CC BY
569
УДК 658.64:658.8 + 338.46:339.138
ББК У9(2)49
РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ
Р.Н. Нагапетьянц
Раскрыты направления развития маркетинга услуг в непроизводственной сфере, одного из важных направлений достижения социального эффекта. На примере рынка медицинских услуг показаны тенденции развития платного и государственного медицинского обслуживания, а также концепции социально-этического маркетинга, направленного на наиболее полное удовлетворение запросов потребителей.
Ключевые слова: маркетинг сферы услуг в коммерческой и некоммерческой деятельности, сегментация рынка медицинских услуг, социально-ориентированный маркетинг.
Сфера услуг стала важным направлением роста экономики страны. В развитых странах до 70 % валового внутреннего продукта производится в сфере услуг, при этом ежегодные темпы роста сферы услуг составляют более 15 %, что значительно превышает темпы роста в сфере торговли (6-8 %).
В развитых зарубежных странах сфера услуг стала развиваться в середине прошлого столетия, и вопросами менеджмента и маркетинга услуг занимаются многие научно-исследовательские институты.
В нашей стране этой проблематикой стали заниматься значительно позже, в начале 90-х годов. В настоящее время проблема маркетинга услуг вызывает повышенный интерес не только в сфере производства и обращения, но и в науке и образовании. В вузах введена специальная дисциплина «Маркетинг услуг» при подготовке специалистов-маркетологов.
Следует заметить, что значительная часть исследований в сфере маркетинга услуг ориентирована на производство товаров, что обеспечивает предпринимателям стабильный рост прибыли. Вместе с тем сфера услуг связана не только с процессом производства, но и с непроизводственной сферой. При этом ей характерны и такие функции, как: неосязаемость, невозможность хранения, оказание транспортных услуг и услуг связи и др., которые связаны в основном со сферой обслуживания, когда в процессе оказания услуги обязательно присутствует потребитель.
Это предъявляет повышенные требования к качеству предоставляемых услуг и осуществлению системы контроля.
Значительное место маркетинг услуг занимает в сфере коммерческой и некоммерческой деятельности (образования, медицины, страхования и др.), а результаты такой деятельности связаны с получением социального и экономического эффекта.
Раскроем подробно содержание некоммерческого маркетинга в сфере медицинских услуг как одного из важных направлений предоставления социального эффекта.
В системе рынка медицинских услуг трансформируется своеобразный условный образ товара, выступающего в форме медицинской услуги1. Услуги здравоохранения представляют собой результат полезной деятельности лечебно-
профилактических учреждений (ЛПУ) и реабилитационных организаций, врачей, занимающихся частной практикой и других объектов индустрии здоровья, направленные на удовлетворение потребностей населения и общества2.
На сегодня здравоохранение представляет ведущую отрасль социальной сферы, влияющую на качество жизни человека и общества. Оказанием медицинских услуг занимаются как государственные ЛПУ, так и частные. Изменились источники финансирования, появилась система медицинского страхования. В оборот вошли такие понятия, как товарно-денежные отношения, медицинская услуга, потребитель, договоры. В этих условиях возникает конкуренция за потенциального медицинского потребителя3.
Изучение рынка медицинских услуг относится к первоочередным направлениям маркетинговой деятельности. Оно включает в себя сегментацию рынка, анализ рыночной конъюнктуры, выявление конкурентов и другие элементы. Основными объектами сегментации являются сами медицинские услуги, потребители и организации, оказывающие данные услуги. К важнейшим параметрам сегментации рынка платных медицинских услуг можно отнести: виды предоставляемых услуг, способы оказания одних и тех же услуг, их срочность, уровень сервиса и комфортности, цена услуги, себестоимость, качество, объем оказываемых услуг и каналы сбыта.
1 Тогунов И.А. Теория управления рынком медицинских услуг: монография. Владимир, 2007.
2 Индустрия здоровья: экономика и управление- пособие для вузов / А.С.Акопов и др.; под ред. Л.Е.Сырцовой. -М.: Дрофа, 2003. С. 312.
3 Шевцов В.И., Коваленко Т.Н., Целегородцева О.А. Система менеджмента качества и ее статистическая интерпретация в здравоохранении // Здравоохранение. 2005. № 11. С. 29-35.
Сегментация рынка медицинских услуг и определение его емкости осуществляются на основе данных о численности обслуживаемых больных, размера их среднедушевого дохода, расходов на медицинскую помощь и лекарственные средства, товары медицинского назначения.
При работе на заданный экономический результат актуализируются маркетинговые исследования на рынке услуг здравоохранения в связи с необходимостью выбора ценовой политики, сегментации рынка потребителей медицинских и сервисных услуг, изучения конкурентной среды производителей медицинских услуг различных организационных форм и т. д. В основе ценовой политики лежит методика калькуляции расходов на оказание медицинской услуги.
По мере того, когда маркетинг получает все большую признательность как общее направление бизнеса, его применение выходит за рамки традиционных границ. Одним из направлений нетрадиционного маркетинга является социально ориентированный маркетинг, который заключается в демонстрации связи продукции с социальными явлениями.
В последнее время все большую популярность приобретает социальный маркетинг, суть которого состоит в применении коммерческого сбыта и методов маркетинга для решения проблем общественного здоровья и здравоохранения.
Российский рынок платной медицины сегодня предлагает услуги потребителю по широкому кругу основных медицинских специальностей. По оценке экспертов, крупнейшим сегментом рынка частной медицины в России является стоматология. Этот сегмент оценивается экспертами в 60 %. На втором месте находится гинекология - 20 %, на третьем - диагностика - 10 % (см. рисунок)4.
Основные сегменты рынка частной медицины в России
По данным Госкомстата в структуре отечественного рынка платных услуг населению доля медицинских услуг в 2010 году составляла 5 % от общего объема рынка платных услуг, причем этот уровень мало изменился с 2005 года.
Изменения платных медицинских услуг населению в целом по Российской Федерации представлены в табл. 1.
Таблица 1
Наименование Единица измере- ния 2005 г. 2010 г. Процент роста, (-сниже- ния)
1. Численность населения Российской Федерации, всего тыс. чел. 145167 142905 -98,44
2. Платные медицинские услуги на душу населения руб. 773,1 1710,1 221,2
3. Удельный вес платных медицинских услуг в общем объеме платных услуг % 4,8 5,0 102,04
Источник: Российский статистический сборник.
2011, с. 77, 534, 535.
Из данных таблицы видно, что за рассматриваемый период объем платных медицинских услуг возрос в 2,21 раза при снижении общей численности населения на 2,26 млн чел. Это свидетельствует о тенденции роста платного медицинского обслуживания и платных медицинских учреждений за рассматриваемый период. Удельный вес платных медицинских услуг в общем объеме всех услуг по стране за этот же период возрос на 0,2 %.
Так, численность медицинских учреждений по формам собственности по Москве характеризуется данными, приведенными в табл. 2.
Таблица 2
Год 2010
Частная 7175
Государственная 957
Иная 564
Сумма 8696
Рынок платных медицинских услуг в России: текущее состояние и перспективы развития, http://marketing. rbc.ru/research/562949953515588.shtml
Источник: Федеральная служба государственной статистики: учет юридических лиц про классификации ОКВЭД, отрасль - здравоохранение.
Приведенные данные подтверждают, что число россиян, обращающихся за медицинской помощью на платной основе, возрастает. Основной причиной данного явления служит, прежде всего, улучшение благосостояния основной массы населения, которому сопутствует постепенное осознание человеческой жизни и здоровья как приоритетных ценностей. Кроме того, в России медленно, но все же накапливаются положительные измене-
Маркетинг_____________________________________________________________________________________
щества, которые используют частные медицинские учреждения: высокая квалификация персонала, качественный сервис, внимательное отношение к пациентам, уникальное оборудование. Преимущества государственных учреждений в том, что пациенты обращаются к ним в рамках ОМС, у них нет проблем с привлечением пациентов.
В то же время, частные медицинские учреждения не могут в равной степени конкурировать с государственными учреждениями, которые освобождены от платы за аренду помещения, а дорогостоящее медицинское оборудование в государственные клиники поступает в рамках госзаказа. Многие частные медицинские учреждения не имеют достаточных финансовых возможностей для закупки уникального оборудования и создания дополнительных конкурентных преимуществ.
В заключение следует отметить, что развитие маркетинга услуг в медицине, прежде всего, ориентировано на пациента, на то, что он желает и в чем нуждается. Ему характерна концепция социально-этического маркетинга, направленного на наиболее полное и эффективное удовлетворение запросов потребителей, улучшение их здоровья и благосостояния.
Реализация маркетинговых принципов в сфере медицины позволит получить необходимую информацию о медицинских услугах, установить соответствующие цены на них, определить наиболее выгодный спрос на конкретные услуги, а также добиться более высоких объемов и качества обслуживания пациентов; завоевать высокие конкурентные позиции в перспективе на рынке медицинских услуг.
Таблица 3
Год 2006 2007 2008 2009 2010
Численность жителей Москвы, включая граждан и иностранцев (млн чел.) 13,52 13,74 13,71 13,45 13,38
Численность пациентов коммерческой медицины (млн чел.) 7,98 8,00 8,01 8,00 8,02
Доля пациентов коммерческой медицины от населения Москвы (%) 59,0 58,2 58,4 59,5 59,9
Источник: Вште8Б1а1. Комплексный анализ маркетинговых данных.
Нагапетьянц Рафаэль Нестерович. Доктор экономических наук, доцент кафедры маркетинга и менеджмента, Белгородский университет кооперации, экономики и права, (4722) 26-46-53.
Поступила в редакцию 21 января 2014 г.
5 Мі:р://тагке1;і^. гЬс/ги/ге8еасИ.562949953515588.8Мт1
ния нормативно-правовой базы государства в отношении оказания платных медицинских услуг. Увеличению спроса способствует также рост самостоятельности и финансово-хозяйственной грамотности государственных и частных учреждений, что позволяет им более уверенно выстраивать отношения как с государством, так и с потребителями медицинских услуг.
В сложившейся ситуации все больше людей готовы заплатить за качественно предоставленную услугу, а не идти на прием в государственное медицинское учреждение. Клиенты все чаще обращаются не за разовым решением проблем, а желают постоянного наблюдения врачей на платной основе.
Результаты исследования ВЦИОМ свидетельствуют о том, что из-за отсутствия достаточного внимания в государственном учреждении здравоохранения или нехватки времени на стояние в очередях к врачу, граждане обращаются в платные медицинские центры. При этом цены на их услуги значительно выше. По мнению экспертов, развитие рынка платных медицинских услуг существенно сдерживается государственными учреждениями здравоохранения, которые предлагают клиентам платные услуги по демпинговым ценам5.
Потенциально каждый житель Москвы является клиентом коммерческой медицины, однако на практике лишь около 60 % жителей пользуется платной медицинской помощью. Численность пациентов медицинских услуг в Москве (2006-2010 гг.) приведена в табл. 3. В Европе данный показатель достигает 80 %.
Наиболее характерные конкурентные преиму-
Bulletin of the South Ural State University Series “Economics and Management” ________________________________________________________2014, vol. 8, no. 1, pp. 122-125
DEVELOPMENT OF MARKETING IN SERVICE SECTOR
R.N. Nagapetiants, Belgorod University of Cooperation, Belgorod, Russian Federation
Ways of development of marketing services are revealed in non-productive sphere, one of the important achievements of the social effect. On the example of medical services market the trends of development of paid and public medical services, as well as the concept of social and ethical marketing to meet the requirements of the customers are considered.
Keywords: service marketing in commercial and non-commercial business, market segmentation of medical services, socially-oriented marketing.
Rafael Nesterovich Nagapetiants, Dr.Sc. (Economics), Associate Professor of Marketing and Management Department, Belgorod University of Cooperation, Economics and Law, (4722) 26-46-53.
Received 21 Januare 2014
