CC BY
66
Новый университет
Экономика и право 2016. № 11-2 (69)
ISSN 2221-7347
УДК 334.02
Е.А. Чурилина*
РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГОВЫХ КОНЦЕПЦИЙ
В статье выполнен краткий обзор существующих маркетинговых концепций и оценена перспектива их развития на современном рынке.
Ключевые слова: развития маркетинга, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетингового подхода, концепция социально-этического маркетинга.
Для того, чтобы лучше понять роль маркетинга, нужно увидеть как эволюционировали взгляды и концепции, связанный с данным предметом.
Начало первого этапа было положено в Гарвардской школе бизнеса в США в 1902 году, где впервые стали читать самостоятельный курс, целью которого являлось исследование проблематики маркетинга. Тогда разработка системы сбыта товаров являлась основной целью. Через шесть лет была открыта первая коммерческая маркетинговая организация. Здесь же складываются первые отделы маркетинга на ряде крупнейших промышленных компаний США.
В 20-х годах прошлого века, когда оформляется первая Международная торговая палата, теорию начинают понимать более широко, принимая во внимание такие понятия, как ценообразование и удовлетворение спроса. Тогда же наука и приобретает сегодняшнее название - «маркетинг». Также во второй половине 20-х годов в США основали Национальную ассоциацию маркетинга и рекламы.
До середины 30-х годов у маркетинга было два понятия. Маркетинг является теорией перемещения товаров и услуг между предприятиями, организации и лицами - так звучала первая трактовка, вторая говорила, что маркетингом является комплекс функций предприятия по сбыту готовой продукции [1]. Приоритеты изменились только во время Великой депрессии в США. Теперь они были нацелены на производство, курируемое отдельными маркетинговыми инструментами. В этот же период и появились две концепции: концепция совершенствования производства и концепция совершенствования товара.
Первая концепция основывается на том, что потребитель предпочитает товары, доступные ему по цене и наиболее часто встречающиеся на рынке. Деятельность предприятия направлена только на возможности производства, а не на потребности общества. Главной же целью производителя является рост объема продаж, снижение издержек, повышение эффективности распределения, особенно важно это в условиях кризиса [2]. О людях, которые впоследствии будут потреблять этот товар вообще не задумываются, нужно лишь изготовить недорогой товар, который будет обладать удовлетворительными потребительскими качествами [3]. Таким образом, эта концепция применяется в трех случаях: когда предложение меньше спроса, когда стоимость товара становится слишком высокой и когда большая часть потребителей обладают небольшим доходом. В первом случае предприятие нужно искать способы повышения производительности, а во втором - способы ее снижения. Ярким примером такой концепции является шоколад марки Alpen Gold компании Kraft Foods, где все
© Чурилина Е.А., 2016.
DOI: 10.15350/2221-7347.2016.11-2
* Чурилина Елена Андреевна - студент, Волгоградский государственный технический университет, Россия.
Научный руководитель: Бельских Игорь Евгеньевич - доктор экономических, профессор, Волгоградский государственный технический университет, Россия.
New university
Economics & Law 2016. № 11-2 (69)
ISSN 2221-7347
изделия могут быть доступны каждому, ведь снижение их стоимости происходит еще на фабрике.
Концепция совершенствования товара, или товарная концепция, сформировалась из-за того, что насыщение рынка сопровождалось усилением конкуренции, а также из-за того, что покупатели выбирали более надежные и качественные вещи [4]. Исходя из этого, суть концепции заключается в следующем: любой товар или любая услуга могут быть проданы, если им присущи превосходное качество и характеристики. Главным минусом этой концепции считается то, что она может действовать только в краткосрочном периоде. Например, в то время, когда шоколад марки Alpen Gold производит неплохой шоколад по доступной цене, покупатели часто предпочитают ему Ritter Sport, объясняя это тем, что сам шоколад намного качественнее и вкуснее.
Второй этап пришелся на период с 30-х годов по 80-е годы. Здесь происходит создание комплекса маркетинговых действий, который был нацелен сначала на продажу, затем - на потребителя. Концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга, маркетинг-микс соответственно.
Основой концепции интенсификации коммерческих усилий можно назвать явление, при котором товар, выпущенный организацией, потребители не станут покупать, если не будут приложены усилия в сфере сбыта и продвижения [5]. При такой концепции для предприятий характерна стратегия агрессивной продажи с первостепенной целью - совершить покупку незамедлительно, удовлетворение нужд покупателя же является второстепенной целью. Это приводит к ухудшению связей с партнерами и потребителями, ведь в случае применения такой концепции преследуются недолговременные цели: распродать продукцию, выполнить запланированные поставки, найти заказчиков. Часто концепцию интенсификации коммерческих усилий используют в периоды перепроизводства товаров для того, чтобы оптимизировать запасы.
Общая концепция подхода, или концепция маркетингового подхода, начала формироваться в середине 50-х годов. Её ведущей идеей стала формулировка: «Произвожу то, что нужно потребителю». Основой содержания деятельности маркетинга здесь является забота о том, что потребитель будет полностью удовлетворен произведенным товаром, а также целым рядом факторов, касающихся создания, поставки и потребления данного товара. Обязательствами этой концепции являются: изготовление товара, который можно продать, вместо попыток продать товар, который можно изготовить; любовь к потребителю, а не к товару; удовлетворение потребностей, а не только продажа товара; исследование не производственных мощностей, а нужды рынка и разработка планов для их удовлетворения; соединение ресурсных возможностей, целей и требований потребителя; адаптация к модификациям в структуре и характеристиках потребителей; оценка внешнего влияния на фирму [6]. Минусом такой концепции можно назвать ориентировку на постоянное возбуждение потребностей и спроса, что ведет к зарождению стремления к неудержимому росту прибыли, а как показывает практика, часто приводит к нарушению требований рационального потребления, к дефициту сырьевых, энергетических ресурсов, растущему загрязнению окружающей среды. Такая концепция актуальна и в наши дни в таких отраслях производства, которые касаются товаров массового спроса и производятся крупными компаниями. Все потому, что она базируется на принципе нацеленности на долгосрочный успех деятельность. К примеру, слоганом шоколада «Алёнка» является: «Для взрослых и ребёнка - молочный шоколад Алёнка!». В такой небольшой фразе и проявляется нацеленность компании на своих покупателей, в частности, говориться о том, что шоколад безопасен для детей. Следует напомнить, что шоколад с изображением девочки в платочке, изготавливаемый с 1965 года в СССР, а после и в России, до сих пор остается актуальным на рынке.
В этот же период (1950-1960 гг.) были созданы международные маркетинговые организации. Сюда относились Международная федерация маркетинга, Европейская Академия маркетинга, а также Европейское общество по вопросам общественного мнения и маркетинга. В 1976 году сформировалась Секция по вопросам маркетинга при Торгово-промышленной палаты СССР.
Новый университет
Экономика и право 2016. № 11-2 (69)
ISSN 2221-7347
В 80-е годы, когда курс маркетинга был введен в ряд экономических вузов СССР, начался третий этап развития маркетинга, который длится и сейчас. Этот этап обусловлен концепциями стратегического, социально-этического, индивидуального маркетинга, маркетинга взаимодействия, маркетинга больших социальных общностей - мезомаркетинга и мегамаркетинга. Тогда же и меняются ориентиры: интересы потребителя перестают занимать ключевую позицию. Теперь они делят первую строчку с интересами производителями товаров и обществом в целом.
С 1980 по 1995 гг складывалась концепция социально-этического маркетинга, которая становится все более актуальной в настоящее время [7]. Ведущей идеей является достижение целей организации с учетом удовлетворения потребностей не только отдельного потребителя, но и общества, в связи с такими глобальными проблемами человечества, как снижение качества окружающей среды, проблемы биоэтики, беспардонность внедрения товаров с помощью систем массовой информации. Применение данной концепции позволяет фирме создать репутацию компании, которой свойственно иметь социальную ответственность [8]. Примером можно считать деятельность фонда Fair Trade, который поддерживает страны третьего мира. Он сертифицирует производителей шоколада, если они покупают какао по комфортным для фермеров Доминиканской Республики ценам. В результате получается «социальный шоколад» с особым брендом Max Hyvalaar, который хотя и стоит на 2-4% дороже обычного, но занимает на высококонкурентном рынке прочную нишу за счет «ответственных потребителей» Европы
[9].
Таким образом, эволюция взглядов и концепций маркетинга протекала от нацеленности на конкретных элементах маркетинговой деятельности фирмы до сосредоточения на удовлетворении нужд и потребностей целевых рынков, направленности на социальные аспекты деятельности фирмы, обеспечение не только удовлетворенности клиентов, но и его благополучия [10].
Библиографический список
[1] Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. — СПб.: Питер, 2010. — 576 с.
[2] Бельских И.Е. Кризис региональной экономики 2015-2017 гг. в России: поиск альтернатив развития // Региональная экономика: теория и практика. 2014. № 26. С. 2-9.
[3] Бельских И.Е., Головина Ю.Е. О некоторых особенностях реализации экономических интересов участников дистрибутивных процессов в сфере FMCG в условиях современного кризиса // Известия Волгоградского государственного технического университета. 2016. № 1 (180). С. 3739.
[4] Данченок Л.А. Маркетинг: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М., 2005. - 300 с.
[5] Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, 2002. — 496 с.
[6] Бельских, И.Е. Институциональные основы рекламы и паблик рилейшнз фирмы в современной экономике // Экономический анализ: теория и практика. 2013. № 36. - С. 16-24.
[7] Кулибанова В.В., Божук С.Г. Повышение конкурентоспособности предпринимательских структур на основе концепции социально-этического маркетинга // Проблемы современной экономики. 2012. №1 С.196-198.
[8] Маркетинг: учебник / под общ. ред. проф. Н.М. Кондратенко. - М. : Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2011. 540 c.
[9] Маркетинг: Учебник/Коллектив авторов; Под ред. проф. Н.П. Ващекина. - 3-е изд., перераб. и доп. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. - 312 с.
[10] Панкрухин, Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. - 6-е изд., стер. - М. : Издательство «Омега-Л», 2009. - 656 с.
New university
Economics & Law 2016. № 11-2 (69)
ISSN 2221-7347
UDC 334.02
E.A. Churikina
DEVELOPMENT OF MARKETING AND MARKETING CONCEPTS
This article gives an overview of existing marketing concepts and to assess the prospects of their development in the market today.
Keywords: marketing development, the concept of intensification of commercial efforts, the concept of marketing approach, the concept of social-ethical marketing.
