CC BY
118
70
ВЛАСТЬ
201 0’03
Ксения ТУМАКОВА
РЕГИОНАЛЬНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ И БРЕНДИНГ КАК СОЦИАЛЬНОУПРАВЛЕНЧЕСКИЙ РЕСУРС
В статье анализируются региональная идентичность как фактор социально-экономического развития региона и элемент политического управления, а также влияние брендинга на повышение конкурентоспособности региона на примере Пензенской обл.
The author analyses regional identity as a factor of social and economic region’s development and a part of political governance. In the article the positive influence of branding on the region’s competitiveness on an example of Penza region is also examined.
Ключевые слова:
региональная идентичность, брендинг, инвестиционные проекты; regional identity, branding, investment projects.
ТУМАКОВА
Ксения
Евгеньевна —
аспирант кафедры
государственного
управления и
социологии региона
Пензенского
государственного
университета;
помощник
заместителя
Председателя
Законодательного
Собрания Пензенской
области
Проблема региональной социально-пространственной идентификации особенно актуальна для России, имеющей самую большую в мире национально-государственную территорию, на которой с середины 90-х гг. прошлого века развернулась глубочайшая общественная трансформация со сверхдальнесрочной перспективой ее окончания или с еще более долгим пребыванием в этом «транзите»1.
Расположенная в 9 часовых поясах, практически во всех природно-климатических зонах, с различной плотностью населения и наличием природно-сырьевых ресурсов, объединяющая множество этносов, Россия предполагает специфические приемы своей социально-пространственной идентификации. За последние годы был осуществлен целый ряд фундаментальных и прикладных проектов по исследованию российской идентичности, проведенных Институтом социологии РАН, в которых российское пространство получило основательную социологическую трактовку2.
В системе стратегического анализа территории региональная идентичность — фактор социального и экономического развития и элемент политического управления. Осознание населением собственного экономического и политического статуса неизбежно отражается и в характере хозяйственного развития. Наличие определенного регионального статуса становится фактором социальнопсихологического климата, влияющего, в свою очередь, например, на инвестиционную привлекательность.
Рассматривая вопрос о региональной идентичности, следует учитывать то, что идентичность как определенный результат процесса социальной идентификации, во-первых, может генерироваться самой общностью (внутренняя идентичность). Во-вторых, существует вспомогательная идентичность, базирующаяся на наличии двух «эталонных культур» или одной эталонной и одной вспомогательной. В-третьих, территориальная идентичность может быть приписываема общности извне. Все варианты идентификации находятся во взаимосвязи и подвержены динамическому взаимовлиянию. Региональная идентичность — достаточно подвижная социальная
1 Маркин В.В. Региональная идентификация и социальное моделирование российских регионов: проблема социологической интерпретации // Сборник материалов социологических исследований Института социологии РАН. — М., 2007.
2 Российская идентичность в условиях трансформации: опыт социологического анализа / отв. ред. М.К. Горшков, Н.Е. Тихонова. — М., 2005.
201 0 ’ 0 3 ВЛАСТЬ 71
категория. Когда она перестает удовлетворять членов сообщества, они стремятся покинуть данную социосистему и присоединиться к более высоко оцениваемой ими группе (например, переезд, идентифицирование себя на основании фактов биографии с другими местами проживания или работы). Об отсутствии региональной идентичности свидетельствует игнорирование данного вида идентичности и актуализация этнической, профессиональной, религиозной и др. видов идентичностей.
Региональная идентичность — состояние соотнесения личности с регионом, региональным сообществом и определенными социальными группами, вызывающее желание и потребность участвовать в региональных взаимодействиях, связывать свое настоящее и будущее с развитием данного региона. Это означает, что региональная идентичность является разновидностью групповой принадлежности, при которой субъект через конструирование социальной реальности сам осознает принадлежность к определенному региону и руководствуется ею в своем поведении.
В структуре региональной идентичности выделяются три основных компонента. Когнитивный — знания, представления о принадлежности к данному региональному сообществу. Он предполагает наличие представлений об идентифицирую -щих признаках, принципах или основах объединения регионального сообщества. Ценностный — наличие позитивного или негативного отношения к факту принадлежности к региональному сообществу. Эмоциональный — принятие или непринятие регионального сообщества в качестве группы членства.
Данные компоненты могут существенно изменяться во времени, и региональная идентичность может пересекаться с другими социальными идентичностями (этническими, религиозными, гендерными, профессиональными).
В экзистенциональном смысле региональную идентичность можно рассматривать как «волю к жизни и развитию на данной территории»; сформированная региональная идентичность проявляется, прежде всего, в способности к социокультурной, гражданской, экономической активности «здесь и сейчас»1.
1 Крылов М.П. Региональная идентичность в историческом ядре Европейской России // Социологические исследования, 2005, № 3.
Таким образом, целесообразно понимать региональную идентичность как осознание принадлежности к сообществу того или иного региона, имеющее для индивида значимый смысл, а также результат самоопределения и самосознания данной общности на социально-политическом, экономическом, культурно-историческом, юридическом и административном уровнях. Формирование региональной идентичности является фактором, благоприятствующим построению эффективной системы региональных и межрегиональных взаимодействий, консолидации регионального сообщества, устойчивого поступательного развития региона и государства.
Все это может быть использовано в социально-управленческой практике при конструировании регионального (территориального) брендинга.
Основными механизмами брендинга являются визуальные и вербальные символы. Например, для Пензенской обл. визуальными символами являются герб, флаг, памятники истории и культуры.
Так, во время подъема флага Пензенской обл., при открытии и закрытии сессий Законодательного Собрания Пензенской области и представительных органов муниципальных образований, торжественных церемоний и мероприятий, при открытии памятников, проведении спортивных соревнований и других важнейших событий в жизни региона исполняется гимн Пензенской обл.
Использование государственной и региональной символики в оформлении акций, мероприятий помогает воспитанию уважительного отношения к пензенской и российской геральдике. Чтобы граждане гордились регионом и страной, где они живут, необходимо проведение политики, формирующей чувство патриотизма, в том числе использование государственной символики, что может стать мощным и эффективным методом массовой коммуникации, который играет на глубинных, традиционных моделях поведения и является цементирующим элементом любой системы. Политические символы в какой-то мере можно сравнивать с видами искусства, которые апеллируют не к разуму, а к эмоциям. Государственные и региональные символы должны стать основой социальной стабильности общества, которая сейчас так необходима каждому гражданину.
72 ВЛАСТЬ 201 0 ’ 0 3
Согласно Д. Кнаппу, бренд — это сумма всех впечатлений, получаемых потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод1. Чтобы найти свое место на рынке, предприятию необходимо понять уникальность своего продукта, найти свою рыночную нишу. По этой же аналогии регион (субъект федерации), быстрее и четче других понявший свою сущность и уникальность, увереннее займет место и как субъект влияния внутри страны, и как регион, притягивающий ресурсы.
Развитие системы долгосрочного планирования на федеральном и региональном уровнях обусловливает необходимость разработки различных программ и стратегий развития. Как показывает международный опыт, за пониманием регионом своей стратегической позиции следует создание и развитие его бренда. Брендинг территорий как инструмент стратегического развития получил широкое развитие за рубежом в последние 30 лет, став для многих как развитых, так и развивающихся стран основным элементом решения социальных и экономических задач.
Для России задача брендинга регионов крайне важна, поскольку имеет прямое отношение к тому, сможет ли наша страна присоединиться к немногочисленному клубу экономических лидеров или останется «не у дел».
Несмотря на сложное экономическое положение, вызванное мировым финансовым кризисом, в настоящее время в Пензенской обл. имеет место инвестиционный подъем, во многом обусловленный формированием законодательной и нормативной базы, обеспечивающей защиту прав инвесторов, совершенствованием налоговой базы, успешностью проведения реформы предприятий и осуществления амортизационной политики, повышением инвестиционной направленности процесса приватизации предприятий, стимулированием привлечения сбережений населения в инвестиционную сферу, наращиванием объемов лизинговой деятельности, стимулированием притока иностранного капитала.
Имидж региона, его конкурентоспособ-
1 Бойетт Джосеф, Бойетт Джимми. Гуру маркетинга. - М. : ЭКСМО, 2004.
ность во многом зависят от принимаемых руководством области мер, направленных на привлечение и защиту инвестиций, в том числе иностранных, обеспечение свободного перемещения товаров, услуг, информации, финансовых средств, свободы экономической деятельности. Правительство области заинтересовано в привлечении инвестиций, в том числе иностранных, прежде всего, для развития производства экспортируемой и импортозамещающей продукции.
В позиционировании Пензенского региона, предполагающем декларирование своей миссии на региональном, национальном и международном уровнях, большую роль играет брендинг - создание символьного ряда, четко и однозначно идентифицирующегося с регионом, что является неотделимым от процессов повышения его конкурентоспособности, так как бренд по своей природе является демонстрацией и гарантом конкурентных преимуществ. Кроме всего прочего, бренд региона позволяет объединить интересы различных групп - населения, инвесторов, бизнесменов, властей, он является важным элементом обеспечения социальной стабильности. Это достигается за счет того, что бренд повышает уровень самооценки местных жителей, делая их проживание более комфортным и менее конфликтным.
Брендинг региона в какой-то степени управляет субъективными факторами и желаниями, и в то же время подчинен им. В современных условиях человек очень мобилен, его желания и возможности порождают огромную бизнес-индустрию, заинтересованную в раскрутке «территориальных» брендов. Решения об инвестициях в регион часто принимаются потому, что инвестору понравилась прекрасная природа, местная продукция, гостеприимство жителей. Однако насколько бы ни были уникальны те или иные гостиницы, супермаркеты, клубы, тот, кто их выбирает, изначально определяет город или регион, в котором он намерен остановиться. Таким образом, бренд территории идет впереди бренда конкретных бизнесов.
Региональный (территориальный) брендинг - один из мощных инструментов реализации стратегии развития региона, позволяющих идентифицировать субъект федерации внутри страны и за ее пределами в наиболее выгодном свете.
201 0 ’ 0 3 ВЛАСТЬ 73
Так, в Пензенской обл., благодаря проводимой политике (в том числе и по созданию бренда Пензенской обл.), за последние 5 лет заметно активизировалась туристическая деятельность, работают инвесторы из Москвы, Санкт-Петербурга, Самары и других регионов России, реализован ряд крупных инвестиционных проектов.
Таким образом, стратегия успешного брендинга региона должна учитывать четыре параметра1. Во-первых, это функциональность, т.е. чем регион может быть полезен другим регионам, России в целом, миру. Функциональное измерение отражает, прежде всего, возможности регионального хозяйства, региональной экономики. В развитии этого параметра при брендинге региона надо будет учесть и совокупность региональных бизнес-брендов, так как бренд региона - это и способ продвижения региональных бизнес-брендов, и обязательное условие для развития бизнеса в регионе. Во-вторых, это социально-политический параметр. Здесь речь
1 Волкова М.В. Вопросы методологии разработки бренда региона // http://www.real-centre. ги/рщ]ес^педе1уатодиДопГегепсДе8/уо1коуа
идет о построении отношений с другими регионами, с центром, чтобы более эффективно влиять на их жизнь, быть более продуктивным лидером, обеспечить взаимовыгодное сотрудничество, трансляцию региональных решений и инициатив вовне. Третий параметр - идеологический. В нем регион рассматривается как уникальная совокупность ценностей, традиций. Выстраивание этой стороны бренда региона связано с поиском ответа на вопросы: почему и в каких направлениях регион может выступать объектом подражания для других регионов, как он может стать эффективным «наставником» для других регионов?
Наконец, в-четвертых, это духовность. Если предыдущие три «измерения» направлены на то, чтобы сделать регион более эффективным с практической точки зрения, что, в конечном итоге, повлияет на бюджет области, то духовное «измерение» существует независимо от экономической результативности. Цель этого параметра — сделать регион более интересным, превратить его в место производства новых важных идей для всей страны.
