CC BY
55
Yu.A. Dolgova
Representation of Consumption in Glossy Magazines in Terms of Socio-Economic Crisis
The special role of glossy magazines as (conductors / pursuers / guides) of consumer culture is revealed. The analysis of representation of consumption in the course of the financial crisis is carried out.
Key words and word-combinations: consumption, glossy magazines, socioeconomic crisis.
Показана особая роль глянцевых журналов как проводников культуры потребления. Проведен анализ репрезентации потребления в период финансового кризиса.
Ключевые слова и словосочетания: потребление, глянцевые журналы, социально-экономический кризис.
УДК [316.728+316.772.4] (470+571)
ББК 60.56
Ю.А. Долгова
РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ В ГЛЯНЦЕВЫХ ЖУРНАЛАХ В УСЛОВИЯХ СОЦИАЛЬНОЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА
^^современном мире потребление вышло за рамки утилитарного действа, превратившись в социально значимый феномен, фиксируемый общественным мнением и изучаемый социальными науками. Оно принимает различные формы и осуществляется в довольно разнящихся масштабах, порой трансформируясь в негативно оцениваемое потребительство отдельного человека или же целых социально-экономических систем.
Тем не менее общество не может существовать без потребления, и потребитель становится в нем центральной фигурой. Именно на удовлетворение его запросов ориентированы производители продукции, в том числе и печатной.
В медийной индустрии заметным явлением стали глянцевые журналы, которые рассчитаны на потребителя и пропагандируют потребление как стиль и образ жизни. Распространяя идею потребления, такой журнал сам, в свою очередь, является желанным предметом потребления. «Глянец» транслирует определенные ценностные установки, основу которых составляет примат материального благополучия. Его страницы открывают яркую беззаботную жизнь, делают хотя бы виртуально доступными материальные символы достатка, приобщают к сообществу успеш ных л юдей.
Однако необходимо заметить, что под влиянием происходящего экономического
кризиса повседневная жизнь значительной части населения меняется, в том числе в плане потребительского поведения.
Глянцевые журналы, как весьма специфические представители медийной корпорации, не могли не отреагировать на происходящие процессы. Анализ их деятельности в условиях недостатка финансовых средств у большинства граждан позволит, на наш взгляд, прояснить, на что ориентируются люди, структурируя свою повседневность в новых экономических условиях, и каким образом глянцевая продукция реагирует на вынужденное изменение запросов потребителей.
В первую очередь отметим, что кризис непосредственно сказался на самих глянцевых журналах. Некоторые печатные издания в новых условиях оказались финансово несостоятельными и закрылись.
Как известно, глянцевые журналы - относительно дорогие. И если раньше в структуре расходов граждан они были не слишком заметны, то в новых условиях стоимость журнала стала иметь определяющее значение. Комментируя поведение потребителей, эксперты отмечают, что «россияне начали экономить и в первую очередь отказываться от глянца. В контексте кризиса они предпочитают покупать более дешевые газеты» [1].
В условиях сокращения доходов покупатель стал более внимательно относиться к качеству потребляемой печатной продукции, ее информативности, нужности, универсальности. Выбор теперь осуществляется интеллектуально более осознанно: потребитель вынужден учитывать сразу несколько важных для себя факторов (цена, полезность, содержательность, значимость).
Непосредственно связанные с рынком глянцевых журналов специалисты отмечают сокращение количества таких изданий в центре и регионах. Такой процесс, по их мнению, объективен и характеризуется как очистка рынка от переизбытка малоэффективных с точки зрения бизнеса средств массовой информации [2].
В наибольшей степени пострадали журналы, имеющие небольшую читательскую аудиторию. Как правило, к ним относится «глянец», специализирующийся на какой-то узкой тематике [3]. Закрытие узконаправленных журналов связано со снижением покупательской активности населения.
Сохранившиеся на плаву более популярные и широкие по тематике глянцевые издания продолжают рассказывать о гламуре и изысканных вещах, модных тенденциях и других нюансах благополучной жизни. И во время кризиса они занимаются распространением образа жизни, ориентированного на потребление, а читатели по-прежнему покупают их. Что же позволяет им сохранить свою аудиторию и себя в специфическом сегменте медийной индустрии?
Выскажем предположение, что успешные глянцевые издания сумели оптимально приспособиться к новым условиям. В первую очередь эти журналы подкорректировали тематику и направленность своих материалов.
Поскольку в настоящее время стало модно говорить о финансовом кризисе, то эта тема популярна для обсуждения. О нем пишут не только в экономических или общественно-политических изданиях, но и в глянцевых журналах. При этом последние не стремятся к анализу причин или представлению последствий экономических процессов - они сосредоточились на опубликовании материалов, полезных для рядового потребителя. Так, в глянцевых журналах все
чаще публикуются статьи о возникающих в условиях кризиса стандартных ситуациях, ресурсах, рисках и способах их решения.
Например, журналы предлагают читателям использовать увольнение как предоставляемую для личностного развития возможность. Читателя настраивают на то, чтобы увидеть позитивные перспективы. В качестве примера приведем размещенную в издании «ELLE» статью «Ах, увольте!», которая показывает, к каким переменам в жизни человека приводит увольнение и как реализация после него нового рабочего проекта кардинально меняет жизненную стратегию [4, с. 207]. Похожий материал обнаружился и в журнале «Mini»: в статье «Кризис жанра» раскрываются положительные и отрицательные стороны смены профессии по причине кризиса [5, с. 75].
Продолжая тематику профессиональной занятости, «ELLE» в декабрьском номере 2009 г. разместил статью «Ставок больше нет», где приводится случай карьеристки, которую в период финансового кризиса не уволили, а, наоборот, повысили, но из-за этого сократили весь отдел [6, с. 212]. Эта тема вызвала живую реакцию и получила продолжение в мартовском номере 2010 г. в форме отзывов читателей (статья «Очная ставка»), среди которых были как работники, так и работодатели [7, с. 169].
В мартовском номере журнала «Mini» за 2010 г. рассматривается еще одна достаточно часто встречающаяся ситуация, связанная с переводом работника на нижестоящую должность [8, с. 85]. Автор рассуждает о том, какие можно предпринять попытки, чтобы исправить данную ситуацию или минимизировать личностные потери, как пережить изменение статуса начальника на подчиненного и преодолеть неизбежно возникающие коммуникативные барьеры.
Отметим, что обсуждение возникающих в условиях кризиса сложных психологических проблем, как правило, осуществляется «глянцем» в конструктивной манере. Эти журналы не заинтересованы в нагнетании тревожных настроений, поскольку в таком случае вероятность потерять своего читателя повышается. У них иная установка: аудитории нужно внушать хотя и умеренный, но оптимизм. В частности, обосновывается отношение к кризисной ситуации как определенной задаче, которая с течением времени обязательно решится.
В немалой степени этому должны способствовать советы, размещаемые на страницах «глянца». Так, в сентябрьском номере «Mini» за 2009 г. много внимания уделено тому, как поддерживать психологический комфорт, какие стратегии психологической защиты могут оказаться наиболее действенными в условиях кризиса [9, с. 71]. А февральский номер за 2010 г. того же журнала рассказывает, как все чаще надоевшая суета мегаполиса приводит современного человека к желанию уединения в глуши [10, с. 56].
Однако «глянец», по понятным причинам, не внушает своим читателям идеи изоляционизма - ему нужен активный потребитель, в том числе и соответствующей печатной продукции. Возможно, именно поэтому советы, даваемые журналами, утилитарны, а кризис в их интерпретации - преходящ и не так уж страшен, если ты вооружен «правильными» рекомендациями из «правильных» журналов. Примером здесь может служить опубликованная в 2009 г. серия статей в журнале «Mini», посвященных оптимизации финансовых расходов и выстраиванию «правильного» потребительского поведения. Кажется па-
радоксапьным, что изначально настраиваемого на потребление читателя «глянца» теперь переориентируют на экономию средств и снижение трат: даются рекомендации совершать покупки в период скидок, продумывать транспортные схемы [11, с. 48]. Однако, при этом мы не обнаружим советов прекратить, хотя бы на время, покупать глянцевые журналы. Напротив, издания всячески стараются показать свою не только полезность, но и статусную значимость даже в условиях кризиса.
Производители «глянца» характеризуют свою продукцию как обладающую способностью творить виртуальную реальность и символически приобщать потребителя к тому, что ему реально не доступно. Президент и генеральный директор Международной федерации журнальной прессы (FIPP) Д. Каммер-фельд утверждает, что в период кризиса люди экономят и отказываются от посещения ресторанов, кино и прочих заведений, но продолжают покупать журналы. Содержание журналов компенсирует им повседневные привычки: посещение общественных мест, покупку определенных вещей [12].
Благодаря журналу, который обходится значительно дешевле трат, совершаемых при покупке реальных товаров или услуг, потребитель информирован об актуальных новинках и тенденциях в мире потребления. Кроме того, модный «глянцевый» журнал позволяет читателю расчетливо изучить желаемую покупку и совершить ее с наибольшей степенью экономности. Не случайно в период кризиса продвигается идея «экономной» моды, которая пропагандирует простоту не только вещей, но и повседневной жизни. Так, в февральском номере журнала «ELLE» за 2010 г. опубликован репортаж со съемок рекламной кампании известного дизайнерского дуэта Доменико Дольче и Стефано Габбана, где моделью выступает Мадонна [13, с. 243]. Примечательно, что акцент в съемке сделан на естественной, бытовой красоте, показанной в процессе приготовлении пищи или мытья посуды. Реклама нового сезона построена на таком послании, в основе которого лежит мысль о необходимости более рационального, разумного потребления.
Кризис пробудил интеллектуальный рационализм потребителя. В моду вошел «ботанский» шик (минимум тела и максимум одежды), а на подиумах антисексуальность приобрела концептуальный характер [14, с. 124]. Строгий и порой нарочито интеллектуализированный стиль призван показать еще раз, что необходимо разумно подходить к выбору определенной вещи. Стало необходимо пропагандировать моду на содержание [15, с. 102].
Возможно, в докризисный период общество перенасытилось роскошью, и теперь требуется наполнить жизнь глубоким содержанием. Повседневная жизнь заметно преобразилась: поменялись общественно значимые приоритеты, трансформировались индивидуальные потребительские привычки и культура потребления. Потребитель стал экономически разумным, он тщательно анализирует продукты потребления, в том числе и глянцевые журналы. Некоторые из них преобразовали свой формат, другие совсем исчезли из потребительской корзины. Но в целом они оказались необходимы обществу даже в таких непростых условиях. Глянцевые журналы продемонстрировали, что являются не только путеводителями по миру моды, но и помощниками в решении проблем, с которыми регулярно сталкивается общество.
Библиографический список
1. Милюкова Я. Россияне хотят меньше глянца / Информационно-аналитический центр. URL: www.ia-centr.ru/publications/3683/
2. Медиаиндустрия: опасности и возможности во время кризиса. URL: http://www.rian.ru/ society/20090312/164588366.html (дата обращения: 12.03.2009).
3. Колташов В.Г. Мир без глянца возможен. URL: http://lit.lib.ru/k/koltashow_w_g/text_1530. shtml (дата обращения: 17.02.2009).
4. Гребельников И. Ах, увольте! // ELLE. 2009. № 157.
5. Ефремова Д. Кризис жанра // Mini. 2010. № 01.
6. Ставок больше нет // ELLE. 2009. № 158.
7. Очная ставка // ELLE. 2010. № 161.
8. Ефремова Д. Из начальников в подчиненные // Mini. 2010. № 03.
9. Сафарова С. Уроки труда: Как извлечь пользу из неприятностей // Mini. 2009. № 9.
10. Ефремова Д. На деревню дедушке // Mini. 2010. № 2.
11. Виноградова Т. 10 принципов разумного обращения с деньгами // Mini. 2009. № 2.
12. Буравченко В. Глянец вечен // Газетами. URL: http://www.gazeta.ru/style/2008/11/ a_2878655.shtml (дата обращения: 10.11.2008).
13. Простые вещи // ELLE. 2010. № 160.
14. Частицына Н. Интеллект против секса // Mini. 2009. № 1.
15. Кобенко К. Гламур как комплекс неполноценности // Mini. 2009. № 2.
M.A. Pavlova The Formulation of the Philosophical Problem of Healthy Lifestyle
The phenomenon of healthy lifestyle is analyzed from the perspective of social philosophy. The methodology of the research of the phenomenon of healthy lifestyle is based.
Key words and word-combinations: healthy lifestyle, philosophical analysis, bioethics.
С позиций социальной философии анализируется феномен здорового образа жизни человека. Обосновывается методология исследования здорового образа жизни человека.
Ключевые слова и словосочетания: здоровый образ жизни, философский анализ, биоэтика.
УДК 130.2(470) +929 ББК 3(2) 6+71.0
М.А. Павлова
К ПОСТАНОВКЕ
ФИЛОСОФСКОЙ
ПРОБЛЕМЫ ЗДОРОВОГО
ОБРАЗА ЖИЗНИ
I 1роблема здорового образа жизни человека является одной из самых сложных и актуальных тем теоретической и прикладной философии, в том числе биоэтики. Она связана с фундаментальными правами человека, в частности с правом на здоровую, полноценную и счастливую жизнь.
Здоровье становится значимым фактором развития общества, что обусловливает необходимость дальнейшего теоретического осмысления этого феномена. Эффективное решение проблемы здоровья возможно только
