CC BY
20
эпп экономика, 1 предпринимательство и право 1 Том 6 • Номер 4 • Октябрь-декабрь 2016 ISSN 2222-534Х Journal of Economics, Entrepreneurship and Law 1 издательство Креативная экономика
m
ретроспективный анализ предпосылок и современные условия эффективной реализации функций маркетинга
Кретова Н.Н.1
1 Воронежский государственный технический университет, Воронеж, Россия
АННОТАЦИЯ:_
Россия за относительно короткий временной срок прошла в области экономики путь, который другие страны проходили значительно дольше. При этом каждое кризисное явление подстегивало предприятия, давая толчок для новых свершений. Не исключение в данной ситуации и сфера маркетинга. Напомним, что, в принципе, маркетинга до конца восьмидесятых годов в России практически не было, да и он был не нужен в эпоху централизованного управления и дефицита. На сегодняшний день можно констатировать бурное развитие всех функциональных областей маркетинга. Современная ситуация, с одной стороны, является новым стимулом для совершенствования, а с другой, испытанием на эффективность применяемого маркетингового инструментария. В какой мере предприятия готовы к данной ситуации, автор пытался ответить в данной статье.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: маркетинг, условия и особенности реализации функций маркетинга в России, факторы, определяющие развитие маркетинга в России
Retrospective analysis of prerequisites and modem condi-tions for effective implementation of marketing functions
Kretova N.N.'1
1 Voronezh State Technical University, Russia
введение
Современный период развития экономики России характеризуется различными изменениями в деятельности предприятий, во многом связанными с проводимой правительством политикой импортозамеще-ния. В.В.Путин в своем послании Федеральному Собранию среди обозначенных проблем указал на то, что конкурентоспособное производство у нас сосредоточенно в основном в сырьевом и добывающем секторе и нужно развивать предприятия других отраслей. Автор считает, что без маркетингового подхода к данной проблеме, т.е. без ориентации на потребителя, его настоящие и потенциальные запросы (как экономические, так и социальные), это сделать не представляется возможным.
Отметим, что множество вскрытых проблем настоящего времени были и в предыдущие годы, но носили не столь критичный характер. Их быстрое и эффективное устранение сегодня во многом зависит от того потенциала, который предприятия уже наработали для их решении, а также в понимании ими причин такого положения дел. В данном контексте становится актуальным вопрос рассмотрения предпосылок эффективной реализации функций маркетинга в условиях сегодняшнего дня.
предпосылки и современные условия реализации функций маркетинга
нализ предпосылок реализации функций маркетинга начнем с анализа тех усло-
вий, которые окружали предприятия в различные этапы развития России. Если мы немного углубимся в историю, то стоит напомнить, что в Советской России, кроме периода НЭПа, потребность в маркетинге внутри страны вообще не существовала, ее отменял всеобщий дефицит товаров. Да, с семидесятых годов прошлого столетия были элементы маркетинга на внешнем рынке, но опять же он существовал на уровне министерств, осуществлявших внешнеэкономическую деятельность. Ситуация усложнялась еще и тем, что даже отделов сбыта с реально выполняемой функцией поиска покупателя не было. Вся продукция распределялась министерствами центра-
ABSTRACT:_
In a relatively short period of time Russia has come a long way in economy, the same way took much longer in most other countries. At the same time, every crisis phenomenon spurred enterprises, giving impetus to new achievements. Marketing is no exception in this situation. We recall that, in principle, there was practically no marketing until the late eighties in Russia, and there was no need in it in the era of centralized management and deficit. Today we may state that there is a rapid development of all functional areas of marketing. The current situation is, on the one hand, an impetus for improving, and, on the other hand, a test of the efficiency of the applied marketing tools. In this article the author tries to define to what extent enterprises are ready to face this situation.
KEYWORDS: marketing, terms and features of marketing functions in Russia, factors that determine the development of marketing in Russia
© Author(s) / Publication: CREATIVE ECONOMY Publishers For correspondence: Kretova N.N. (kretn@mail.ru)
CITATION:_
Kretova N.N. (2016) Retrospektivnyy analiz predposylok i sovremennye usloviya effektivnoy realizatsii funktsiy marketinga [Retrospective analysis of prerequisites and modern conditions for effective implementation of marketing functions]. Ekonomika, predprinimatelstvo i pravo. 6. (4). — P. 409-418. doi: 10.18334/epp.6.4.37436
Received: 08.11.2016 / Published: 30.12.2016
лизованно. Условия реализации функций маркетинга в различные периоды развития России представлены в таблице 1.
Проанализировав условия и особенности реализации функций маркетинга, становится понятен тот стресс, который испытывали российские предприятия в конце восьмидесятых, к началу девяностых годов прошлого столетия. Давление внешней среды поставило многие из них перед необходимостью как минимум быстрой и эффективной организации сбыта. Но это касалось лишь тех предприятий, которые выпускали пользующуюся спросом продукцию, а таковых, к сожалению, тогда было мало. Некоторые из этих аспектов рассмотрены в статье «Особенности формирования плана производства и реализации продукции промышленного предприятия с учетом концепций маркетинга» [1] (Ктв1оуа, 2012).
При этом мы не склонны преувеличивать такую уж «патовость» той ситуации, хотели бы напомнить, что в Советском Союзе было много и хорошей, качественной, экологически чистой продукции. Например, одна из отраслей, в которую очень быстро «зашел» иностранный капитал, были кондитерские фабрики. Это неслучайно, т.к. российский шоколад давно был известен за рубежом и имел армию своих почитателей. В то же время иностранные собственники принесли с собой свои технологии, выпуск шоколада такого качества, как в Советской России, оказался делом затратным, поэтому невыгодным.
На рисунке более подробно рассмотрены элементы маркетинга, характерные для различных этапов выделенных нами классификационных периодов.
Обратим внимание на тот факт, что, начиная с середины 90-ых гг., в России можно было говорить не только о рекламе, но и о продвижении продукции в целом. Подробнее на данном вопросе автор останавливался в статье «Проблемы и пути решения повышения эффективности реализации рекламной функции предприятии» [2] (Ктвгоуа, 2015).
Итак, из рисунка мы видим, что только последнее время на предприятиях по-настоящему стали уделять внимание маркетинговому аспекту своей деятельности. Углубляясь в данную тематику, автор провел небольшое маркетинговое исследования в рамках предприятий г. Воронежа. Была взята выборка из предприятий, и нескольким экспертам дано задание проанализировать реализацию того или иного элемента
ОБ АВТОРЕ:_
Кретова Наталия Николаевна, доцент кафедры экономики и управления на предприятии машиностроения, доцент (kretn0mail.ru)
цитировать СТАТЬЮ:_
Кретова Н.Н. Ретроспективный анализ предпосылок и современные условия эффективной реализации функций маркетинга // Экономика, предпринимательство и право. — 2016. — Том 6. — № 4. — С. 409-418. doi: 10.18334/epp.6.4.37436
Таблица 1
Условия реализации функций маркетинга в различные периоды развития России
Период Условия и особенности реализации функций маркетинга
Дореволюционная Россия Купцы и промышленники использовали различные элементы маркетинга
Советская Россия Маркетинг был не нужен. Все процессы в стране протекали централизованно. Исключением является период НЭПа, когда бурно развивалось предпринимательство. Вторым исключением являлось использование маркетинга на внешнем рынке
Конец 80-х — начало 90-х гг. Открытие внешних рынков и появление свободы торговли на внутреннем поставило российские предприятия перед острой необходимостью налаживания эффективного сбыта
Средина 90-х гг. «Мода» на открытие отделов маркетинга при непонимании функций, которые он должен выполнять
Конец 90-х гг. Появляется насущная необходимость реализации такой функции маркетинга, как маркетинговые исследования. Экономический кризис внес в деятельность предприятий свои коррективы. Быстрое обесценивание рубля привело к стремлению предприятий в большей степени ориентироваться на отечественную продукцию. Просто покупать из-за рубежа и продавать на российском рынке стало невыгодно. В то же время было не понятно и что производить, а рынок уже был не столь «всеяден», как раньше
Начало и середина первого десятилетия 2000-х гг. Бурное, но фрагментарное развитие маркетинга. Например, предпринимателями понимается важность такой функции, как продвижение, на нее тратятся большие ресурсы, что позволяет использовать различные подходы к выбору инструментария, методов и приемов
Конец первого десятилетия 2000-х гг. Более продвинутое использование элементов маркетинга. Очередной кризис в очередной раз сделал выбор предпринимателей более осторожным и продуманным. Мониторинг рынка становится важным элементом для многих предприятий. Бурное развитие средств коммуникаций и повышение их доступности формируем. С одной стороны, необходимость, а с другой, возможность в поиске новых маркетинговых инструмента.
2014 г. — настоящее время Развитие элементов маркетинга в АПК. Понимание в полной мере бесперспективности утверждения предприятиями АПК «Хороший товар в рекламе не нуждается». Кроме того, остаются актуальными условия и особенности реализации функций маркетинга предыдущего периода
Реализация элементов функций маркетинга
Функции маркетинга, такие как ценообразование, сбыт, осуществлялись централизованно, кроме периода НЭПа
Реализация функций ценообразования, сбыта и рекламы
Реализация функции ценообразования, сбыта и продвижения в целом
Реализация функции маркетинговых исследований, товарной политики, ценообразования, сбыта и продвижения в основном крупными промышленными и торговыми предприятиями
Реализация функции маркетинговых исследований, товарной политики, ценообразования, сбыта и продвижения крупными и средними промышленными и торговыми предприятиями
Реализация функции маркетинговых исследований, товарной политики, ценообразования, сбыта и продвижения крупными, средними и малыми промышленными и торговыми предприятиями
Реализация функции маркетинговых исследований, товарной политики, ценообразования, сбыта и продвижения крупными, средними и малыми промышленными и торговыми предприятиями, а также предприятиями АПК
Рисунок. Элементы маркетинга, характерные для различных этапов выделенных нами классификационных периодов Источник: составлено автором
маркетинга по формальному признаку, например, наличию планов и (или) отчетов по соответствующей области деятельности. Результаты исследования представлены в таблице 2.
Данные таблицы 2 говорят о положительной динамике использования маркетинга в деятельности предприятий. В то же время нужно констатировать отсутствие необходимого развития исследовательской функции, что делает решения в области маркетинга значительно менее обоснованными. Мировая же практика показывает переход успешных компаний от маркетинга к нейромаркетингу, что предполагает не только виртуозную реализацию маркетинговых исследований в классическом их понимании,
Дореволюционная Россия
1 ^
Советская Россия
Конец 80-х — начало 90-х гг.
Середина 90-х гг.
1 ^
Конец 90-х гг.
1 ^
Начало и середина первого десятилетия 2000-х гг.
1 ^
Конец первого десятилетия 2000-х гг.
1 ^
2014 г.
Таблица 2
Анализ изменений в элементном составе реализуемой функции маркетинга на промышленных предприятиях
Функции маркетинга Количество предприятий из репрезентативной выборки, реализующие хотя бы большую часть элементов рассматриваемой функции, штук Относительное изменение, %
2000 г. 2016 г.
Маркетинговые исследования 5 20 400
Управление ассортиментом 10 25 250
Ценовая политика 20 30 150
Управление сбытом 27 30 111
Управление продвижением 10 30 300
Источник: составлено автором
но и переход к более серьезным направлениям, например на грани маркетинга и ней-робиологии [3] (Ып^тот, 2013).
В контексте обозначенных в таблице 2 изменений интересно рассмотреть факторы, определяющие такое положение дел с учетом исторических предпосылок (табл. 3).
Таблица 3
Факторы, определяющие развитие маркетинга в России
Периоды Определяющие факторы
Дореволюционная Россия Бурное развитие промышленности и торговли
Советская Россия Политический строй
Конец 80-х — начало 90-х гг. Возможность ведения предпринимательской деятельности
Середина 90-х гг. Повышение конкуренции
Конец 90-х гг. Повышение конкуренции и насыщение рынка, валютные курсы
Начало и середина первого десятилетия 2000-х гг. Повышение конкуренции, насыщение рынка, повышение осведомленности покупателей
Конец первого десятилетия 2000-х гг. Повышение конкуренции, насыщение рынка, инновации в области техники и технологии, повышение осведомленности покупателей
2014 г. Внешнеэкономическая ситуация, политика импортозамещения, валютные курсы, инновации в области техники и технологии
Выявленные выше факторы указывают на то, что серьезным толчком для более полного использования функций маркетинга стала внешнеэконо-мическая ситуация, снижение платежеспособного спроса. Отметим, что более подробно и с точки зрения теории ограничений данный вопрос рассматривался автором в статье «Особенности формирования плана производства и реализации продукции промышленного предприятия с учетом концепций маркетинга» [1] (Kretova, 2012), а с точки зрения мировых тенденций — в книге Траута Дж., Ривкина С. «Дифференцируйся или умирай» [4] (Traut, Rivkin, 2012).
Наличие различных документов на предприятии, подтверждающих реализацию той или иной функции маркетинга, на наш взгляд, еще не повод говорить о его эффективности, и здесь мы солидарны со многими зарубежными специалистами, например, Роджером Бестом, Питером Дойлем, которые считают, что эффективный маркетинг — это всегда хорошие финансовые результаты предприятия [5, 6] (Best, 2013; Doyl, 2001).
В рамках данного исследования был проведен анализ эффективности выполнения маркетинговых функций на пищевых предприятиях г. Воронежа и ее влияния на показатели прибыли. Данный анализ предложено провести с использованием двух методов: метода экспертных оценок и с помощью расчета коэффициентов корреляции. Данные методы достаточно часто используются в исследованиях такого рода, на что указывается в работах таких авторов как, например, Е.П. Голубков, В.И. Беляев [7, 8] (Golubkov, 2008; Belyaev, 2005). Напомним, что ключевой задачей корреляционного анализа является выявление наличия линейной связи у переменных и проверка значимости данной связи.
Таблица4
данные оценки эффективности выполняемых функций по предприятиям г. воронежа
оценка эффективности выполняемых функций
предприятия г. воронежа Маркетинговые исследования Управление ассортиментом Ценовая политика Управление сбытом Управление продвижением
Эксперт ведущий сотрудник предприятия Эксперт ведущий сотрудник предприятия Эксперт ведущий сотрудник предприятия Эксперт ведущий сотрудник предприятия Эксперт ведущий сотрудник предприятия
Предприятие 1 3 6 5 7 7 8 7 8 7 8
Предприятие 2 4 4 6 5 7 7 8 7 7 7
Предприятие 3 5 3 6 6 5 7 6 6 4 6
Предприятие 4 2 2 3 5 3 5 3 5 3 5
Предприятие 5 5 6 6 6 6 8 7 9 6 8
Предприятие 6 6 6 7 8 7 6 8 8 7 8
Предприятие 7 3 7 4 6 4 6 7 7 4 6
Итак, была взята выборка из предприятий пищевой промышленности и проведена оценка выполняемых функций, с одной стороны, ведущим специалистом анализируемого предприятия, а с другой — экспертом, в качестве которого выступал автор. Сводные оценки, представлены в таблице 4.
Данные таблицы 4 свидетельствуют о некоторых разногласиях между оценками самого предприятия и эксперта. Во многих случаях это являлось, с одной стороны, следствием, а с другой — причиной недостаточных знаний о возможностях функционального маркетинга.
Таблица 5
Среднее значение оценки эффективности выполняемых функций
Предприятия г. Воронежа Среднее значение оценки эффективности выполняемых функций Прибыль предприятия от основной деятельности, руб.
Маркетинговые исследования Управление ассортиментом Ценовая политика Управление сбытом Управление продвижением
Предприятие 1 4,5 6 7,5 7,5 7,5 4 372 200
Предприятие 2 4 5,5 7 7,5 7 3 894 532
Предприятие 3 4 6 6 6 5 3 997 044
Предприятие 4 2 4 4 4 4 1 209 000
Предприятие 5 5,5 6 7 8 7 5099 180
Предприятие 6 6 7,5 6,5 8 7,5 7 054 300
Предприятие 7 5 5 5 7 5 4 111 345
Источник: составлено автором
Таблица 6
Данные расчета коэффициента корреляции
Маркетинговые исследования (х,| Управление ассортиментом (х2| Ценовая политика (хЗ С1 Управление сбытом (х41 Управление продвижением М Прибыль предприятия от основной деятельности (у|
х1 1
Х2 0,815112 1
хз 0,595462 0,687512 1
Х4 0,905991 0,752655 0,82701 1
Х5 0,696182 0,760374 0,916686 0,881503 1
у 0,949278 0,947785 0,638649 0,86432 0,76041 1
Представленную часть полученных результатов приведем к среднему значению, а также укажем данные по прибыли предприятия от основной деятельности (табл. 5), что позволит нам проводить дальнейшие расчеты.
В таблице 6 приведен расчет коэффициента корреляции.
Показатели расчета говорят о достаточно сильной, прямой и достоверной связи между качеством выполнения маркетинговых функций и прибылью предприятий.
Заключение
На основании проведенного анализа можно сделать следующий вывод: несмотря на наличие очень эффективных предприятий в сфере маркетинга, в России еще достаточно тех, для кого это является только будущим, но от реализации которого зависит их выживание в целом. Роль маркетинга в деятельности предприятия будет неуклонно возрастать, все чаще сегодня встает вопрос о влиянии маркетинга на прибыль предприятия. Растущая осведомленность покупателей и конкуренция между производителями вкупе со снижающимся платежеспособным спросом не позволят предприятиям сильно сокращать расходы на реализацию различных элементов маркетинга, даже в условиях снижения своих доходов. Указанное обстоятельство, можно надеяться, даст толчок к более эффективной реализации функций маркетинга и в то же время будет стимулом оптимизации соответствующих им затрат. Динамику данному процессу придает еще и тот факт, что сами цели маркетинга со временем изменяются от простого сбыта до построения долгосрочных отношений с клиентом.
•
ИСТОЧНИКИ:
1. Кретова Н.Н. Особенности формирования плана производства и реализации продукции промышленного предприятия с учетом концепций маркетинга // Организатор производства. — 2012. — № 2. — с. 98-100.
2. Кретова Н.Н. Проблемы и пути решения повышения эффективности реализации рекламной функции предприятия // Экономинфо. — 2015. — № 23. — с. 17-20.
3. Линдстром Мартин Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. / пер. с англ. Е.Фалюк. — 2-е изд. — М: Манн, Иванов, Фербер; Эксмо, 2013. — 208 с.
4. Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай ! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. / 2-е изд. — СПб: Питер, 2012. — 304 с.
5. Роджер Бест. Маркетинг от потребителя. / Пер. с анг. С. Памфилова и Н. Брагиной; под ред. П. Миронова. — 3-е изд. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 760 с.
6. Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. / Пер. с анг. под ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2001. — 480 с.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. / Учебник — 4-е изд. — М.: Издательство «Финпресс», 2008. — 496 с.
8. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. / учебник. — М.: КНОРУС, 2005. — 672 с.
REFERENCES:
Belyaev V.I. (2005). Marketing: osnovy teorii ipraktiki [Marketing: the fundamentals of theory and practice]M.: KNORUS. (in Russian).
Golubkov E.P. (2008). Marketingovye issledovaniya: teoriya, metodologiya i praktika [Marketing Research: Theory, Methodology and Practice] M.: Izdatelstvo «Finpress». (in Russian).
Kretova N.N. (2012). Osobennosti formirovaniya plana proizvodstva i realizatsii produktsii promyshlennogo predpriyatiya s uchetom kontseptsiy marketinga [Features of formation of the plan of manufacture and realization of production of the industrial enterprise taking into account modern concepts of marketing]. Organizer of Production. 53 (2). 98-100. (in Russian).
Kretova N.N. (2015). Problemy i puti resheniya povysheniya effektivnosti realizatsii reklamnoy funktsii predpriyatiya [Problems and solutions to enhance the efficiency of implementation of companies' advertising function]. Ekonominfo. (23). 17-20. (in Russian).
Lindstrom Martin (2013). Buyology: uvlekatelnoe puteshestvie v mozg sovremennogo potrebitelya [Buyology a fascinating journey into the brain of the modern consumer] M.: Mann, Ivanov, Ferber; Eksmo. (in Russian).
Piter Doyl (2001). Marketing, orientirovannyy na stoimost [Cost-oriented marketing] SPb.: Piter. (in Russian).
Rodzher Best (2013). Marketing ot potrebitelya [Consumer marketing] M.: Mann, Ivanov i Ferber. (in Russian).
Traut Dzh., Rivkin S. (2012). Differentsiruysya ili umiray ! Vyzhivanie v epokhu ubiyst-vennoy konkurentsii [Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition] SPb.: Piter. (in Russian).
