CC BY
766
УДК 378.017.7 ББК 87.77
РАЗВИТИЕ И ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
В СФЕРЕ ТУРИЗМА
М.Е. Ершова1
Петербургский государственный университет путей сообщения (ПГУПС-ЛИИЖТ)
190031, г. Санкт-Петербург, Московский пр., 9
Обоснована необходимость совершенствования управления сферой туризма в регионах, также рассмотрены вопросы особенностей экономического анализа и моделирования процессов регионального туризма. Рассматривается проблема применения маркетинговых технологий в туризме. Выбраны конкретные маркетинговые средства, применимые в туристической отрасли.
Ключевые слова: региональные структуры; стратегия маркетинга; туристская политика;
С каждым годом российская туристическая индустрия все более активно включается в мировой рынок. Развитие туризма как никакая другая отрасль экономики стимулирует создание рабочих мест и развитие малого бизнеса, перераспределяет ресурсы между странами, оказывает стимулирующее воздействие на такие секторы экономики, как транспорт, связь, сфера услуг, торговля, строительство, производство товаров народного потребления и составляет одно из наиболее перспективных направлений структурной перестройки экономики РФ.
На сегодняшний день, в условиях кризиса, у России есть шанс развивать туризм и направить туристические потоки из-за рубежа внутрь страны. Существует опыт 1998 года, когда дефолт положительно повлиял на развитие внутри-российского туризма: в такой ситуации, чтобы сэкономить, жители России предпочитали выезжать на отдых, на меньший срок и не очень далеко. Все последние десятилетия, в условиях самых различных кризисов, терактов, забастовок, техногенных катастроф и природных катаклизмов, люди продолжают ездить на отдых. При этом они становятся психологически устойчивее.
В работы делается попытка разработки маркетинговых технологий для того, что бы попытаться повернуть туристические потоки из-за рубежа внутрь России, в условиях экономического кризиса существует возможность [1]. Сегодня одним из преимуществ отечественной туристической индустрии является
курс рубля, девальвация которого может повысить конкурентоспособность отечественного туристического продукта.
Цель данной работы - не только определить место маркетинга в туризме, но и назвать конкретные маркетинговые средства, применимые в туризме.
1. Совершенствование управления региональным туризмом: особенности и специфика
Изучение экономики туризма на уровне регионов особенно актуально в России, потому что наша страна обладает обширной территорией, разделенной на множество субъектов (регионов), каждый из которых имеет свои неповторимые особенности. Для того, чтобы грамотно управлять экономикой регионов, максимально эффективно использовать их потенциал, необходимо знать эти особенности и находить к каждому субъекту свой правильный подход.
Задача менеджмента в туризме состоит не только в том, чтобы выявить общие тенденции и закономерности его развития, но и в том, чтобы найти его специфические особенности. Туризм как явление характеризуется большой глубиной проникновения и сложностью взаимосвязей между его составляющими [2].
В туристской индустрии много предприятий и организаций, которые так или иначе должны вписываться в единую региональную систему управления, где целью является обеспечение длительной конкурентоспособности на рынке. Важная проблема менеджмента региона од-
новременно является важным отличительным признаком менеджмента туристской организации.
С помощью менеджмента должна разрабатываться стратегия развития как всего региона, так и отдельной туристской организации.
Туризм как объект управления выражается в комплексности туристских услуг. Туристская услуга - это все то, что турист принимает во внимание или чем он пользуется во время путешествия.
В последние годы возросло значение совместной работы между туристскими предприятиями, которая может осуществляться на горизонтальном или на вертикальном уровне.
Горизонтальная кооперация - это совместная работа. Она проводится предприятиями, имеющими одинаковые интересы в сферах размещения, обслуживания, туристского посредничества, оздоровления и т. д. Возможность кооперации, которая определилась в последнее время, это система франчайзинга.
Вертикальная кооперация - это объединение предприятий и организаций, которые стремятся владеть рынком и снизить зависимость от других учреждений. К таким организациям относят сформированные в большинстве случаев государственные туристские организации на национальном, региональном и местном уровнях, занимающиеся обустройством мест для отдыха и размещением туристов. Эти организации подвергаются различным интеграционным воздействиям в зависимости от уровня развития экономики своего государства. Это также и объединения предприятий в сферах организации путешествий и гостиничного размещения (например, воздушнотранспортные компании, имеющие сеть гостиниц).
Особенностью туризма является и его зонность, т. е. зависимость объема туристских услуг от природноклиматических условий. При решении проблемы менеджмента в туризме данное явление должно учитываться руководителями туристских предприятий, поскольку колебания спроса могут существенно ухудшить условия функционирования всей туристской индустрии.
Можно выделить основные черты, характерные для управления региональным туризмом:
Нужды, потребности и желания конечных потребителей при планировании туристской деятельности должны ставиться во главу угла. В связи с этим дислокация туристского предприятия определяется, с одной стороны, месторасположением основного контингента потребителей туристского продукта, а с другой - месторасположением рекреационных ресурсов, которые являются практически основным фактором туристской отрасли.
Туристский продукт не стал еще товаром первой необходимости и вряд ли станет им в ближайшей перспективе.
В туристской отрасли большое значение имеет маркетинг.
Туристская услуга уникальна, т. е. повторить ее во всех аспектах не представляется возможным.
Организационные структуры, включенные в туристский менеджмент, охватывают государственные и частные организации на международном, национальном, региональном и местном уровнях. Они необходимы для планирования развития туризма, координации сбыта туристского продукта.
Ниже представлены туристские структуры различных региональных уровней: федеральный уровень, региональный уровень, местный уровень [4] (рис.1.)
Государственные организации регионального уровня разрабатывают собственные программы поддержки туризма в своем регионе. Такие программы способствуют развитию туристской инфраструктуры, ремесел, курортных учреждений и социального туризма. Кроме того, эти организации проводят маркетинг.
Анализируя проблемы менеджмента любого туристского региона, следует иметь в виду, что наряду с государственными, существуют и частные туристские организации. Среди них выделяют:
• объединения туристских посредников;
• туристские организации гостиничного и ресторанного типа.
• туристские организации местного уровня.
• рекламные организации по привлечению в страну иностранных туристов.
Рисунок 1 - Туристские структуры различных региональных уровней
•
Функции организационных структур регионального туризма:
Анализ мелких и крупных туристских мест показал, что в крупных регионах более высокие требования предъявляются к проведению организациями верхнего уровня маркетинга, а такие функции, как планирования ведущего образа, формирование и координация предложения, также не упоминаются. Такой факт кажется обоснованным, так как на эти функции ориентируются в своей деятельности местные организации, ведь они имеют для этого большие возможности.
С точки зрения менеджмента региональной организации к вышестоящим и нижестоящим организациям предъявляются разные требования.
От вышестоящей туристской организации требуются: формирование
имиджа большого региона; проведение маркетинга за границей (координация совместной деятельности); представительство местной организации на важных туристских рынках.
Относительно распределения обязанностей и ответственности (что очень важно для менеджмента в туризме) между различными уровнями туристских организаций можно выделить следующие функции для каждой из них:
• функции предложения должны взять на себя организации более низкого
уровня. Чаще всего - это местные или субрегиональные организации;
• функции представительства интересов должны выполняться на каждом уровне государственной (политической) структуры организациями с одинаковым географическим радиусом деятельности.
• маркетинговые функции должны выполняться в каждом регионе в зависимости от его известности, имиджа и финансовых возможностей.
• функцию создания и сохранения ведущего образа должны выполнять организации каждого уровня.
Все функции туристских организаций сводятся к следующему:
• разработка и исполнение местной курортной и региональной туристской политики;
• объединение политики, учитывающей рыночные условия;
• обеспечение общих интересов в транспортном сообщении;
• формирование туристского самосознания;
• организация культурной, фольклорной, общественной и спортивной жизни;
• руководство деятельностью турбюро;
• обсуждение предложений, указаний и жалоб, относящихся к туристской деятельности;
• выполнение задач по формированию и координации туристского предложения;
• долевое участие в эксплуатации курортных и туристских сооружений;
• налаживание и укрепление связей с управлениями, гостиничными предприятиями, транспортными и туристскими организациями, различными объединениями, прессой, радио, телевидением, организациями всех форм собственности.
Для оценки общего регионального развития и составляющей туристического комплекса региона необходим системный экономический анализ и моделирование процессов регионального туризма. Решение экономических задач требует осуществления экономических исследований регионов. Базовым звеном таких исследований являются схемы экономического развития туристской сферы территорий.
В них содержится ретроспективный анализ туристской региональной экономики, который может охватывать период 15 лет [4]. В системном анализе содержатся оценки общего регионального развития: хозяйства региона, уровня природопользования, степени реализации основных производственно-экономических и социальных программ, динамики состава и уровня жизни населения и др., а также оценки развития сфер туристского комплекса в данном регионе.
Принцип системного анализа экономики регионального туризма предполагает: четкую формулировку конкретной региональной проблемы туризма, выявление целей и нахождение эффективных методов ее решения.
Модели экономических задач функционирования отраслей регионального туризма основываются на следующих принципах [5]:
-социально-экономические факторы конкретного региона рассматриваются как составная часть общегосударственного комплекса;
-социально-экономические факторы туризма конкретного региона рассматриваются как составная часть регионального комплекса;
-региональная экономическая модель туризма корректирует общероссийские модели на данной территории, увязывая ее в единый территориальный комплекс государства;
-региональная экономическая модель туризма органически связана с общегосударственной экономико-
математической моделью и является ее проекцией на конкретную территорию (на экономический район, регион и т. д.).
Основные этапы системного анализа региональной экономики - постановка цели и разработка модели.
1) цель исследований экономики регионального туризма идентична цели территориальной организации страны в целом. Это поэтапное создание высокоэффективного, гармоничного территориального отраслевого хозяйства - региональной туристской сферы. Основное содержание цели заключается в следующем:
-рациональное размещение отраслей туристской сферы в экономическом регионе;
-целенаправленное формирование определенного «лица» туристского экономического региона;
-построение оптимальной сети туристских отраслей, взаимоувязанных с остальными отраслями хозяйства региона.
2) Разработка экономикоматематических моделей региональных экономических процессов включает:
-моделирование этапов социальноэкономического развития туристской сферы в целом по региону на перспективу;
-моделирование размещения туристских производительных сил в их объемных пропорциях и во времени;
-корректировка шкалы налогообложения в региональной туристской сфере;
-разработки региональной инвестиционной политики в сфере туризма;
Очевидно, что успешность туристической деятельности региона (т. е. деятельности по принятию отечественных и иностранных туристов на своей территории) зависит от экономического уровня в целом, от того как развита инфраструктура, насколько высок уровень жизни в регионе и множества других факторов. Определяющее значение в развитии региона имеет проводимая по отношению к нему государственная политика, способная своевременно выявить проблемы данного региона, определить причины этих проблем и создать верную программу, которая позволила бы скорректировать недостатки и реализовать перспективы развития региона.
Являясь сложной социальноэкономической системой, туризм подвержен влиянию со стороны многочисленных факторов, роль которых в каждый момент может быть различна.
На эффективное функционирование системы туризма оказывают влияние развитие туристской индустрии и разработка туристской политики.
Процесс управления в сфере туризма должен опираться на ряд особенностей данной отрасли. В соответствии с этим можно выделить ряд общих черт,
характерных для управления в сфере туризма:
• приоритет желаний конечных потребителей при планировании туристской деятельности;
• непервичность туристской услуги;
• большое значение маркетинга в туристской отрасли;
• уникальность туристской услуги.
Таким образом, сфера туризма является важнейшей и составной частью экономики любого демократического государства, а в наших условиях имеет ключевое значение в социально - экономических преобразованиях, направленных на либерализацию экономического развития. Недооценка необходимости использования новых технологий для организации сферы туризма, приведет к утрате возможностей использования этого сектора в приросте богатства и благосостояния наших стран, укреплении экономики.
2. Индустрия туризма и ее развитие в современных условиях
Туристический маркетинг - совокупность методов и приемов сбора и анализа данных, направленных на выявление возможностей удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических, экономических и социальных факторов, а так- же на решение задач эффективного функционирования туристических организаций.
Цель туристического маркетинга -приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов. С этой точки зрения маркетинг должен служить четко выраженной задаче: как успешнее всего функционировать.
Индустрия туризма характеризуется большим количеством малых и средних предприятий, которые не имеют ни ''know-how'', ни опыта, необходимого для правильного применения современных маркетинговых технологий. Они предпринимают только беспорядочные попытки в рекламе, продвижении и исследовании рынка.
Действительно, туристический рынок крайне неструктурирован, на нем работают тысячи операторов и агентств. Но
как мы видим с каждым годом их количество сильно сокращается (рис.2.)
Для достижения успеха необходимо в первую очередь разработать соответствующую стратегию продвижения своего туристического продукта. Такое продвижение может осуществляться различными способами, как внешними, так и внутренними по отношению к заинтересованной фирме.
Рисунок 2 - Количество зарегистрированных турфирм в РФ
Выработка маркетинговой стратегии на разных уровнях в конечном счете позволит определить национальную программу развития внутреннего туризма. В настоящее время ничего подобного не разработано на национальном уровне, большинство туристических фирм, проработавших уже значительное время в этом бизнесе, используют лишь часть возможных методов и средств маркетинговой деятельности.
В настоящее время индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся форм международной торговли услугами. В последние двадцать лет среднегодовые темпы роста числа прибытий иностранных туристов в мире составили 5,1%, валютных поступлений - 14%.
По прогнозам экспертов, бурное развитие международного туризма будет продолжаться и далее. При сохранении сложившихся темпов роста число международных путешествий к 2010 году увеличится и составит порядка 937 млн. человек. По последним прогнозам ВТО [6], к 2020 году ежегодно будет путешествовать уже 1,6 миллиардов человек, а темпы роста составят по количеству ту-
ристов - 4,3%, а по доходам в туризме -6,4%.
Сейчас международный туризм входит в число трех крупнейших экспортных отраслей, уступая нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению, удельный вес которых в мировом экспорте 11% и 8,6% соответственно [6]. Также постоянно возрастает значение туризма как источника валютных поступлений, обеспечения занятости населения, расширения межличностных контактов.
Развитие туризма становится все более заметным и ощутимым. Поэтому изучение его состояния и проблем является очень важным, в особенности потому, что туризм может оказывать существенное влияние на экономику страны.
2. Маркетинговые технологии в туризме. Методы продвижения туристического продукта
Успешная работа туристического маркетинга зависит не только от нужного продукта хорошего качества, ориентированной на рынок, ценовой политики, надежной и эффективной сети дистрибьюторов. Необходима систематическая и эффективная связь с потенциальным клиентом и торговыми посредниками, что сокращает разрыв между производителем туристического продукта и его потребителем. Главная цель этой связи - оказание влияния на целевую группу. Необходимо внушить потребителю такое представление о товаре или услуге, которое изменило бы существовавшие до этого взгляды и повлияло на будущее поведение [7].
Не существует универсального способа подготовки маркетингового плана. У каждого туристского предприятия свои взгляды на эту проблему. Сохраняются только основные, общие для всех этапы (процедуры):
1) Анализ текущей маркетинговой ситуации.
В первом основном разделе маркетингового плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает туристический рынок с точки зрения его размера, основных сегментов, нужд заказчиков, делает обзор основных
туристических направлений, перечисляет основных конкурентов и т.д.
2) Опасности и возможности.
Этот раздел заставляет взглянуть на перспективу и представить риски и возможности, которые могут возникнуть перед фирмой. Цель - предвидение важных событий, которые могут сильно сказаться на фирме. Причем необходимо перечислить максимально возможное число рисков и возможностей.
3) Задачи и проблемы.
Изучив связанные с тур продуктом задачи и возможности, маркетолог или управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремиться достичь за конкретный период времени. Обычно это завоевание конкретной доли рынка или повышение прибыльности продаж на определенную величину.
4) Стратегия маркетинга.
В этом разделе излагается общий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Он включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
Маркетолог выбирает одну из нижеследующих стратегий [8]: Стратегия кардинального изменения; Стратегия сохранения роста; Стратегия достигнутого роста; Стратегия избирательного роста
Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана. Одновременно необходимо рассчитать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.
5) Программа действий.
Стратегии маркетинга необходимо
превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: что будет сделано; когда это будет сделано; кто это будет делать; сколько это будет стоить. В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносятся коррективы.
6) Бюджеты.
План мероприятий позволяет разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе ''поступления'' дается прогноз относительно числа и средней цены туров, которые будут проданы. В главе ''расходы'' указывается планируемая сумма издержек.
7) Порядок контроля.
В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписываются по месяцам или кварталам. Это означает, что можно оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного промежутка времени. Контроль - это не только способ убедиться в том, что компания по продвижению туристического продукта реализуется по плану. Помимо контроля результатов и эффективности, необходим также контроль изменений внешних переменных [9].
Измерение эффективности продвижения и контроль.
Эффективность продвижения и эффективность коммуникации нельзя выразить в абсолютных показателях. По этой причине исследовательская программа должна быть разработана таким образом, что было возможно измерить те трансформации, которые произошли в данный период времени и являются результатом продвижения.
Другими словами, для измерения эффективности необходимо учитывать временные характеристики. Основные параметры - измерения до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании. Обзоры до начала и после окончания кампании не всегда приносят достаточную информацию. По этой причине желательно планировать ряд подобных обзоров до начала компании, в ее разгар и после ее завершения.
Заключение
Проблема внедрения маркетинговых технологий в управление туристической организацией достаточно остро стоит в настоящий момент перед малыми турфирмами. Такие фирмы не могут по-
зволить себе организацию отдела маркетинга или найма дипломированного маркетолога, в то время как руководители этих фирм также не обладают необходимыми знаниями. Вместе с тем, применение маркетинговых технологий на данном этапе является важным факторов развития туристической отрасли.
В данной работе были определены понятие и роль маркетинга в туризме. Были предложены к применению такие методы маркетинга, как маркетинговое планирование, стратегии маркетинга.
Главная задача руководителя турфирмы заключается в том, чтобы подчинить все средства продвижения единой цели. Использование предложенного рекламного графика в совокупности с РЯ и стимулированием сбыта позволит получить синергетический эффект, т.е. каждый элемент продвижения будет дополнять предыдущие и усиливать общий эффект воздействия на потребителя.
Литература
1. Интернет-СМИ "Кавказский узел" Союз ту-риндустрии: кризис может помочь развитию туризма в ЮФО. 27.02.2009 г. - http://www.kavkaz-uzel.ru/articles/150136
2. Балабанов И.Т. Экономика туризма: Учеб. пособие / И.Т. Балабанов, А.И. Балабанов. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 176 с.
3. Здоров А.Б. Экономика туризма: Учеб. пособие / А.Б.Здоров. - М.: Финансы и статистика,
2004. - 272 с.
4. Ческидов С.А. Реализация программноцелевого метода управления развитием туризма в регионе // Государственное строительство и право. Выпуск 24, 2009 / Под общ. ред. Г.В. Мальцева. - М.: Изд-во МосГУ, 2009. - 0,4 п.л.
5. Экономика и организация туризма. Международный туризм: Учеб. пособие для вузов / под ред. И. А. Рябовой, Ю. В. Забаева. - М.: КноРус,
2005. - 576 с.
6. Концепция развития туризма Статистика мирового туризма - http://www.world-tourism.org/stat
7. Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе. - М.: Юристъ, 2001. - 224 с.
8. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления Маркетинг в России и за рубежом - 2000. - №1. - С. 14-24
9. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Пер. с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой. - М:. ЮНИТИ, 1998 г. - 787 с.
1 Ершова М.Е.(ПГУПС-ЛИИЖТ). Тел. (812) 315-05-22
