CC BY
69
бренд в кошельке
развитие современной концепции бренд-капитала
Бренд является одним из ключевых понятий в области маркетинга на протяжении уже более ста лет.
На сегодняшний день, бренд - самое значимое конкурентное преимущество производителя товара, которое позволяет создавать дополнительный денежный поток для своей компании, как за счет ценовой политики, так и за счет увеличения числа повторных покупок.
Сильный бренд способен создавать дополнительные выгоды для обоих субъектов рынка (потребителя и производителя) и удерживать эти выгоды на стабильно высоком уровне. Бренд перешел из разряда коммуникационных находок в разряд полноценных активов компании. В связи с этим остро стоит вопрос о необходимости измерения подобного актива. Поэтому проблема изучения капитала бренда, его структуры, способов измерения приобретает в настоящее время все большую актуальность и является предметом научных дискуссий и споров. Данному направлению посвящены исследования зарубежных ученых, главными из которых являются работы Т. Амблера, Д. Аакера, К. Келлера, Ж.-Н. Капфера и др. Известными российскими специалистами в этой области являются: В. Зотов, О. Чернозуб, В. Домнин.
Впервые новое направление в теории брен-динга, фокусирующее внимание на реальном капитале, стоящем за брендом, появилось лишь в начале 80-х гг. С тех пор знание о бренде стали связывать с качеством, привязанностью к неким индивидуальностям
Шалаева Т.О.
аспирантка Мерзликина Г.С.
зав. кафедрой, докт. экон. наук, профессор
кафедра «Экономика
и управление»
Волгоградского
государственного
технического
университета
брендинг
конкретного товара. В этот период научная мысль пришла к пониманию того, что с помощью бренда можно повысить не только узнаваемость товаров, но и их ценность, а также ценность самой компании. С этого момента бренд стали рассматривать как капитал компании. Прежние методы управления брендом и реагирования на складывающуюся на рынке ситуацию оказались недостаточными и несостоятельными - возникла необходимость долгосрочного видения и планирования. Созрело понимание процесса создания и продвижения бренда как составной частью процесса построения бизнес-стратегии. Стратегия создания бренда должна отражать стратегию бизнеса и корпоративную культуру, и одной только работой над имиджем бренда (восприятие бренда потребителем) ограничиваться нельзя.
Таким образом, появилась современная концепция капитала бренда, согласно которой бренд - это не некое метафизическое понятие (сочетание впечатления, производимого на потребителей), а вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его
с помощью бренда
можно повысить не только
узнаваемость товаров,
но и их ценность
Рис. 1. Представления о бренд-капитале. Капитал бренда как: 1) ценность; 2) лояльность; 3) имидж.
владельцев. Капитализация этой ценности становится предметом управления.
Существуют различные представления о сущ- _
ности понятия «капитал бренда», по-друго- _
му еще называют марочным капиталом. По данному вопросу выделены три основных
направления научной мысли: [6] (рис. 1): _
Понятие «капитал бренда» можно рассматри- _
вать с различных точек зрения, но достаточно глубоко этот термин раскрыт в работах
американского ученого Д. Аакера. Марочный _
капитал по Аакеру - это совокупность акти- _
вов (или пассивов), связанных с марочным названием или символом, которая увеличивает/уменьшает ценность товара или услуги для _
фирмы и/или для ее клиентов [5]. _
Капитал бренда, в свою очередь, создает стоимость и для клиентов (потребителей), и для фирмы (для ее собственников):
• для потребителей - это известное имя _
бренда, степень приверженности к бренду, существующая у потребителя, облегчение процесса обработки информации и процесса принятия решения о покупке при столкновении с большим выбором товаров (услуг), представленных на рынке. Для потребителя ценность выбора бренда означает защищенность и уверенность в отношении себя: подтверждение правильности его потребительского поведения, его информированности, его _
принадлежности и причастности к деятельности выбранной компании. Торговые марки создают ценность для потребителей, выступая
в процессе выбора товара в роли своеобраз- _
ных «маяков». Выбор товара связан с определенным риском, и прежде всего в отношении
новых, технически сложных продуктов. Риск _
возникает и потому, что покупатель не имеет опыта в принятии такого
рода решений. Акт при- капитал бренда создает
обретения товара являет-
ся испытанием доверия в стоимость и для клиентов
надежде получить желае-
мое и обещанное. Бренд (потребителей), и для фирмы
служит своеобразным
гарантом качества. (для ее собственников)
брендинг
1вн
кош
долгосрочный успех на рынке,
выраженный в усилении
конкурентных преимуществ,
повышении нормы прибыли
• для фирмы - это дополнительный поток денежных средств, привлечение новых потребителей, усиление степени приверженности к бренду, помощь в установки той цены, которая позволит получить дополнительную прибыль и т.п. Капитал бренда улучшает способности фирмы по осуществлению стержневых бизнес-процессов управления (от разработки продуктов до цепочки поставок и отношения с потребителями), возможность использования которых определяет ее способности по созданию как ценности для потребителей, так и стоимости для акционеров. Таким образом, капитал бренда создает стоимость для акционеров (собственников), увеличивая объем, скорость денежных потоков, продлевая их существование и снижая стоимость капитала. Ценность бренда для производителя - это, прежде всего, гарантированный долгосрочный успех на рынке, выражен-ый в усилении конкурентных преимуществ, шении нормы прибыли, сокращении сходов, привлечении новых клиентов. Кроме того, не стоит забывать, что создаваемые капиталом бренда ценности работают прежде всего на сам капитал бренда, который является, в свою очередь, основным содержанием бренда как специального продукта. Одновременно с бестселлером Д. Аакера в Институте маркетинговых наук (Marketing Science Institute) выходит работа еще двух профессоров Сривастава и Шокера, которая вносит свой вклад в развитие концепции бренд-капитала. Они дают свое толкование понятию капитал бренда (это набор ассоциаций и особенностей поведения потребителей бренда, участников канала распределения и самой компании, позволяющих бренду получать больший доход или устанавливать более высокую маржу, чем это могло было быть без
ценность бренда для
производителя - это
гарантированный
ивная экономика, 2008, № 10
той ценности, которую бренд добавляет товару или услуге).
По мнению американского ученого Д. Шульца, «бренд-капитал - кульминация создания ценности бренда» [11]. В свою очередь источниками (факторами) этой ценности является качество товара, его цена, качество дистрибуции, обслуживания потребителей.
Позднее профессор Кевин Лэйн Кенллер определил капитал бренда (основывающийся на покупателях) как «дифференцированный эффект, который знание о бренде оказывает на отклик потребителя по отношению к маркетингу этого бренда» [1]. С бухгалтерской точки зрения капитал бренда есть не что иное, как аккумулированный нематериальный (неосязаемый) актив действий маркетинга в прошлом, который, однако, не учитывается в балансе предприятия. В своей книге «Маркетинг, ориентированный на стоимость» известный исследователь П. Дойль раскрывает интересующее нас понятие следующим образом: марочный капитал это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря торговым маркам компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные товары. Марочный капитал возникает из уверенности покупателей в ценности торговой марки. На основе этой веры между маркой и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к марке и готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в будущем под тем же марочным названием [12].
Современная концепция бренд-капитала, опираясь на труды Д. Аакера, К. Келлера и других не менее известных исследователей, выделяет следующие составляющие капитала бренда, которые в свою очередь лежат в основе его измерения:
марочный капитал возникает из уверенности покупателей в ценности торговой марки
брендинг
• осведомленность (восприятие, узнаваемость бренда потребителем, ассоциации с определенной товарной категорией);
• имидж и идентификация (представления потребителя и владельца бренда)
• защита и удержание (лояльность потребителей);
• воспринимаемое качество (соотношение цена/качество относительно конкурентов и потребностей, ожидания потребителей);
• финансовая стоимость (вклад бренда в доходность и в активы компании). Обобщая все выше сказанное, нужно отметить, что капитал бренда можно рассматривать как единое целое двух составных частей - финансовой (активы бренда, их изменение и доля в стоимости компании) и нефинансовой (отношение потребителей - доверие, лояльность, созданная за весь период существования брен-
_____да). Таким образом, бренд-капитал - это кон____цепция, рассматривающая бренд как материальный, так и нематериальный актив, который можно оценивать, покупать, продавать и которым можно управлять.
_ Несмотря на обилие механизмов управления
_ и измерения капитала бренда, пользуются
ими преимущественно крупные предприятия.
_ Остальные же полагаются на собственное
_ чутье и знание «своего» потребителя.
Литература
1. Амблер Тим. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации : пер. с англ. - М. : Финансы и статистика, 2003. - 248 с. - ISBN 5-279-02600-Х.
2. Ванэкен Б. Бренд-помощь / Перев. с англ. И. Малковой под ред. В. Домнина. - СПб. : Питер, 2005. - 336 с. - ISBN 5-94723-988-4.
3. Райхельд, Фредерик Ф., Тил, Томас. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности : Пер. с англ. - М. : Издательский дом «Вильямс», 2005. - 384 с. - ISBN 5-8459-0850-7.
4. Зотов В.В. Ценность бренда : монография. - М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2005. - 167 с. -ISBN 5-7958-0103-8.
креативная экономика, 2008, № 10
5. Аакер Дэвид А. Создание сильных брендов. -М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003 г. -440 с.
6. О.А Третьяк. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление // Бренд-менеджмент. - 2001.- № 2. - С. 2-11.
7. Ванифатова М.М. Феномен торговой марки в современном маркетинге: проблемы оценки стоимости марки // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2001. - № 6 (36).
- С. 37- 48.
8. Чернозуб О.Л. Новый взгляд на стоимость бренда // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2002. - № 1 (37). - С. 3238.
9. Чернозуб О.Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2003. - № 1. -С. 39-49.
10. Нуфферова Т. Оценка деловой репутации компании и капитала бренда // Бренд-менеджмент. - 2004.- N2. - С. 24-31 .
11. Шульц Д. О брендах и брендинге [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.v-ratio.ru - Загл. с экрана.
12. Дойль П. Осуществление стратегий создания стоимости торговых марок (отрывок из книги «Маркетинг, ориентированный на стоимость») [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.rezultat.com
- Загл. с экрана.
13. Темпорал П., Трот М. Роман с покупателем (отрывок из книги) . [Электронный ресурс]. -Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.4p. ги - Загл. с экрана.
14. Семенова А. Бренд как бизнес-актив, или создание альтернативы ценовой конкуренции // Экономические стратегии. - 2003. -№ 5 [Электронный ресурс]. - Электрон. дан.
- Режим доступа: http://www.brandactive.ru -Загл. с экрана.
