CC BY
394
Языкознание
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
УДК 81.44
РЕАЛИЗАЦИЯ КОММУНИКАТИВНЫХ СТРАТЕГИЙ И ТАКТИК В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ (НА МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ АВТОМОБИЛЕЙ)
Е. С. Архипова
Данная статья посвящена исследованию коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе и тактик, обеспечивающих их реализацию. Выявлены и классифицированы наиболее часто используемые в рекламном дискурсе, коммуникативные стратегии и тактики.
Ключевые слова: реклама, рекламный дискурс, коммуникативная стратегия, коммуникативная тактика, дифференциация.
Рекламный дискурс является объектом исследований различных научных дисциплин: психологии, социологии, семиотики, прагматики, языкознания и лингвистики. Реклама должна быть доступной, привлекательной, информативной, оригинальной и эстетически красивой, бросаться в глаза, привлекать своего клиента всеми способами, в противном случае она окажется неэффективной. Наиболее важным критерием реализации целей рекламы является ее успешное конкурирование на торговом рынке. Все внутренние законы ее существования, функционирования, ее замысел и интеграция подчиняются одной цели: заставить реципиента обратить своё внимание на рекламируемый товар и купить его.
В данной статье представлены результаты исследования особенностей реализации коммуникативных стратегий и тактик в рекламном дискурсе (на материале рекламных роликов автомобилей) с точки зрения их эффективности. Рекламный дискурс, как и рекламное сообщение, создается ради воздействия на реципиента с конкретной прагматической целью - приобрести рекламируемый товар. Он является видом институционального общения и представляет собой сложный социальный феномен.
А. В. Олянич выделяет особые функции рекламного дискурса и говорит о его важном месте в информационном мире. «Рекламный
17
Lingua mobilis № 7 (46), 2013
дискурс выполняет несравненно большее число функций в современном информационном пространстве, чем функции информирования и воздействия. Он влияет на изменение системы доминантных ценностей современного социума» [4. С. 32].
Многие исследователи рассматривают рекламный дискурс как элемент общего пространства в современной мировой культуре и относят рекламный дискурс к «прагматическому дискурсу», так как в нем выделяются определенные коммуникативные стратегии. Рассматривая рекламный дискурс как прагматический, необходимо выделить определенные особенности прагматики. Понятие функциональности является базовым в прагматическом подходе к языку и, следовательно, в рекламном дискурсе должен присутствовать функциональный аспект. Прагматичность реализуется на всех его уровнях, он многомерен, гибок, полон целенаправленности и многообразен.
При рассмотрении коммуникативных стратегий и тактик в рекламном дискурсе необходимо разграничение понятий «коммуникативная стратегия» и «речевая стратегия». А. Г. Салахова описывает речевую стратегию следующим образом: «В состав речевой стратегии не входят экстралингвистические компоненты коммуникативного взаимодействия, которые присущи коммуникативной стратегии...» [6. С. 71]. Понятие «речевая стратегия» является более узким по сравнению с понятием «коммуникативная стратегия».
Понятие коммуникативной стратегии не относится к открытиям последнего десятилетия, исследования данной темы можно найти уже в начале 80-х годов у Т. А. Ван Дейка, В. З. Демьянкова, Х. Я. Ыйма, С. А. Сухих и др.
И. Н. Борисова рассматривает коммуникативную стратегию как «результат организации речевого поведения говорящего / пишущего в соответствии с прагматической целеустановкой, интенцией» [1. С. 22]. Коммуникативную стратегию можно рассматривать как совокупность речевой стратегии и экстралингвистических элементов, так как речевая стратегия - планирование и реализация поставленных задач речевого воздействия в необходимом для пишущего / говорящего направлении. Наиболее структурированной можно считать классификацию коммуникативных стратегий и тактик, предлагаемую О. С. Иссерс. В зависимости от степени «глобальности» намерений речевые стратегии могут быть более общими, направленными на достижение более общих социальных целей, либо
18
Языкознание
могут характеризовать конкретный разговор с конкретными целями.
О. С. Иссерс выделяет основные (или семантические: дискредитация, уговоры, угроза, просьба) и вспомогательные стратегии (прагматические, диалоговые и риторические) [3. С. 21].
Особенности коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе рассматривает Ю. К. Пирогова, которая утверждает, что реклама является одним из видов информационного сообщения и коммуникации, направленной на достижение коммерческих целей. «Реклама актуализирует объект в сознании адресата, улучшает представление о нем, убеждает адресата в пользу рекламируемого объекта» [5. С. 54]. Автор выделяет позиционирующие и оптимизирующие коммуникативные стратегии.
Основываясь на классификации Ю. К. Пироговой и проанализировав практический материал (реклама автомобилей), мы можем выделить следующие наиболее часто встречающиеся стратегии, используемые при создании и переводе рекламы автомобилей - дифференциация, ценностно-ориентированная стратегия (позиционирующие) и мнемоническая стратегия, стратегия повышения распознаваемости рекламы и аргументационная стратегия (оптимизирующие). В ряде позиционирующих мы выделяем дифференциацию, наиболее часто встречающуюся в текстах рекламы автомобилей. Исследование рекламных текстов позволило выявить ряд коммуникативных тактик, с помощью которых стратегия дифференциации может быть успешно реализована. Коммуникативная тактика - это совокупность практических ходов в реальном процессе речевого взаимодействия и прежде соотнесена не с коммуникативной целью, а с рядом коммуникативных намерений. Тактика реализуется в разнообразных практических приемах, которые представлены совокупностью языковых и неязыковых средств, оказывающих влияние на адресата.
К тактикам, реализующим стратегию дифференциации можно отнести тактика уникальных предложений, тактику акцентирования внимания на длительности присутствия на рынке, тактику преданности клиенту, тактику создания превосходства и уникальности.
Приведем несколько примеров реклам автомобилей за 2013 год и их переводов, систематизированных по видам использованных тактик.
1. Тактика уникальных предложений - заключается в предоставлении клиенту, тех условий, которые его удовлетворяют полностью. Производитель акцентирует внимание на преимуществах своего то-
19
Lingua mobilis № 7 (46), 2013
вара, его необходимости и качестве. В данном примере производитель указывает положительные стороны конструкции автомобиля.
Ford Focus. The Ford Focus is one of the most complete cars on the road today. Well designed, well engineered, well built, well priced. It drives superbly, does what you need it to? Ford Focus сегодня является одним из наиболее укомплектованных автомобилей на дороге. Хорошо спроектирован, хорошо рассчитан, хорошо выполнен и по отличной цене. Он великолепен в управлении, это всё что вам нужно, не правда ли?
2. Тактика акцентирования внимания на длительности присутствия на рынке - тактика, когда производитель, говорит о своем статусе на рынке, о своей надежности и качестве.
The Land Rover. The Land Rover Family - «Above and Beyond». We grew up strong. Sufficient. Prepared to face a challenge. When you raised a family. To be Proud of. Like Father-like sons. Fair to face new millennium with competency capability. So sixty five years ago. Land Rover continues to go. Семья LandRover-«Выше и лучше». Мы стали сильными. Достаточно сильными. Готовыми принять вызов. Когда вы подняли свою «семью», ВЫ гордитесь ею, как отец гордится сыновьями. Выйти в новом тысячелетии на рынок - и доказать свою возможность на нем конкурировать. Прошло 65 лет. И Land Rover всё еще продолжает это делать.
3. Тактика преданности клиенту. Данная тактика основывается на том, что производитель не говорит прямо о своей преданности клиенту, а говорит о том, что данный товар качественный, долговременный, что потребитель в течение долгого времени будет полагаться на эту марку товара.
BMW X. Drives snowcat. St. Morits. Unforeseen situations occur. If you want it. Why not? Take a Power.-where it has maximum.
Extra. Beyond expectations. B_M_W_Extra.Intelligent, all-wheel drive system.
BMW X Диски ратрак. Гора Сант-Маритц. Непредвиденные ситуации возникают всегда и везде. Если вы все же хотите BMWX . Почему бы нет? Возьмите его мощность, которая у него максимальна. Это вне ожиданий. B_M_W_ExtraBMW -Интеллектуальная, полноприводная система.
4. Тактика создания превосходства и уникальности. Данная тактика направлена на чувства клиента, его собственную необходимость быть индивидуальным и неповторимым.
20
Языкознание
1. Mercedes. Be different from all the others. Standing out of a Crowd. You are ‘Wolf’. Будь другим. Не будь с толпой! Ты лидер.
2. Ford Focus. «Britain’s best-selling car. Don’t you just hate it when the unwashed masses get it right?». «Самый продаваемый автомобиль в Британии. И как он Вам сейчас после груды этих немытых железок,которые доказывают его превосходство?!».
3. Audi 4. “Chirp”. Audi A4 drivers have spoken. The Audi A4 ranks highest in Total Quality Index in its class.
Audi 4. «Обсуждают». Водители утверждают, что Audi A4 в своем классе, занимает самое первое место.
Данное исследование позволило определить наиболее часто встречающиеся в текстах рекламы автомобилей коммуникативные стратегии, выявить факторы, влияющие на выбор той или иной стратегии, а также разработку дальнейших тактик, позволяющих успешно реализовать данные стратегии. Наиболее часто используются следующие тектики: тактика уникальных предложений, тактика акцентирования внимания на длительности присутствия на рынке, тактика преданности клиенту, тактика создания превосходства и уникальности.
Создателям рекламы необходимо выявить особенности картины мира данного социума и определить круг потенциальных потребителей, их потребности и ценностные ориентиры, что позволит выбрать оптимальный комплекс стратегий и тактик, побуждающих клиентов к приобретению данного товара.
Список литературы
1. Борисова, И. Н. Русский разговорный диалог: структура и динамика. М., 2005. 145 с.
2. Броженко, С. В. Стратегии и тактики рекламного дискурса //
Вестник. Филология. 2011. № 3 (218). С. 11-15.
3. Иссерс, О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. М. : Ком Книга, 2006. 167 с.
4. Олянич, А. В. Презентационная теория дискурса. М. : Гнозис,
2007. 189 с.
List of literature
1. Borisova, I. N. Russkij razgovomyj dialog: struktura i dinamika. M., 2005. 145 s.
2. Brozhenko, S. V. Strategii i taktiki reklamnogo diskursa // Vestnik. Filologija. 2011. № 3 (218). S. 11-15.
3. Issers, O. S. Kommunikativ-nye strategii i taktiki russkoj rechi. M. : Kom Kniga, 2006. 167 s.
4. Oljanich, A. V. Prezentacion-naja teorija diskursa. M. : Gnozis, 2007. 189 s.
21
Lingua mobilis № 7 (46), 2013
5. Пирогова, Ю. К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте // «Текст. Интертекст Культура»: сб. докл. междунар. науч. конф. (Москва, 4-7 апр. 2006г.). М. : Азбуковник, 2006. С. 47-58.
6. Салахова, А. Г. Дискурс: функционально-прагматический и функциональные аспекты: коллективная монография / отв. ред. Е. В. Азначеева. Челябинск : Челяб. гос. ун-т, 2008. С. 149— 182.
5. Pirogova, Ju. K. Strategii kommunikativnogo vozdejstvija i ih otrazhenie v reklamnom tekste // «Tekst. Intertekst Kul'tura»: sb. dokl. mezhdunar. nauch. konf. (Moskva, 4—7 apr. 2006g.). M. : Azbukovnik, 2006. S. 47—58.
6. Salahova, A. G. Diskurs: funkcional'no-pragmaticheskij i funkcional'nye aspekty: kollektivnaja monografija / otv. red. E. V. Aznacheeva. Cheljabinsk : Cheljab. gos. un-t, 2008. S. 149— 182.
22
