CC BY
58РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ КАК ОБЛАСТЬ СИСТЕМНЫХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ
Э.А. Лазарева
Уральская государственная архитектурно-художественная Академия, [email protected]
Производится анализ рекламы в Интернете. Рассматривается положение данных произведений в общей типологии Интернет-дискурса: группы реально и виртуально выраженных текстов, внутренняя структура дискурсивного дерева.
Ключевые слова: дискурс, типология составного разнокодового дискурса, семиотическме коды.
Online advertising is analysed. Address the situation of these works in the general typology of online discourse of the real and virtual express text, the internal structure of discourse tree.
Keywords: discourse, the typology of composite the text of the different semiotic features.
Интернет, Глобальная Сеть, генерирует всю информацию об окружающем мире, предназначенную для ориентации в нем и действий по его изменению. Существование данного семиотического континуума настоятельно требует теоретического обоснования этого явления. Во многом сказанное касается огромного класса произведений, бытующих в Интернете и предназначенных для формирования информационного поля этого современного средства массовой коммуникации. Значительную роль в составе дискурсивного поля Глобальной Сети играет рекламный канал. Реклама в Сети имеет характерные признаки, отражающие общие свойства канала размещения информации, и в то же время, заключает в себе собственные специфические характеристики рекламы как СМК.
Сформулируем ключевые понятия, отражающие основные свойства этого дискурсивного образования. Рассматриваемый континуум имеет общее свойство интеграции - сегментации информации, которое по-разному проявляется в зависимости от свойств той системы, применительно к которой оно рассматривается. Так, в произведениях, помещенных в Сети, наблюдается кардинальная оппозиция «реальное - виртуальное», определяющая процессы сегментации - интеграции. Речь идет о представленных вариантах расположения квантов информации: в реально существующем облике или как виртуально
выраженных. Противопоставление это релевантно для рассматриваемого информационного канала и определяет постоянное сосуществование, чередование реально существующих и виртуальных, «спрятанных в Сети» текстов. Главными, определяющими для формирования облика данного дискурса, сложного системного объекта, являются две оппозиции: 1) сегментация - интеграция и 2) реальное - виртуальное. Учитывая эти, оппозитивно связанные, свойства, изложим наши размышления об архитектонике (структуре) дискурса Сети [1].
Во многом мы будем апеллировать к известным теориям Р. Барта, предвосхитившим появление данного текстового, дискурсивного явления. Сошлемся на работы французского семиотика. При построении структуры дискурса Интернета важно учитывать постоянное сосуществование, взаимодействие противоположных тенденций к интеграции информации и, в то же время, к ее сегментированию. Р. Барт излагает свое понимание общей структуры текста (в работах ученого -это структура повествовательного текста, определяющая его синтаксис), соответствующую структуре языка: «Естественный язык можно определить как продукт взаимодействия двух основополагающих механизмов: с одной стороны, это механизм членения, или сегментации (который приводит к появлению дискретных единиц (форма, по Бенвенисту), с другой, - механизм интеграции (подчеркнуто нами -Э.Л.), включающий эти единицы в состав единиц более высокого уровня (смысл). Такой же двуединый механизм можно обнаружить и в языке повествовательных произведений; здесь тоже происходят процессы членения и интеграции, здесь тоже есть форма и есть смысл» [2, с. 420]. Приведенные замечания Р. Барта представляются нам ценными для теории Интернет-дискурса, поскольку именно данный механизм сочетания «сегментация-интеграция» является определяющим при формировании всех произведений любого знакового оформления, помещенных в Сети.
Назовем группы дискурсов, определяющиеся на основе оппозиции «виртуальное - реальное».
Группа А. содержит в себе соединение и расчленение информации на плоскости, в модуле, проявляющемся, наглядно видимом пользователю Интернета. Дискурс, визуально представленный, расположен на плоскости и состоит из огромного множества взаимосвязанных произведений. Плоскостное, модульное, интертекстуальное взаимодействие имеет композиционно-пространственный характер. Оно хорошо известно при восприятии газетного издания, где отдельные тексты сочетаются на общем пространстве комплексного текста связями интеграции-сегментации. Плоскостной, модульный дискурс имеет
композиционно-пространственный характер. Это «Текст в тексте», «Текст за текстом», «Текст над текстом». Такие межтекстовые связи прослеживаются как соположение, сосуществование отдельных первичных произведений в составе целого. Это уже названные типы: текст рядом с текстом, текст за текстом, текст в тексте, текст над текстом. Именно там в полной мере проявляются все сегментирующие возможности произведений, также их способность интегрироваться в составе целого. Такое явление хорошо известно при восприятии, например, любого комплексного произведении (газета, сборник статей или документов), где отдельные тексты связаны на общем пространстве составного комплексного текста. Плоскостное модульное расположение информации характерно для огромного количества Интернет-рекламных произведений, когда все части смысловой структуры представлены наглядно, визуально с использованием кодов разной семиотической принадлежности. Остановимся на примере: фрагмент рекламного сайта фирмы Огоп - http://www.ozon.ru/context/div пу/.
Единообразие стилистического словесного оформления внутренних названий, их одинаковая синтаксическая, графическая и цветовая подача (от имени кота) отражают целостность дискурса и придают ему привлекательность для адресата рекламы. Модуль Интернет-рекламы совпадает с известными произведениями печатной рекламы разных типов по использованию приемов привлечения внимания адресата.
Первое знакомство с сайтом - рекламное произведение, занимающее страницу, оформленное разными цветами. На входе расположено красочно оформленное начало «Выбирайте подарки и получайте подарки!». Основная цель размещения такого комплексного текста -вербовка потенциального пользователя сайтом, привлечение внимания к рекламируемым товарам, вовлечение адресата в деятельность по выбору собственной товарной продукции. Для достижения этой цели использован широкий спектр выразительных средств. Композиционно рекламный модуль сформирован как красочная входная группа - арка с новогодней символикой, поданной яркими красочными рисунками и фигурками. Изображение арки снабжено перечислением рекламируемых товаров: «Книги и подарки. Фильмы и подарки. Музыка и подарки. Подарки для детей. Подарки для него. Подарки для нее и т.д.» - все приведенные названия компрессированных текстов, которые можно активизировать по желанию адресата, содержат повтор слова подарки
- выразительный прием. Вводящий текст-арка является ключом сайта и кратно передает основную рекламную информацию, нужную для потребителя. Здесь же расположен другой образный ключ сайта - пу-
шистый кот, который сопровождает выбор покупок и время от времени (по движению компьютерной мыши) высказывает свои мысли, например, «Нам важно ваше мнение». Важна роль текста-зачина сайта
- связывание частей комплексного произведения, придание ему единства и целостности.
Расположенный ниже арки, на плоскости, комплексный текст делится на четыре колонки, в зачине каждой из которых изображен все тот же знакомый кот в разных позах, наряженный в праздничную одежду: «Праздную дома», «Наряжаюсь сам», «Суперпредложения», «Украшаю елку». Каждая колонка содержит названия товаров. Единообразие стилистического словесного оформления внутренних названий, их одинаковая синтаксическая, графическая и цветовая подача (от имени кота) отражают целостность дискурса и придают ему привлекательность для адресата рекламы. Модуль Интернет-рекламы подобен, по использованию выразительных стилистических и композиционных приемов, печатной рекламе.
Обратим внимание на то, что дискурс модульного типа, визуально поданный и расположенный на плоскости, имеет общие известные признаки обычного рекламного произведения, не предназначенного специально для бытования в Интернете. Речевая структура рекламного дискурса данной группы аналогична структуре любой рекламы того или иного типа, не связанной с Интернетом. Единственное различие между ними заключается в том, что модульный дискурс Интернета обязательно включает в свой состав ссылки, связывающие данное произведение со всем виртуальным комплексом сайта.
Группа Б. включает в себя виртуальные произведения, находящиеся в глубине трехмерного глубинного пространства Сети. В составе виртуального произведения присутствуют субдискурсы, имеющие глубинное, реально-виртуальное положение. О таких произведениях мы говорим в коллективной монографии о тексте [3].
Виртуальный текст располагается в Интернет-пространстве», когда произведение существует в глубинном измерении гипертекста и его можно «вызвать», «кликнуть», то есть активизировать для восприятия с использованием разных способов дискурсивной защиты. Это погруженный Интернет-дискурс, составные части которого имеют виртуальный характер. Субдискурсы, составляющие такой речевой объект, расположены в глубине Сети и подчиняются собственным законам построения информационного пространства. Именно такие дискурсы определяются словами Р. Барта: «Это идеальный текст, пронизанный сетью переплетенных внутренних ходов» [4]. Сущность этих произведений выявляется с учетом теории интертекста. При их описа-
нии обращает на себя внимание компрессированный характер данного текста, его неполнота, амбивалентность, что означает обязательную опору на виртуальные произведения, «спрятанные» в глубине информационного поля. Представляется, что адекватным схематическим рисунком структуры такого типа будет трехмерный объемный макет, дерево. Дискурс состоит из множества субдискурсов, имеющих виртуальный характер, где возможны варианты реально проявляющихся виртуальных субдискурсов.
В качестве примера остановимся на рекламном сайте http://www.ozon.ru/context/div пу/, посвященном распродаже после Нового года.
Важной является проблема выявления тех сегментирующих связей, которые формируют структуру дискурсивного комплекса Интернета. Субдискурсы в составе основного, главного составного дискурса составляют пучок связанных между собой текстов (дискурсов, произведений), относящихся к той же предметно-информационной области и раскрывающих ее. Такая дискурсивная комплексная система строится как единое целое, состоящее из многих компонентов, выраженных разными кодами. Всемирная Сеть образует сетевое пространство, внутри которого разворачивается процесс не линейной, а простран-ственнойи многомерной коммуникации.
Основной облик содержательной структуры дискурса Интернета формируется за счет пестроты произведений разных типов, содержательной, авторской, семиотической, оформительской, композиционной. При этом связи содержаний текстов практически отсутствуют и сводятся к признаку, который можно назвать «принадлежность к месту», то есть общее между текстами, субдискурсами определяется, по сути дела, самим фактом их нахождения в данном СМК, временем и местом события и другими факторами, хорошо знакомыми журналистам печатных СМИ. Читатель Интернет-произведения имеет возможность ориентироваться в потоке материалов с помощью ссылочноотсылочного аппарата.
Основной тип субдискурсов, бытующих в Интернете, назовем сопутствующими. Содержательные связи этих текстов практически отсутствуют, их совместная встречаемость на том или ином пространстве Интернета обусловлена, скорее, экстралингвистическими обстоятельствами времени и места существования события, процесса и т.д.
В качестве иллюстрации построения такого типа дискурса Интернета, как сказано, представим предновогоднюю Интернет-рекламу фирмы Ozon - http://www.ozon.ru/context/div_ny/. Во главе дискурсивного дерева находится вводящий субдискурс, в котором формулирует-
ся главная мысль целого дискурса, в тезисной форме содержащий его основной смысл: «SALE продажа. Скидки до 50%! 50%». На той же панели расположены названия товаров по разделам: «Хиты по суперценам. Ликвидаця! Электронная и бытовая техника. Красота и здоровье. Софт и игры. Музыка. Одежда» и др. Данный вводящий субдискурс имеет визуальный характер, привлекает внимание пользователей и побуждает их активизировать компрессированные тексты, имеющие виртуальный характер. При желании пользователь рекламного сайта может вызвать сопутствующие субдискурсы, расположенные в глубине Сети. Это «Хиты по суперценам». «Дом, сад, зоотовары», «Мега Sale» и многое другое. Сопутствующие, детализирующие, субдискурсы составляют глубинное виртуальное поле трехмерного дискурса и несут значительную информацию. Эти субдискурсы, будучи содержательно сходными с вводящим, могут уточнять его смысл, развивать его, обогащать новыми признаками и средствами привлечения внимания адресата. Вместе с тем, в комплексном составном дискурсе могут существовать и относительно самостоятельные произведения (вербальные и невербальные) - сопутствующие субдискурсы, предлагающие переход к новому тексту и формирующие смысл целого произведения. Содержательная связь их с другими субдискурсами может быть достаточно опосредованной. Общее в них - именно то, что это сложные составные объекты неоднородного семиотического характера.
Подводя итог сказанному, опять назовем субдискурсы, составляющие Интернет-дискурсивное образование. Это вводящий субдискурс и система сопутствующих, детализирующих, субдискурсов. Их численность и стилистическое оформление вариативны и подчинены особенностям авторского стиля и целенаправленности созданного произведения.
Важной является проблема выявления тех сегментирующих связей, которые формируют структуру дискурсивного комплекса Интернета. Субдискурсы в составе основного, главного составного дискурса составляют связанные между собой тексты (дискурсы, произведения), относящиеся к той же предметно-информационной области и раскрывающие ее. Такая дискурсивная комплексная система строится как единое целое, состоящее из многих компонентов, выраженных разными кодами. Всемирная Сеть образует сетевое пространство, внутри которого разворачивается процесс не линейной, а пространственной и многомерной коммуникации.
б
Список литературы
1. Лазарева Э.А. Архитектоника дискурса Интернета // Уральский филологический вестник. Вып. 2. Екатеринбург: УрГПУ, 2012. С. 51-55.
2. Барт Р. Введение в структурный анализ повествовательных текстов. // Зарубежная эстетика и теория литературы XIX-ХХ вв.: Трактаты, статьи, эссе. М.: МГУ, 1987.
3. Текст в коммуникативном пространстве современной России. М., 2011.
