принцип «накопленного группового объема», то каждый дистрибьютор имеет возможность подняться на самую высокую ступень зна-

чимости для фирмы. В результате может возникнуть эффект бесконечного возрастания заработков лидеров и опасность вырождения сети за счет значительных отчислений на проценты от накопленных групповых объемов.

С учетом обозначенных угроз для сети, а также фирмы, можно сформулировать критерии, с помощью которых оценивается размер экономической безопасности (а точнее, опасности и потерь). Следующий шаг - выполнение исследований влияния факторов на критерии с целью построения эконометрических моделей, которые бы оценивали уровень безопасности сети (и фирмы) в зависимости от влияния внешних и внутренних причин.

Структурная безопасность сети характеризует влияние структуры сети на экономическую безопасность фирмы. Она выражается в том, что безопасность «раскола» сети (выход нового директора вместе с его сетью) уменьшается с возрастанием разветвленности сети и, в частности, ее первых линий. Графически эффект увеличения безопасности можно отобразить в виде схемы, представленной на рисунке.

В соответствии с вышеизложенным следует отметить, что маркетинговая политика руководителей фирмы в отношении направлений структуризации сети должна быть ориентирована непосредственно на структуризацию. Иначе говоря, необходимо привлекать дистрибьюторов и стимулировать их кадровое возрастание. Последнее означает, что в обеспечении безопасности фирмы важную роль играет обучение и повышение квалификации дистрибьюторов. Эти мероприятия должны быть регулярными и системными.

Повышение уровня безопасности сети за счет роста структуризации

Таким образом, в данной статье была сформулирована задача рискованности маркетинг-плана сетевой фирмы по отношению к дистрибьютору. Предложена экономико-математическая модель задачи. Проанализировано влияние рискованности деятельности сетевой

фирмы на собственную экономическую безопасность. Направление дальнейших исследований предполагает выполнение авторских (применительно к конкретным сетевым фирмам) расчетов оценок рисков и экономической безопасности.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Барбер, Д. Сетевой маркетинг: руководство для начинающих [Текст] / Д. Барбер; пер. с англ. В.Н. Егорова. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. - 192 с.

2. Завгородний, В.И. Информационные риски: сущность, концепция управления [Текст] / В.И. Завгородний. - М.: Экономика, 2007.

3. Галатенко, В.А. Управление рисками: обзор употребительных подходов [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://iso27000.ru/ сЫ1а1пуь7а^иргау1еше-пвкатьтГогтасюппоьЬе/о-равпов^иргаукше-пвкашь

оЬ7ог-иро1геЫ1е1пуЫ-родЫодоу

4. Сетевой маркетинг [Электронный ресурс]. -Режим доступа: ЫИр://ш.'даЫре^а.о^/'даН

5. Трухаев, Р.И. Модели принятия решений в условиях неопределенности [Текст] / Р.И. Трухаев. - М.: Наука, 1981. - 258 с.

6. Кельтон, В. Имитационное моделирование. Классика С8 [Текст] / В. Кельтон, А. Лоу. - 3-е изд. -СПб.: Питер; Издательская группа БИУ, 2004. - 847 с.