CC BY
59
Реклама в продвижении товаров и инноваций:
естественный контент или агрессивный элемент?
Общеизвестно, что реклама -краеугольный камень успеха бизнеса в современном мире. Как развивается этот рынок в нашей стране, есть ли у нас компании, способные на высокопрофессиональном уровне решать поставленные задачи? С этими вопросами мы обратились к специалистам в данной сфере -директору Ассоциации рекламных организаций Беларуси Игорю САМКИНУ, начальнику отдела маркетинга Института бизнеса и менеджмента технологий БГУ Татьяне ЗАЙКОВСКОЙ и начальнику Управления инновационной политики ГКНТ Евгению МАЛЬЧЕВСКОМУ.
Игорь САМКИН:
Не стоит говорить о некой самостоятельности рекламного рынка, ведь это все-таки производная от общих процессов, происходящих в стране. Если в экономике стагнация и упадок, этот ее сегмент как катализатор демонстрирует то же самое. Если в лучшие годы в Беларуси он составлял 130 млн долларов в год, то хорошо, если в нынешнем эта цифра достигнет отметки 65 млн. Причина кроется в отсутствии спроса со стороны бюджетообразующих предприятий. Подтверждение тому - наружная реклама в Минске, в значительной степени представленная социальными проектами.
Между тем можно без какой-либо бравады утверждать, что рекламный рынок Беларуси
с позиций трудовых ресурсов очень профессиональный. Свидетельство - призы на многочисленных международных фестивалях, в том числе на «Каннских львах». Просто в отличие от западных наши рекламисты имеют гораздо меньшие бюджеты - объем средств, которые выделяет производитель для продвижения того или иного товара. Когда МТС заменил свой логотип, заплатив за эту работу около 1 млн фунтов стерлингов британским специалистам, наши посмеивались: в России это стоило бы 500 тысяч, в Украине -100, а в Беларуси - 10 тысяч. О творчестве можно говорить, если рекламодатель предлагает: «Вот тебе деньги и придумай мне какую-нибудь «оригинальность». А когда речь идет лишь о том, чтобы за несколько рублей сделать что-нибудь, то получаем и соответствующий рекламный уровень! Увы, в силу сложившейся ситуации многие профессионалы из Беларуси обращают свои взоры на рынок сопредельных государств.
- Существуют ли универсальные критерии, позволяющие определить, какая реклама будет актуальна для той или иной компании?
Татьяна ЗАЙКОВСКАЯ:
Таких критериев нет, но существуют определенные правила выбора более удачного рекламного канала или инструмента. Он зависит от многих факторов, например от цели рекламной кампании: напомнить о продукте или, допустим, рассказать о товаре-новинке. Так, полгода назад я консультировала владелицу небольшой московской компании, предлагающей рынку янтарные бусы для младенцев, у которых прорезываются зубы. Это замечательный инновационный товар, но о нем почти никто не знает. В данном случае нужна целевая информативная
реклама: статьи в журналах (офлайн и онлайн) для молодых мам, общение с ними на форумах, демонстрация товара или печатная реклама в местах, где есть потенциальные покупатели.
Кроме цели рекламы необходимо учитывать, на какой рынок работает субъект (В2В или В2С), специфику продукта (товар, услуга, идея или др.), особенности целевой аудитории, известность фирмы на рынке и другие факторы.
Определенный вид рекламы имеет свой набор инструментов, поэтому от правильного выбора зависит в конечном счете успешность и эффективность рекламной кампании. Лучше, конечно, если у руководителя предприятия есть высокопрофессиональный маркетолог или менеджер рекламы, который знает соответствующие технологии, инструменты и средства. Но иногда руководителю небольшого предприятия приходится самому принимать решение. В таком случае желательно точно знать ответы на вопросы: «Зачем мы даем рекламу и для кого?» Когда есть осознание проблемы, можно искать и выбирать рекламные решения и поставщика рекламы.
- На какие вопросы должен ответить руководитель предприятия, производитель, выбирающий, какой вид рекламы предпочесть?
Игорь САМКИН: К сожалению, наш производитель часто не уважает отечественного потребителя. То, что предназначено покупателю, чаще всего не сопровождается вообще никакой рекламой кампанией. Говорить о том, что руководитель предприятия не понимает или не хочет понимать необходимости этого, неправильно. Чаще всего у него нет такой задачи. Его обязанность - не продать товар, а поставить его в торговлю. Заберут - так заберут, нет - так нет. Проблема кроется в том, что система не выстроена по принципу заинтересованности ни в изготовленном товаре, ни в его сбыте.
Реклама - это стимул для создания конкурентной среды. Поэтому для продвижения нового товара нужно обеспечить его узнаваемость. Если производитель шоколада на Западе выпускает новый батончик, он сделает все, чтобы о его новинке узнали. К примеру, когда «Рошен» входил на белорусский рынок, он очень активно рекламировал свою продукцию... Принцип конкуренции является основополагающим не только в экономике - реклама и маркетинг живут по тем же законам. Вспомним, где была реклама «Велком», пока не появился МТС? Где была реклама обеих компаний, пока на
рынок не вышел «Лайф»? Какой смысл себя рекламировать, если ты - единственный?
Известные зарубежные компании до 60% своей чистой прибыли тратят на возобновляемый процесс маркетинга, продвижение своих продуктов.
- Какая реклама самая эффективная: наружная, печатная, телевидение-радио, интернет-контекстная, интернет-социальные сети, интернет-поисковое продвижение?
Татьяна ЗАЙКОВСКАЯ: Интернет-реклама уверенно отвоевывает долю в рекламном «пироге» у остальных каналов. Особенно чувствительно это для печатных СМИ. Быстро развивается мобильная реклама - мобильный поиск, реклама в мобильных приложениях, на мобильных рекламных площадках. Покупатели становятся менее восприимчивы к рекламным сообщениям, поэтому больше доверяют отзывам видеоблогеров и «сарафанному радио». В видеорекламу производители также инвестируют больше, чем еще пару лет назад.
Игорь САМКИН: Все сегменты рынка рекламы сейчас демонстрируют падение, в том числе интернет-реклама. Пожалуй, самые серьезные проблемы испытывает рынок печатных СМИ. Несколько меньшие темпы падения показывает рынок радиорекламы.
В нынешних условиях в силу кризисно-сти ситуации наиболее востребована дешевая реклама. Вот только ждать от нее эффективности не приходится. Приведу пример. Как-то услышал по радио рекламу о продаже такого специфического товара, как банкоматы. Трудно предположить, чем руководствовался рекламодатель, размещая рекламу такого узкоспециального товара на радио. Это то же самое, что рекламировать в метро ВеП:1у или РогеЬе, наивно полагая, что низкая стоимость входа в рекламное пространство в условиях кризиса позволяет сэкономить и получить отличный результат. Надо понимать, что твоей целевой аудитории там нет. Профессионализм заключается в том, чтобы многовекторно построить рекламную кампанию и обеспечить нужный эффект от продвижения имеющегося бюджета. Оценить результативность рекламы не сложно. Если в прошлом месяце без нее было продано 100 кг условного товара, а в следующем с ее помощью - 300, то прямая зависимость от воздействия рекламного сообщения налицо.
- Какие формы подачи рекламного контента могут стать наиболее перспективными в ближайшем будущем? Можно ли согласиться с утверждением, что клиентам надоела агрессивная реклама?
Татьяна ЗАЙКОВСКАЯ: Потребитель устал и даже адаптировался к агрессивной рекламе. У рекламистов есть такое выражение - «рекламная слепота», когда потенциальный клиент не замечает или пропускает рекламные сообщения (баннеры в Интернете, листовки в метро, билборды на улицах и др.). Протест на обилие и излишнюю активность рекламы выражается и в том, что от 30 до 50% телезрителей во время рекламного блока переключают каналы, на радио этот процент также высок. В Интернете популярны блокировщики рекламы - специальные приложения, «очищающие» просматриваемые страницы от рекламного контента.
Поэтому рекламисты и интернет-маркетологи ориентируются на новые, неагрессивные виды информирования потребителей и поддержания связи. Примерами могут быть контент-маркетинг и нативная реклама - сообщения в новостной ленте в социальных сетях, реклама в рекомендациях популярных сайтов, контекстная реклама и пр. Новый шаг к клиенту - создание и распространение нужного и интересного целевому потребителю нерекламного контента и формирование с его помощью доверительного отношения к компании, которая выступает как эксперт, информирующий потребителя, оставляющий ему право выбора и уважающий этот выбор. Наступает время, когда компании начинают соперничать друг с другом не за продажу продукта клиенту, а за право вести с ним равный диалог.
Игорь САМКИН: На Западе агрессивность рекламы связывают именно с формой подачи материала, когда потребителя пытаются вынудить совершить покупку с помощью некоего неординарного по форме, подаче или частоте демонстрации ролика, что можно в некотором смысле оценить как «агрессивную рекламу». У нас же произошла подмена понятий, и зачастую с агрессией связывают даже рекламные блоки, прерывающие просмотр сериалов. На самом деле их присутствие в эфире позволяет закупать те же любимые фильмы, поэтому отношение к рекламе надо менять как внутри себя, так и в общественном сознании. Лет 20-25 назад рекламы либо не было вовсе, либо ее было так
мало, что люди, особенно старшее поколение, склонны ставить знак равенства между понятиями «развитие рекламного рынка» и «агрессивная реклама». Но это ошибочное мнение.
- Какую роль играют такие приемы, как спонсорская деятельность, паблисити и т.д.?
Татьяна ЗАЙКОВСКАЯ: Паблисити, как одно из направлений РЯ, и спонсорство - это возможность для крупных компаний сформировать положительный образ у клиента и усилить внимание к бренду. Пресытившиеся активной рекламой потребители охотно читают информационные сайты и делятся интересными новостями. Яркий пример - использование ребрен-динга национальной авиакомпании «Белавиа» в качестве новостного повода. О «васильке» говорила вся страна. Спонсорство как вид непрямой рекламы также может быть и эффективным, и зрелищным. Но эти виды коммуникаций могут себе позволить только крупные игроки.
Кроме этого они обычно применяют многие виды маркетинговых коммуникаций: рекламу, РЯ-акции, стимулирующие и бонусные программы, брендинг в офлайн, онлайн и цифровой среде. Тем самым один рекламный канал дополняет другой, достигается эффект синергии. Случается, что акция или канал известнейшего бренда являются неприбыльными в краткосрочной перспективе, но дают хороший эффект в долгосрочной. В крупных компаниях работает целый штат маркетологов, которые просчитывают эффективность каждого канала маркетинга.
- Ваш взгляд на развитие интернет-рекламы: состояние, проблемы, перспективы.
Татьяна ЗАЙКОВСКАЯ: Роль Интернета будет возрастать и, соответственно, усилится конкуренция за место в топ-выдаче поисковиков. Но сегодня уже недостаточно просто быть в Сети, иметь сайт-визитку или присутствовать в агре-гаторе товаров или в социальных сетях. Веб-пространство для многих товаров и услуг становится местом окончательного выбора, поэтому проигрыш на этом поле неизменно сказывается на прибыли компании. Сейчас нужно владеть всеми технологиями взаимодействия с клиентом в Интернете и строить взаимоотношения лучше конкурентов. Необходимо иметь удобный информативный сайт, вести активную популярную группу в той сети, где есть ваши клиенты, и делать это оперативнее и доверительнее.
Следует наполнять свое интернет-представительство лучшим контентом так, чтобы поисковики, постоянно меняющие свои алгоритмы, неизменно ставили бы вас на первые места. Усиление конкуренции в Интернете приведет к новым креативным решениям, еще большей персонализации общения компаний и клиента.
- О важности инноваций для развития экономики сказано немало, однако вопрос их продвижения по-прежнему остается проблемным. Какую роль в этом может сыграть реклама?
Евгений МАЛЬЧЕВСКИЙ:
Научно-технические разработки - нетрадиционный товар. С ними нельзя прийти на ярмарку и тотчас продать их. Покупателю требуется время для того, чтобы оценить технический уровень инновации, финансовые риски, проработать вопросы привлечения инвестиций для реализации соответствующего проекта и т.д.
В нашей стране реклама инноваций, к сожалению, не так распространена, как в развитых странах, в силу того, что в экономике пока доминируют государственные предприятия, и их связи с научной сферой осуществляются по нерыночным каналам трансфера технологий. Хотя движение в эту сторону уже идет. В частности, Государственный комитет по науке и технологиям организует ряд публичных мероприятий - выставок, ярмарок, бирж, которые призваны продвигать научно-технические разработки на предприятия реального сектора экономики. Одновременно с презентацией научной продукции осуществляется мониторинг технологических потребностей субъектов хозяйствования. Так, ГКНТ провел серию ярмарок инновационных разработок и бирж деловых контактов в регионах Республики Беларусь -в 2015 г. в Лиде и Могилеве, в 2016 г.- в Гомеле и Гродно - по различной тематике: энергетике, энерго- и ресурсосбережению, новым материалам, инновационным технологиям в приборостроению, электронной промышленности, медицинской технике и др.
Отличительная особенность этих мероприятий - заблаговременное определение технологических потребностей предприятий соответствующих регионов, где планируется провести ярмарку или биржу, и отбор научно-технических разработок в соответствии с этим. Заинтересованные стороны предварительно
информируются о намечающемся мероприятии. Примерно за месяц до проведения мы формируем каталог инновационных разработок, рассылаем их государственным органам, субъектам инновационной инфраструктуры и конкретным организациям, которые, ознакомившись с документами, смогут принять для себя предварительное решение. На ярмарках заключаются договоры, составляются протоколы о намерениях. По результатам прошлого года были подписаны контракты на сумму более 250 тыс. рублей. Сумма, в принципе, небольшая, но важно дать старт этой работе. Сейчас мы делаем упор на то, чтобы количество договоров увеличивалось, объем сделок рос, и я уверен, что это даст ощутимые результаты в самое ближайшее время.
Эти мероприятия открыты как для разработчиков научно-технической продукции, так и для потенциальных потребителей. Зачастую в качестве первых выступают инновационные предприятия частной формы собственности, резиденты научно-технологических парков, например компания «Паветрик Плюс», которая занимается разработкой энергосберегающих вентиляционных устройств, или ООО «Фламма», изготавливающее оборудование для газификации твердого топлива.
Чтобы эффективнее продвигать научно-технические разработки, мы приглашаем на биржи и ярмарки представителей финансовых институтов, Белорусского инновационного фонда для информирования и предоставления консультаций разработчикам и потенциальным потребителям по вопросам финансирования. Результатом подобных мероприятий, с одной стороны, могут быть как контракты на поставку научно-технической продукции, передачу прав на технологию, лицензионные договоры, так и соглашения о совместном выполнении инновационных проектов. Технологии и научные разработки - узкоспециализированный товар, и с их потенциальными потребителями необходимо вести особую работу. Реклама в отношении инноваций должна носить адресный характер. СИ
Виктор ГУСАКОВ, магистрант Академии управления при Президенте Республики Беларусь
