CC BY
2128(311) - 2013
Потенциалрегиона
УДК 332.01
РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА*
Е. В. АНОХИН,
кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга E-mail: avafin@mail. ru Нижегородский филиал Московского государственного университета экономики, статистики и информатики
В статье рассмотрена история развития территориального маркетинга за рубежом и в России, дана характеристика современной концепции регионального маркетинга. Выявлены и проанализированы основные факторы, влияющие на специфику регионального маркетинга в России: тип региона, объекты маркетинговой среды, межбюджетные отношения, роль государства в экономике региона.
Ключевые слова: регион, маркетинг, территория, маркетинговая среда, макроподсистемы региона, продвижение.
Территория в современном мире выполняет несколько функций, напрямую связанных с рынком. Это место проведения экономических акций, это продавец товаров и услуг, это участник рынка, имеющий свою стоимость и полезность. Руководство территории стремится обеспечить необходимые условия для повышения уровня жизни населения, эффективно использовать существующие, а также создавать новые преимущества для привлечения экономических агентов, способных повысить благосостояние жителей территории (внутренний продукт). Продукт, с
* Статья предоставлена Информационным центром Издательского дома «ФИНАНСЫ и КРЕДИТ» при Нижегородском государственном университете имени Н. И. Лобачевского - Национальном исследовательском университете.
которым территория выходит на внешние рынки, -это внешний продукт, отражающий экономическую специализацию территории. Соответственно, территория может быть как товаром «для внутреннего потребления», так и товаром «на экспорт», что делает актуальным использование маркетинговых инструментов как на территории, так и за ее пределами.
За рубежом апробация маркетинговых инструментов в управлении территориями начиналась с городского уровня. Их использовали при проведении экономической политики, заключающейся в применении комплекса мер со стороны органов местной власти или при их участии для оказания регулирующего воздействия на производство, торговлю и другие сферы экономики территории путем совершенствования «мягких» и «жестких» факторов. К числу «мягких» относятся, например, такие факторы, как качество жизни, стабильность политической ситуации. К числу «жестких» - уровень заработной платы, расходы на ЖКХ и т. д.
Во второй половине ХХв. под влиянием меняющейся экономической ситуации в мире цели местной экономической политики и инструменты их реализации пересматривались с периодичностью в 15-20 лет (табл. 1).
Большое влияние на местную экономическую политику также оказало успешное развитие
Таблица 1
Эволюция местной экономической политики [10]
Этап Цели и приоритеты Инструмент
1960-е - начало 1980-х гг. Привлечение инвестиций в производственные мощности, в первую очередь прямые иностранные (внешние) инвестиции Гранты (крупные безвозмездные перечисления)
Инвестиции в объекты инфраструктуры Предоставление субсидированных займов, преимущественно нацеленных на привлечение инвестиций в производственные объекты. Налоговые каникулы. Субсидирование инвестиций в объекты инфраструктуры
1980-е - середина 1990-х гг. Удержание и развитие существующих предприятий Прямые формы поддержки отдельных предприятий
Приток внешних инвестиций, но теперь уже нацеленных на определенные сектора или географические районы Бизнес-инкубаторы и технопарки. Программы поддержки начинающих предпринимателей. Инвестиции в инфраструктуру
Вторая половина 1990-х гг. Создание делового климата, способствующего развитию бизнеса в целом Обеспечение конкурентного инвестиционного климата
Инвестиции в развитие институциональной инфраструктуры Содействие развитию бизнес-кластеров, привлечение с этой целью внешних инвестиций
Развитие государственно-частного партнерства Поощрение повышению: качества жизни; квалификации рабочей силы
Поддержка притока частных инвестиций для производства общественных благ Поддержка и поощрение сотрудничества и сетевого взаимодействия (кооперации)
Привлечение внешних инвестиций исключительно на целевой основе для повышения конкурентных преимуществ Разработка единой стратегии для содействия формированию местных компаний
теории и практики маркетинга, способствующее внедрению методов и инструментов маркетинга в процессы управления территориями, что привело в 1980-е гг. к возникновению маркетинга территорий различного типа.
В настоящее время существуют следующие разновидности территориального маркетинга: маркетинг мест, муниципальный маркетинг, региональный маркетинг, маркетинг страны, маркетинг, осуществляемый на уровне сообщества стран. Наличие нескольких видов территориального маркетинга свидетельствует о том, что место реализации определяет характерные особенности маркетинга той или иной территории. Соответственно, в процессе выявления сущности регионального маркетинга и особенностей его применения в России необходимо определить, что понимается под термином «регион» и какими специфическими чертами обладают регионы РФ.
Географы слова «регион» или «район» в зависимости от целей исследования применяют по отношению к территориям самой разной площади, которые характеризуются определенной однородностью (природных условий, производственной
и социальной инфраструктур и т. д.), являющейся специфической и служащей основанием для того, чтобы выделить эти территории.
Многие авторы используют понятие «макрорегион». Например, под Приволжским макрорегионом они понимают территории, прежде входившие в экономические районы (Республика Татарстан, Пензенская, Самарская, Саратовская, Ульяновская, Астраханская и Волгоградскаяобласти) [9, с. 69].
Под регионом может пониматься территория, объединяющая в себе несколько стран, например Прибалтика, Великобритания.
С принятием в 1993 г. Конституции Российской Федерации все республики, края, области, автономные округа, города федерального значения Москва и Санкт-Петербург, Еврейская автономная область стали субъектами Федерации. Также их обозначают как регионы России. Все субъекты Федерации, согласно ст. 5 КонституцииРоссийской Федерации, являются равноправными во взаимоотношениях между собой, а также с федеральными органами государственной власти.
С учетом изложенных подходов и российских реалий предлагается следующее определение
термину «регион»: регион - это территория в административных границах субъекта Федерации с присущими ей политическими, социально-экономическими, административными и правовыми функциями, имеющая свой самостоятельный бюджет.
Как и за рубежом, региональный маркетинг в России появился позднее муниципального. В немалой степени на это повлиял отказ России в 1990-е гг. от системы централизованного планирования экономики городов, от стратегического управления территориями. Последние среднесрочные программы (в Нижегородской области это, например «Прогноз развития области до 2005 года», «Интенсификация-90») были разработаны в середине 1980-х гг.
В то же время в ряде развитых капиталистических государств (США, Япония, Германия, Франция, Швеция и др.) концепция централизованного управления экономикой была творчески переработана и эффективно реализуется.
Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года [2], разработанная в соответствии с поручением Президента Российской Федерации по итогам заседания Государственного совета Российской Федерации, состоявшегося 21.07.2006, послужила толчком к разработке стратегий субъектами Федерации. В разработанных региональных стратегиях большую роль играет маркетинговая составляющая (например маркетинг региона является одним из шести направлений жизнедеятельности, выделенных в концепции развития Пермской области), что обусловливает необходимость применения маркетингового подхода в управлении регионами России.
Маркетинговый подход в управлении регионом -это организация процесса адаптации социально-экономического развития территории к непрерывно меняющимся рыночным условиям, применение которого необходимо для формирования производственной и социальной инфраструктур регионов в соответствии с реальными запросами конкретных социальных групп населения, а также при осуществлении выбора приоритетных стратегических направлений развития.
С позиции системного подхода регион можно рассматривать как совокупность нескольких взаимосвязанных систем. При этом содержание данной совокупности может существенно изменяться в зависимости от того, применяется в управлении
регионом маркетинговый подход или нет, насколько он развит.
Если маркетинговый подход только внедряется или недолго используется в системе управления территорией, целесообразно охарактеризовать регион с точки зрения Американской школы маркетинга (ее наиболее известные представители -Ф. Котлер, Т. Левитт), согласно которой маркетинговая деятельность в управленческой системе передается соответствующему подразделению. В этом случае реализуется схема, предложенная Д. С. Львовым, А. Г. Гранбергом и А. П. Егоршиным. Они рассматривают регион как совокупность шести макроподсистем (производственная, агропромышленная, социальная, финансово-экономическая, управленческая, а также макроподсистема регионального хозяйства), каждая из которых включает перечень видов экономической деятельности, и относят маркетинг региона к макроподсистеме регионального хозяйства [9, с. 146].
Если маркетинговый подход в управлении регионом достаточно развит, тогда регион можно охарактеризовать с позиций Северной школы маркетинга. Ядро Северной школы образуют шведские и финские маркетологи К. Гренроос, Е. Гуммерсон и др. Представители этой школы утверждают, что различные подразделения в управленческой системе должны сочетать в своей деятельности основные функции с маркетинговыми и, следовательно, маркетинговую деятельность нецелесообразно передавать исключительно одному подразделению. Такой подход предполагает возрастание роли маркетинга в управлении регионом, поскольку направлен на расширение применения маркетинга в различных сферах жизнедеятельности территории и способствует формированию регионального маркетинга в системе государственного управления.
Региональный маркетинг - это систематизированный процесс, организуемый представительными и исполнительными органами власти и управления региона, направленный на обеспечение баланса интересов территории в различных сферах жизнедеятельности для решения проблем комплексного развития территории. Приоритетное место здесь занимают проблемы, связанные с улучшением качества жизни населения. Эффективно выстроенные маркетинговые стратегии позволяют привлечь на свою территорию требуемые ресурсы, нужные кадры, а также продавать то, чем территория располагает в избытке.
В рамках регионального маркетинга решаются следующие задачи:
- развитие видов экономической деятельности и субъектов хозяйствования на территории, обеспечивающих пополнение регионального бюджета;
- активизация сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов;
- расширение участия региона в международных, федеральных, региональных и муниципальных программах;
- привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к данной территории заказов, ресурсов, использование собственных ресурсов территории за ее пределами, что отвечало бы интересам региона;
- поддержка и укрепление сотрудничества с другими регионами;
- привлечение организаций региона к участию в различных ярмарках, выставках, презентациях, проводимых на территории России и за рубежом, для пропаганды достижений экономики региона;
- улучшение условий жизнедеятельности на территории региона. Маркетинг в той или
иной степени используется практически во всех сферах жизнедеятельности региона, перечисленных в подсистемах на рис. 1.
Наиболее полно региональный маркетинг реализуется в следующих сферах: гостиничное дело и туризм, транспорт, связь, банковская система, а также через учреждения культуры, образования, здравоохранения, спорта, отдыха. Региональный маркетинг также осуществляется через охрану общественного порядка, эксплуатацию жилищного
фонда, водо-, газо-, тепло-, электроснабжение, уборку мусора, благоустройство.
Для применения маркетинга на постоянной основе в структуре управления регионом необходимо подразделение, занимающееся вопросами развития регионального маркетинга, координацией реализации маркетинговых функций в различных секторах экономики территории через предприятия с участием государственного капитала. Процесс управления региональным маркетингом включает четыре этапа (рис. 2).
На первом этапе необходимо определить рыночные возможности территории. Для этого осуществляются сбор, систематизация и анализ информации, которая позволяет охарактеризовать маркетинговую среду и расположение явлений, процессов на территории региона. Выявляются основные объекты маркетинговой среды региона, изучаются статистические данные об их деятельности, их взаимодействия между собой и органами власти и управления.
Маркетинговая среда региона включает внутренние и внешние объекты по отношению к субъ-
Региональное хозяйство
Архитектура и градостроительство. Дороги. Инженерные коммуникации. ЖКХ. Экология. Внешнеэкономические связи
Производственная сфера
Межотраслевые комплексы (ТЭК, ОПК и др.). Строительство. Транспорт и связь. Торговля, бытовое обслуживание и общепит.
Сельское и лесное хозяйство. Переработка сельскохозяйственной продукции. Природные ресурсы
РЕГИОНАЛЬНЫМ МАРКЕТИНГ
Органы законодательной власти. Органы исполнительной власти. Правоохранительные органы. Судебные органы. Органы государственного контроля. Органы статистики
Непроизводственная сфера
Финансово-экономическая сфера Макроэкономика. Бюджет и финансы. Налоги. Имущество и собственность. Рыночные институты, развивающие малое предпринимательство: управленческие, информационные, персональные. Кредитование,финансирование,страхование Социальная сфера Образование Культура и искусство. Здравоохранение и физическая культура. Социальное обеспечение. Население и трудовые ресурсы. Наука и научное обслуживание. Некоммерческие общественные организации. Пассажирский транспорт. Туризм
Рис. 1. Взаимосвязи подсистем региона
Алгоритм процесса управления маркетингом
ОБЪЕКТ:
регион
ЦЕЛЬ:
высокий уровень благосостояния и качества жизни населения региона
Этап I. Анализ рыночных возможностей
Этап II. Выбор целевых рынков:
- исследование конъюнктуры рынка;
- определение тенденций развития;
- отбор рынков
Этап III. Разработка маркетинговой концепции:
общая стратегия; частные стратегии (маркетинг имиджа, маркетинг инфраструктуры, маркетинг привлекательности, маркетинг населения);
содержательные мероприятия и их временные рамки; позиционирование; финансирование
п\
о 5
X S
Этап IV. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:
- контроль за результатами;
- персональная ответственность
-► Последовательность этапов
----------- Информационный поток
Рис. 2. Процесс управления региональным маркетингом
екту Федерации, состоит из внутренней и внешней среды.
Внутренняя среда включает в себя органы законодательной и исполнительной власти территории, а также государственные организации и учреждения, через которые непосредственно реализуется региональный маркетинг. В региональный маркетинг вовлечен целый ряд региональных представительств органов федеральной власти (например территориальные органы Федеральной антимонопольной службы).
На реализацию маркетинговых функций в управлении регионом большое влияние оказывают лица, от которых в силу занимаемой ими должности или общественного положения зависит развитие территории. Это губернатор, представители региона в Государственной Думе и в Совете Федерации, депутаты областного законодательного собрания, наиболее известные деятели культуры
и искусства, ученые, спортсмены, связанные с регионом местом своего рождения и/или профессиональной деятельностью.
Внешняя среда региона состоит из микросреды и макросреды.
Микросреда региона представлена силами, от которых в первую очередь зависит эффективность реализации регионального маркетинга. Это потребители, которые могут выступать и в роли поставщиков, контактные аудитории, конкуренты.
Потребители -покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица (категории приезжих, находящихся в течение некоторого времени на территории региона с различными целями, представительства организаций). Если они потребляют территориальные ресурсы, продукты, услуги без ущерба для региона и между этими объектами и регионом налажено взаимовыгодное сотрудничество, территория получает возможность строить, увеличивать собственное благополучие. В этом случае регион также можно рассматривать в качестве потребителя.
Контактные аудитории-это организации и учреждения, которые способны оказывать влияние на реализацию задач регионального маркетинга. К ним относятся финансовые структуры (банковские и кредитные организации, фонды, страховые, инвестиционные и брокерские компании и др.), средства массовой информации (телекомпании, радиостанции, издательства газет и журналов), общественные организации (политические партии, общества «зеленых», общества защиты прав потребителей и др.), интернет-ресурсы.
Конкуренты - другие территории, предприятия, являющиеся конкурентами для предприятий данной территории. Инорегиональные предприятия могут быть расположены как за пределами региона, так и на его территории.
С внешней стороны на развитие региона влияют (как положительно, так и отрицательно) такие факторы макросреды, как глобальная конкуренция, научно-технический прогресс, региональная политика государства и т. д.
В отличие от классических подходов к анализу внешней среды организации, разработанных в менедж-
менте и маркетинге, в анализе маркетинговой среды региона есть свои особенности, которые и определяют специфику регионального маркетинга. Она проявляется в том, что процесс взаимодействия рассматривается не как непосредственное или опосредованное взаимодействие внутренней и внешней (микро -и макро-) среды, а как процесс постоянного и непостоянного взаимодействия органов законодательной, исполнительной власти, государственных организаций и учреждений региона с объектами в основном микросреды рис. 3.
На первом этапе процесса управления региональным маркетингом помимо анализа марке-
Представительства корпораций, холдингов, банков и т. д.
Общественные организации
Интернет-ресурсы
Приезжие деловые люди
Региональные органы властии управления
Маркетинг региона
Частный Государственный
сектор сектор
-► Постоянное взаимодействие с объектами микросреды-------^ Непостоянное взаимодействие с объектами микросреды
Рис. 3. Маркетинговая среда региона
тинговой среды также осуществляется изучение расположения явлений и процессов на территории региона, т. е. проводится региональный анализ. Задачи регионального анализа:
- количественная оценка пространственных взаимосвязей для эмпирической проверки теоретических гипотез и возможного применения прогнозов;
- анализ региональных структурных различий, межрегиональных взаимосвязей и разграничение регионов.
Региональный анализ состоит из следующих элементов:
- рассмотрение частей пространства (например зонирование территории по использованию земель);
- анализ территориальных узлов (например морфология мест расселения или индустриальных населенных пунктов) и их иерархии (например система центральных мест);
- анализ территориальных перемещений (например обычная миграция населения);
- изучение каналов и сетей, по которым происходят перемещения (например транспортные сети);
- исследование пространственных изменений во времени - диффузии (например распространение инноваций).
На втором этапе процесса управления маркетингом территории региональному руководству нужно осуществить выбор целевых рынков. Важно понять, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера, на каких - действовать в режиме партнерства, а с каких - уйти. Для этого необходима маркетинговая информация о конъюнктуре регионального рынка по следующим направлениям:
- характеристики реализуемых товаров, коммерческие и финансовые условия реализации товаров, соотношение цен на конкурирующие товары, накопление товарных запасов и др.;
- соотношение спроса и предложения с учетом степени использования материальных, финансовых, трудовых ресурсов;
- виды товаров, по которым происходят или прогнозируются изменения в соотношении спроса и предложения на рынке;
- емкость регионального и местных рынков в целом, по отдельным товарным группам (потенциальная и реальная потребность в товарах
конечного потребления и производственно-технического назначения);
- соотношение потребности рынка в товарах с реальной продажей;
- объем, ассортиментная структура и доля товаров, производимых в России, регионе, городе и реализуемых местным потребителям, а также реализуемых в другие регионы и за рубеж;
- производственные мощности по видам деятельности организаций;
- возможности расширения сбыта товаров на территории региона, Российской Федерации и за рубежом.
Региональный маркетинг предполагает определение доли на региональном рынке предприятий с участием государственного капитала. Анализируется эффективность их деятельности, что позволяет сделать вывод о степени оптимальности соотношения государственного и частного секторов с учетом прогноза об изменениях конъюнктуры рынка территории.
На основе собранной информации на третьем этапе разрабатывается (корректируется) маркетинговая концепция развития региона, уточняются цели развития территории. Содержание маркетинговой концепции, ее приоритеты зависят от типа региона, от роли, которую субъект Федерации играет в экономике страны.
С 01.03.2008 Российская Федерация разделена на 83 субъекта. В настоящее время существуют разные типы субъектов Федерации, причем каждый из них включает разное количество субъектов. Между типами субъектов Федерации установлены следующие количественные соотношения: 21 республика, 46 областей, 9 краев, 1 автономная область, 4 автономных округа, 2 города федерального значения. Субъекты Федерации также группируются следующим образом: 8 федеральных округов; 11 экономических районов; 14 географических районов; 4 военных округа.
Регионы можно классифицировать на основе структуры производимого ими валового регионального продукта, преобладания того или иного вида деятельности в отдельно взятом регионе. Например, Эколого-энергетическое агентство «Интерфакс-ЭРА» при составлении рейтингов субъектов Федерации выделяет шесть типов регионов, используя для этого следующие критерии:
- аграрные регионы - доля сельского, лесного и рыбного хозяйства в структуре валового
регионального продукта данных территорий превышает 13,9 %;
- бюджетно зависимые регионы - доля секторов, имеющих в основе бюджетное финансирование (здравоохранение, образование, управление и др.) в структуре валового регионального продукта данных территорий превышает 18,7 %;
- обрабатывающие регионы - доля обрабатывающих предприятий и предприятий секторов производства и распределения электроэнергии, газа и воды в экономике данных территорий превышает 31,3 %;
- добывающие регионы - доля ресурсодобывающих, сырьевых отраслей составляет от 12,2 до 70 % объема валового регионального продукта данных территорий;
- торгово-финансовые регионы - доля валового регионального продукта, созданного в торговле, торгово-финансовом секторе, аренде и сфере предоставления услуг превышает 29 %;
- диверсифицированные регионы - субъекты Федерации, в которых структура валового регионального продукта относительно равномерно распределена между разными видами экономической деятельности и секторами. Результаты оценки эффективности развития
регионов с различной структурой хозяйства представлены в табл. 2.
Анализ данных, представленных в табл. 2, позволяет сделать следующие выводы:
- четыре из шести представленных рейтингов отражают профиль деятельности, культивируемый в регионе, в то время как рейтинги бюджетно зависимых и диверсифицированных регионов характеризуют социально-экономическое положение территории среди других регионов РФ;
- из 83 субъектов РФ в 59 регионах превалирует какой-то один тип развития;
- из 83 субъектов РФ в 24 регионах наблюдается смешанный тип развития (как правило, в таком регионе преобладают два каких-либо направления развития).
Регионы России отличаются большим разнообразием. По многим основным показателям развития наблюдаются различия в сотни процентов. По площади территорий они достигают 2916,3 раза, по численности населения - 268,6,по валовому региональному продукту - 390,1, по среднемесячной заработной плате - 5,2 раза и т. д.
Группировка регионов по федеральным округам
позволяет графически представить социально-экономические показатели территорий, находящихся в разных частях страны, в обобщенном виде.
Распределение населения России по федеральным округам показано на рис. 4.
На начало 2011 г. больше всего россиян проживало на территориях регионов, входящих в состав Центрального федерального округа (27 % населения России).
Разница в площади территорий федеральных округов отражена на рис. 5.
Наибольшей территорией - 33 % территории России - обладает Дальневосточный федеральный округ, а самым густонаселенным являлся Центральный федеральный округ. Анализ распределения населения РФ по восьми федеральным округам и площади территорий федеральных округов позволяет сделать вывод о том, что 66 % россиян проживают на территории, площадь которой составляет 23 % от территории всей России.
Различия между субъектами РФ свидетельствуют о необходимости разработки специфической маркетинговой модели, адаптированной под условия развития конкретного региона РФ. Это предопределяет наличие серьезных различий в маркетинговых концепциях развития регионов России.
Стратегии развития регионов в ряде случаев могут рассматриваться в качестве региональных маркетинговых концепций при условии, если в них достаточно подробно отражены вопросы регионального маркетинга. Например, в Стратегии развития Нижегородской области до 2020 года [7] проанализирована конъюнктура потребительского рынка региона, прогнозируется его развитие и т. д. Стратегия развития области разработана в 2005-2006 гг. Уже после ее обнародования были разработаны перечень показателей эффективности реализации стратегии (в 2007 г.), градостроительный план Нижнего Новгорода (осенью 2009 г.), ряд программ, также тесно связанных со стратегией региона. Это позволяет сделать вывод о возможности выделения региональной маркетинговой концепции из общерегиональной стратегии и оформлении ее в виде отдельного документа.
На четвертом этапе процесса управления региональным маркетингом проводится оценка эффективности его реализации как при помощи государственных информационных источников, так и с использованием данные частных (отечественных и зарубежных) информационных агентств.
в
х. т
о *
Таблица 2
Рейтинги устойчивого развития регионов разного типа [1]
(О
О»
а? а*
Рейтинг Аграрные и биоресурсные регионы Бюджетно зависимые регионы Обрабатывающие регионы Добывающие регионы Торгово-финансовые регионы Диверсифицированные регионы
1 Республика Алтай * Республика Алтай Владимирская область Удмуртская Республика Московская область Хабаровский край
2 Республика Адыгея Республика Адыгея Новгородская область Пермский край Тюменская область Рязанская область
3 Республика Марий Эл Псковская область Пермский край Томская область Московская область и Москва* Томская область
4 Республика Дагестан Кировская область Нижегородская область Ханты-Мансийский автономный округ Ленинградская область и Санкт-Петербург Амурская область
5 Костромская область Еврейская автономная область Калужская область Республика Татарстан Нижегородская область Смоленская область
6 Тамбовская область Ивановская область Рязанская область Ямало-Ненецкий автономный округ Новосибирская область Иркутская область
7 Республика Северная Осетия - Алания Забайкальский край Республика Хакасия Республика Коми Республика Дагестан Республика Татарстан
8 Курская область Республика Северная Осетия - Алания Ярославская область Курская область Тамбовская область Кировская область
9 Кабардино-Балкарская Республика Кабардино-Балкарская Республика Костромская область Сахалинская область Калининградская область Тверская область
10 Камчатский край Камчатский край Ленинградская область Белгородская область Алтайский край Пензенская область
11 Алтайский край Республика Калмыкия Свердловская область Магаданская область Ульяновская область Брянская область
12 Республика Мордовия Республика Тыва Красноярский край Ненецкий автономный округ Санкт-Петербург Республика Башкортостан
13 Республика Калмыкия Карачаево- Черкесская Республика Мурманская область Республика Карелия Приморский край Чувашская Республика
14 Курганская область Магаданская область Омская область Оренбургская область Свердловская область Республика Бурятия
15 Карачаево-Черкесская Республика Республика Ингушетия Тульская область Кемеровская область Ростовская область Астраханская область
16 Краснодарский край Чеченская Республика Липецкая область Республика Саха (Якутия) Москва Республика Коми
17 Саратовская область Чукотский автономный округ Вологодская область Краснодарский край Курская область
18 Ставропольский край - Челябинская область - Тульская область Архангельская область
19 - - - - Воронежская область Орловская область
20 - - - - - Волгоградская область
21 - - - - - Белгородская область
22 - - - - - Республика Карелия
23 - - - - - Самарская область
24 - - - - - Кемеровская область
о1-
гъ
Ж «
К
£
ГЪ СЧ:
е
о ж л
сг> со
*В регионах, выделенных курсивом, нет какого-то одного преобладающего вида деятельности.
** При подведении итогов данные по территориям, которые выделены жирным шрифтом, агентством «Интерфакс-ЭРА» не учитывались.
00 (А)
I
N О Н»
(А)
Центральный 40000
Дальневосточный
Северо-Кавказский
Приволжский
Сибирский
Уральский
Южный
Северо-Западный
Рис. 4. Численность населения федеральных округов, тыс. чел.
Дальневосточный 8000
Северо-Кавказский
Сибирский
Южный
Центральный
Приволжский
Рис. 5. Площадь федеральных округов Российской Федерации, тыс. км2
В системе государственного управления методология оценки территорий не является стандартизированной процедурой, что нашло отражение в принятии ряда нормативно-правовых актов. В настоящее время методология оценки развития регионов России закреплена в Указе Президента Российской Федерации от 21.08.2012 № 1199 «Об оценке эффективности деятельности органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации» [6] и в постановлении Правительства Российской Федерации от 03.11.2012 № 1142 «Об оценке эффективности деятельности органов
исполнительной власти субъектов Российской Федерации» [5].
Оценка деятельности органов исполнительной власти субъекта Федерации производится на основе анализа и сопоставления показателей, характеризующих конечные результаты их деятельности, удовлетворенность населения качеством предоставляемых государственных услуг. Изучается социально-экономическое развитие субъекта Федерации, эффективность использования бюджетных ресурсов, процесс реализации институциональных реформ в регионе. Предметом оценки являются результаты деятельности в сферах экономического развития, здравоохранения и здоровья населения, общего, начального и среднего профессионального образования, жилищного строительства и обеспечения граждан жильем, жилищно-коммунального, дорожного хозяйства, обеспечения безопасности граждан, организации государственного и муниципального управления. С 2010-2011 гг. оцениваются результаты деятельности в таких сферах, как энергосбережение и повышение энергетической эффективности, а также охрана окружающей среды.
Министерство регионального развития Российской Федерации по согласованию с заинтересованными федеральными органами исполнительной власти определяет методику расчета интегральных рейтингов, составляемых для оценки деятельности органов исполнительной власти субъектов Федерации в установленной сфере. Другие федеральные министерства и ведомства разрабатывают свои рейтинги. Например, Министерство финансов Российской Федерации составляет рейтинг, призванный оценить финансовую дисциплину регионов России.
Среди рейтингов, разработанных негосударственными структурами, выделим экологический рейтинг субъектов РФ (составитель - РБК. Рейтинг),
Уральский
Северо-Западный
миграционный рейтинг регионов (составитель - ИА
REGNUM), рейтинг привлекательных для российского бизнеса регионов (составитель - организация предпринимателей «Деловая Россия»), рейтинг оценок деятельности руководителей регионов России (составитель - «Клуб регионов»), рейтинг самых богатых регионов России (составитель - журнал «Финанс») и др. Агентство «Интерфакс-ЭРА» и журнал «Forbes» также уделяют внимание оценке развития российских регионов. Они опубликовали рейтинги устойчивого развития регионов разного типа и регионов, наиболее привлекательных для бизнеса.
Результаты рейтингов позволяют определить роль маркетинга в развитии того или иного региона, степень успешности реализации маркетинговых функций в региональном управлении. Сопоставив результаты нескольких рейтингов, определим, насколько успешно субъектами РФ в 2011 г. реализо-вывалась такая функция регионального маркетинга, как повышение притягательности вложений в территорию внешних по отношению к ней ресурсов (табл. 3, 4).
Из 83 субъектов Федерации 12 регионов относятся к регионам-донорам, которые расположены в 5 округах, причем 4 региона находятся в Уральском федеральном округе. Остальные регионы - это регионы-реципиенты, 17 из них (по данным агентства «Интерфакс-ЭРА») являются бюджетно зависимыми. Из 71 региона-реципиента 69 получили дотации от федерального центра на выравнивание бюджета, причем для Магаданской области размер дотаций на эти цели оказался недостаточным. Московская и Кемеровская области, не нуждаясь в такого рода дотациях, получили другие формы финансовой помощи. Девять регионов получили дотации и другие формы финансовой помощи.
Оценка результатов финансовых вложений государства в регионы в 2010 г. наглядно отражена в рейтинге «Качество управления бюджетными средствами в регионах» (уровень планирования, контроля за доходами и расходами). Этот рейтинг был составлен Министерством финансов РФ в 2011 г. для оценки эффективности использования регионами полученной финансовой помощи.
Среди «отличников» Министерством было выделено 22 субъекта Федерации. «Двоечниками» оказались 17 субъектов. Регионы, имеющие самые низкие места в рейтинге, - это те субъекты Федерации, которые ранее получили наиболее весомую помощь от федерального центра.
Анализ списка из 30 регионов, привлекательных для бизнеса с точки зрения журнала Forbes, показывает, что авторы данного рейтинга обращают внимание потенциальных инвесторов прежде всего на регионы-доноры (7 из 12 регионов-доноров вошли в список журнала). В то же время вызывает сомнение включение в рейтинг восьми территорий, замеченных в нарушении бюджетного законодательства, не способных целесообразно использовать выделенные средства из федерального бюджета. Всего выделено 24 региона, имеющих схожие проблемы.
В целом проведенный анализ рейтингов позволяет сделать вывод о наличии проблемы эффективности финансовых вложений в субъекты Федерации. Эта проблема связана в немалой степени с недостаточно проработанной государственной политикой, касающейся рационального соотношения государственного и частного секторов в экономике России. Отсутствуют обоснованные критерии создания, функционирования и реорганизации предприятий с участием государственного капитала. Например, в 2010 г. на территории Российской Федерации были зарегистрированы 4 823 тыс. организаций различ-
Таблица 3
Российские регионы-доноры в 2010 г. (ранжирование по размеру среднемесячной
заработной платы)
Субъект Федерации Население, тыс. чел. [8] Среднемесячная заработная плата, руб.
Ямало-Ненецкий автономный округ 525 52 720,9
Ханты-Мансийский автономный округ 1537 41 604,8
Москва 11552 40 439,2
Тюменская область* 3405 38 366,2
Санкт-Петербург 4869 27 618,1
Липецкая область* 1171 21 263,7
Ленинградская область 1714 21 263,3
Свердловская область* 4297 19 674,7
Вологодская область* 1201 18 550,7
Республика Татарстан* 3787 17 576,9
Пермский край* 2634 17 388,4
Самарская область* 3215 16 628,8
'Регионы, благоприятные для бизнеса [4]. **Бюджетно зависимые регионы [1].
Примечание. Обычным шрифтом обозначены регионы- «отличники»; курсивом - «середняки»;жирным - «двоечники»; подчеркиванием - регионы, замеченные в нарушении бюджетного законодательства (рейтинг Министерства финансов Российской Федерации).
Таблица 4
Российские регионы-реципиенты в 2010 г. (ранжирование по размеру дотаций/помощи, приходящейся на одного человека в регионе)
Субъект Федерации Население, тыс. чел. [8] Среднемесячная заработная плата, руб. Дотации/ помощь, тыс. руб. /чел. Дотации/помощь на регион, млрд руб.
Камчатский край** 322 36 470,5 69,8 22,2 (25,5)***
Магаданская область** 157 37 786,2 44,6 8,5 (7,0)
Республика Саха (Якутия)* 958 28 601,3 40,9 36 (39,2)
Чеченская Республика** 1275 13 944,4 39,2 13,1 (50,0)
Чукотский автономный округ** 50 47 408,6 34,0 1,7
Республика Тыва** 308 17 474,7 29,5 9,1
Республика Алтай** 207 13 979,3 28,0 5,8
Республика Ингушетия** 415 13 408,2 15,9 6,6
Еврейская автономная область** 176 20 255,4 13,0 2,3
Карачаево-Черкесская Республика** 478 11 357,9 12,5 4,1 (6,0)
Республика Бурятия 972 17 917,5 11,9 11,6
Республика Северная Осетия - Алания** 713 11 969,1 11,0 4,8 (7,9)
Кабардино-Балкарская Республика** 860 11 658,9 10,7 6,7 (9,2)
Республика Дагест ан 2981 10 186,6 10,6 30,4 (31,6)
Амурская область 828 21 841,3 8,6 7,1
Республика Адыгея** 440 12 493,6 7,9 3,5
Забайкальский край** 1105 18 609,6 7,5 8,3
Псковская область** 671 14 090,7 6,8 4,6
Алтайский край 2417 13 979,3 6,8 16,4
Курганская область 909 13 096,3 6,7 6,1
Республика Калмыкия** 289 11 664,5 6,5 1,9
Ивановская область** 1061 13 157,4 6,5 6,9
Тамбовская область 1090 12 607,2 6,1 6,7
Ставропольский край 2785 14 408,6 6,1 10,1 (17,0)
Архангельская область* 1225 22 183,2 5,9 7,6
Ненецкий автономный округ (в составе Архангельской области) 43 47 359,4
Сахалинская область* 497 35 885,5 5,8 2,9
Приморский край* 1953 21 893,5 4,9 9,6
Кировская область** 1339 13 476,7 4,9 6,6
Республика Марий Эл 695 12 607,2 4,7 3,3
Хабаровский край* 1343 23 078,8 4,7 6,3
Брянская область 1276 12 430,9 4,6 5,9
Пензенская область 1384 14 489,9 4,5 6,3
Орловская область 786 13 244,6 4,4 3,5
Костромская область 666 13 721,8 3,7 2,5
Республика Карелия 644 19 863,9 3,4 2,2
Республика Мордовия 833 12 045,4 3,2 2,7
Чувашская Республика 1251 13 037,5 3,1 3,9
Воронежская область* 2335 15 191,6 2,9 6,8
Ростовская область* 4276 15 075,8 2,9 12,3
Республика Хакасия 532 18 379,1 2,8 1,5
Иркутская область 2428 20 185,6 2,7 6,7
Владимирская область 1442 14 795,6 2,7 3,9
Тверская область 1350 15 652,3 2,5 3,4
Ульяновская область 1290 13 499,1 2,4 3,2
Саратовская область 2519 14 592,3 2,4 6,0
Смоленская область 983 14 678,3 2,3 2,3
Томская область 1047 21 881,3 2,3 2,4
'Регионы, благоприятные для бизнеса [4]. **Бюджетно зависимые регионы [1].
Примечание. Обычным шрифтом обозначены регионы- «отличники»; курсивом - «середняки»;жирным - «двоечники»; подчеркиванием - регионы, замеченные в нарушении бюджетного законодательства (рейтинг Министерства финансов Российской Федерации).
***Размер дотаций, необходимый субъекту Федерации для выравнивания регионального бюджета. В скобках - размер федеральной помощи (данные на январь - август), оказанной региону в целом. Исходя из размера фактической помощи (которая может выражаться не только в форме дотаций), оказанной региону, рассчитаны значения графы «Дотации (помощь), тыс. руб. /чел.».
Примечание. Обычным шрифтом обозначены регионы- «отличники»; курсивом - «середняки»;жирным - «двоечники»; подчеркиванием - регионы, замеченные в нарушении бюджетного законодательства (рейтинг Министерства финансов Российской Федерации).
Окончание табл. 4
Субъект Федерации Население, тыс. чел. [8] Среднемесячная заработная плата, руб. Дотации/ помощь, тыс. руб. /чел. Дотации/помощь на регион, млрд руб.
Курская область 1125 13 886,5 1,9 2,2
Рязанская область 1152 15 124,1 1,9 2,2
Новосибирская область* 2666 18 525,8 1,4 3,8
Мурманская область* 795 28 924,8 1,4 1,1
Астраханская область* 1011 15 390,2 1,3 1,3
Омская область 1977 16 784,1 1,3 2,5
Республика Коми* 899 25 665,3 1,2 1,1
Краснодарский край* 5229 16 757,9 1,2 6,2
Красноярский край* 2829 22 046,3 1,1 3,2
Челябинская область* 3478 17 593,5 1,1 3,9
Волгоградская область* 2609 14 671,1 1,1 2,9
Удмуртская Республика 1522 14 152,8 0,9 1,5
Тульская область 1550 15 601,5 0,9 1,4
Калужская область* 1010 17 427,7 0,9 0,9
Республика Башкортостан* 4072 16 403,4 0,8 3,4
Новгородская область 633 16 604,5 0,8 0,5
Калининградская область* 942 18 628,5 0,7 0,7
Оренбургская область* 2031 15 084,8 0,6 1,3
Нижегородская область* 3308 16 546,5 0,6 1,9
Московская область 7104 25 502,1 0,4 (2,9)
Кемеровская область* 2762 17 980,1 0,4 (1,1)
Ярославская область* 1271 16 006,1 0,4 0,5
Белгородская область* 1533 15 864,3 0,4 0,6
ных форм собственности, из которых 4104 тыс. находились в частной собственности. Динамика изменения соотношения государственного и частного секторов в экономике России за 2008-2010 гг. показана на рис. 6 [8].
Приватизационные процессы не способствуют эффективному с точки зрения интересов государства освоению финансовых ресурсов в регионах, поскольку не вполне ясны перспективы дальнейшего развития государственного сектора. Соответственно, не хватает стимулов для эффективной работы государственной сферы.
Также важным фактором, тормозящим развитие регионального маркетинга, является распределение налоговых доходов между субъектами Федерации
и федеральным центром. В настоящее время центр забирает 80 % всех денег, в то время как в середине 1990-х гг. центр забирал всего 40 % средств, остальные 60 % доставались регионам и муниципалитетам.
Неравномерное распределение налоговых доходов среди территорий России способствует обострению проблемы оттока капитала1 из страны (рис. 7).
1 Отток капитала - это деньги, уходящие в другие страны в виде инвестиций, кредитов, ссуд, лизинговых платежей, покупки валюты, иных реальных и финансовых активов (в форме вложений в иностранные предприятия, приобретение недвижимости, пополнения иностранных счетов). Отток капитала включает также сомнительные операции (например своевременно не полученную экспортную выручку, непогашенные импортные авансы), прочие сделки, отражаемые Банком России как чистые ошибки и пропуски [3].
4500 -40003500 -3000 -2500200015001000500 0
I i ■ i
i—г
i i i
Госудаственные Муниципальные Частные
Общественные Прочие формы
2008
2009
2010
Рис. 6. Количество организаций по формам собственности в России в 2008-2010 гг. (на конец года), тыс.
50 40 30 20 10 0
2004 2010 Начало августа 2012
Рис. 7. Отток капитала из России в 2004, 2010 и 2012 гг., млрд руб.
Необходима реализация государственной политики, направленной на формирование прагматизма, равноправия и взаимовыгодного сотрудничества регионов с Федерацией, о чем говорил Президент России В. В. Путин еще в 2005 г. Разработка развернутых программ по управлению предприятиями с участием государственного капитала в регионах позволит создать концепцию развития российского государственного сектора в целом. Создание такого рода концепции соответствует современным тенденциям, наблюдаемым в территориальном маркетинге за рубежом.
Список литературы
1. Интерфакс-ЭРА. Эколого-энергетическое рейтинговое агентство - http://interfax-era. ru/.
2. Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года: распоряжение Правительства Российской Федерации от 17.11.2008 № 1662-р.
3. Кричевский Н. Побег капитала //Аргументы и факты. 2012.1-7 августа (№ 31).
4. Лучшие регионы для бизнеса - 2011 // Forbes. URL: http://www.forbes.ru/rating/svoi-biznes-package/68438-luchshie-regiony-dlya-biznesa-2011# pages-1.
5. О мерах по реализации Указа Президента Российской Федерации от 21 августа 2012 г. № 1199 «Об оценке эффективности деятельности органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации»: постановление Правительства Российской Федерации от 03.11.2012 № 1142.
6. Об оценке эффективности деятельности органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации: Указ Президента Российской Федерации от 21.08.2012 № 1199.
7. Об утверждении Стратегии развития Нижегородской области до 2020 года: постановление правительства Нижегородской области от 17.04.2006 № 127 (с изм. от 20.03.2009).
8. Российский статистический ежегодник. URL: http://www. gks. ru/wps/wcm/connect//rosstat/ rosstatsite/.
9. Стратегическое управление: регион, город, предприятие / под ред. Д. С. Львова, А. Г. Гранберга, А. П. Егоршина. М.: Экономика», 2004.
10. Local Economic Development // The World Bank Group. URL: http://www. worldbank. org/urban/ led/.
