CC BY
120
ного исследования рекламодателям могут быть даны следующие рекомендации (табл. 2).
Таблица 2 - Рекомендации для компаний по выбору рекламного инструмента
S
UJ
S ^
О UJ 3-S
X
О X
о
Л
#
* *
282
Тип бизнеса и товара/услуги компании Рекомендуемые рекламные инструменты
Производители товаров повседневного спроса (В2В, FMCG) Реклама на телевидении
Розничные продавцы товаров повседневного спроса (В2Л FMCG) 1. Реклама на телевидении. 2. Наружная реклама
Производители товаров длительного пользования (В2В, CD) 1. Наружная реклама. 2. Реклама в Интернете.
Розничные продавцы товаров длительного пользования (В2С, CD) 1. Наружная реклама. 2. Реклама в Интернете. 3. Реклама на радио
Производители премиальных товаров и товаров роскоши (В2В, PLG) 1. Реклама в прессе. 2. Реклама на телевидении
Розничные продавцы премиальных товаров и товаров роскоши (B2C, PLG) Реклама в прессе
Компании из сферы услуг для бизнеса (B2B, Services) 1. Реклама на радио. 2. Наружная реклама. 3. Реклама в
Компании из сферы услуг для физических лиц (В2С, Services) 1. Реклама на радио. 2. Наружная реклама. 3. Реклама в Интернете
Приведенные в работе рекомендации могут быть интересны все субъектам рекламного рынка при расчетах бюджетов и выбора рекламных инструментов. Также результаты могут быть полезны исследователям, изучающим российский рекламный рынок и рекламные бюджеты в нем.
Примечания:
1. Piercy N. Advertising budgeting: process and structure as explanatory variables. Journal of Advertising. 1987. Vol. 16.
2. Craig C.S., Rao VR. Measurement of subjective trade-offs in media allocation decisions. Current Issues and Research in Advertising. 1980. Vol. 3, issue 1. Pp. 165-181.
3. ЧабанюкТ.А.Теория и практика рекламы : учебное пособие. - Комсомол ьск-на-Амуре : КнАГТУ, 2013. - С.17.
4. Keller K.L. Mastering the marketing communications mix: micro and macro perspectives on integrated marketing communication programs. Journal of Marketing Management. 2001. Vol. 17. No. 7-8. Pp. 819-847.
5. Мезенцев E.A. Реклама в коммуникационном процессе. - M. : ОмГТУ, 2015.-С. 39.
6. Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент: пер. с англ. - 5-е изд. - М., СПб.; К.: Вильяме, 2004.-С.112.
7. Пфеффер Дж. Рекламный менеджмент: школы бизнеса. - М., 2009. - С. 69.
8. Данные мониторинга исследовательских компаний TNS Russia и "ЭС-
ПАР-Аналитик" за 2017 год. [Электронный ресурс] http://mediascope.net/services/monitoring/ advertising/description/ (дата обращения 21.08.2018) 9. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер : пер. с англ. - М. : Олимп-Бизнес, 2006.-С. 48.
ADVERTISING AS A FACTOR OF DEVELOPMENT OF MODERN ECONOMY
Ivanova Ah'na Alexeevna, PhD of Philological sciences, Lecturer, Department of Theory and History of Journalism, Peoples 'Friendship University of Russia, Moscow
In the present article the value of advertising for modern economy is considered, her role and tasks as development factor is defined. The author has defined types of advertising and shortcomings of various ways of advertising are revealed. The author notes that the most important problem of creation of advertising is determination of both the volume, and all detailed characteristics of target audience. At the same time advertising for the benefit of the market persistently imposes to audience the values, actively forming mass consciousness, duplicating the moral code and vital reference points of her customers. Also the author draws a conclusion that advertising is an important component of modern economy and also the tool by means of which the producer can make contacts with the consumer through sales staff.
Keywords: advertising; advertising in economy; value of advertising; an advertising task; modern economy.
РЕКЛАМА КАК ФАКТОР РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ
В настоящей статье рассма тривае тся зна чение рекламы для современной экономики, определяется ее роль и задачи как фактора развития. Автором определены виды рекламы и выявлены недостатки различных способов рекламирования. Автор отмечает, что важнейшей задачей создания рекламы является определение как объема, так и всех подробных характеристик целевой аудитории. При этом реклама в интересах рынка упорно навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентиры её заказчиков. Также автором делается вывод о том, что реклама является важной составляющей современной эко-
УДК338 ВАК РФ 08.00.05
© Иванова А.А., 2018
номики, а также инструментом, с помощью которого производитель может осуществлять контакты с потребителем через торговый персонал. Ключевые слова: реклама; реклама в экономике; значение рекламы; задачи рекламы; современная экономика.
На сегодняшний день реклама, являясь неизменным спутником человека, ежедневно и массированно влияя на него, играет значительную роль в жизни общества. Данная роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни, даже, всей рыночной деятельности. В особенности значительна роль рекламы в сферах экономики и социальной жизни. Как никогда прежде, реклама выступает одним из важнейших ключей к успеху во всяком деловом предприятии развитого мира. Сегодня рынок всё больше и больше наполняется конкурентоспособными товарами и услугами, и при таких обстоятельствах квалифицированные работники по рекламе, а также, совершенно новые способы сбыта приобретают особую значимость. Можно отметить, её немаловажную образовательную и эстетическую роль.
Реклама совместно с инструментами стимулирования сбыта и торговли, составляющими пропаганды, является сильным фактором развития экономических связей. Например, если коммерческие стремления предприятия обращены на улучшение товара и его адаптацию к специфике спроса, то реклама осуществляет противоположную задачу - адаптирует спрос потребителей к уже изготовленному товару. Одна из задач рекламы в современной рыночной экономике - доведение товаров от производителя до потребителей, формирование спроса на них с учётом социально-демографической специфики отдельных групп потребителей для того, чтобы побудить их к приобретению конкретных товаров и услуг.
Существует множество определений рекламы, которые незначительно отличаются друг от друга. Во всех этих определениях сказано, что реклама является коммерческой деятельностью, направленной на представление и продвижение товаров и услуг, а также идей конкретного заказчика. В Федеральном Законе "О рекламе" №38-Ф3 в определении рекламы сказано, что рекламой является специфическая область массовых коммуникаций в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рек-ламодателя[1].
Между тем реклама является составной частью маркетинговых коммуникаций. Из всех определений рекламы следует, что предметом рекламы является рекламируемый продукт, а средством распространения рекламы - информационные каналы, с помощью которых рекламные сообщения и доходят до потребителей. Система маркетинговых коммуникаций же является единым целым, объединяющим всех участников рекламы, информационные каналы и методы коммуникаций, направленные на взаимодействие между заказчиком и адресатами рекламы, следствием чего является успешное достижение маркетинговых задач[2].
Важнейшей задачей рекламы является выбор канала распространения рекламы. В целом, данная задача сводится к поиску таких средств информации, которые соответствуют рекламному бюджету компании, обеспечивают запланированный охват целевой аудитории и необходимую частоту контактов и ротации в необходимое время.
ИВАНОВА Алина Алексеевна, кандидат филологических наук, преподаватель, кафедра Теории и истории журналистики, Российский университе т Дружбы Народов, Москва
LH
s ^
о
LH
z
о
X О sc rt
■X
■X *
284
Рекламу различают несколько видов, например, такие как [3]:
- печатная;
- телевизионная;
_ радиореклама;
_ реклама в Интернете;
_ наружная;
Реклама на транспорте, в транспорте.
Виды рекламы имеют различия в зависимости от объекта рекламирования, от рекламодателя и т.д.
Любой канал распространения рекламы имеет как недостатки, так и плюсы. Например, реклама на радио предоставляет охват массовой аудитории, невысокую стоимость рекламы, но имеет меньшую полноту и глубину восприятия, а также меньшую степень воздействия на целевую аудиторию.
Так, радиореклама уступает рекламе на телевидении по полноте восприятия и продолжительности воздействия на респондента. Но реклама на телевидении имеет чрезвычайно высокий ценник, заплатить за который способна не каждая фирма. К примеру, цена за минуту рекламного эфира на федеральных каналах достигает астрономических цифр. Но данный вид рекламы является одним из самых эффективных. Реклама на телевидении может быть представлена как видеороликом, так и частью бегущей строки, которую не всегда еще и озвучивают.
Также одной из важнейших задач создания рекламы является определение как объема, так и всех подробных характеристик целевой аудитории. Необходимо точное попадание в потребителя, которому интересен, а самое главное - нужен, данный рыночный продукт.
Необходимо отметить, что реклама играет важнейшую роль в системе мировой экономки. В связи сэтим предлагаем рассмотреть макроэкономическое влияние рекламы в странах Большой двадцатки (С20).
Реклама обеспечивает около 15% прироста ВВП стран С20, потому что она генерирует коммерческую деятельность. Рекламные компании некоторых организаций оказались неудачными и они не окупили свои издержки. Запускались они с целью увеличения продаж, привлечения новых клиентов и тем самымулуч-шить финансовое положение. На микроэкономическом уровне внедрение новых цифровых технологий СМИ помогли компаниям увеличить ихдоходы, долю рынка и прибыли в большей степени, чем традиционная реклама. Особенно, цифровые средства массовой информации дали свой эффект за счет усиле-
ния воздействия печатных и широковещательных объявлений, а не путем их замены [4].
Для того, чтобы понимать, как реклама может повысить экономические показатели, рассмотрим существующие исследования.
Подобно патентам и лицензиям, реклама является важной нематериальной инвестицией, и компании все больше и больше готовы выделять весомые доли своего бюджета на эту сферу. По последним оценкам, траты на популяризацию составили: в 2017 около 0,5% ВВП стран G20. Это число может достичь 1 млрд рублей в последующих годах, или более 2% ВВП [5].
В период с 2007 по 2017 годы цифровое продвижение впервые стало основной действующей силой популяризации. На рекламные расходы сильно повлияли уровень ВВП в странах G20, со средней корреляцией 97% за все годы вместе взятые. Для цифровой рекламы корреляция составила 95%. Для роста ВВП в годовом исчислении и роста общих рекламных расходов корреляция по-прежнему была довольно высокой - 71%, но этот показатель снизился до 31 %, когда рост цифровой рекламы рассматривался независимо [6]. Это не удивительно, поскольку экономические колебания оказывают меньшее влияние на цифровые медиа. Наибольший рост в этой области является результатом мощного и постоянного перетекания деловой и социальной активности от традиционного на онлайн пространство.
Несмотря на некоторые экономически неспокойные годы за последнее несколько лет цифровой пиар вырос пропорционально от общего объема ВВП за год, с 0,5% ВВП в странах G20 в 2010 году до 1,2% в 2017 году [7].
Таким образом, затраты на продвижение продукции могут стимулировать экономику в целом. Она способствует росту, стимулируя конкуренцию, повышая потребление и повышая осведомленность потребителей о продуктах. Однако другие утверждают, что реклама не приносит пользы экономике, поскольку она ведет к росту цен, поощрению несущественных инвестиций и помогает ведущим компаниям сохранить свои рыночные позиции, не впуская на рынок новые компании.
Учитывая растущее значение цифровых средств массовой информации, рассмотрим его воздействие изолированно. По мнению E.H. Акимовой, доля рекламных расходов, связанных с цифровыми медиа, увеличилась. Этот вывод свидетельствует о том, что цифровые носители могут приносить большую пользу экономике, чем расходы на печатные и широковещательные объявления [8].
На наш взгляд, добавление цифровой рекламы в медиапространство только дает большие макроэкономические выгоды тогда, когда компании направляют дополнительный доход, который он генерирует для найма. Например, компания с большей прибылью может увеличить инвестиции в новые проекты. Эти усилия потребуют большего количества персонала, и новые рабочие места создадут макроэкономический импульс. Но если запуск начнется без каких-либо новых сотрудников, то выиграет только сама компания. Преимущества в области занятости будут усиливаться по мере того, как цифровые СМИ продолжают расти. Пиар улучшает эффективность компании, предлагая финансовые выгоды, которые могут длиться до трех лет.
В целом, вышеуказанные данные свидетельствуют об экономическом значимом вкладе рекламы в работу компании, а также в экономику в целом. Таким образом, компании и правительства не должны рассматривать рекламу только как коммерческие расходы. Это также инвестиции, способствующие макроэкономическому и микроэкономическому росту.
При этом своеобразие рекламного рынка России заключается в его динамике. Появляется необходимость в рекламной информации. Признаки этого заметны повсеместно. Большие рекламные агентства становятся всё крупнее. Немалые отчисления на рекламу способствуют получению большей коммерческой известности. Всё это в большей мере присуще России. Границы данного рынка постоянно увеличиваются за счёт появления новых компаний и, соответственно, новых потребителей.
Реклама в интересах рынка упорно навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентиры её заказчиков [9]. Современную бизнес-среду невозможно представить без рекламы. Так как реклама - наиболее действенное средство в попытках предприятия донести информацию до своей клиентуры, изменить её поведение, создать интерес к предлагаемымуслугам, сформировать положительный имидж предприятия как такового, продемонстрировать его социальную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является основным инструментом достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности [10].
Таким образом, реклама является важной составляющей современной экономики, а также инструментом, с помощью которого производитель может осуществлять контакты с по-
требителем через торговый персонал. Реклама направлена на популяризацию произведенных продуктов и налаживание связи с общественностью, она использует различные методы привлечения интереса этих продуктов для увеличения числа продаж.
Грамотно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях современного рынка оказывает значимое влияние как на экономическую систему в целом, так и на отдельные отрасли, предприятия и потребителей. Любая реклама требует правильного и целенаправленного подхода. Но эффективной она будет лишь при вовлечении в общий процесс создания, производства продукции и ее последующего продвижения на рынок.
Между тем реклама, являясь средством коммуникации, несет в себе информационное сообщение, адресованное потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. На сегодняшний день в условиях рыночной экономики роль рекламы и рекламных кампаний в маркетинговой деятельности очень велика, и с каждым годом становится еще больше.
Примечания:
1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-Ф3 (ред. от03.08.2018) "О рекламе"//"Собрание законодательства РФ", 20.03.2006, №12, ст. 1232.
2. Вернадская Ю. С. Основы рекламы :учебникдля студентов вузов / Ю.С. Вернадская [и др.]; под ред. Л. М. Дмитриевой. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007. С.58.
3. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М. : ЭКСМО, 2006. - С. 31.
4. Джефкинс Ф. Реклама: учебное пособие / пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - С. 62.
5. Питер Хайнал. Система "Группы восьми" и "Группа двадцати": Эволюция, роль и документация. Peter Hajnal. The G8 System and the G20: Evolution, Role and Documentation : перевод с английского. -M.: Логос, 2008.-352 с.
6. G20 Leaders Declaration. Shaping an interconnected world. Hamburg, 7/8 July 2017. [Электронный ресурс] https://www.g20.org/ gipfeldokumente/G20leaders-declaration.pdf. 9 (дата обращения 21.08.2018)
7. Фуес Т. Приоритеты устойчивого развития в деятельности "Группы двадцати": возможности и вызовы для председательства Германии//Вестник международных организаций: образование, наука, новая экономика. - 2017. - Т. 12. - № 2. - С. 22-24.
8. Акимова E.H. Эволюция экономического знания: методологический аспект исследования // Экономические науки. - 2016. - № 9 (142). - С. 7-11.
9. Музыкант В.Л. Реклама в экономике. - М. : Гис, 2013.-С.41.
10.Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития : матер. XI Всерос. науч.-практ. конф., 13 февраля 2014 г. / М.В. Лукь-янчикова, М.Л. Бурчик. - СПб. : СПбГУП, 2014. - С.99.
