CC BY
93
УДК 657.1. 012.1
А.ж. Султангужиева РЕКЛАМИРОВАНИЕ КАК ОДНО ИЗ НАПРАВЛЕНИЙ
РАЗВИТИЯ ДИСТАНЦИОННОГО АУТСОРСИНГА БУХГАЛТЕРСКИХ УСЛУГ
Аннотация. В статье рассматривается роль и место рекламы для аутсорсинговых фирм, дается характеристика основных видов реклам, которые рекомендуются для применения аутсорсерами.
Ключевые слова: бухгалтерский аутсорсинг, аутсорсинг бухгалтерского учета, рекламирование услуг бухгалтерских аутсорсинговых организаций, бухгалтерские услуги для коммерческих организаций.
Aigul Sultangazieva ADVERTISING AS ONE OF DIRECTIONS OF
DEVELOPMENT OF REMOTE OUTSOURCING ACCOUNTING SERVICES
Annotation. The article considers the role and place advertising for outsourcing organizations, it describes the main types of ads that are recommended for use by outsources. Keywords: accounting outsourcing, outsoursing of accounting services, advertising services accounting outsourcing organizations, accounting services for commercial organizations.
Наши исследования показали, что иа практике одной из основных целей делегирования бухгалтерского учета аутсорсерам служит стремление организаций к уменьшению рисков уплаты штрафов по обязательствам перед госбюджетом и внебюджетными фондами. Кроме того, бухгалтерский аутсорсинг для коммерческих организаций содержит преимущества, основанные, прежде всего, на концентрации сил управленцев на главной цели бизнеса [6; 7; 8].
Величина заработной платы штатного бухгалтера в настоящее время является достаточно высокой, поэтому, обратившись за помощью к аутсорсерам, организация-клиент снижает, в первую очередь, затраты по оплате труда за счет сокращения количества работников бухгалтерии. В связи с тем, что в аутсорсинговых организациях услуги оказывают высококвалифицированные бухгалтеры, у клиента значительно снижается риск выплат штрафов и пеней по налоговым и иным обязательствам в силу неграмотного ведения учета и искажения отчетности. При делегировании бухгалтерии аутсор-серу отсутствует необходимость в создании рабочих мест, приобретении бухгалтерских программных продуктов, подписки на периодику и повышении квалификации работников учетно-финансовой службы. Все это указывает на то, что бухгалтерский аутсорсинг может быть успешно рекомендован как действенная мера по поддержке эффективной деятельности коммерческих организаций.
Однако, как и все услуги, бухгалтерский аутсорсинг является услугой незримой. То есть в момент внесения оплаты за услуги бухгалтерского аутсорсинга, клиент не может физически узреть или потрогать «приобретаемую услугу». Приобретая услуги бухгалтерского аутсорсинга, клиент выдает аутсорсеру аванс доверия, что он выполнит свои обязательства согласно существующим профессиональным требованиям. Незримость оказываемых услуг в процессе их продажи вносит свои особенности в деятельность бухгалтерских организаций, которая может и должна осуществляться как в целом, так и по отдельным функциям в соответствии с ее маркетинговой политикой.
Из сказанного следует, что аутсорсеры должны завоевывать доверие целевой аудитории, продвигая свой позитивный бренд, разрабатывая и внедряя в практику внутрифирменные стандарты, способствующие формированию у них положительного имиджа. В то же время делегирование вспомогательных функций внешним исполнителям является одной из отличительных черт современных интернет-предпринимателей. Другими словами, в России уже есть группа людей (часть целевой ау-
© Султангужиева А.Ж., 2015
дитории), понимающая смысл делегирования некоторых бизнес-процессов, а, следовательно, имеющие понятие о выгодах и преимуществах, связанных с аутсорсингом. Для того чтобы убедиться, что целевая аудитория бухгалтерского аутсорсинга действительно существует, достаточно в поисковой строке сайта http://wordstat.yandex.ru/, набрать ключевое слово «бухгалтерские услуги». На момент мониторинга Яндекс.Вордстат выдал ответ, что по данному словосочетанию за январь 2015 г. в России было сделано 28 962 показа (см. табл. 1), а по слову «бухгалтерский аутсорсинг» - 1977 показов (см. табл. 2).
Таблица 1
Результаты поиска в Яндекс.Вордстат по ключевой фразе «бухгалтерские услуги»
Регионы Показов в Региональная
месяц, шт. популярность
Евразия 29 240 100 %
Россия 25 473 113 %
Центральный федеральный округ 9 546 123 %
Москва и Московская область 6 924 139 %
Москва 5 233 141 %
Приволжский федеральный округ 3 993 95 %
Северо-Западный федеральный округ 3 918 148 %
СНГ 3 540 62 %
Санкт-Петербург и Ленинградская область 3 005 180 %
Санкт-Петербург 2 924 188 %
Сибирский федеральный округ 2 438 95 %
Уральский федеральный округ 2 202 110 %
Южный федеральный округ 1 957 113 %
Всего показов по фразе «бухгалтерские услуги» за январь 2015 г.: 28 962.
Таблица 2
Результаты поиска в Яндекс.Вордстат по ключевой фразе «бухгалтерский аутсорсинг»
Регионы Показов в месяц, шт. Региональная популярность
Евразия 1981 100 %
Россия 1774 116 %
Центральный федеральный округ 575 108 %
Москва и Московская область 467 137 %
Москва 412 163 %
Северо-Западный федеральный округ 384 213 %
Санкт-Петербург и Ленинградская область 337 296 %
Санкт-Петербург 337 318 %
Приволжский федеральный округ 268 93 %
СНГ 190 49 %
Уральский федеральный округ 155 114 %
Сибирский федеральный округ 134 77 %
Всего показов по фразе «бухгалтерский аутсорсинг» за январь 2015 г: 1977.
Отсюда следует, что среди интернет-пользователей достаточно целевых клиентов, интересующихся данным видом услуги. Яндекс.Вордстат показывает их региональную принадлежность, однако, при наличии в составе линейки услуг аутсорсера дистанционного бухгалтерского учета, данное обстоятельство принципиально не важно.
Одним из важных особенностей современного управления маркетингом бухгалтерского аутсорсинга являются инновационные изменения, которые происходят в Интернете, и коренным образом меняют психологию клиентов. На сегодняшний день нужны совершенно иные методы коммуникации, ибо современная целевая аудитория не воспринимает рекламу «в лоб», ей нужно, чтобы бренд «поиграл» с ней, удивил, предложил что-то свежее. Другими словами, на смену традиционному маркетингу приходит «эмоциональный и вовлекательный маркетинг» и аутсорсинговые организации должны учитывать это обстоятельство при продвижении своих услуг.
Этот подход к клиентам требует включения в арсенал маркетинговых коммуникаций, таких направлений как продвижение услуг контентом (через статьи, аудио- и видео на сайте или блоге); контекстной рекламы на Яндексе и Google, создания и продвижения корпоративных сайтов и блогов; сайтов и блогов отдельных специалистов аутсорсинговой организации; продвижение бренда фирмы через социальные сети (Фейсбук, ВКонтакте, Твиттер и Ютуб, Инстаграмм и т.п.) [1; 2].
Результаты проведенного нами аудита сайтов российских аутсорсинговых организаций показали, что сайты аутсорсеров не настроены на маркетинговые коммуникации, имеют очень низкую посещаемость. Юзабилити сайта аутсорсинговых фирм не выдерживают даже поверхностного тестирования, так как при первом же взгляде становится ясно, что по данным сайта не проводится никакой веб-аналитики. Не все малые и средние аутсорсинговые организации представлены в Интернете, имеют свои сайты, блоги или аккаунты в социальных сетях. Качество сайтов многих аутсорсинг-провайдеров не способствует продвижению услуг и позиционированию. Нам не удалось найти на сайтах средних аутсорсинговых организаций наличия счетчиков Яндекс.Метрики, Google.Analitics, которые позволяют увидеть портрет целевой аудитории (половозрастной состав, профессию, регион проживания, интересы, частоту посещения ими сайта, аккаунта, продолжительность пребывания их на сайте и даже какие статьи они читают, c каких поисковых систем приходят на сайт). На сайтах бухгалтеров-атусорсеров мы не увидели страницы и формы захвата посетителей сайта, продающие страницы, социальные кнопки, кнопки «мне нравится» и т.п. Аутсорсинговые организации-владельцы сайтов не строят систему лояльности со своими клиентами, не дают контекстную рекламу на Яндекс.Директе или Google.Adwords, и тем более не продвигают свои услуги контентом, видеофайлами, баннерной и тизерной рекламой, email-рассылками.
Создается также впечатление, что аутсорсеры не имеют понятия о том, что есть такой вид маркетинговой коммуникации, как «бренд организации», «бренд личности», которые в современном мире невозможны без использования интернет-технологий. Практически все исследуемые аутсорсинговые организации на момент аудита не имели, ни логотипа, ни нейминга. Посещаемость сайтов многих аутсорсинг-провайдеров остается на очень низком уровне не более 5-10 человек в день.
В целом, проведенный нами в ходе исследования аудит сайтов аутсорсинг-провайдеров показал, что они не умеют продвигать свои бухгалтерские услуги с помощью инновационных интернет-технологий. Так, на сайте фирмы «Спринт Аудит» (http://www.sprintaudit.ru) указаны только три раздела : «Бухгалтерское обслуживание», «Стоимость услуг», «Контакты». На сайте фирмы «Форос-Аудит» (http://foros-audit.ru) также приведены три раздела: «О компании», «Гарантии», «Контакты», но здесь имеется более подробная информация об услугах бухгалтерского аутсорсинга и кнопка с надписью: «Переведи свой бухучет на аутсорс. Скачай бесплатно книгу «5 причин почему аутсорсинг поддерживает ваш бизнес», а также видеообращение с приглашением, адресованным потенциальным клиентам.
В более серьезном и выгодном свете, чем многие сайты аутсорсеров, выглядит сайт фирмы «Гарантия» (http://garantia.biz), содержащий разделы: «Главная», «Форум», «О компании», «Услуги и цены», «Бухгалтерский журнал», «Новости», «Контакты», оформленный в приятном цветовом решении. Здесь имеется форма обратной связи, однако, нет формы по сбору контактов посетителей сайта. В отличие от многих сайтов здесь создан форум по разным актуальным темам, представляющим интерес для клиентов: «Организация бухгалтерского учета», «Налогообложение», «Экономическая экспертиза договоров», «Консультирование, аудит, стажировка», «Внутренний контроль». На сайте фирмы «Гарантия» созданы основы контент-продвижения статьями экспертов. Например, здесь размещены статьи «Экспресс-аудит, как одно из перспективных направлений развития аудита рекламных агентств под влиянием МСФО» (авторы: Л.В. Чеботарева, З.В. Чеботарева), «Функция обратной связи различных по времени осуществления видов контроля в рекламной деятельности» (авторы: Л.В. Чеботарева, З.В. Чеботарева), «Как учесть расходы по продвижению товаров» (авторы: O.A. Ан-тоненко, Л.В. Чеботарева, З.В. Чеботарева) и другие эксклюзивные статьи на актуальные для бухгалтеров темы.
Исследование показало, что к недостаткам продвижения бухгалтерских аутсорсинговых услуг большинства исследуемых организаций относится отсутствие на их сайтах:
- нейминга;
- логотипа;
- информации об акциях;
- счетчиков Яндекс Метрики и GoogleAnalitics;
- возможности оплатить услугу удобным способом;
- гарантии;
- предложения скидок для зарегистрированных пользователей;
- сопровождения полей форм пояснениями;
- информации о способе доставки услуг;
- удачного цветового решения;
- функции заказать обратный звонок;
- информации о гарантии, условиях доставки и способах оплаты на главной странице;
- банковских реквизитов;
- формы для сбора контактов посетителей сайта;
- картинок хорошего качества;
- стимулирования отзывов;
- призыва к действию;
- инструментов дедлайна;
- стимулирования сарафанного радио;
- социальных кнопок;
- кнопок для лайков;
- возможности для комментариев;
- схем проезда до организации.
Мы считаем, что в целях эффективного продвижения бухгалтерских услуг на верхнем поле сайта должны быть приведены разделы: «Главная», «О компании», «Акции», «Услуги», «Прайс-листы», «Новости», «Статьи», «Отзывы», «Вопросы-Ответы», «Личный кабинет», «Партнеры», «Клиенты» и «Форма контакта». В разделе «Главная» рекомендуем разместить продающую страницу с предложением приоритетной услуги. На сайдбаре необходимо разместить форму для сбора контактов посетителей сайта в обмен на конкретный полезный для целевой аудитории бонус (книгу, видео,
скидку со стоимости услуг и т.п.).
Наиболее удачно проводится по сравнению с другими аутсорсинг-провайдерами продвижение бухгалтерских услуг компании «1С: БухОбслуживание» - сравнительно молодой сети партнеров фирмы «1С», оказывающих бухгалтерские услуги малому бизнесу по единому стандарту, разработанному фирмой «1С». Фирма «1С», специализирующаяся на разработке, дистрибуции, издании и поддержке компьютерных программ уже располагает разветвленной сетью - более 10 000 постоянных партнеров в 600 городах 23 стран, 7000 фирм-франчайзи, сертифицированных в оказание комплексных услуг по автоматизации бухгалтерского учета организаций. Наиболее известной среди программных систем данной фирмы является «1С: Предприятие», предназначенная для автоматизации управления учета и учета более чем в миллионе организаций (http://www.1c.ru/).
На сайте компании «1С: БухОбслуживание» (https://1cbo.ru) размещен логотип, ассоциирующий с брендом фирмы «1С» в уже известной целевой аудитории цветовой гамме, хорошо сформулирован нейминг-лозунг: «1С: БухОбслуживание - переложите рутину бухучета на партнеров 1С». Здесь же в выигрышном свете подчеркнуты преимущества их услуг: надежность от 1С, профессионализм, оперативность, технология, экономия, ценообразование. На главной странице сайта вывешен баннер в классической для фирмы «1С» желто-красной цветовой гамме с информацией об акции для клиентов компании «1С: БухОбслуживание» с призывом к действию и дедлайном: «Приводите друзей и получайте подарки! Срок действия с 10.02.15 по 30.04.15». Продвижение услуг компании «1С: БухОбслуживание» с применением интернет-маркетинга, в частности контент-продвижения, поставлено намного лучше, чем у всех остальных организаций, оказывающих услуги бухгалтерского аутсорсинга. Поэтому, если другие аутсорсинг-провайдеры так и не научатся эффективно продвигать свои услуги, они, скорее всего, не выдержат конкуренции с названной компанией.
Для того чтобы использовать интернет-коммуникации на полную мощность, сайты и блоги мы рекомендуем создавать на движке WordPress, используя для формирования продающих страниц плагин WPPage, а для «захвата» посетителей сайта - такие системы, как Smartresponder, Getresponder, Just Click и т.п. Объявляя вакансию маркетолога в штат аутсорсинговой организации обязательно следует указать в качестве требуемых навыков опыт работы в Интернет-маркетинге (умение созда-вать и продвигать сайты (блоги), составлять и сопровождать контекстные рекламы, формировать е-мейл рассылку писем клиентам, писать SEO-контенты и т.п.).
О концептуальных положениях стратегического подхода к вопросам развития организаций, оказывающих бухгалтерские услуги, и о необходимости применения ими в целях их продвижения эффективных рекламных кампаний подчеркивается в работах ученых и практиков [1; 2; 3; 4; 5].
В целом первостепенной тактической задачей аутсорсинг-провайдеров бухгалтерских услуг на сегодняшний день становится приобретение навыков эффективного использования огромного потенциала, которым располагают современные инновационные Web-технологии [2; 9].
Библиографический список
1. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. - М.: Финпресс, 2007. - 416 с.
2. Мрочковский Н. Генератор новых клиентов. 99 способов массового привлечения покупателей / Н. Мроч-ковский, М. Тришин. - СПб.: Питер, 2012. - 221 с.
3. Пономарева C.B. Концептуальные положения финансовой стратегии развития компаний сферы интеллектуальных бизнес-услуг // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2013. -№ 15. - С. 59-68.
4. Пономарева C.B. Перспективы развития услуг сетевых сервисов - «онлайн-бухгалтерий» //Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2012. - № 9. - С. 182-188.
5. Рогуленко Т.М. Влияние глобализационных тенденций развития бизнеса на информационную миссию бухгалтерского учета и отчетности // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2014. - № 4. - С. 181-185.
6. Султангужиева А. Ж. Особенности формирования и развития дистанционного аутсорсинга в сфере оказания услуг бухгалтерского учета // Предпринимательство. - 2014. - № 6. - С. 134-138.
7. Султангужиева А. Ж. Методика формирования ценовой политики бухгалтерских аутсорсинговых организаций // Предпринимательство. - 2014. - № 6. - С. 149-152.
8. Султангужиева А.Ж. Формы и виды делегирования бухгалтерского учета внешним исполнителям: сб. мат-лов научно-практической конференции «Проблемы и перспективы инновационно-индустриального развития в формате Стратегии «Казахстан-2030». - Орал: Зап.-Каз. Институт языков и менеджмента «Евразия», 2013.
9. Хулей Г. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Г. Хулей [и др.]. - М.: Баланс Бизнес Букс, 2005. - 800 с.
