CC BY
50
Н.В. Бардасова, аспирант, Д.В. Маркив, аспирант, кафедра экономики и управления, Уральский институт управления -филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, г. Екатеринбург, Россия, [email protected]
РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ИНТЕГРИРОВАННЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СТРУКТУРАХ
В статье обозначено, что преобразование экономической системы России порождает значительные изменения в ее секторальной структуре и требует развития маркетинговой составляющей. Институционализация экономики ведет к усилению процессов структурной трансформации, ориентированной на организацию маркетинговых коммуникаций и развитие новых рыночных структур. Объединение коммерческих усилий дает импульс к расширению взаимосвязей хозяйствующих субъектов, что является определяющим фактором экономического роста. Процесс институциональной трансформации возможно реализовать через преобразование рыночной системы, которое предполагает организацию и развитие новых рыночных структур с формированием маркетинговой составляющей. Формирование новых структурных систем экономики - интегрированных экономических структур с эффективными маркетинговыми коммуникациями, способствует преодолению современного кризиса и нацелено на развитие экономики через тесное взаимодействие ее отдельных структурных элементов. В статье обозначены тенденции развития институциональных маркетинговых структур в России, условия и возможности их формирования и управления ими. Предложены основные принципы взаимоотношений субъектов маркетинговых структур. Сегодня институционализация логична для маркетинговых структур, ориентированных на результат. Их основой является качественная работа всего рыночного механизма. С научных позиций обоснована необходимость применения институционального подхода к структурной трансформации и интеграции маркетинговых коммуникаций определенных субъектов рынка в современных рыночных условиях. Ключевые слова: экономика, экономическая система, маркетинг, структура, институцио-нализм, интеграция, ресурсы, рынок, кооперация, коммуникации, хозяйствующий субъект.
Сегодня, в условиях многогранных кризисных явлений и спада российской экономики, необходимо осуществлять реанимационные действия по всем проблемным направлениям экономической практики. Объединение усилий на всех компетентных и профессиональных уровнях даст импульс к расширению взаимосвязей хозяйствующих субъектов, что является определяющим фактором экономического роста. Преобразование рыночной системы возможно через процесс институциональной трансформации,
которая предполагает организацию и развитие новых рыночных структур с формированием усиленной маркетинговой составляющей.
Прогрессивное развитие информационных технологий, высокая конкуренция, желание расширить рынки сбыта требуют уделить внимание маркетинговым коммуникациям в интегрированных экономических структурах, которые являются неотъемлемой частью комплекса маркетинга и в наиболее общей форме представляют собой стимули-
№ 2(65) ФЕВРАЛЬ 2016
рование сбыта, нацеленного на формирование информационного потока между субъектами маркетинговых отношений в экономической структуре.
По представлению -
Ф. Котлера, маркетинговые коммуникации состоят из четырех основных средств воздействия: рекламы - любой платной формы неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора; стимулирования сбыта - кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги; пропаганды («паблисити») - неличного и не оплачиваемого спонсором стимулирования спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о ней коммерчески важных сведений в печатных средствах массовой информации или благожелательного представления на радио, телевидении или со сцены; личной продажи - устного представления товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи1.
Модель маркетинговых коммуникаций Ф. Котлера представлена на рисунке.
Коммуникационная цепочка продвижения товара, услуги осуществляется во взаимодействии субъектов рынка посредством постоянной тесной и устойчивой взаимосвязи, основанной на закреплении традиций, правил, норм, что характерно для интегрированных экономических структур. Современная организационная маркетинговая структура представляет собой систему взаи-
Прогрессивное развитие информационных технологий, высокая конкуренция, желание расширить рынки сбыта требуют уделить внимание маркетинговым коммуникациям в интегрированных экономических структурах.
моотношений ее функциональных элементов, реализуемых с целью удовлетворения спроса на определенном рынке и получения прибыли как приоритетного фактора экономической деятельности.
Итак, применение маркетинговых коммуникаций способствует развитию системы распределения и продвижения товаров и услуг. Совершенствование маркетинговых коммуникаций внутри интегрированной коммерческой структуры осуществляется через регулирование информационных потоков, создание системы обратной связи, сбора предложений и т. д. Каждый хозяйствующий субъект, входящий в систему интеграции, получает при этом возможность генерировать идеи, касающиеся совершенствования любого аспекта деятельности целой экономической структуры2.
В интегрированных экономических структурах маркетинговые коммуникации выполняют роль товаропроводящих сетей, которые максимально сокращают не только расстояние от производителя до потребителя, но и издержки предприятия.
Эффективность маркетинговых коммуникаций в интегрированных маркетинговых структурах обеспечивается единством хозяйственной системы, представляющим собой сотрудничество всех экономических звеньев системы на основе договорных отношений. Основной целью коммуникативной взаимосвязи интегрированной экономической структуры является реализация товаров и услуг посредством распределения и продвижения их от производителя к потребителю3.
Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций
Таким образом, под маркетинговыми коммуникациями в интегрированных экономических структурах следует понимать совокупность методов взаимовоздействия между всеми участниками экономической цепи: производителями, посредниками, потребителями и контактными аудиториями, - в целях увеличения спроса на товары, работы, услуги.
Сущность и цели маркетинговых коммуникаций взаимосвязаны с развитием интегрированной рыночной экономической системы. В условиях рыночной экономики коммерческие предприятия создаются с целью получения прибыли; ключевым показателем эффективности их работы становится объем спроса, а значит, задача налаживания системы маркетинговых коммуникаций выходит на приоритетные позиции4.
Развитие внутренних коммуникаций предприятия невозможно без тесного сотрудничества всех участников коммерческого процесса. Синергетический эффект взаимодействия порождает интегрированные коммуникации внутри интегрированной экономической структуры, где маркетинговым коммуникациям отводится ключевая роль в рамках стремления занять лидирующее положение
Развитие внутренних коммуникаций предприятия невозможно
без тесного сотрудничества всех участников коммерческого процесса.
на рынке. Они используются в комплексе, дополняют друг друга, обеспечивают согласованность посылаемых целевой аудитории сообщений. Например, технологическое развитие рынка носителей рекламы приводит к формированию инновационного информационного пространства. Загруженность покупателя информацией диктует необходимость перехода к интегрированным коммуникациям, которые базируются на организованном взаимодействии их многообразных форм, носителей и процессов коммуникаций благодаря планированию и ко-ординации5.
Создание маркетинговых коммуникаций в интегрированной экономической структуре - необходимое условие организации на рынке эффективных связей между субъектами экономической деятельности и формирования основы перспективных структурных измене-ний6. Синергетический эффект взаимодействия хозяйствующих субъектов внутри интегрированной структуры обеспечивает использование ресурсов и потенциала пространства между производителем и потребителем. Такое взаимодействие базируется на следующих основополагающих принципах:
ДИСКУССИЯ t
журнал научных публикаций Щ
1. Единство целей. Приоритетными целями хозяйствующих субъектов являются объем продаж, объем производства, прибыль, доля предприятия на рынке, увеличение капитала.
2. Взаимодополняемость в построении стратегии экономических структур.
3. Эффективная система связей между организациями, обеспечивающая четкую передачу информации.
4. Общее построение концепции организациями. Каждый субъект структуры должен видеть полную картину взаимоотношений всех элементов системы, понимать свою значимость и выполнять функции в соответствии с отведенной ему ролью.
5. Координация ответственности всех организаций друг перед другом при выполнении взятых на себя обязательств в рамках заключенных договоров, контактов, соглашений и т.д.
6. Партнерское равенство. Каждый экономический субъект имеет равный голос при формировании новой рыночной структуры, свой дивиденд при распределении прибыли.
7. Сбалансированность объединения усилий внутри маркетинговой структуры. Согласование деятельности участников сферы производства и обращения товара обеспечивает эффективность деятельности интегрированной структуры и устойчивость функционирования всей системы.
Современное состояние экономики, характеризующееся развитием рыночных отношений и принципов, требует от предприятий совместных усилий по разработке квалифицированной системы маркетинговых коммуникаций, а также эффективного плана производственно-хозяйственной, инновационной и финансовой деятельности в рамках данной системы7.
Итак, маркетинговые коммуникации в интегрированной экономической структуре представляют собой сложную систему взаимовоздействия субъектов на всех этапах реализации товаров, работ, услуг. Необходи-
Загруженность покупателя информацией диктует необходимость перехода к интегрированным коммуникациям, которые базируются на организованном взаимодействии их многообразных форм, носителей и процессов коммуникаций.
мость развития маркетинговых коммуникаций в интегрированной коммерческой структуре обусловлена потребностью в увеличении экономических выгод и конкурентоспособности коммерческих предприятий.
Важным условием успешной жизнедеятельности маркетинговых коммуникаций в интегрированных экономических структурах является развитие эффективного сотрудничества на стыке сфер деятельности различных отраслей экономики. Разработка механизма профессионального взаимодействия предприятий разных сфер (производства, торговли, транспортировки, хранения и т. д.) в области формирования маркетинговых коммуникаций позволит скоординировать их действия, сократить нерациональные затраты и обеспечить эффективное функционирование в рыночной среде как самостоя-тельио действующей новой институциональной подсистемы экономики, -'jjjj
Литература
1. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер, 2005. С. 154.
2. Львов Д.С. Институциональная экономика: учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2001. С. 34.
3. Савинов А.К. Система маркетинговых коммуникаций предпринимательской структуры // Материалы «АННИ XXI века». 2015. № 3. C. 420-424.
4. Чернова Д.В., Литвинова К.С. Тенденции развития маркетинговых коммуникаций на рынке товаров и услуг [Электронный ресурс] // Nauka-rastudent.ru. 2015. № 8 (20). URL: http://nauka-rastudent.ru/20/2890/ (дата обращения: 24.12.2015).
5. Землянская Н.Б., Казакова Н.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации как основа стратегии продвижения // Научные исследования и разработки молодых ученых. 2015. № 5. С. 67-70.
6. Емельянов И.В. Экономическая теория кооперации. Экономическая структура кооперативных организаций. Тюмень: ТОГИРРО, 2005. С. 87.
7. Виноградов В.Н., Пивчук Е.А., Прикот О.Г. Об институциональном подходе к реализации ФГОС // Школьные технологии. 2012. № 3. С. 34-46.
MARKETING COMMUNICATIONS' DEVELOPMENT IN INTEGRATED ECONOMIC STRUCTURES
N.V. Bardasova, postgraduate, D.V. Markiv, postgraduate, The department of economics and management, Ural Institute of Administration branch of The Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration, Yekaterinburg, Russia, [email protected]
Reorganization of Russian economic system provokes significant changes in sector structure and development of marketing constituent and it becomes a defining factor of economic growth. The economy's institutionalization strengthens the processes of structural transformations aimed at organization of marketing communications and development of new market structures. Unification of commercial efforts will allow making an impulse for broadening interconnections of entities and it is a defining factor of economic growth. The process of institutional transformation is possible through reorganization of the market system, which suggests organization and development of new market structures with marketing constituent's formation. Formation of new structural systems of economy, integrated economic structures with efficient marketing communications, promotes overcoming of the modern crisis and improves development of the economy through close interaction of its separate structural elements. This article exposes the development tendencies for institutional marketing structures in Russia, conditions and possibilities of its formation and administration. The authors offer basic principles of marketing structures subjects ' interrelations and institutional environment of formation and administration of these elements. Today the institutionalization is actual for formation of marketing structures aimed at results and the basis of which is high quality work of all the market mechanism. On the base of scientific aspects the article substantiates the necessity of institutional approach application to structural transformation and integration of marketing communications of exact market subjects in the modern market conditions.
Key words: economy, economic system, marketing, structure, institutionalism, integration, resource, market, cooperation, communication, economic entity.
References
1. Kotler F. Marketing. Menedzhment [Marketing. Management]. St. Peterburg, Piter Publ., 2005. 800 p.
2. L'vov D.S. Institutsional'naia ekonomika: ucheb. posobie [Institutional Economics: textbook. manual]. Moscow, INFRA-M Publ., 2001. 318 p.
3. Savinov A.K. Sistema marketingovykh kommuni-katsii predprinimatel'skoi struktuy [System marketing communications business patterns]. Aktual'nye napravleniia nauchnykh issledovanii XXI veka: teo-riia i praktika: sbornik nauchnykh trudov po mate-rialam mezhd. zaoch. nauchno-prakticheskoi konf. [Actual directions of scientific researches of the XXI century: theory and practice: collection of scientific works on materials of the Intern. scie.-pract. conference]. Voronezh, 2015, no. 3, pp. 420-424.
4. Chernova D.V., Litvinova K.S. Tendentsii raz-vitiia marketingovykh kommunikatsii na rynke tova-rov i uslug [Trends in the development of marketing communications on the market of goods and services]. Nauka-rastudent.ru, 2015, no. 8 (20). Avail-
able at: http://nauka-rastudent.ru/20/2890/ (accessed 24.12.2015).
5. Zemlianskaia N.B., Kazakova N.V. Integrirovan-nye marketingovye kommunikatsii kak osnova strate-gii prodvizheniia [Integrated marketing communications as a basis for promotion strategy]. Nauchnye issledovaniia i razrabotki molodykh uchenykh - Scientific research and development young scientists, 2015, no. 5, pp. 67-70.
6. Emel'ianov I.V Ekonomicheskaia teoriia kooper-atsii. Ekonomicheskaia struktura kooperativnykh or-ganizatsii [Economic theory of cooperation. Economic structure of cooperative organizations]. Tyumen, TOGIRRO Publ., 2005.
7. Vinogradov V.N., Pivchuk E.A., Prikot O.G. Ob institutsional'nom podkhode k realizatsii FGOS [On the institutional approach to the implementation of Federal state educational standards]. Shkol'nye tekhnologii - School technology, 2012, no. 3, pp. 34-46.
