CC BY
64
РАЗДЕЛ II.
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА АУДИТА
Алексеева И.В.,
д.э.н., доцент, профессор кафедры «Бухгалтерский учет» ФГБОУВПО «РГЭУ (РИНХ)»
РАЗВИТИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
УДК 657.6
Аннотация
В статье представлено развитие нового вида аудита - стратегического маркетингового аудита коммерческой организации. Дано собственное определение данного понятия, описана цель, выделены задачи, основные составляющие, а также категории оценки стратегического маркетингового аудита. Разработан примерный план проведения стратегического маркетингового аудита коммерческой организации. Приведена систематизация типичных нарушений, выявленных аудитором при проведении стратегического маркетингового аудита.
Ключевые слова
Стратегический маркетинговый аудит, маркетинговый аудит, стратегический аудит внешней среды, стратегический аудит разрывов.
В настоящее время в условиях преодоления кризиса нужны новые инструменты достижения эффективности развития коммерческой организации в долгосрочной перспективе. Необходимы новые виды аудита, а также нужны такие аудиторы и аудиторские заключения, которые помогали бы формировать доверие к аудированному субъекту, выгодно отличали бы его от организаций, не проходивших аудиторскую проверку. В связи с этим коммерческим организациям недостаточно простого подтверждения достоверности бухгалтерской (финансовой) отчетности, а также необходима дополнительная информация: о стратегии развития, прогнозной отчетности и др. Чтобы повысить доверие внутренних и внешних пользователей к дополнительной стратегической информации о деятельности коммерческой организации в будущем, аудиторы также могут осуществить аудит такой информации и подтвердить ее достоверность. В связи с этим современному обществу необходимы аудиторские
фирмы, способные давать заключение о финансовой устойчивости коммерческой организации на долгосрочную перспективу.
В настоящее время появляется все большее количество разновидностей аудита, возникновение которых подтверждается практической необходимостью. Таким новым видом аудита является стратегический маркетинговый аудит, так как без того инструмента анализа и контроля бизнеса в современных условиях успешная реализация стратегии коммерческими организациями невозможна.
Проводить стратегический маркетинговый аудит для коммерческой организации необходимая процедура, которая позволит своевременно выявить недостатки разработанной и реализуемой маркетинговой стратегии, оперативно внести в нее коррективы либо совершенно изменить стратегию.
Проведение стратегического маркетингового аудита в коммерческой организации предъявляет дополнитель-
ные требования к информационному обеспечению управления, а также к инструментарию проведения этого аудита.
Прежде всего следует дать понятие данному виду аудита. Необходимо отметить, что формулировка дефиниции «стратегический маркетинговый аудит» будет опираться на содержание понятия «маркетинговый аудит» с учетом временной направленности. Определения маркетинговому аудиту дают такие авторы, как: Бурцев В.В., Пер Дженстер, Дэвид Хасси, Глущенко И.И., Глущен-ко В.В., Котлер Ф., Лукина А.В., Горбатов Д.А., Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Чередниченко О.В., Бобров А.В., Ше-люто Ф., О'Шонесси Дж., Харчен-ко И.А., Герасимов Б.И., Жариков В.В., Жарикова М.В. и многие другие.
Проведенный обзор взглядов определений маркетингового аудита различных авторов привел к возможности систематизации по следующим группам:
1 группа авторов (Пер Дженстер, Дэвид Хасси, Котлер Ф., Лукина А.В., Горбатов Д.А., Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. и др.) рассматривает маркетинговый аудит достаточно широко - как исследование и анализ маркетинговой макрои микросреды коммерческой организации. Недостатком определений этой группы авторов является отсутствие контроля результатов анализа.
2 группа авторов (Чередниченко О.В., Бобров А. В., Шелюто Ф. и др.) рассматривает маркетинговый аудит как инструмент контроля. На наш взгляд, определение этой группы авторов не отражает обширную тематику маркетинга.
3 группа авторов (Дж. О'Шонесси и др.) маркетинговый аудит рассматривает очень узко - как аудит товарной продукции. На наш взгляд, в сферу стратегического маркетингового аудита должны входить вопросы изучения и оценки целевого рынка, ассортиментной политики фирмы, экономической эффективности продаж, экономи-
ческой и финансовой эффективности работы всей организации, анализа конкурентов, состояния и эффективности системы скидок и ценообразования, анализа рекламных кампаний и т. д.
4 группа авторов (Харченко И.А. и др.) маркетинговый аудит рассматривает, прежде всего, как подсистему стратегического аудита, которая способствует организации сформировать или откорректировать маркетинговую политику коммерческой организации.
Маркетинговый аудит исходя из временной направленности может рассматриваться, как: текущий маркетинговый аудит и стратегический маркетинговый аудит.
Таким образом, стратегический маркетинговый аудит - подсистема стратегического аудита, основанная на системном исследовании, анализе и контроле маркетинговой политики коммерческой организации на макрои микроуровне, а также составление эффективного стратегического маркетингового плана по дальнейшему улучшению экономических показателей.
Сформулированное определение компилирует практически все подходы к содержанию маркетингового аудита.
Стратегический маркетинговый аудит прямо не указан в Законе «Об аудиторской деятельности» от 30 декабря 2008 года №307-Ф3. Формирование и проверка стратегической маркетинговой информации могут являться сопутствующими аудиту услугами: в качестве согласованной процедуры (аудит стратегической маркетинговой отчетности, отдельных ее показателей) или компиляции финансовой информации (разработка маркетинговой стратегии) или как прочие услуги, связанные с проведением аудиторской деятельности (стратегический маркетинговый консалтинг, разработке рекомендаций по устранению выявленных стратегических разрывов и т.д.), а также аудит стратегической отчетности, проводимый в соответствии с
ФСАД 8/2011 «Особенности аудита отчетности, составленной по специальным правилам».
Цель стратегического маркетингового аудита коммерческих организаций - формирование мнения аттестованного аудитора об эффективности осуществляемой организацией маркетинговой политики и разработка рекомендаций по ее дальнейшему совершенствованию. В рамках основной цели можно выделить следующие подцели.
1. Выявление экономических и финансовых проблем продвижения и сбыта продукции.
2. Определение текущих и перспективных маркетинговых задач компании.
3. Обоснование маркетинговых программ коммерческой организации.
4. Оценка маркетингового потенциала коммерческой организации.
5. Формирование объективной оценки состояния коммерческой организации в части выполнения ею важнейшей функции - управления продажами.
Исходя из поставленной цели следует выделить следующие задачи, решаемые в ходе стратегического маркетинговой аудита.
1. Сформировать функциональную структуру коммерческой организации.
2. Отобразить существующую организационно-управленческую структуру коммерческой организации и ее структурных сбытовых подразделений.
3. Определить степень соответствия функциональной структуры фак-
тической организационно-
управленческой.
4. Сформировать эффективную систему продаж в коммерческой организации и проанализировать ее с точки зрения соответствия поставленной цели аудита.
5. Обнаружить и четко сформулировать проблемы, сдерживающие дальнейшее развитие системы сбыта, рост объемов и эффективности продаж.
6. Оценить используемую коммерческой организацией маркетинговую стратегию.
7. Разработать рекомендации или совершенно новую программу развития маркетинга коммерческой организации.
Основные составляющие стратегического маркетингового аудита коммерческой организации представлены в таблице 1.
Проведение стратегического маркетингового аудита следует проводить на основе грамотно разработанной методологии, включающей основные категории оценки стратегического маркетингового аудита коммерческой организации, которые представлены в таблице 2.
Маркетинговый аудит приобретает особое значение при составлении отчетов об исполнении интегрированного плана маркетинга, выработке рекомендаций по корректировке такого плана для успешного достижения поставленных в нем целей.
Таблица 1 - Основные составляющие стратегического маркетингового аудита
коммерческой организации
№ п\п Основные составляющие стратегического маркетингового аудита Содержание основного вида стратегического маркетингового аудита
1 Мэппинг(описание торговой территории или канала) Проведение аудиторской фирмой мэппинга (нанесение на карту всех торговых точек выбранной категории). Мэппинг заказывается коммерческими организациями, планирующими быстрый выход с прямыми продажами. Это достаточно сложная и дорогая процедура.
2 Замеры уровня дистрибуции товара Сбор специалистами аудиторской фирмы данных замеров дистрибуции используется в дальнейшем как ценная управленческая информация для планирования акций торгового маркетинга, для оценки эффективности работы торгового персонала, для оценки эффективности проведенных конкурентами мероприятий.
3 Аудит состояния торгового оборудования Одним из направлений стратегического маркетингового аудита является проверка аудиторами состояния торгового оборудования. Крупные коммерческие организации могут терпеть крупные финансовые потери из-за неэффективного использования фирменного оборудования. Сломанные, неподключенные холодильники, стеллажи, заставленные чужой продукцией, незаряженные торговые автоматы - это деньги, которые компания могла бы заработать. Аудиторы проводят комплексную оценку состояния оборудования, а также проверяют эффективность и интенсивность использования оборудования.
4 Аудит качества работы торгового персонала Аудиторы оценивают качество и эффективность работы торговых представителей по набору определенных критериев. Измеряется уровень дистрибуции в определенных торговых точках: выкладка товаров, качество размещения торгового оборудования и материалов, информированность продавцов розницы о товаре. С помощью аудиторов клиент получает полную и достоверную информацию о работе с торговой территорией. Аудиторская фирма также предоставляет детализированную отчетность с подтверждением посещения торговых точек. Оценка качества работы промоперсонала является одним из направлений стратегического маркетингового аудита. Аудиторская фирма может быть привлечена для независимой оценки работы промоперсонала на акциях. В кратчайшие сроки клиент аудиторский фирмы получит наглядную картину качества проведения промоакции.
5 Аудит рекламной активности конкурентов Аудитор при проведении оценки рекламной активности конкурентов осуществляет проверку стратегии продвижения продукта, при этом учитывая действия конкурентов. Аудиторы должны отслеживать акции потребительского торгового и маркетинга и представлять детальный отчет.
6 Стратегический аудит разрывов Аудитор выявляет отклонения от запланированных показателей маркетинговой стратегии, определяет причины выявленных отклонений.
7 Разработка рекомендаций по устранению выявленных разрывов Формирование рекомендаций по устранению выявленных стратегических разрывов по всем направлениям стратегического маркетингового аудита.
Таблица 2 - Основные категории оценки стратегического маркетингового аудита
коммерческой организации
Основные категории оценки стратегического маркетингового аудита Содержание категории Методы при проведении стратегического маркетингового аудита
Внешняя хозяйственная среда, в которой оперирует или будет оперировать коммерческая организация Оценка внешней хозяйственной среды, которая проводится в двух аспектах: анализ параметров макроэкономической среды и анализ внешнего окружения самой организации. Среди параметров макроэкономической среды наиболее важными являются демографические, экономические, экологические, научно-технические (технологические), политические и культурные факторы. Ситуационный анализ: анализ конъюнктуры рынка; анализ конкурентов. Маркетинговые исследования: изучение поведения потребителей; определение привлекательных сегментов. Ревизия товарно-рыночной стратегии: анализ портфелей товаров и рынков; оптимизация портфелей; пересмотр позиционирования товаров.
Цель и стратегии коммерческой организации в сфере маркетинга Аудит целей и стратегий маркетинга. Такого рода анализ призван показать состоятель-ность и достижимость основной цели организации в области маркетинга, а также уточнить, верным ли курсом она следует, насколько ее стратегии хороши для реализации поставленных целей. Ситуационный анализ: анализ конъюнктуры рынка; анализ конкурентов. Маркетинговые исследования: изучение поведения потребителей; определение привлекательных сегментов; TOWS-анализ (поле «слабости-угрозы»); силы Портера.
Организационная структуры управления маркетингом и операционной эффективности выполнения основных функций маркетинга коммерческой организации Оценка структуры управления маркетингом позволяет сделать заключение о том, правильно ли распределены функции маркетинга, необходимые для их эффективного выполнения, полномочия и ответственность коммерческой организации, насколько эффективным является взаимодействие между структурными подразделения-ми, занимающимися различными аспектами маркетинговой работы. Ситуационный анализ: анализ конъюнктуры рынка; анализ конкурентов. Маркетинговые исследования: изучение поведения потребителей; определение привлекательных сегментов; SWOT-анализ.
Основные системы маркетинга Аудит основных систем маркетинга. В рамках такого анализа предстоит оценить эффективность информации-онных систем маркетинга коммерческой организации, систем планирования и контроля за исполнением плана маркетинга. Маркетинговые исследования: изучение поведения потребителей; определение привлекательных сегментов. Маркетинговый анализ TOWS-анализ (поле «слабости-угрозы»); силы Портера.
Финансовая эффективность мероприятий по маркетингу и бюджета маркетинга Оценка эффективности бюджета маркетинга - проанализировать, насколько оправданными являются затраты на различного рода маркетинговые мероприятия и работы. Анализ проводится по принципу «затраты-выгода», то есть сопоставления полученной прибыли и понесенных при этом затрат. Маркетинговый анализ TOWS-анализ (поле «слабости- угрозы»); силы Портера.
Результативность в исследовании рынка (по основ-ным компонентам формата маркетинговых исследований). Оценка результативности маркетинговых исследований. В сущности, такой аудит позволяет оценить прежде всего эффективность работы самой службы исследования рынка. Маркетинговый анализ TOWS-анализ (поле «слабости- угрозы»); силы Портера.
При проведении стратегического на разработанную форму общего плана маркетингового аудита коммерческой его осуществления, который представ-
организации аудитор должен опираться лен в таблице 3.
Таблица 3 - Примерная форма общего плана стратегического маркетингового аудита
Общий план аудита Проверяемая организация Период аудита Количество человеко-часов Руководитель аудиторской группы Состав аудиторской группы
Планируемый риск существенного искажения финансовой отчетности
Плани руемый уровень существенности
№п/п Планируемые виды работ Период проведения Исполнитель Примечание
1 Формирование аудиторской группы
2 Распределение аудиторов в соответствии с их профессиональными качествами и должностными уровнями по конкретным участкам аудита.
3 Инструктирование всех членов команды об их обязанностях, ознакомление их с финансово-хозяйственной деятельностью экономического субъекта, а также с положениями общего плана аудита
4 Проведение аудита по следующим блокам: - стратегический маркетинговый аудит эффективности продаж; - стратегический маркетинговый аудит удовлетворенности клиента.
5 Контроль за выполнением плана и качеством работы аудиторов, за ведением ими рабочей документации и надлежащим оформлением результатов аудита.
6 Разъяснение руководителем аудиторской группы методических вопросов, связанных с практической реализацией аудиторских процедур.
7 Проведение совещаний с руководством экономического субъекта и/или соответствующих служб по результатам отдельных этапов аудита.
8 Подготовка письменной информации (отчета) руководству экономического субъекта (отчета) по результатам аудита.
9 Подготовка письменной информации (отчета) руководству экономического субъекта (отчета) по результатам аудита.
10 Подготовка аудиторского заключения по результатам аудита.
11 Проведение совещания с руководством экономического субъекта по результатам аудита.
Генеральный директор:
Руководитель аудиторской группы:
Представленный общий план стратегического маркетингового аудита должен быть детализирован в программе проведения стратегического маркетингового аудита.
В ходе проведения стратегического маркетингового аудита в качестве
основных аудиторских процедур проверки по существу следует применять ФСАД 7/2011 «Аудиторские доказательства», в соответствии с которым будут применяться следующие способы сбора аудиторских доказательств: инспектирование, наблюдение, запрос,
подтверждение, пересчет, аналитические процедуры.
На основе результатов аудиторских проверок целесообразно провести систематизацию типичных ошибок, вы-
явленных при проведении стратегического маркетингового аудита коммерческой организации, которые приведены в таблице 4.
Таблица 4 - Типичные ошибки, выявленные при проведении стратегического маркетингового аудита
№ п/п Описание типичной ошибки Рекомендуемое решение
1 Низкая распыленность продаж (на пять потребителей приходится 75% выручки от реализации) и наличие в номенклатуре организации большого количества неперспективных приборов (на 95% номенклатурных позиций приходится не более 20% выручки от реализации). Основным потребителем продукции завода выступает автомобильная отрасль, что при условии ее низкой конкурентоспособности не позволяет рассчитывать на устойчивые и высокие темпы роста продаж. Отказ от производства большинства неперспективных приборов, ориентация новых разработок на большое число конечных потребителей и более перспективные отрасли народного хозяйства России (нефтегазовая отрасль). Анализ продукции может быть проведен с использованием матрицы BKG (Boston Consulting Group). Данный подход позволяет выявить наиболее перспективную с точки зрения стратегического развития коммерческой организации продукцию.
2 Громоздкая организационная структура. Это не позволяет своевременно реагировать на изменение внешнего окружения и использовать внутренний потенциал в полной мере. Система планирования недостаточно развита, большинство планов, существующих на заводе, постоянно пересматриваются. Передача больших полномочий на средний управленческий уровень, централизация нормирования и систематизация управленческой деятельности на уровне руководства подразделений, маркетинговый аудит и построение программ по оптимизации использования внутренних ресурсов. Кроме того, в сферах маркетинга, сбыта, управления персоналом и НИОКР необходима четкая координация совместной деятельности.
3 Отрицательная динамика большинства финансовых показателей (уменьшение оборотных активов, рост дебиторской задолженности, снижение рентабельности; по комплексному показателю Альтмана, если организация является банкротом); отсутствует возможность самостоятельно восстановить платежеспособность, а также привлечь иностранные инвестиции. При этом привлечение средств за счет участия организации в федеральных конкурсах и программах можно рассматривать только как поддерживающую меру. Предоставление кредитов банками возможно только на короткий срок. Привлечение финансовых средств из федерального бюджета затруднено вследствие слабой поддержки государством отрасли. Некоторые улучшения в финансовой системе возможны за счет особого контроля и ревизии залежалых и неходовых товаров, представляющих собой один из основных элементов, исключенных из активного хозяйственного оборота оборотных средств. Инвестиционной привлекательности можно добиться за счет улучшения финансовых показателей предприятия и прозрачности структуры собственности. Привлечение первоначальных ресурсов можно осуществить за счет участия коммерческой организации в максимально возможном количестве проектов. Для привлечения же инвестиционных ресурсов на долгосрочной основе необходимо добиться поддержки Правительства и улучшения финансового положения.
4 Неэффективное использование рабочей силы, ее низкая квалификация и высокий уровень текучести кадров. Более плотная работа с учебными заведениями с целью привлечения наиболее подготовленных учащихся. Кроме того, важнейшим звеном в повышении квалификации персонала должна стать работа с имеющимися на предприятии трудовыми ресурсами путем совершенствования процесса их подготовки и переподготовки. Пересмотр системы материального стимулирования, дифференциация заработной платы по принципу перспективности работников.
Таким образом, дальнейшее развитие стратегического маркетингового аудита коммерческой организации заключается в дальнейшем совершенствовании методологии и методики проведения этого вида аудита, заключающееся в разработке и уточнении плана, программы проведения стратегического маркетингового аудита, разработки рабочих документов аудитора. Все эти мероприятия послужат более качественному проведению стратегического маркетингового аудита коммерческой организации.
Библиографический список
1. Бурцев В.В. Контроль и совершенствование управления сбытом в коммерческой организации // Экономический анализ: теория и практика. -2007. - №7.
2. Глущенко В.В., Глущенко И.И. Оценка финансовых результатов маркетинговой стратегии на глобальном рынке с учетом рисков // Экономиче-
Е-шаП: тпа-
ский анализ: теория и практика. -2007. - №6.
3. Егорова С.Е. Методология и инструментарий маркетингового анализа: Автореферат ... доктора экономических наук. - Орел, 2008. - С. 48.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991. - С. 608.
5. Новаторов Э.В. Маркетинг в России и за рубежом. -URL :www .advertology.ru.
6. Пригожин А.И. Организации: системы и люди. - М.:Политиздат, 1983.
7. Чередниченко О., Бобров А. Аудит продаж и маркетинга // Маркетолог. - 2004. - №5. - URL: www.marketolog.ru.
8. Черемисинов В. Аудит продаж // Управление продажами. - 2002. -№1.
9. Шелюто Ф. Как главное контрольное управление (ГКУ) США обслуживает конгресс. - М.: Контроллинг. - 1991. - №3.
o5yandex.ru
Галустов В. У.,
к.э.н., доцент, ФГБОУВПО «РГЭУ (РИНХ)», ф-л в г. Кисловодске
ИССЛЕДОВАНИЕ РОЛИ И МЕТОДИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ И ВАРИАНТОВ СОЗДАНИЯ СЛУЖБЫ ВНУТРЕННЕГО АУДИТА
УДК 657.6
Аннотация
Вопросы формирования и функционирования службы внутреннего аудита являются достаточно актуальными в современных условиях. В статье излагаются цели, задачи и принципы организации службы внутреннего аудита. В ней выделены и обобщены факторы, оказывающие воздействие на структуру службы внутреннего аудита коммерческой организации.
Ключевые слова
Внутренний аудит, организационные формы внутреннего контроля, служба внутреннего аудита, функции внутреннего аудита, задачи внутреннего аудита.
