CC BY
20
УДК 338.5
Канд. экон. наук Ю.Г. ТЕРЕНТЬЕВА
(БАТ, [email protected])
РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОДХОДОВ В УПРАВЛЕНИИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ
ТУРИСТСКОЙ СФЕРЫ
Бизнес-планирование, туристские предприятия, факторы ценообразования
Туристская сфера является одной из наиболее перспективных для организации малого бизнеса. В первую очередь, это обуславливается особенностями функционирования туристских предприятий, выражающимися в возможности использования ограниченными производственными ресурсами, - важнейшим фактором для туристских предприятий является эффективное управлением трудовым потенциалом. Во-вторых, объём финансовых потоков, получаемых в туристской сфере, находится в рамках требований, предъявляемых к предприятиям малого бизнеса. Все это формирует потребность в бизнес-планировании деятельности малых туристских предприятий как на начальном этапе - создании туристского предприятия, так и при последующей оперативной производственной деятельности.
Методология бизнес-планирования включает использование различных подходов, обусловленных особенностями ведения туристского бизнеса в разных странах. В настоящее время наиболее востребованной является структура бизнес-плана, предложенная немецкой промышленной палатой:
1. Резюме.
2. Описание предприятия в общих чертах (предыдущая деятельность предприятия, будущее предприятия, формы собственности).
3. Ключевые позиции и организация фирмы (изложение ключевой позиции, цели предприятия, структура организации, кадровая структура).
4. Изделия и услуги (описания услуг, конкуренты, объем выпуска услуг, возможное отношение инвесторов к развитию процесса оказания услуг, юридическая помощь в организации деятельности (патенты), разрешение деятельности).
5. Анализ рынка и прогноз сбыта (описание общего рынка сбыта услуг, описание сегментирования рынка (регионального, отраслевого), предварительные подсчеты оборота, анализ конкурентоспособности услуг, рынка).
6. Сбыт (стратегия сбыта услуг, стратегия цен, услуг, организация сбыта услуг, мероприятия по увеличению сбыта, использование персонала в сфере сбыта, затраты на сбыт).
7. Производство (стратегия производства услуг, методы производства услуг, машины и оборудование, использование персонала в производстве, производственные мощности, приобретение материалов).
8. Планирование финансирования (основы планирования финансирования, планирование ликвидности, цель и содержание планирования ликвидности, баланс доходов и убытков, цель и содержание баланса доходов и убытков, анализ показателей, доля собственного капитала, ликвидность, поток наличных денег, рентабельность оборота, рентабельность собственного капитала).
9. Финансирование (потребность в капитале и использование капитала, средства финансирования, финансирование «в прошлом») [1].
Таким образом, основополагающими являются два раздела бизнес-плана: в сфере финансирования и в области организации маркетинговой деятельности. В условиях динамично меняющейся внешней среды маркетинговый план выступает основополагающим, так как неверная оценка маркетинговой среды может сделать процесс финансового планирования бесполезным. В рамках маркетингового плана рассматриваются вопросы
ценовой, сбытовой и ассортиментной политики, рекламы, формирования общественного мнения.
С точки зрения организации деятельности маркетинговый план можно рассматривать как систему рыночных инструментов. Многообразие элементов данной системы обуславливается конкретными задачами, для решения которых они применяются, а также условиями, в которых находится в данный момент туристское предприятие. В целом все рыночные инструменты подвержены влиянию двух групп факторов: внешних и внутренних. В условиях нестабильной экономики в наибольшей степени влияние на формирование конкурентоспособности предприятия оказывают внешние факторы. С точки зрения взаимодействия окружающей среды и туристского предприятия факторы можно разделить:
1. Факторы, воздействующие из внешней среды на предприятие.
2. Факторы, характеризующие воздействие самих туристских предприятий на элементы внешней среды.
В связи с коммерческой направленностью деятельности туристских предприятий важнейшими параметрами бизнес-планирования являются цена и формирующие ее спрос и предложение. Поэтому каждый из этих классов логично разбить на группы в соответствии с тем, какой элемент рыночных взаимоотношений (спрос, предложение или цена) подвергается бизнес-планированию:
- инструменты воздействия на спрос;
- инструменты воздействия на предложение;
- инструменты воздействия на цену.
Рассмотрим более подробно особенности каждой из шести подгрупп классификации.
Внешние для туристского предприятия субъекты рыночных отношений-потребители услуг, партнеры, конкуренты, органы государственной власти, в первую очередь, влияют на эффективность деятельности предприятия посредством отзывов и рекомендаций. Вторая подгруппа внутренних факторов, характеризующихвоздействие самих туристских предприятий на элементы внешней среды, - это воздействия, извне развивающие предложение.
Одной из перспективных форм развития предложений, использующих элементы внешней среды организаций, является интеграция туристских предприятий, организаций, создание стратегических союзов, позволяющих аккумулировать трудовой ресурсный потенциал, являющийся одним из основных в туристской сфере. Другой компонент интеграционных процессов - информационный - представляет собой систему внешней и внутренней информации об условиях функционирования в туристской среде.
Интеграционные союзы могут создаваться:
- между поставщиками туристских услуг и клиентами с целью разработки новых
услуг;
- между компаниями, занятыми в смежных сферах деятельности. Например, между туристской организацией и телекоммуникационной компанией с целью разработки программного обеспечения;
- между компаниями-конкурентами в рамках повышения конкурентоспособности отдельных сегментов туристского рынка.
К третьей подгруппе внешних по отношению в туристскому предприятию рыночных инструментов относятся воздействия внешней среды, формирующие цену услуги. С этой точки зрения целесообразно выделить два рыночных фактора:
- сложившиеся в результате взаимодействия всех участников рыночных отношений рыночные цены на услуги;
- меры государственного регулирования на процесс ценообразования.
Рассмотрим группу рыночных инструментов воздействия, направленных извне на внешнюю среду туристских организаций.
Первая подгруппа - это воздействия, стимулирующие спрос. В практике работы предприятий туристской сферы эти методы воздействия на потребителей наиболее многочисленны и разнообразны. В основе этих методов лежит учет психологического восприятия предложений услуг потребителям. Основные модели такого поведения представлены в исследовании, проведенном транснациональной аналитической компанией Nielsen [2]:
1. Инерционная модель: принятие решения о приобретении услуги делается инертно, пассивно, в силу внешних обстоятельств, на которые потребитель имеет незначительное влияние.
2. Исследовательская модель: потребитель активен, он исследует, сравнивает и анализирует предложения, является весьма чувствительным к рекламной информации.
3. Вариативная модель: потребитель ищет альтернативные варианты, очень восприимчив к информации об услуге.
4. Ценоориентированная модель: потребитель склонен к анализу ценовых предложений, особо чувствителен к промоакциям и скидкам.
Для каждой из рассмотренных моделей покупательского поведения может быть выбран один из методов стимулирующего воздействия, примеры которых приведены в табл. 1.
Таблица! Методы стимулирования спроса по моделям потребительского поведения [3]
Модели потребительского поведения Методы стимулирования спроса
Инерционная Активная работа с юридическими лицами по привлечению к сотрудничеству
Исследовательская «Горячая» телефонная линия Реклама в Интернете Проведение бесплатных промо-поездок Отзывы и рекомендации клиентов, воспользовавшихся услугами туристского предприятия
Вариативная
Ценоориентированная Скидки на приобретение крупной партии туристского продукта Скидки при повторном обращении Сезонные скидки Акции (например, специальные цены на определенные туры в ограниченный период времени)
Необходимо отметить, что рыночные инструменты для потребителей- аналитиков (исследовательская модель поведения) и ищущих разнообразие (вариативная модель поведения) методы воздействия могут быть одними и теми же. Отличие может касаться только особенностей подачи информации: так, для аналитиков такая информация должна содержать факты, демонстрирующие преимущества данной услуги в сравнении с другими организациями. Для второй группы (вариативная модель поведения) акцент необходимо делать на неповторимость услуги.
Вторая подгруппа рыночных механизмов, оказывающих влияние извне на внешнюю среду, - воздействия, развивающие предложение. В рамках бизнес-планирования формирование предложения должно основываться на методах маркетингового исследования, дающего ответы на вопросы «что и для кого производить». Основные методы исследования, применяемые для анализа и формирования предложения, приведены в табл. 2.
Таблица 2. Методы исследования и анализа для формирования предложения в зависимости от стратегических целей организации
Стратегическая цель Методы исследования и анализа
Ориентирование на предложения предприятий-конкурентов Метод выбора популярных туристских программ на основе анализа предложений конкурентов
Самостоятельное формирование предложений, ориентированное на потребителей Опрос PEST-анализ SWOT-анализ GAP-анализ
Формирование системы внутрикорпоративных ценностей Стратегическое проектирование GAP-анализ
Для достижения максимального финансового эффекта от организации и функционирования туристского предприятия необходимо разрабатывать стратегии достижения всех целевых показателей. При этом в зависимости от условий окружающей экономической среды в различные периоды деятельности следует максимально развивать отдельные направления целеполагания.
К третьей подгруппе рыночных механизмов относятся воздействия на элементы внешней среды организаций, влияющие на цену туристкой услуги. Так как целью таких воздействий является получение наилучших финансовых результатов (оптимизация ценовой политики), эту подгруппу рыночных механизмов можно назвать подгруппой, оптимизирующей цену. Основным способом оптимизации цены в сложных экономических условиях является сокращение издержек с целью повышения конкурентоспособности предоставляемых туристских услуг. Такой подход направлен на оптимизацию расходной части бюджета туристского предприятия и повышение потока финансовых поступлений.
Использование инструментария различных групп воздействия на внешнюю среду позволяет проводить более обоснованную маркетинговую политику как на стадии создания (планирования) туристского предприятия, так и в процессе текущей производственной деятельности. Это позволяет более обоснованно организовывать процесс финансирования туристского предприятия как с помощью собственных средств, так и путем привлечения внешнего инвестиционного капитала.
Литература
1. Попов В.Н., Ляпунов С.И. Бизнес - планирование. - М.: Финансы и статистика, 2009. - 246 с.
2. Исследование Nielsen: четыре модели покупательского поведения [Электронный ресурс] // Центр гуманитарных технологий. URL: http://gtmarket.ru/news/media-advertising-marketing/2007/07/25/2097 (дата обращения 02.12.2015).
3. Джулер А., Дрюниани А. Креативные стратегии в рекламе. - СПб.: Питер, 2002. - 384 с.
