CC BY
254
УДК 659.1:008
Богатырева Ольга Васильевна
доцент кафедры философии и истории Невинномысского государственного гуманитарно-технический института bogat69@mail.ru
Реклама как носитель
и ТРАНСЛЯТОР КУЛЬТУРНЫХ ЦЕННОСТЕЙ
Ol’ga V. Bogatyreva
associate professor at the Department of philosophy and history. Nevinnomyssk State Humanitarian-technical Institute bogat69@mail.ru
Advertising as a carrier
AND TRANSLATOR OF CULTURAL VALUES
Аннотация. В статье исследуется зависимость формирования культурных ценностей и коммуникационных связей от количества и качества рекламного продукта, потребляемого индивидуальным и общественным сознанием в современной России. Реклама рассматривается как инструмент воздействия на современного человека, средство разрушения традиционной культуры и механизм создания глобального человека, легко поддающегося манипуляции. Обращается внимание на то обстоятельство, что в культуре под влиянием рекламы сформировалось специфическое семиотическое пространство (элементами которого являются имиджи, бренды, знаки, культурно-символические «обвертки» товаров и организаций), и именно оно оказывается важным для современного человека и общества полем символического обмена.
Ключевые слова: реклама, бренды, манипуляция, общественное сознание, средства массовой информации, социальные ценности, социальное пространство, социальный обмен.
Annotation. The author investigates the dependence of the formation of cultural values and communication links from the quantity and quality of advertising product consumed by the individual and social consciousness in modern Russia. Advertising is seen as a tool to influence the modern man, a means of destruction of traditional culture and the creation of a global mechanism for a person can be easily manipulated. Attention is drawn to the fact that in culture under the influence of advertising has been created a specific semiotic space (elements of which are images, brands, signs, cultural-symbolic «wraps» of products and organizations), and that it is an important field of symbolic exchange for the modern man and society.
Keywords: advertising, brands, manipulation, social consciousness, mass media, social values, social space, social exchange.
На формирование ценностных ориентаций большое воздействие оказывают средства массовой информации, которые в сегодняшнем обществе занимают первенствующие позиции в системе коммуникаций индивида. Средства массовой информации являются влиятельным социальным институтом, образующим нормы и ценности в обществе, распространяющим определенную идеологию. Воздействие массовой оперативной информации, распространяемой через средства массовой информации, не может суживаться ее поверхностным положением относительно структурной и фундаментальной информации. В связи с усилением роли оперативной информации для функционирования индивида, она все более воздействует на «структурную» и «фундаментальную» информацию, вытесняя последние. Информационные потоки постоянно усиливаются. В современном обществе человек не может впитывать всю поступающую информацию, поэтому информация подвергается обработке с целью выделения того минимума, который необходим и возможен. Вследствие вышеизложенного, именно тот необходимый
для выживания минимум информации становится инструментом оперативного управления человеком. Средства массовой информации, пропагандируя, предлагая оперативную информацию в «готовом для потребления», наиболее заманчивом виде, энергично влияют на ценностные ориентации человека [1].
Особое место в ряду факторов, непосредственным образом влияющих на формирование и изменение системы ценностей личности, занимает реклама.
Существует устойчивая взаимосвязь между понятиями «реютама» и «ценностные ориентации». Результативность любого информационного потока продиктована степенью соответствия ценностным ориентациям, отраженным в данном информационном потоке и разделяемым обществом, то же можно сказать о рекламе. Удача или неудача ее прямо определяется общим ценностным полем воспринимающих ее людей. Ценностные ориентации при этом как составной элемент входят в область социальных отноше-
31
ний, консолидирующих индивидов в функциональное целое, стабильное и способное к развитию. Общество, благодаря именно установлению социальных отношений, способно к прочности. Устойчивость социальных отношений приводит к совместным действиям людей.
Приоритетное значение информации как одного из самых ценных ресурсов, актуализировало спрос на оперативную информацию, коей и является реклама, при этом популярность информации фундаментальной резкими темпами сокращается. Это подчеркивает, что роль семьи и прочих институтов социализации снижается, а роль рекламы и средств массовой коммуникации в процессе развития мировоззрения растет. Реклама в своих обращениях опирается на вкусы, привычки, ценностные ориентации, традиции, нормы, к которым общество исторически адаптировано. Общество само изменяет свои сущностные характеристики, например, структуру экономических и политических взаимоотношений между социальными группами и слоями. Вследствие этого закономерно возникает вопрос: на какие именно ценности должна опираться реклама в подобной ситуации. Для достижения собственных целей в столь динамичной ситуации, реклама обращается к преобладающим в обществе значимым ценностям и мотивациям, но, являясь наиболее актуальной оперативной информацией, она, в свою очередь, может служить примером этих ценностей и мотиваций. Итак, реклама исполняет динамичную двойственную роль в распространении ценностей в современном обществе: с одной стороны, способствует устойчивости социального организма через обращение к фундаментальной информации, а с другой - его развитию, изменению, являясь частью оперативной, «мобильной» информации. Отметим, что в этом ряду реклама относится к феноменам двуединого плана: она способствует однообразию ценностей, моделей поведения, потребностей - и тем самым создает прочности социальной общности, а с другой - ведет к переменам ценностей [7, с. 103-105].
В информационном обществе основополагающей движущей силой становятся информационно-коммуникативные технологии (применяемые в масс-медиа, рекламе, школах, вузах, в экономике, в частности, маркетинге, PR-коммуникациях). При этом, вектор трансформаций показывает весьма отрицательный характер: наблюдается разрушение идентификационных программ, которые являются ядром культурной системы, а также закрепляют антропологическую модель этой системы; усиленно закрепляется характерный для общества потребления спектр антропологий, ценности и нормы которых не всегда соотносятся с духовно-нравственными идеалами европейской культуры [5, с. 33].
Глобальные трансформации являются закономерным результатом преднамеренного, контролируемого, целенаправленного использования проверенных технологий и приемов воздействия на сознание и поведение современного человека. Каркас этих приемов и технологий составляют новейшие техники в сфере НЛП, вербально-
коммуникативные приемы манипуляции сознанием человека, порождающие деструктивные энергии, использующие человеческие слабости и превращающие их в высоко прибыльную индустрию. В рекламной индустрии преобладают ценности индивидуализма, удовольствия, престижа, успеха, комфорта, обладания, власти, силы, здоровья [6].
Значимое место в этих процессах отводится массмедиа, которые легально используют методы насилия над сознанием личности с целью формирования пограничного поведения в сфере духовности и нравственности, увеличивается спектр форм и методов «информационной маскировки» лжи, порождая тем самым множественные поведенческие девиации у аудитории. Сущностная природа манипуляций и применяемых технологий состоит в том, что они аппели-руют не к здравому смыслу, а к подсознанию и человеческим инстинктам, что позволяет контролировать и проектировать общественную и духовную жизнь современного человека и общества, полностью менять исторически привычный уклад и стиль жизнедеятельности. Мы являемся свидетелями формирования нового «человеческого кода» культуры и возникновения новоиспеченных ценностных и поведенческих очертаний культуры [4, с. 79].
В условиях глобализации культуры особая роль отводится рекламе, которая является не только инструментом маркетинга, но и влиятельным субъектом культурной политики, новым институтом социализации личности. Рекламные коммуникации сегодня - это обособившаяся отрасль индустрии производства виртуальных сущностей торговых марок, брендов. Внедрение рекламы во все ключевые сферы человеческой жизнедеятельности, ее наличие в архитектуре, дизайне и интерьере офисов, домов, улиц делает ее действенным, приемлемым и читаемым текстом, позволяет талантливо прогнозировать и контролировать бытовые, культурные и социальные предпочтения, комплектовать новые стереотипы, а через них новые стили жизни и стандарты потребительского поведения [2].
Таким образом, основной, но в большей степени латентный, социокультурный аспект рекламы и ее эффект заключается в том, что она, совместно с остальными агентами культурной политики, видоизменяет антропокультурный тип в его ценностно-нормативной подсистеме. Воздействие рекламы на процессы формирования культурных ценностей весьма неоднозначно и противоречиво. Несложно понять, что активно насаждаемые рекламой антропологические типы, а также соответствующие модели поведения, вступают в конфликт с образом человека христианской цивилизации. Это приводит к увеличению численности представителей «нового язычества», последователей нового трансгуманного мировоззрения, а также углублению антропологического кризиса в современном мире. Об этом откровенно констатирует культурнаябезнормность, быстрое распространение географии девиации и социальной базы трансагрессивного поведения.
32
Литература:
1. Бакланов И. С. Тренды развития современного общества: от модерна и постмодерна - к ультрамодерну // В сборнике: Социальные теории современности : научный альманах. М.; Ставрополь, 2010. С. 111-124.
2. Бакланов И. С. Формирование социальной идентичности личности в современном обществе / И.С. Бакланов, О.А. Бакланова, А.М. Ерохин, ЕЛ. Авдеев // Современные проблемы науки и образования. 2014. № 5. С. 694.
3. Бакл анов И. С. Социокультурн ые аспекты модернизации российского общества / И.С. Бакланов, И.Е. Зырянов // В сборнике: Современные проблемы философии и социально-гуманитарных наук. М., 2010. С. 71-77.
4. Бакланова О.А. Формирование социокультурной идентичности в обществе постмодерна // В сборнике: Современные проблемы философии и социально-^манитарных наук. М., 2010. С. 78-85.
5. Запесоцкий ЮЛ. Современная реклама как институт социально-культурной динамики // Вопросы философии. 2013. № 3. С. 33.
6. Микеева О.А. Анализ парадигмальных оснований и возможности межпарадигмальной интеграции в социальном познании // В сборнике: Современные проблемы философии и социаль-но-^манитарных наук : сборник научных статей; ответ. ред. ТБ. Душина. М.; Ставрополь, 2009. С. 72-77.
7. Пидшморга Ю.В. Социокультурное воздействие рекламы на ценности современного российского общества : диссертация ... кандидата культурологии: 24.00.01. Краснодар, 2009. 262 с.
Literature:
1. Baklanov I.S. Trends of modern society: from the modern and postmodern - to ultramodern // Social theories of modernity : Science Almanac. Moscow; Stavropol, 2010. P. 111-124.
2. Baklanov I.S. Formation of social identity of the individual in modern society / I.S. Baklanov,
O. A. Baklanova, A.M. Erokhin, E.A. Avdeev // Modern problems of science and education. 2014. № 5.
P. 694.
3. Baklanov I.S. Social and cultural aspects of modernization of the Russian society / I.S. Baklanov, I.E. Zyryanov // Modern problems of philosophy and social sciences and humanities. M., 2010. P. 71-77.
4. Baklanova O.A. Formation of socio-cultural identity in postmodern society // Modern problems of philosophy and social sciences and humanities. M., 2010. P. 78-85.
5. Zapesotskii Yu.A. Modern advertising as an institution of social and cultural dynamics // Problems of Philosophy. 2013. № 3.
6. Mikeeva O.A. Analysis of paradigmatic bases and possibilities of interparadigmatic integration in social cognition // Modern problems of philosophy and social sciences and humanities : collection of scientific articles; ed. by T. Dushina. M.; Stavropol, 2009. P. 72-77.
7. Pidshmorga Yu.V. Socio-cultural impact of advertising on the values of a modern Russian society : dis. ... cand. cultural science: 24.00.01. Krasnodar, 2009. 262 p.
33
