CC BY
155
ЛИНГВОКУЛЬ ТУРОЛОГИЯ LINGVOCULTUROLOGY
УДК 81'42
Сибирский федеральный университет, Институт филологии и языковой коммуникации Чудаева Н.А.
Россия, г. Красноярск, тел. + 7(923)2921994 e-mail: 30.maerz@gmail.com
Siberian Federal University, School of Philology and Language Communication Chudaeva N.A.
Russia, Krasnoyarsk, +7(923)2921994 e-mail: 30.maerz@gmail.com
Н.А. Чудаева
РЕАЛИЗАЦИЯ ЭКСТРАЛИНГВИСТИЧЕСКОГО ФАКТОРА В ИССЛЕДОВАНИИ ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ
РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА (НА МАТЕРИАЛЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ ГЕРМАНИИ)
В данной статье рассматривается история возникновения понятия дискурс, его многозначность и различные точки зрения к трактовке данного феномена как зарубежных, так и отечественных исследователей. Подробно изучается рекламный дискурс как вид институционального общения, его особенности, а также понятия рекламы и социальной рекламы. Важнейшее значение отведено исследованию воздействующей функции экстралингвистического фактора в социальной рекламе Германии.
Ключевые слова: дискурс, текст, рекламный дискурс, институциональность, социальная реклама, лингвокультурология, немецкий язык.
N.A. Chudaeva
REALISATION OF EXTRALINGUISTIC FACTOR IN RESEARCH OF LANGUAGE AND CULTURAL CHARACTERICTICS OF ADVERTISING DISCOURSE (AS EXEMPLIFIED IN GERMAN PUBLIC SERVICE ADVERTISEMENT)
This article discusses the history of the discourse concept, its ambiguity and different points of view to its interpretation of both foreign and Russian scholars. Advertising discourse and its features are studied in more details as a kind of institutional communication. Moreover, the concepts of advertising and public service announcement are also specified. The crucial part of the research dwells upon the impact function of extralinguistic factors on the public service advertisement in Germany.
Key words: discourse, text, advertising discourse, institutional communication, public service announcement, public service advertisement, social advertisement, linguoculturology, German language.
На начальном этапе исследования представляется необходимым разобраться в ключевой терминологии, а именно, поставить вопрос о значении понятия «дискурс». Определение дискурса является одним из центральных и ключевых понятий, которое
© Чудаева Н. А., 2016
все больше привлекает внимание современных ученых. Дискурс исследуется с разных сторон: данный термин используется в философии, лингвистике, социологии, социолингвистике, психолингвистике, политологии и литературоведении. Однако важным считается рассмотреть дискурс именно с лингвистической стороны.
В начале XXI в. дискурс становится одним из самых часто употребляемых терминов новой антропоцентрической парадигмы (в переводе с фр. discourse - «речь»). В данном значении слово употреблялось Ф. де Соссюром, а затем данный термин получил широкую известность во французской школе изучения дискурса, уходящую своими корнями в 1960-е годы. В основу данного исследовательского направления были положены идеи Э. Бенвениста, разграничившего план повествования и план дискурса. Однако до сих пор не существует общепринятого определения дискурса, так как это явление считается сложным коммуникативным феноменом.
Ранее Э. Бенвенист развил общее свойство языка, назвав это свойство «человек в языке», предложив таким образом во второй половине XX в. понятие антропоцентрической парадигмы языка. Благодаря этому стало возможным рассмотрение дискурса как функционирование языка в живом общении, как языка, «присваемого говорящим человеком» [4]. В предложенном этой школой понимании дискурс - «эмпирический объект, с которым сталкивается лингвист, когда открывает следы субъекта акта высказывания, формальные элементы, указывающие на присвоение языка говорящим субъектом». О многозначности понятия дискурс писал и П. Серио. Подчеркивая, что дискурс имеет множество применений, он рассматривал восемь дефиниций:
1) эквивалент понятия «речь» - любое конкретное высказывание (по Ф. де Сос-сюру);
2) единица, по размеру превосходящая фразу, высказывание в глобальном смысле; то, что является предметом исследования «грамматики текста», которая изучает последовательность отдельных высказываний;
3) воздействие высказывания на его получателя с учетом ситуации высказывания, что подразумевает субъект высказывания, адресата, момент и определенное место высказывания;
4) беседа как основной тип высказывания;
5) речь с позиции говорящего в противоположность «повествованию», которое разворачивается без эксплицитного вмешательства субъекта высказывания (по Э. Бен-венисту);
6) иногда противопоставляются язык и речь (langue/ discours) как, с одной стороны, система мало дифференцированных виртуальных значимостей и, с другой, как диверсификация на поверхностном уровне, связанная с разнообразием употреблений, присущих языковым единицам. Различается, таким образом, исследование элемента «в языке» и его исследование «в речи»;
7) система ограничений, которые накладываются на неограниченное число высказываний в силу определенной социальной или идеологической позиции; социально или идеологически ограниченный тип высказываний, например, «феминистский дискурс», который рассматривается не как отдельный частный корпус, а как определенный тип высказывания, который предполагается вообще присущим феминисткам;
8) предмет исследования анализа дискурса - разграничение высказывания и дискурса, где высказывание - это последовательность фраз, заключенных между двумя семантическими пробелами, двумя остановками в коммуникации, а дискурс - высказывание, рассматриваемое с точки зрения дискурсного механизма, который им управляет.
Таким образом, взгляд на текст с позиции его структурирования «в языке» определяет данный текст как высказывание; лингвистическое исследование условий производства текста определяет его как «дискурс» [11, с. 25-27].
Р. Барт считал, что дискурс - «любой конечный отрезок речи, представляющий собой некоторое единство с точки зрения содержания, передаваемый с вторичными коммуникативными целями и имеющий соответствующую этим целям организацию» [2, с. 17].
Теорией дискурса также занимался Т.А. ван Дейк и выделял его в широком и узком смыслах. Дискурс в широком смысле понимается как комплексное коммуникативное событие, происходящее между говорящим, слушающим, наблюдателем в процессе коммуникативного действия в определенном временном, пространственном и прочих контекстах, включающее экстралингвистические факторы (знания о мире, мнения, установки, цели адресата). В узком смысле дискурс понимался как текст устный или письменный (разговор или текст) с учетом присутствия только одной вербальной составляющей [6].
В отечественной лингвистике одним из первых исследователей, проанализировавших понятие дискурса, стала Н.Д. Арутюнова. Согласно Н.Д. Арутюновой, дискурс понимается как речь, «погруженная в жизнь», а также явление, при котором необходимо учитывать все социальные, культурологические и прагматические факторы [1, с. 136-137].
В своей работе «Языковой круг: личность, концепты, дискурс» (2002) В.И. Кара-сик также достаточно детально изучает множество определений термина «дискурс», определяя его как текст в ситуации реального общения, и в заключение приходит к выводу о том, что понятие «дискурс» стало шире понятия «язык». С позиции социолингвистики, В. И. Карасик выделяет разные типы дискурса, применимые к современному обществу: политический, институциональный, педагогический, религиозный, научный, медицинский, бытийный, деловой, спортивный, научный, сценический, массово-информационный, а также рекламный дискурс [7].
Будучи лингвистом, А.В. Олянич рассматривает рекламу как форму коммуникации. С его точки зрения, реклама также трактуется как «оповещение людей всевозможными способами, как распространение информации» [10, с. 10].
Изначально, слово реклама означало «записывать» или «рассматривать», однако позже такая дефиниция изменилась на «убеждать». Целью рекламы является построение приятного визуального образа какого-либо продукта, сервиса или бренда, имеющего огромный потребительский потенциал. Принимая во внимание историю рекламной индустрии, бытовое потребление резко увеличилось в 50-х и 60-х гг., что привело к созданию рекламы массового производства. В настоящее время рекламодатели стремятся найти такие ценности, образы и версии реального мира, которые, возможно, смогут привлечь целевую аудиторию [13]. Широкое распространение рекламы в обществе связано с развитием средств массовой коммуникации, поскольку реклама реализует свои прагматические цели, функционируя в потоке массовой информации по ее законам: она дает информацию о внешнем мире, ретранслирует ценности, разделяемые в обществе, задает ориентиры социополитического действия, в формах и знакомых образцах традиционной для данного общества культурно-знаковой парадигмы [Федотова, 2002]. Таким образом, реклама становится идеологическим инструментом для воспроизведения социальных средств индивидуализации, потребительских норм и привычек.
Следует отметить тот важный факт, что реклама является уникальным социокультурным явлением: ее формирование обусловлено социальными, психологическими, лингвистическими факторами, особенностями «эстетического сознания» социума и его культурными традициями. Поэтому процессы, происходящие в политической, экономической и социальной жизни различных стран, естественным образом оказывают влияние на развитие языка и способы коммуникации, а рекламный текст, как наиболее активно развивающийся язык коммуникации, аккумулирует все изменения, имеющие место на различных языковых уровнях. Следовательно, в данной исследовательской работе будет делаться упор на определение рекламы с лингвистической точки зрения, так как именно оно в полной мере отражает направление данной темы.
Применительно к современному социуму и приведенным выше социальным факторам, В.И. Карасик различает два вида дискурса с точки зрения социолингвистики: персональный и институциональный дискурс. В персональном дискурсе говорящий выступает как личность во всем богатстве своего внутреннего мира, в институциональном дискурсе - как представитель определенного социального института, основными участниками которого являются представители института (агенты) и люди, обращающиеся к ним (клиенты). Принимая во внимание тот факт, что данная работа направлена на исследование рекламы - феномена, включающего в себя как отправителя рекламы, так и потребителя, - следует подробнее рассмотреть понятие институционального дискурса.
Под институциональным дискурсом В.И. Карасик понимает общение в заданных рамках статусно-ролевых отношений и специализированную клишированную разновидность общения между людьми, которые могут не знать друг друга, но должны общаться в соответствии с нормами данного социума. Нормы институционального дискурса отражают этнические ценности социума в целом и ценности определенной общественной группы, образующей институт. Данный вид дискурса выделяется на основании двух системообразующих признаков: цели и участников общения. Основными участниками институционального дискурса являются представители института (агенты) и люди, обращающиеся к ним (клиенты).
Применительно к современному обществу В.И. Карасиком выделяются следующие виды институционального дискурса: научный, политический, дипломатический, административный, юридический, военный, педагогический, религиозный, мистический, медицинский, деловой, спортивный, сценический, массово-информационный, а также рекламный. Исходя из заявленной темы данной исследовательской работы следует углубленно рассмотреть понятие рекламного дискурса.
Рекламный дискурс как вид институционального общения представляет собой сложный социокультурный феномен, охватывает многие сферы жизни современного социума и, таким образом, оказывается связанным с разнообразными видами человеческой деятельности. Рекламный дискурс определяется как завершенное сообщение, целью которого является побудить клиента к какому-либо действию.
Для более широкого описания понятия рекламного дискурса, необходимо изучить его специфические характеристики. Во-первых, одной из главных особенностей рекламного дискурса считается завершенность сообщения, которое имеет строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы). Именно прагматическая направленность рекламного дискурса диктует выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особого синтаксиса, а также специфику использования организации печатного материала и элементов различных
знаковых систем. К основным тенденциям написания современных рекламных текстов относят, с одной стороны, выразительность, с другой - сжатость, лаконичность и емкость информации.
Во-вторых, сообщение, принадлежащее жанру рекламного дискурса, сочетает в себе дистинктивные признаки письменного текста и устной речи с комплексом пара- и экстралингвистических средств [5]. К экстралингвистическим признакам рекламного дискурса относятся культурно-историческое влияние на процесс создания текста и невербальное оформление (шрифт, цвет, размер, форма, наличие иллюстраций; мимика и жесты персонажей рекламного сообщения; аудиосопровождение). В совокупности с графическим компонентом в печатном или аудиовизуальном виде рекламный текст представляет собой мотивированное целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование.
В-третьих, в качестве еще одной характеристики рекламного дискурса рассматривается антропоцентризм, так как именно тексты рекламы обслуживают потребности человека и социума и характеризуются прагматической заостренностью.
В-четвертых, в качестве важной составляющей рекламного дискурса можно также выделить то, что он является средством социального регулирования и воздействия на различные социальные группы, предлагая тот образ мыслей и стиль жизни, которые ценятся в настоящее время и являются отражением развития культуры.
К еще одной важной характеристике рекламного дискурса относится использование рекламных стратегий: рациональных (аргументация рекламного сообщения строится на логических выводах) и эмоциональных (рекламное послание создает некий для потребителя образ, взывающий к его чувствам) [8]. Товары и услуги не просто предлагаются с экранов телевизоров, а помещаются в определенный социальный контекст, что позволяет использовать рекламу в социальных целях. Таким образом, зародилась социальная реклама как отдельный жанр рекламного дискурса.
А.Б. Белянин делает акцент на том, что социальная реклама прежде всего поднимает проблемы общества, а уже через их репрезентацию затрагивает определенные нормы и ценности. Автор понимает социальную рекламу как «форму массовой коммуникации, содержательной основой которой является информация о социальных проблемах общества, адресованная большой массе людей, с целью стимулирования их гражданской, социально одобренной активности в русле традиционных для данного общества нравственных ценностей, чем обеспечивается его способность к саморегуляции, обусловленной требованиями развития социума» [3, с. 12]. Следовательно, социальная реклама направлена на решение социальных проблем и гуманизацию общества. В коммуникативном смысле социальные кампании проводятся по двум стратегиям. С одной стороны, они зависят от реакции СМИ, так как с точки зрения содержания и временного периода они ориентируются на повседневность всей медиа-системы, с другой стороны, они прямо ориентируются на публику, так как целью социальных кампаний является привлечение внимания, доверие общественности и мобилизация отдельных целевых групп [15].
Однако следует четко понимать отличие социального типа рекламы от коммерческого. В качестве отличий Л.Н. Федотова выделяет несколько ведущих параметров, которые, прежде всего, будут состоять в целях и задачах рекламных сообщений, а также аудитории, которой они адресованы.
Во-первых, целью социальной рекламы выступают общезначимые, разделяемые большими совокупностями людей, нематериальные ценности, а не информирование о выходе нового товара на рынок, не побуждение к повышению покупательской активности и не изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару. Основное предназначение социальной рекламы состоит в привлечении внимания широкой общественности к тому или иному явлению общественной жизни, причем, как правило, проблемному.
Во-вторых, направленность социальной рекламы по большей части является благотворительной. Здесь имеется в виду, что конкретное лицо, или фирма, или конфессия не получают видимую выгоду от размещения социальной рекламы [12]. Таким образом, если эффективность коммерческой рекламы оценивается исходя из конкретных рыночных показателей (уровень продаж услуги или товара), то эффективность социальной рекламы следует оценивать именно по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему.
В-третьих, социальная реклама ставит своей целью изменение отношения к различным общественным явлениям всего населения, поэтому целевые аудитории коммерческой и социальной рекламы также различаются. Конкретный рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги. Социальная реклама воздействует на все общество, на самую активную его часть или на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений [9].
В-четвертых, основным заказчиком коммерческой рекламы являются коммерческие организации, поэтому и размещение такой рекламы платное. Заказчиками же социальной рекламы могут быть государство, некоммерческие или общественные организации; ее размещение должно быть преимущественно бесплатным. Под некоммерческой организацией понимается организация, целью которой является не экономическое превосходство или повышение уровня заработной платы, а привлечение внимания населения к социальным и общественно значимым проблемам. К таким проблемам относятся здравоохранение, защита окружающей среды, помощь бедным, помощь в развитии [14].
В ходе исследования были проанализированы 193 текста, представленные в виде постеров и баннеров (164 текста) и видеороликов (29 видеоролика), и выявлены 11 основных и наиболее актуальных тем, присущих немецкоязычной социальной рекламе: 1) защита окружающей среды и животных; 2) безопасность на дорогах; 3) здоровый образ жизни; 4) социальные проблемы, 5) голод и бедность; 6) гражданская ответственность; 7) привлечение внимания к военным действиям и фашизму; 8) расизм; 9) насилие в семье; 10) дискриминация по половому признаку; 11) толерантность к ЛГБТ-сообществам. Наиболее значительными текстами для немецкого лигвокультурного общества явились тексты на тему экологии, поведения на дорогах и здорового образа жизни.
Используя классификацию А.В. Олянича, было решено провести лингвокульту-рологический анализ экстралингвистического фактора, присутствующего в текстах немецкой социальной рекламы с точки зрения реализации воздействующей функции.
Согласно результатам анализа текстов социальной рекламы Германии, можно говорить о репрезентации выявленной тематики в аспекте эксплицитности (69%) / им-плицитности (31%): насколько прямо или завуалированно адресант называет или по-
казывает центральный концепт. Было выявлено, что эксплицитность формы и четкая вербализация центрального концепта является характерной чертой немецкой социальной рекламы, так как для немецкого лингвокультурного сообщества характерны ясность и прямолинейность в выражении идей. Результаты исследования показали, что данный параметр текста не зависит напрямую от его тематики.
Переходя к анализу экстралингвистических приемов (визуальные, звуковые приемы и интертекстуальность), было решено начать с визуальных особенностей немецкоязычного рекламного дискурса. В обособленном виде текст несет большую значимость, если в нем содержатся все необходимые приемы. Однако, чтобы сделать текст более компактным, интересным и привлекающим внимание, часть таких приемов отводится визуальным аспектам создания социальной рекламы.
Данная рекламная кампания пропагандирует безопасный половой контакт: Ich will's zärtlich. Machas. Aber mach's mit. — Я хочу это нежно. Сделай это. Но сделай с этим. Смысл данного текста не особо понятен без контекста: на постере изображен брутальный мужчина, имеющий множество татуировок и производящий впечатление очень сурового человека, но даже такой человек будет заботиться о своем здоровье и своей безопасности: он настаивает на использовании презерватива.
В качестве примера противоречивости, создаваемой с помощью контраста между вербальной и невербальной составляющей, представляется необходимым привести текст на тему разумного поведения на дорогах: Der unsicherste aller Klassen. — Самый небезопасный из всех видов. На данном примере четко прослеживается необходимость в визуальном сопровождении: на постере в мрачных тонах изображен детский велосипед, что наталкивает адресатов на мысль о более безопасном поведении на дороге по отношению к детям.
Более того, тексты на тему курения, алкоголя и риска заражения СПИДом имеют определенную направленность. В ходе анализа было выявлено, что в основном такие тексты апеллируют к чувствам подростков и молодых людей. В видеоролике, раскрывающем тему последствий злоупотребления алкоголем, показывается современная вечеринка молодых людей. В качестве последствий были выбраны следующие: летальный исход в автокатастрофе, потеря друга и позор на всю жизнь. Такое изображение типичной вечеринки, которую может узнать каждый молодой человек, и последствий после нее является наиболее близким современному человеку и потому очень эффективным. В социальных роликах на тему безопасного секса также появляются молодые актеры, а в рекламе против курения снимается известный немецкий футболист Benedikt Höwedes, являющийся примером для подражания и восхищения у многих молодых людей Германии.
В качестве примера текста, который невозможно правильно интерпретировать без визуального компонента, следует привести текст, пропагандирующий защиту животных: Wo es um Tiere geht, wird jeder zum Nazi — Когда дело касается животных, каждый становится нацистом. Данный пример иллюстрирует, что вербальное выражение центрального концепта не всегда необходимо использовать прямо: желаемый эффект может создаться благодаря правильно подобранному визуальному сопровождению. Изображение данного постера вертикально разделено на две половины: слева отображены заключенные в концентрационном лагере времен нацистской Германии, справа изображены животные, посаженные в клетку. Данный текст также является ярким примером интертекстуальности: в сознании человека проводится па-
раллель с историческими событиями, которая привлекает внимание адресата к проблеме жестокого отношения к животным.
Наряду с правильно подобранным изображением большую роль играет супрагра-фемика текста. Яркое зачеркивание «ненужных» слов в рекламном тексте также является отличным средством для привлечения внимания к определенному концепту. В качестве самого яркого примера можно привести следующий: Wenn ich groß bin, werde ich arm Pilot. — Когда я вырасту, я стану бедным человеком пилотом. С помощью такого приема представляется возможным проследить процесс того, как изменяются мысли и мечты человека.
Также в тексте Keine Angst vorn Rußen. Olga, geboren in Kasachstan. FREIWILLIGE FEUERWEHR. — Никакого страха перед русскими. Ольга, рождена в Казахстане. ДОБРОВОЛЬНЫЙ ПОЖАРНЫЙ используются заглавные буквы. В данном случае такой прием используется для выделения поистине важной мысли, того, на что следует сначала обратить внимание: Ольга в первую очередь добровольный пожарный, а не мигрант.
В серии социальной кампании, пропагандирующей безопасный секс, широко используется варьирование шрифта:
Auch im Nachtleben immer mit. — И ночью тоже с ним.
Auch bei Ferienbekanntschaften immer mit. — И при курортном романе тоже с
ним.
Auch wenn s feuchtfröhlich wird immer mit. — И под действием алкоголя тоже с ним.
Auch auf Geschäftsreisen immer mit. —И в деловой поездке тоже с ним.
Такой метод позволяет сфокусировать внимание реципиента к тому, что близко ему (ночная жизнь, курортный роман, деловая поездка) и, таким образом, воздействовать на подсознание человека.
Использование знаков и символов в оформлении, в том числе апострофизации, также является неотъемлемой частью немецкой социальной рекламы. Данная характеристика прежде всего говорит о социальной направленности текста. Такой прием в основном наблюдается в текстах (74%), пропагандирующих безопасный секс, и повествует о том, что рекламодатели стремятся воздействовать на молодежь, войдя к ним в доверие с помощью неформального общения: Ich will's endlich. Machas. Aber machas mit. — Я хочу это бесконечно. Сделай это. Но сделай с этим.
Еще одним приемом воздействия на психологию человека является звуковое сопровождение социальных видеороликов.
В ходе анализа музыкальной сопровождающей было выяснено, что большинство отобранных видеороликов (96%) сопровождается музыкальной композицией. Было также выяснено, что в ряде видеороликов, рассказывающих о социальной и культурной бедности детей, используется инструментальная музыка.
В пропагандирующем вред курения видеоролике с известным немецким футболистом, упомянутым выше, используется музыкальная композиция, написанная в современном направлении дабстеп.
Еще одним пунктом, входящим в разработанную нами классификацию, является интертекстуальность. В результате анализа было выявлено, что данный параметр представляет одну из главных особенностей, присущих немецкоязычной социальной рекламе. Например, в одной рекламной кампании против СПИДа, задуманной, чтобы потрясти людей, упоминаются такие исторические и современные личности, как А.
Гитлер, И.В. Сталин, С. Хуссейн, А. Меркель. По сюжету зритель видит пару, занимающуюся незащищенным сексом, но не видит лица партнера. В самом конце видеоролика камера фиксирует лицо Адольфа Гитлера, сопровождая надписью через весь экран: «СПИД - массовый убийца. Защититесь». Таким образом, до зрителя доносится идея, что незащищенный секс так же опасен, как нацистский диктатор, и что СПИД убивает столько же людей, сколько убил Гитлер. Данная историческая личность также появляется в других тематиках: во многих текстах производится апелляция к его диктаторскому характеру правления и многочисленным жертвам.
Еще одним примером апелляции к известной личности может также послужить рекламная кампания против СПИДа с известной моделью Ксенией Чумичевой:
Würden Sie mich noch als Model buchen, wenn ich HIV-positiv wäre? — Пригласили бы Вы меня как модель, если бы я была ВИЧ-инфицированной?
К данному аспекту также относится реклама, на которой изображен персонаж из кинематографа - главный антагонист культовой саги «Звездные войны» Дарт Вейдер: Die Saga geht weiter: Dank Helm. Gilt in jeder Galaxie. Und auf dem Fahrrad. — Сага продолжается благодаря шлему. Действительно в любой галактике. И на велосипеде. При апелляции к такому известному и всеми любимому персонажу у адресата невольно возникает чувство доверия, так как данный персонаж предстает в качестве положительного героя и рассказывает о необходимости шлема, который может спасти жизнь.
Интертекстуальность также может проявляться не только с отсылкой к текстам или личностям, но и с отсылкой к определенным происшествиям: например, использованное в рекламе против алкоголя слово Komasaufen (Смертельная доза алкоголя, способная ввести в кому) появилось недавно в связи с растущим употреблением спиртного среди молодежи. Широкий резонанс, в частности, приобрел случай с берлинским подростком, который на спор выпил текилы, впал в кому и спустя месяц умер, не приходя в сознание.
Еще одним добавлением к аспекту интертекстуальности может послужить принцип аналогии. Некоторые рекламодатели переделывают тексты коммерческой рекламы под рекламные тексты социальной: так, основа текста Eine Katastrophe für alle. — Катастрофа для всех была целенаправленно взята из текста коммерческой рекламы BMW: Ein Cabriolet für alle. — Кабриолет для всех. Если реципиент владеет фоновыми знаниями, то такой принцип может оказаться действенным в сравнении с просто красиво и своеобразно написанным текстом.
Резюмируя основные положения, можно с уверенностью сказать, что для реализации рекламного дискурса и достижения своих целей рекламодатели используют множество функций, среди которых воздействующая является наиболее значимой. К визуальным приемам следует отнести соотношение текста и изображения постера, сюжет видеоролика, а также метаграфемику текста. Среди звуковых приемов были проанализированы музыкальные композиции. В ходе анализа была также выявлена одна из главных особенностей, присущих немецкоязычной социальной рекламе, - интертекстуальность: апелляция к известным историческим и современным личностям и упоминание персонажей кинематографа. Также проявлялись отсылки к определенным происшествиям и использовались принципы аналогии с другими типами реклам, что характеризует немецкую социальную рекламу как самостоятельную сферу коммуникации.
Стоит также заметить, что важным требованием, предъявляемым к рекламной коммуникации, является ориентированность на языковую и культурную компетенцию адресата. Проанализировав отобранные тексты социальной рекламы Германии, было выявлено, что большинство из них отражают привычные для немецкого общества модели поведения, взывая к таким ценностям, как помощь бездомным людям и детям, толерантность к сексуальным меньшинствам и социальное равенство. Эксплицитность выражения многих негативных концептов (насилие, расизм, социальное неравенство, смерть в результате ДТП, чрезмерное употребление алкоголя, голод) напрямую характеризует немецкую культуру как культуру с низким контекстом, для которой свойственна прямолинейная и четкая вербализация нависших над обществом проблем.
Кроме того, с уверенностью возможно выразить тот факт, что, несмотря на широкое употребление экстралингвистических приемов, тексты немецкой социальной рекламы сохраняют присущую им серьезность и лаконичность, что в полной мере отражает характер поведения всей нации.
Библиографический список
1. Арутюнова Н.Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь. Гл. ред. В Н. Ярцева. М.: Сов. Энциклопедия, 1990. 688 с.
2. Барт Р. Лингвистика текста // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 8. Сост., общ. ред. Т.М. Николаева. М.: Прогресс, 2001. С. 422-449.
3. Белянин А.Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления: авто-реф. дис. ... канд. социол. наук. М., 2007. 28 с.
4. Бенвенист Э. Общая лингвистика. М.: УРСС, 2002. 448 с.
5. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. М.: ЭКСМО, 2010. 704 с.
6. Дейк ван Т.А. Язык. Познание. Коммуникация: Пер. с англ./ Сост. В. В. Петрова. М.: Прогресс, 2000. 312 с.
7. КарасикВ.И. Институциональный дискурс // Языковая личность: актуальные проблемы лингвистики. Тезисы докладов. Волгоград: Перемена, 2000. С. 21-24.
8. Куликова Е.В. Языковая специфика рекламного дискурса // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Филология. Искусствоведение, 2008. № 4. С. 197205.
9. Нечаев Д.Н., Селиванова Е.С. Социальная реклама в контексте социальных проблем: динамика, специфика, практики // Реклама: теория и практика: учебное пособие для студентов вузов / под ред. В. В. Тулупова. Воронеж: Издательство Воронежского государственного университета, 2011. С. 233-254.
10. Олянич А. В. Рекламный дискурс и его конститутивные признаки // Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография. Науч. ред. Т. Н. Колокольцева. М.: Флинта, 2011. С. 10-37.
11. Серио П. Как читают тексты во Франции // Квадратура смысла. Французская школа анализа дискурса. М., 1999. С. 12-53. [pdf] URL: http://lib.philos.msu.ru/book/read/376 (дата обращения: 23.04.2015).
12. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник. М.: Гардарики, 2002. 272 с.
13. Agnes A. The Use of Metaphors in Advertising. A Case Study and Critical Discourse Analysis of Advertisements in Cosmopolitan // Argumentum. Debrecen: Debrecen University Press. 2009. № 5. P. 18-24.
14. Hudetz C.I. Widerstände gegen soziale Werbung. Ein Vergleich zweier Strategien der Botschaftsvermittlung zur Reduktion von Reaktanz und Resistance. Wien: Universität Wien, 2014. P. 1-196.
15. Katter A. Werbung und sozialer Einfluss: Die Wirkung von Werbung und ExpertiseInformation auf die Alkoholismus-Einschätzung. Graz: Karl-Franzens-Universität, 2010. P. 1119.
References
1. Arutyunova N.D. Discourse // Linguistic Encyclopedic Dictionary . Ed. by V.N. Yarceva. M.: Sov. Encyclopedia, 1990. 688 p.
2. Bart R. Linguistics of Text // New in Foreign Linguistics. Issue 8. Ed. by T.M. Nikolaeva. M.: Progress, 2001. P. 422-449.
3. Belyanin A.B. Public Service Advertisement as a Communicative Resource of Management: dissert. M., 2007. 28 p.
4. Benveniste E. General Linguistics. M.: URSS, 2002. 448 p.
5. Bove K.L., Arens U.F. Modern Advertisement. M.: EKSMO, 2010. 704 p.
6. Dejk van T.A. Language. Cognition. Communication: translation by V. V. Petrova. M.: Progress, 2000. 312 p.
7. Karasik V.I. Institutional Discourse // Language Personality: Actual Problems of Linguistics. Volgograd: Peremena, 2000. P. 21-24.
8. Kulikova E.V. Language Specific of Advertising Discourse // Journal of Lobachevsky State University of Nizhni Novgorod: Philology. Art History, 2008. № 4. P. 197-205.
9. Nechaev D.N., Selivanova E.S. Public Service Advertisement in the Context of Social Problems: dynamics, specific, practice // Advertisement: theory and practice: student book for universities / Ed. by. V. V. Tulupova. Voronezh: Voronezh State University, 2011. P. 233254.
10. Olyanich A.V. Advertising discourse and its constitutive attributes // Advertising discourse and the advertising text: the collective monograph. Ed. by TN Kolokoltseva. M .: Flint, 2011. P. 10-37.
11. Sériot P. How texts in France are read // Area of meaning. The French School of Discourse Analysis. M., 1999. P. 12-53. [Pdf] URL: http://lib.philos.msu.ru/book/read/376 (reference date: 04.23.2015).
12. Fedotova L.N. Sociology of Advertising: textbook. M.: Gardariki, 2002. 272 p.
13. Agnes A. The Use of Metaphors in Advertising. A Case Study and Critical Discourse Analysis of Advertisements in Cosmopolitan // Argumentum. Debrecen: Debrecen University Press. 2009. № 5. P. 18-24.
14. Hudetz C.I. Opposition to Social Advertising. A Comparison of Two Strategies of Message Exchange for the Reduction of Reactance and Resistance. Vienna: University of Vienna, 2014. P. 1-196.
15. Katter A. Advertising and Social Impact: The Effect of Advertising and Expertise Information on Alcoholism-assessment. Graz: Karl-Franzens University, 2010. P. 1-119.
МЕЖКУЛЬ ТУРНАЯ КОММУНИКАЦИЯ CROSS-CULTURAL COMMUNICATION
УДК 803.83 = (088.8)+(07)
Институт филологии, журналистики и межкультурной коммуникации Южного федерального университета канд. пед. наук, доцент кафедры английского языка для гуманитарных факультетов Машкина Е.Н.
Россия, г. Ростов-на-Дону, тел. 89526060069 e-mail: mashkina-elena@rambler.ru
Institute of Philology, Journalism, Intercultural Communication of Southern Federal University
PhD, associate professor of the chair of English for Humanitarian Faculties Mashkina E.N.
Russia, Rostov-on-Don, 89526060069 e-mail: mashkina-elena@rambler.ru
Е.Н. Mашкина
ИНОСТРАННЫЙ ЯЗЫК КАК ЧАСТЬ ПОЛИКУЛЬТУРНОГО РАЗВИТИЯ СТУДЕНТА НЕЯЗЫКОВОГО ВУЗА
Языковая подготовка студента в вузе характеризуется практической направленностью с целью развития у студентов способности обмена информацией в сфере профессиональной деятельности. Значимым вопросом является формирование национальной мировоззренческой культуры, что позволит перейти на более высокий уровень межкультурной компетенции. Также подготовка квалифицированного специалиста, способного эффективно функционировать в мультикультурной среде, повышает рейтинг самого учебного заведения.
Ключевые слова: подготовка, неязыковой вуз, межкультурное общение, коммуникация, профессиональная деятельность, компетенция.
E.N. Mashkina
FOREIGN LANGUAGE AS A PART OF POLITICAL DEVELOPMENT OF NON-LINGUISTIC INSTITUTE
Language training of a student in high school is characterized by practical orientation in order to develop students' ability to share information in the sphere of professional activity. A significant issue is the formation of a national cultural worldview, which will go to a higher level of intercultural competence. As well, a qualified professional training, able to function effectively in a multicultural environment, increases the rating of the institution.
Key words: preparation, non-linguistic institute, intercultural companionship, communication, professional activity, competence.
Высококачественная подготовка специалиста, способного реализовывать общение в профессиональной сфере с целью решения максимального количества задач в разно-
© Mашкина Е.Н., 2016
