CC BY
3423. Панкрухин А.П. Маркетинг и брендинг. 2-е изд., доп. СПб.: Питер, 2016. 416 с.
4. Пономарёва Е.А. Бренд-менеджмент: учебник и практикум для академического бакалавриата // Серия: Бакалавр. Академический курс. М.: Издательство Юрайт, 2017. 341 с.
REBRANDING AS ALTERNATIVE OF BUSINESS LIQUIDATION Kurilkina M.V. (Russian Federation) Email: [email protected]
Kurilkina Maria Vadimovna - Undergraduate Student, DEPARTMENT OF ECONOMIC THEORY AND MANAGEMENT, INSTITUTE OF SOCIAL-HUMANITARIAN EDUCATION MOSCOW STATE PEDAGOGICAL UNIVERSITY, MOSCOW
Abstract: this article is devoted to the study of rebranding as an alternative to business liquidation. The concepts of re-branding, as well as the main reasons, stages and features that described it as an effective alternative to business liquidating are considered. The relevance of the article is connected with that in a difficult economic and political situation, enterprises are trying to maintain a profitability in various ways, including through rebranding, considering it as an option for preserving business. The advantages and disadvantages of this approach have been studied.
Keywords: rebranding, restyling, repositioning, brand, marketing, liquidation of business.
РЕБРЕНДИНГ КАК АЛЬТЕРНАТИВА ЛИКВИДАЦИИ БИЗНЕСА Курилкина М.В. (Российская Федерация)
Курилкина Мария Вадимовна - магистрант, Кафедра экономической теории и менеджмента, Институт социально-гуманитарного образования, Московский педагогический государственный университет, г. Москва
Аннотация: данная статья посвящена изучению ребрендинга как альтернативы ликвидации бизнеса. Рассмотрены понятия ребрендинга, а также основные причины, этапы и особенности, характеризующие его как эффективную альтернативу ликвидации бизнеса. Актуальность статьи обусловлена тем, что в сложной экономической и политической ситуации предприятия стараются сохранить определенный уровень рентабельности различными способами, в том числе и с помощью ребрендинга, рассматривая его как вариант для сохранения бизнеса. Изучены преимущества и недостатки такого подхода.
Ключевые слова: ребрендинг, рестайлинг, репозиционирование, редизайн, бренд, маркетинг, ликвидация бизнеса.
Ребрендинг (англ. rebranding) - это изменение бренда. Является одним из инструментов маркетинга, характеризуется сменой названия или логотипа компании, ее идеи или, к примеру, обновлением визуального оформления бренда, выбором новой рекламной стратегии. При этом ребрендинг может и не быть полной ликвидации старого бренда.
Важно отметить, что при ликвидации юридического лица методом ребрендинга, как таковое нарушение законодательства происходить не будет [1]. Но стоит обратить внимание, что также не будет происходить в прямом смысле и «ликвидации», т.к. при данной процедуре все же остается правопреемник.
Тем не менее, много бизнесменов, которые желают полностью прекратить осуществление деятельности своего юридического лица, нередко прибегают именно к такому способу «ликвидации».
Ребрендинг содержит в себе целый комплекс действий, включая рестайлинг, репозиционирование, редизайн. В целом, это достаточно затратный, долгий и многоэтапный процесс. В определенных ситуациях намного проще и дешевле взамен старого бренда создать новый.
Рестайлинг - смена цвета логотипа и иных визуальных атрибутов в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда [2].
Репозиционирование бренда - это смена его главных характеристик и закрепление их в формировании целевой аудитории.
Редизайн - смена логотипа и фирменного стиля компании.
Говоря об основных причинах проведения ребрендинга, можно выделить:
- моральное устаревание текущего бренда;
- ориентация бренда на выполнение новых задач, которые не могли быть предусмотрены при запуске бренда;
- изменение целевой аудитории;
- повышение дифференциации и уникальности бренда на высоко конкурентном рынке;
- исправление допущенных стратегических ошибок или сложившегося негативного отношения.
Мероприятия по ребрендингу и запуску новой рекламной компании, рассматриваемые как ликвидация старого бизнеса, должны приводить к росту лояльности и расширению целевой аудитории, к укреплению уникальности бренда, что в результате будет делать бренд более эффективным. Необходимо отметить, что бренд - это не то, как ярко прорекламировать себя, а то, как оценивают ваше поведение и выполнение обещаний потребители.
Ребрендинг является желательным, если:
- меняются условия рынка и адаптация текущего бренда в данных условиях не может быть возможна;
- позиция текущего бренда ослабевает, появляются более сильные и активные бренды конкурентов;
- меняется роль бренда в портфеле компании. Формируются новые цели, изменяется сфера деятельности, структура бренда;
- первоначально было сформировано неверное позиционирование бренда, а идентичность бренда не способствовала результативной коммуникации бренда на рынке [3].
Ребрэндинг помогает бренду эволюционировать. При получении обновленных коммуникаций и оболочки бренд становится существенным образом свежее и эмоциональнее [4]. Он получает обновленные силы, обретает новые качества, становится наиболее привлекательным для клиентов, а также завоевывает новых.
Незначительные перемены в визуальных составляющих или рекламной политике не будут являться ребрендингом. Ребрендинг - не процесс изменения внешнего вида и отображает качественные изменения в позиционировании и стратегии компании. Ребрендинг - это всегда факт глобального пересмотра практически каждого атрибута бренда.
В каких же случаях ребрендинг будет являться альтернативой ликвидации бизнеса?
Изменение фирменного стиля будет иметь смысл при следующих обстоятельствах [5]:
- бренд не решает свои задачи. Если торговая марка потеряла прежние позиции в конкурентной среде и лояльность целевой аудитории, продажи упали. Все это определяется как потеря актуальности бренда;
- появился сильный конкурент, то есть отсутствие ребрендинга, возможно, приведет к тому, что торговая марка станет аутсайдером;
- внутренние изменения в компании;
- смена целевой аудитории или потребностей ее представителей;
- полные или частичные изменения в деятельности компании (например, предоставление новых услуг);
- бизнес стал развиваться в другом ценовом сегменте. К примеру, производитель алкоголя стал выпускать элитные напитки. Все это необходимо отразить через бренд для привлечения целевой аудитории;
- информационный повод по причине утраты прежних позиций;
- ошибки при формировании прежнего фирменного стиля. В случае, если компания первоначально неверно позиционировала себя, необходимо устранить свои ошибки.
Рассмотрим этапы ребрендинга.
1. Аудит бренда (исследование его состояния, оценка отношения к нему, знание и степень лояльности целевых аудиторий; выявление слабых и сильных сторон; понимание глубины ребрендинга; анализ финансовых ресурсов компании) [6].
2. Разработка стратегии и тактики ребрендинга (выявление элементов бренда, которые подвергаются изменению).
3. Обновление главных элементов идентичности бренда (обновленное позиционирование, обновленные элементы системы визуальной и вербальной идентификации; обновленная коммуникационная стратегия бренда).
4. Донесение до аудитории смысла ребрендинга.
В заключение необходимо отметить, что рынок - это место, где все динамично изменяется. То, что вчера было актуально, сегодня устаревает. Компания, которая желает остаться на плаву, должна изменяться в соответствии с существующими тенденциями. Для этого зачастую используют метод ребрендинга.
Иными словами, нужно сохранить все самое лучшее из того, что было сформировано и внедрено в образование целевой аудитории до ребрендинга. Важно сохранить элементы бренда, воспринимаемые потребителями как плюсы и сильные стороны бренда в сравнении с конкурентами. И наоборот - отказаться от свойств бренда, способствующие его затуханию.
Так, после ребрендинга, используемого даже с целью ликвидации старого бизнеса, образ проекта может быть узнаваем. Но в неких особенно сложных случаях необходимо менять достаточно большое количество элементов бренда, что от старого мало что остается.
Список литературы /References
1. Родькин П. Ребрендинг как ребрендинг. Зачем компании занимаются ребрендингом // Корпоративная имиджелогия, 2008. № 3. С. 38-39.
2. Дегтяренко Д.Д. Менять, нельзя оставить, или ребрендинг СМИ как русская рулетка // Реклама. Теория и практика, 2009. № 3. С. 146-152.
3. Меркулов С.А. Ребрендинг в России: от эффектного к эффективному // Российское предпринимательство, 2011. Том 12. № 5. С. 80-86.
4. Шияновская В.В. Ребрендинг: с чем его едят // Маркетинговые коммуникации, 2008. № 4. С. 250-260.
5. Крупянский Ф. Плюсы и «плюсы» ребрендинга ТТК // Советник, 2008. № 6. С. 4-9.
6. Хабибулин К. Стратегии оживления бренда // Человек и труд, 2008. № 3. С. 57-60.
