Репутация виртуальной организации Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Е.А. Шала

РЕПУТАЦИЯ ВИРТУАЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ REPUTATION OF VIRTUAL ORGANIZATION

Аннотация. Сутью виртуальной организации и её главной особенностью является то, что она создается для оперативного и максимального удовлетворения потребностей покупателя с учетом постоянного изменения рыночной ситуации.

Виртуальные организации динамически формируются, существуют некоторое время и распадаются. Поэтому эффективность их работы зависит от доверия.

Репутация виртуальной организации - восприятие данной виртуальной организации ее участниками, отражающее степень ее надежности и обуславливающее готовность контрагентов к сотрудничеству.

Abstract. Essence of the virtual organization and its main feature is that it is created for operative and maximum satisfaction of requirements of the buyer taking into account constant change of a market situation.

The virtual organizations are dynamically formed, exist some time and break up. Therefore efficiency of their work depends on trust.

Reputation of the virtual organization - perception of the given virtual organization by its participants, reflecting degree of its reliability and causing readiness of counterparts for cooperation.

Ключевые слова. Виртуальная организация, характерные черты виртуальных организаций, репутация организации, формирование репутации организации, репутация виртуальной организации.

Keywords. The virtual organization, characteristic features of the virtual organizations, reputation of the organization, formation of reputation of the organization, reputation of the virtual organization.

Еще в 1969 году Лен Клейнрок предсказывал будущее: «Вероятно, мы скоро увидим распространение «компьютерных коммунальных услуг», которые, подобно электричеству и телефону, придут в дома и офисы по всей стране». И, хотя его предсказание было несколько преждевременно, он оказался абсолютно прав.

Современную жизнь невозможно представить без различных коммуникационных технологий, и это касается абсолютно всех сфер жизнедеятельности человека. Под современными коммуникационными технологиями подразумевается Интернет, который из какой-то «диковинки», доступной лишь узкому кругу лиц, за очень короткий промежуток времени превратился не только в широко используемую, но и в крайне необходимую для простого обывателя услугу. Повседневное и всестороннее использование Интернет-технологий привело к появлению виртуальной среды, которая и по сегодняшний день динамично развивается.

Образование новой среды, соответственно, подразумевает появление различных, свойственных ей элементов, одним из которых является виртуальная организация. Несмотря на то, что понятие «виртуальная организация» еще совсем молодое, по этой теме уже многое написано. Рассмотрим ряд определений, которые наиболее распространены на сегодняшний день.

Виртуальная организация представляет собой временную или постоянную совокупность географически разобщенных индивидов, групп, организационных единиц или же целостных организаций, функционирование производственного процесса у которых проходит при обязательном участии информационных технологий, включая электронные средства связи [5].

Виртуальная организация - динамическое сообщество людей и/или учреждений, которые совместно используют вычислительные ресурсы в соответствии с согласованными между ними правилами.

© Шала Е.А, 2012

Виртуальная организация - абстрактный объект, объединяющий пользователей, учреждения и ресурсы (если они есть) в единый административный домен для совместного использования вычислительных ресурсов [8].

Из представленных выше определений можно сделать вывод, что для виртуальной организации наиболее главными характерными признаками являются географическая разобщенность элементов (участников) организации и наличие единой информационной системы, основанной на широком применении информационных и коммуникационных технологий. Но это лишь в самом общем виде.

Более подробно данный вопрос рассмотрен в работе М. Уорнера и М. Витцеля [7], где приведены следующие черты, характерные для большинства виртуальных организаций.

- Незначительная физическая структура.

Нельзя говорить о полном отсутствии физической структуры у виртуальных организаций, так как материальные активы у нее есть в любом случае. Но у виртуальной организации нет стремления к накоплению и сосредоточению этих активов, как у традиционной организации. Напротив, для виртуальной организации характерна децентрализация и географическая распределенность.

- Доверие коммуникационным технологиям.

Вопрос доверия в рамках виртуальной организации является фундаментальным. В традиционной организации сотрудники находятся в одном офисном здании и знают друг друга в лицо и, соответственно, открыто делятся информацией и осуществляют свои служебные обязанности сообща. В виртуальной организации отсутствует такая система непосредственных физических контактов ее участников, вместо нее используется сеть коммуникаций. И, чтобы обеспечить максимально оперативное взаимодействие сотрудников виртуальной организации, необходимы самые современные коммуникационные технологии.

- Мобильность работы.

Система коммуникационных технологий виртуальной организации позволяет устанавливать связь между участниками, находящимися на огромном расстоянии. В случае виртуальной организации нет необходимости сидеть в офисе и ожидать нужной информации, ее можно мгновенно получить у целого ряда деловых партнеров, используя общую информационную сеть, либо непосредственно у потребителя. В рамках виртуальных организаций заключается множество контрактов с различными малыми предприятиями и организациями для того, чтобы использовать их гибкость и адаптивность. Мобильность работы виртуальной организации достигается за счет того, что как сам процесс принятия какого-либо решения, так и его реализация происходит практически мгновенно. В традиционных же организациях обычно необходимо собрать людей в определенное время в определенном месте, вынести решение, оформить его и донести до сотрудников.

- Смешанные формы.

В рамках виртуальной организации происходит сотрудничество различных по своей форме и масштабу организаций для достижения взаимовыгодных целей. Это разнообразие организаций заключается не только в количестве охватываемых сфер деятельности, но и в масштабах деятельности, осуществляемой каждой конкретной организацией. Так, например, для исследовательской работы могут привлекаться как крупные организации для проведения фундаментальных исследований, так и множество мелких организаций для большего пространственного охвата, или совмещение сотрудничества и с теми, и с другими организациями.

- Отсутствие границ и вовлечение.

Виртуальная организация включает в себя такое множество различных участников (деловых партнеров, поставщиков, потребителей и т.д.) и все они между собой настолько связаны, что становится очень трудно проследить, где заканчивается

одна организация и начинается другая. При этом степень вовлеченности каждого

участника виртуальной организации в общий процесс очень высока, так как все они заинтересованы в окончательном продукте, а не лишь в выполнении какого-то своего отдельного участка работы.

- Гибкость и ответная реакция.

Сутью виртуальной организации и её главной особенностью является то, что она создается для оперативного и максимального удовлетворения потребностей покупателя с учетом постоянного изменения рыночной ситуации. Так же, как уже не раз говорилось выше, потребитель является непосредственным участником виртуальной организации, что обеспечивает максимально адекватную ответную реакцию производителя товара или услуги на изменение потребностей целевой аудитории.

Наличие столь широкого набора характерных признаков говорит о том, что понятие виртуальной организации является многоаспектным и сложным, основанным на идее всеобщей экономической глобализации, сопровождаемой всё более широким применением современных коммуникационных технологий.

Целью виртуальной организации является упрощение и ускорение производственного процесса, которое должно достигаться за счет развития по всем вышеуказанным направлениям. И хотя к оптимизации производственного процесса стремятся все экономические агенты, вопрос рациональности внедрения виртуальной формы организации в каждом конкретном случае является очень серьезным и требующим анализа.

По мнению М. Уорнера [7], очень немногие организации стоит полностью переводить на виртуальные «рельсы» - это те компании, где виртуальные формы можно применить ко всем аспектам бизнеса: к финансам, поставкам, продукции, маркетингу и др.

По моему мнению, в современных условиях виртуальные формы применимы практически во всех сферах экономической деятельности. Но полный переход на виртуальные рельсы невозможен, так как материальный аспект всегда имеет место быть. Вопрос применения виртуальных форм заключается лишь в пропорции к материальным формам, которая в каждом конкретном случае зависит от потребностей клиентов и поставщиков, характера продукции и услуг.

Так, например, компания General Motors создала передовую виртуальную сеть поставок, тем не менее, ей приходится концентрировать и собирать продукцию в конечной точке процесса, так как машины нельзя построить в виртуальном мире. То же происходит и с издательствами, которые заказывают и все чаще распространяют книги посредством виртуальных сетей, однако им требуется печатать продукцию и где-то хранить ее. Тот факт, что многие издательства все больше и больше развивают такие направления, как электронные версии книг и журналов, лишь усиливает ранее сделанное утверждение, что ни один крупный издатель не уповает только на успех электронных публикаций - важно следовать стратегии параллельных курсов.

С экономической точки зрения, виртуальная организация представляет собой временную кооперационную сеть организаций, обладающих ключевыми компетенциями для наилучшего выполнения рыночного заказа, базирующаяся на единой информационной системе [2].

Виртуальные организации динамически формируются, существуют некоторое время и распадаются. Поэтому эффективность их работы зависит от доверия. В простом случае, когда одна сторона ручается за другую, вопрос доверия решается на основе «личного контакта». Однако такие «личные контакты» не масштабируемы в случае нетривиальных виртуальных организаций. Для этого необходимы другие технологии, основанные на управление доверием на основании репутации с тем, чтобы создавать и проводить мониторинг таких виртуальных организаций [3].

Вопрос доверия между участниками виртуальной организации является фундаментальным, так как от этого зависит, будут ли вообще взаимодействовать (сотрудничать) данные экономические агенты в рамках данной виртуальной организации.

Ведь при сотрудничестве необходимо предоставлять доступ к информации, которая в случае недобросовестности партнера может быть использована против

данного экономического агента, что в дальнейшем повлечет за собой различного рода убытки, вплоть до разрушения данного экономического агента.

Говоря о репутации виртуальной организации, необходимо для начала определиться с понятием репутации в целом.

В общем случае, под репутацией понимается мера надежности [3 ].

Репутация организации представляет собой многоаспектное понятие, во многом определяемое восприятием данной организации, ее продукции на рынке контрагентами (покупателями, клиентами, поставщиками, конкурентами), видением этой организации со стороны ее создателей, владельцев, работников [6].

Но, конечно же, мнение об организации не появляется из ниоткуда. Для этого необходимо наличие определенной информации. Так, под репутацией понимается предположение о поведении агента на основе имеющейся информации или наблюдений о его поведении в прошлом.

Можно сделать вывод, что репутация является динамической характеристикой организации, которая формируется в обществе в течение некоторого времени на основе определенной информации и косвенно гарантирует, что компания является надежной.

Как правило, репутация формируется стихийно, и обычно управление этим процессом связано не столько с созданием, а с контролем и профилированием. Репутацию должна подкреплять некая реальность, опирающаяся на свершившиеся факты и сопутствующие им мнения и интерпретации.

Специфической чертой репутации организации, характерной для современной ситуации в мире, является необходимость в постоянном обновлении информации о деятельности организации. Недостаточно просто достижений данной организации в соответствующей сфере, пусть даже очень серьезных. Для положительной репутации необходимо наличие фактов, свидетельствующих об актуальности деятельности организации, её постоянном развитии, внедрении инноваций, в том числе новых информационных и коммуникационных технологий. Ориентация на этот аспект репутации той или иной организации особенно характерен для виртуальных организаций.

Формирование репутации организации - сложное, ответственное и достаточно ресурсоемкое направление деятельности. Значимость создания и поддержания репутации организации все отчетливее осознается отечественными фирмами. Это связано с тем, что с 2001 года деловая репутация организации составной частью входит

в структуру нематериальных активов. Так, 10-15% стоимости крупных транснациональных компаний составляет их репутация. Для выживания на российском рынке в условиях международной конкуренции отечественные организации начинают понимать необходимость серьезных вложений в создание и поддержание деловой репутации [6].

Конечно же, эффект от действий по управлению репутацией будет ощутим в случае системного подхода к этому вопросу и долгосрочного характера действий.

Проблема управления репутацией переживает настоящий «бум». «Репутация -ценный нематериальный актив компании, который накапливается годами и может быть разрушен в одночасье» - эта фраза в тех или иных вариациях звучит на конференциях, мелькает на страницах деловых изданий, появляется в корпоративных бизнес-планах [4].

Репутация является особенно ценным нематериальным активом для виртуальной организации. Ведь очевидно, что наличие у организации положительной репутации привлекает различных инвесторов, новых партнеров, что сказывается на масштабах организации. А увеличение количества участников виртуальной организации напрямую влияет на увеличение дохода (финансовые показатели организации).

Практика бизнеса в России и в мире показывает, что репутационный менеджмент в основном используют крупные компании. Исключительную значимость использования репутационного менеджмента, для таких крупных компаний как: Apple, Microsoft, Coca-Cola, Газпром и многих других, можно легко определить. Акции этих компаний торгуются на биржах по всему миру. Глобальное исследование компаний Interbrand и журнала Business Week показало, что стоимость «неосязаемых ценностей» -

торговой марки, бренда компании и т.д. может составлять до 70% ее рыночной капитализации. Снижение индекса репутации всего на 1% вызывает падение ее рыночной стоимости на 3%. Согласно докладам всемирного саммита Международного комитета компаний-консультантов в сфере PR, доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний растет: с 18% до 82%. То есть, если компания стоит $50 миллионов, это всего $9 миллионов материальных активов и $41 миллион репутации. Данные свидетельствуют о той значимости, которая возлагается на репутационный менеджмент в крупных компаниях.

Учитывая всё вышесказанное, несложно сделать вывод, что управлять репутацией надо. Но на пути к построению системы управления репутацией существует множество препятствий.

Грэм Даулинг [1], профессор маркетинга Австралийской школы менеджмента, считает, что у каждой организации существует несколько репутаций, так как у нее несколько целевых групп. По его мнению, существует 4 основных целевых группы:

1) нормативные - группы, которые уполномочивают организацию на осуществление ее деятельности. К ним относятся различные органы государственной власти, акционеры, совет директоров и т.д.;

2) функциональные - группы, обеспечивающие функционирование организации, а именно: сотрудники, поставщики, сервисные организации и т.д.;

3) диффузные - группы, взаимодействие организации с которыми происходит в моменты, касающиеся защиты прав человека (чаще всего это средства массовой информации и различные общественные организации);

4) потребительские - различные группы клиентов.

Соответственно, формирование репутации происходит в процессе взаимодействия организации с указанными целевыми группами. Для каждой из этих групп характерно свое видение организации, ее оценка. Следовательно, иногда репутация организации может быть неоднозначной и в таком случае процесс ее формирования происходит в направлении улучшения взаимодействия с той или иной целевой группой.

Процесс формирования репутации организации происходит в 3 основных этапа:

1. выявление и изучение целевых групп (аудиторий) организации;

2. определение отношения целевых аудиторий к организации;

3. выбор инструментов, с помощью которых будет выполняться задача, поставленная в отношении конкретной целевой группы.

Эти этапы характерны для процесса формирования репутации как традиционной, так и виртуальной организации.

В общем, принцип формирования положительной репутации организации заключается в постоянной работе с целевыми аудиториями и их всестороннем информировании о деятельности организации.

Говоря об информировании целевых аудиторий, стоит особо отметить, что в случае наличия у организации каких-либо проблем и негативных моментов, стоит придерживаться политики информационной открытости. Очень серьезной и недопустимой ошибкой для организации является намеренное замалчивание проблемной ситуации, ведь всё тайное рано или поздно становится явным. Последствия таких действий могут быть самыми неблагоприятными, вплоть до полного разрушения репутации, восстановить которую вряд ли получится.

Так, компания «Вимм-Билль-Данн», выходя на нью-йоркский рынок, честно заявила о том, что в составе совета ее директоров есть человек с криминальным прошлым. И абсолютно прозрачно предоставила свою отчетность. Это был правильный шаг! Сначала в прессе появились публикации «о русской мафии», в частности, статью на эту тему напечатала влиятельная газета The New York Times. Однако вскоре стали появляться одобрительные публикации, в которых говорилось о том, что доброе имя российской компании, а также ее продукция и финансовое состояние, несмотря на то, что один из ее инвесторов имеет в прошлом судимость, все же не вызывают сомнений. Американский рынок оценил открытость Вимм-Билль-Данн, и репутация компании

была быстро восстановлена [9].

Но всё вышесказанное относится, по большей части, к управлению репутацией традиционной организации. Процесс формирования и управления репутацией виртуальной организации имеет определенные особенности, обусловленные спецификой понятия репутация для виртуальных организаций.

Репутация виртуальной организации - восприятие данной виртуальной организации ее участниками, отражающее степень ее надежности и обуславливающее готовность контрагентов к сотрудничеству.

Если для традиционной организации репутация является скорее внешним фактором и формируется после создания организации, то для виртуальной организации репутация - фундаментальный фактор, без которого невозможно само создание виртуальной организации.

Во-первых, как уже говорилось ранее, каждого из участников виртуальной организации беспокоит вопрос конфиденциальности информации. Использование единой информационной системы виртуальной организации невозможно без наличия полного доверия между ее участниками и уверенности в том, что не произойдёт «утечка» информации. Причём «утечка» информации рассматривается в двух аспектах. Ценность представляет не только различного рода информация, предоставляемая участниками «на входе» (результаты исследований рынка, базы данных и т.д.), но и информация, полученная в результате совместной работы. Вопрос доверия между участниками виртуальной организации является столь важным в силу особенностей виртуальных организаций, а именно стоит учитывать тот факт, что партнерство, чаще всего, является временным. В момент сотрудничества опасность утечки информации маловероятна, так как всё участники заинтересованы в успешной работе виртуальной организации в целом. При изменении рыночной ситуации виртуальная организация может привлекать новых участников и исключать старых. И именно в этот момент вопрос конфиденциальности информации становится наиболее актуален.

Во-вторых, на готовность предполагаемого участника к сотрудничеству влияет репутация его будущих партнеров. Вступая в сотрудничество, организации в некоторой степени перенимают репутацию друг друга. А, следовательно, надо быть очень аккуратным в выборе деловых партнеров. Несмотря на всю возможную выгодность будущей сделки, репутации организации может быть нанесен ущерб, и в результате этого компания потеряет намного больше, чем удастся заработать.

Виртуальные организации несут в себе огромный потенциал, но их нельзя рассматривать как формулу легкого успеха: просто приняв новую модель, вам не удастся автоматически снизить издержки и увеличить прибыль. Скорее виртуальные организации представляют собой сложную идею, приступать к реализации которой следует очень внимательно.

Литература

1. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт», 2003.

2. Катаев А.В. Виртуальные бизнес-организации. - СПб.: Изд-во Политехнического университета, 2009.

3. Куссуль О.М., Новиков А.Н., Швец С.С. Исследование эффективности применения моделей доверия на основе репутации в Grid-системах. - М., 2010.

4. Новиченкова Л. Управление компанией [Электр. ресурс]: www.ippnou.ru.

5. Сердюк В. А. От виртуального предприятия к виртуальному правительству: миф или реальность? // Менеджмент в России и за рубежом. - 2002. - № 2.

6. Теория менеджмента: Учебник для вузов / Под ред. А.М. Лялина. - СПб.:

Питер, 2009.

7. Уорнер М., Витцель М. Вирутуальные организации. Новые формы ведения бизнеса в XXI веке / Пер. с англ. - М.: Добрая книга, 2005.

8. Фостер Я. Анатомия ГРИД. - М., 2000.

9. Б12Т1ше2. История Вимм-Билль-Данн. Как рождался самый необычный российский бренд. - М., 2008.