CC BY
137
11. Физико-механические характеристики композиционных материалов на основе отходов производства с различными рецептурами / А.Е. Бурдонов, В.В. Барахтенко, Е.В. Зелинская, Е.О. Сутурина, А.В. Бурдонова, А.В. Головнина // Инженерно-строительный журнал. 2012. № 9 (35). С. 37-44.
12. Паспорта на золу уноса и золошлаковую смесь (ЗШС) // Иркутскзолопродукт [Электронный ресурс]. URL: http://www.zolprod.irkutskenergo.ru/qa/1471 .html
13. Лирова Б.И., Русинова Е.В. Анализ полимерных композиционных материалов. Екатеринбург: Изд-во УрГУ им. А.М.
Горького, 2008. 187 с.
14. Grosse E., Weissmantel C. Chemie selbst erlebt. Das kannst auch du das chemie-experimentierbuch, Urania-Verlag LeipzigJena-Berlin: verlag fur popularwissenchaftliche literatur. Leipzig, 1968.
15. Руководство к практическим занятиям по общей химической технологии / Б.А. Копылев, Д.Г. Трабер, М.М. Сычев, В.А. Григор, М.: Государственное научно-техническое издательство химической литературы, 1953. 316 с.
УДК 719
РАЗВИТИЕ И МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ СОХРАНЕНИЯ ОБЪЕКТОВ НЕДВИЖИМОСТИ КУЛЬТУРНОГО НАСЛЕДИЯ
© А.И. Дайнеко1, Д.В. Дайнеко2
Иркутский государственный технический университет, 664033, Россия, г. Иркутск, ул. Лермонтова, 83. 2Иркутский научный центр СО РАН, 664033, Россия, г. Иркутск, ул. Лермонтова, 134.
Представлены методические положения и рекомендации по сохранению и развитию объектов недвижимости культурного наследия посредством реализации маркетинговых программ. Рассмотрен комплекс мер для принятия эффективных управленческих решений, позволяющих сохранить и полностью реализовать потенциал объектов недвижимости наследия путем наиболее эффективного их использования, с учетом выполнения охранных обязательств. Библиогр. 4 назв.
Ключевые слова: объекты культурного наследия; институты; управление; развитие; сохранение; нормативно-законодательное обеспечение; маркетинг.
DEVELOPMENT AND MARKETING IN THE SPHERE OF CULTURAL HERITAGE ESTATE PRESERVATION A.I. Daineko, D.V. Daineko
Irkutsk State Technical University, 83 Lermontov St., Irkutsk, 664033, Russia. Irkutsk Science Center SB RAS, 134 Lermontov St., Irkutsk, 664033, Russia.
The article introduces methodical provisions and recommendations on preservation and development of cultural heritage estate through marketing programs. It discusses a package of measures for making effective managerial decisions enabling preservation and complete implementation of the cultural heritage estate potential through its most efficient use with regard to fulfillment of preservation orders. 3 sources.
Key words: cultural heritage estate; institutions; management; development; preservation; regulatory and statutory base; marketing.
Объекты недвижимости культурного наследия (ОКН) народов Российской Федерации представляют собой уникальную ценность для всего многонационального народа Российской Федерации и являются неотъемлемой частью всемирного культурного наследия. Задача сохранения и охраны культурного наследия, решаемая в контексте сложившихся за последнее десятилетие экономических, политических и социальных отношений, требует новых идей и новых решений.
Привлечение инвестиций является одним из важ-
ных условий сохранения памятников культуры, что делает актуальной разработку новых программ развития и маркетинга ОКН - памятников истории и культуры. При этом необходимо использовать отечественный и зарубежный опыт применения программ в сфере сохранения ОКН, а также новейшие разработки специалистов в области управления и маркетинга недвижимости.
Введем термин девелопмент (развитие) как определение системы управления инвестиционной деятельностью по повышению доходности недвижимости.
1Дайнеко Алевтина Ивановна, доцент Института архитектуры и строительства, тел.: (3952) 405157, e-mail: [email protected] Daineko Alevtina, Associate Professor of the Institute of Architecture and Construction, tel.: (3952)405157, email: [email protected]
2Дайнеко Денис Валерьевич, младший научный сотрудник, магистрант Института архитектуры и строительства, тел.: (3952) 453183, e-mail: [email protected]
Daineko Denis, Junior Researcher, Graduate student of the Institute of Architecture and Construction, tel.: (3952) 453183, e-mail: [email protected]
В общем понимании девелопмент сводится к повышению эффективности использования любого объекта недвижимости [4]. В проведенном анализе применимости этого понятия к обозначению процессов сохранения и развития ОКН был сделан вывод о том, что девелопмент имеет три взаимосвязанных значения, которые соответствуют решению задач по развитию и сохранению ОКН и территорий, стоящих перед управляющей компанией [2]:
• девелопмент - это качественное преобразование ОКН, обеспечивающее его сохранение и увеличение его стоимости;
• в рыночных условиях девелопмент - профессиональная деятельность по организации процессов развития ОКН и территорий;
• девелопер инициирует, создает, финансирует, контролирует и организует процесс развития от начала и до конца. Девелоперы берут на себя наибольшие риски по созданию или реконструкции недвижимости и при этом повышают рентабельность объектов.
Среди целей, которые преследует девелопмент в отношении ОКН, можно выделить пять основных:
• сохранение памятника, исторической среды, выполнение требований охранных организаций, реализация самой задачи сохранения;
• создание источника дохода от использования реставрированного исторического здания;
• снижение бюджетных издержек на содержание и охрану недвижимых ОКН;
• достижение имиджевых целей как для самого объекта или района его расположения, так и для девелоперской компании;
• создание девелоперской команды, специализирующейся на развитии и сохранении ОКН.
В современных условиях хозяйствования очевидна актуальность концепции маркетинга в сфере сохранения ОКН в первую очередь как объектов недвижимости. Рассмотрим основные возможности инструмента маркетинга в сфере сохранения культурного наследия.
Под маркетингом в сфере сохранения ОКН понимается система мер по привлечению инвесторов, деятельность которых направлена на сохранение ОКН. Маркетинг в сфере сохранения ОКН подразумевает действия по повышению привлекательности объекта в глазах инвесторов, арендаторов, покупателей либо другой целевой группы, для которой предназначается объект после ввода в эксплуатацию. Маркетинг в этой сфере может представлять собой действенный инструмент социально-экономического развития.
Программа маркетинга может осуществляться в виде маркетинга административных и жилых зданий; маркетинга зон хозяйственной застройки и прилегающих территорий; инвестиций; туристического маркетинга и т.д. Программа маркетинга в сфере сохранения ОКН предусматривает:
• маркетинг реставрируемых или реконструируемых объектов;
• маркетинг законченных объектов.
При профессиональном подходе маркетинг дол-
жен применяться с самого начала работ над ОКН и продолжаться на протяжении всего жизненного цикла объекта. Как правило, маркетолог приглашается в проект на стадии изучения сохранившегося объекта. На этом этапе он анализирует инвестиционные возможности и на основании полученной информации определяет функцию здания, его площадь и другие параметры.
Следующий важный этап в сохранении ОКН - это разработка концептуального проекта, после чего привлекается девелоперская компания, которая реализует этот проект в соответствии с оформленной документацией на реставрационно-строительные работы, занимается получением разрешений, определением генподрядчика, ведет инженерный и технический надзор за реставрационно-строительными работами. Реализация проекта сопровождается рекламной компанией, в которой объединяются все маркетинговые коммуникации: все виды рекламы, пиар-акции, выставки и другие виды стимулирования сбыта, прямые продажи, создание фирменного стиля и другие средства, которые могут повышать спрос и увеличивать интерес к ОКН.
На стадии реализации проекта или после сдачи объекта в эксплуатацию девелопер может осуществлять контроль над работой по управлению недвижимостью, что также предполагает мониторинг функционирования систем жизнеобеспечения объекта и контроль финансовых потоков, поступающих от реализации площадей и от эксплуатации (корректировки арендных ставок, поиска новых клиентов). В случае маркетинга законченных объектов основные усилия девелопера, реставрировавшего/реконструировавшего здание, концентрируются на сдаче в аренду этого помещения, что гарантирует собственнику справедливый доход от вложений. Для оптимальной аренды площадей разрабатывается индивидуальная маркетинговая стратегия, приемлемая для данного уникального объекта, которая включает выбор средств на целевом рынке, контроль рыночного спроса и стимулирование интереса к ОКН.
Проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности ОКН в субъектах РФ обращает на себя внимание многих заинтересованных лиц. Несмотря на создание в регионе в целом и в Иркутске в частности информационной базы и структур для сохранения ОКН, исследований и мер в этой области явно недостаточно. Осуществляемые мероприятия и литература по маркетингу дают лишь малое представление о промоушене в данной сфере, о мерах, которые необходимо принять для сохранения ОКН.
Создание и реализация программ маркетинга в сфере сохранения ОКН является сложной и актуальной проблемой экономического развития всех субъектов РФ. Актуальность разработки и применения программ маркетинга в сфере охраны памятников архитектуры вызвана, прежде всего, обострившейся ситуацией в деле сохранности объектов и, следовательно, необходимостью привлечения инвестиций для сохранения памятников культуры. Задача усложняется тем, что учреждения истории и культуры не имеют права
тратить бюджетные деньги на коммерческую рекламу, а социальная реклама им не под силу.
Необходимость разработки программ маркетинга осложняется слабой ориентацией органов охраны непосредственно на маркетинг, кроме того, одной из главных проблем создания системы маркетинга в сфере сохранения ОКН на сегодняшний день является незначительное число специалистов в этой области - маркетологов. Эти особенности необходимо учитывать при внедрении маркетингового подхода в сфере сохранения ОКН.
Маркетинг объекта в соответствии с современными подходами можно определить как способ установления, создания, поддержания таких отношений с различными субъектами рынка, которые обеспечивали бы выгодные позиции объекту по отношению к ресурсам и целевым рынкам, а также позволяли достигать удовлетворения целей участников этих отношений. Маркетинг ОКН определяется и культурной, и экономической, и бытовой заинтересованностью покупателей или арендаторов, согласованностью интересов потребителя с возможностью сохранения ОКН в процессе эксплуатации. Выбор потребителя должен проводиться на конкурентной основе с соблюдением социально-экономических интересов города или другого поселения, где находится памятник культуры.
Чтобы представить маркетинг объекта как целостную систему, необходимо выделить принципы маркетинга объекта, субъекты, составные, цели, элементы, методы программы маркетинга. Многие из традиционных и новых инструментов маркетинга, особенно некоммерческого и промышленного, могут с успехом применяться в маркетинге для охраны культурного наследия.
Концепцию маркетинга ОКН можно разрабатывать на общих принципах, приемлемых для регионального маркетинга. Как концепция рыночного стратегического управления объектом маркетинг объекта требует соблюдения следующих принципов [1]:
• целенаправленность - определение целей маркетинга объекта;
• разработка стратегии развития объекта на основе анализа рыночных возможностей, выявление сильных и слабых сторон объекта, определение его конкурентоспособности;
• выбор целевых рынков и способа позиционирования;
• согласование интересов сторон (сложность маркетинга ОКН состоит в том, что такой объект может выполнять разные функции, например, функции места жительства, места отдыха, места ведения бизнеса и/или производства; функции представления части истории и культуры города, региона, страны или мира. В связи с этим возможны конфликты интересов групп, представляющих эти функции: частные интересы потенциальных инвесторов могут противоречить интересам центров сохранения истории и культуры города, региона или мира в целом. Разрешение этих противоречий можно осуществлять на основе принципа стремления к удовлетворению сторон, участвующих в
конфликте);
• разработка организационной структуры маркетинга объекта;
• разработка тактики реализации и аудита маркетинга объекта.
Маркетинг составляющих служит важнейшим элементом маркетинга всего объекта, поскольку сами составляющие являются его несущим каркасом и фундаментом одновременно. Кроме того, такие преимущества, как надежные коммуникации, хорошая инсоляция и аэрация, чистота, безопасность являются достаточно привлекательными для потенциальных инвесторов признаками. Необходимость их наличия обоснована важностью формирования спроса.
Для сохранности - постоянной санации и обновления объекта - недостаточно только текущего ремонта, требуются более кардинальные действия, связанные с менеджментом ОКН, начиная с профессионального надзора и заканчивая систематическим улучшением состояния объектов с помощью современных методов и технологий. Кроме того, требуется поддержка со стороны граждан, политиков, организаций, служб и агентств в проведении маркетинга в сфере охраны ОКН, развитие маркетинга взаимодействия, направленного на наращивание культурного и исторического капитала региона. Это стратегическое направление маркетинга ОКН может включать поддержку общественных организаций, к числу которых относят:
• общественные союзы (союзы предпринимателей, бизнес-ассоциации, торговые ассоциации и др.);
• неправительственные и некоммерческие организации (молодежные организации, бизнес-клубы и пр.);
• совместные государственные и коммерческие организации (агентства развития, маркетинговые агентства, девелоперские компании);
• инициативные проекты граждан;
• инициативные исследовательские центры и организации (лаборатории и центры сохранения культуры, исторических и социально-экономических исследований и др.).
Стимулирование развития культурного и исторического капитала и поддержка общественных инициатив могут осуществляться местными администрациями в форме проведения регулярных конкурсов по созданию проектов охраны и сохранения культурного и исторического наследия, проектов развития ОКН, актуальных исторических архитектурных исследовательских проектов.
Основные целевые группы маркетинга любого ОКН - это потенциальные инвесторы, то есть его настоящие или будущие жители, например, бизнесмены и туристы. Они являются потенциальными потребителями ОКН. Ведущими субъектами маркетинга в сфере охраны культурного наследия могут выступать: органы исполнительной и законодательной власти; региональные представительства органов федерал ь-ной власти; органы сохранения и поддержки ОКН; специализированные пиар-агентства; выставочные центры; туристические и гостиничные сети; учебные и
учебно-деловые центры.
Внимание к крупным инвесторам и государственным структурам, оказывающим влияние на федеральные и региональные финансовые потоки, является одним из условий эффективного маркетинга в сфере ОКН. Инструменты маркетинга - это креативная презентационная продукция, корпоративное оформление годовых отчетов. Механизм маркетинга ОКН хорошо работает совместно с общественностью, с инвесторами и с государственными структурами.
Особое внимание следует обратить на проблему формирования образа, имиджа, бренда и репутации ОКН. Обсудим их специфику и свойства.
В успешном маркетинге ОКН большую роль играет неповторимый образ и уникальные с точки зрения потребителя характеристики объекта. Образ - это эстетическое понятие, которое трактуется как отражение в сознании субъекта реального облика объекта. Образ города можно определить как совокупность реальных морфологических характеристик города, отраженных в коллективном сознании. Особый интерес с позиций маркетинга представляет целенаправленно формируемый образ. В нашем случае понятие образа ОКН может включать в себя другие понятия, например, имидж, субимидж, стереотип, миф и т.д. Понятие образа ОКН тождественно понятию имиджа памятника архитектуры. Образ объекта создают его физические качества, социально-культурные ситуации и экономические события, внутренние установки и представления индивидуумов о мире.
Имидж ОКН менее субъективен, поскольку в большей мере связан с массовым сознанием и целенаправленным формированием образа объекта. Имидж объекта может быть разноплановым эмоционально окрашенным создаваемым образом, который складывается в сознании людей.
Существующее понятие бренда объекта связано с его положительным и ярким имиджем. Памятники архитектуры как ОКН сами по себе уже являются носителями бренда - запоминающейся информации о традиции места и культуры.
Под репутацией объекта понимается его восприятие в процессе длительного существования, формирующееся в массовом сознании. Это ценностные убеждения, мнение человека (группы лиц), складывающееся на основе полученной достоверной информации об объекте, личного опыта, взаимодействия в социуме. Репутация объекта олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Положительная репутация ОКН по законам рынка - гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данного объекта для жизни, бизнеса, капиталовложения, проживания, отдыха и т.д. Как правило, репутация формируется достаточно стихийно, и поэтому управление этим процессом связанно не только с его созданием, но и с профилированием, контролем и мониторингом. Особенности управления репутацией заключаются в непрерывном взаимодей-
ствии между брендом, объектом или персоной и целевой аудиторией, которой нужны постоянно обновляющиеся факты, свидетельствующие о положительном имидже, а также авторитетные мнения и интерпретации. В промоушен объектов недвижимости активно включаются относящиеся к репутации атрибуты брендов, креативные решения и доверительные отношения.
По мнению авторов, сохранение ОКН возможно через маркетинг имиджа и достоинств объекта. Для маркетинга используются либо естественные достопримечательности объекта (привлекательные интерьеры и экстерьеры, особенности расположения и рельефа), либо историческое наследие (категория здания и перспективы его использования), либо известные факты из жизни ОКН или проживания известных лиц на территории объекта.
Среди главных задач маркетинга имиджа объекта можно выделить следующие:
• выявление исторически сложившегося имиджа объекта в сознании жителей города/поселения и туристов, сотрудничество со специализированными организациями и структурами, занимающимися изучением и созданием имиджа объекта;
• учет сложившегося имиджа в работе специализированных организаций и органов власти;
• усиление позитивных сторон имиджа в практической жизни объекта и города/поселения;
• разработка и проведение мероприятий по корректировке неблагоприятных сторон имиджа;
• увеличение открытости и информационного обеспечения деятельности специализированных организаций и ответственных подразделений органов власти, а также бизнес-структур и общественных организаций, которые расположены или предполагают расположиться на территории ОКН.
Маркетинг ОКН связан с изучением сложившихся имиджа и репутации ОКН, их корректировкой и целенаправленным формированием, привлечением сил официальных и общественных организаций и центров сохранения памятников культуры. Логика мероприятий по формированию бренда, имиджа и репутации зависит от исходного состояния объекта, его морфологии и семантики.
Активными инструментами современного маркетинга имиджа могут быть средства аудиовизуальной коммуникации: регулярное издание рекламных материалов об исторических и художественных особенностях объекта, его архитектурной биографии, истории строительства, потенциалах объекта, а также рекламные ролики, символы, фирменные знаки, слоганы. Кроме того, для создания и поддержания положительно имиджа на территории ОКН проводятся различные акции, выставки, ярмарки, международные семинары и конференции, практикуется участие предприятий и организаций в мероприятиях, посвященных охране и сохранению ОКН.
Из истории архитектуры известно, что отдельные памятники архитектуры становились символами и входили в имидж городов регионов и стран. Архитек-
тура - это носитель непреходящих эстетических и общекультурных ценностей, в то время как материальный объект является объектом маркетинга и сферой вложения капиталов. Привлечение инвестиций для сохранения ОКН предполагает оперирование некими сложившимися эффектными архитектурными образами. Однако объект и представления о нем не всегда адекватны, и, чтобы устранить это противоречие в сознании потребителей, необходима корректировка и целевое формирование имиджа, приведение имиджа в соответствие с условным эталоном, сложившимся образом, существующим в массовом сознании. Имиджевое позиционирование сохраняет, развивает эстетическую и социально-культурную значимость ОКН. Работа по формированию имиджа объектов расширяет представление о ценности историко-культурного наследия региона, подготавливает платформу для взаимопонимания в деловых контактах, а следовательно, обеспечивает привлечение не только региональных, общероссийских, но и иностранных капиталов.
Комплекс мер по сознательному формированию узнаваемого образа представляется как в информационном поле, так и в сфере социально-экономической деятельности. Формирование имиджа в информационном поле включает:
• активные презентации объекта (как внутри региона, так и за его пределами);
• размещение объектов на сайтах в Интернете;
• форумы, аукционы и другие экономические и политические мероприятия;
• выставки и научно-практические конференции;
• рекламу удачных примеров реализации проектов реконструкции и реставрации ОКН;
• просветительскую работу в различных группах населения;
• печатные информационные и рекламные материалы в периодических изданиях (в том числе и для туристов);
• разовые акции в рекламных и информационных целях.
Стратегия и тактика маркетинга ОКН предполагает аналитические и обобщающие последовательные действия:
• анализ финансовых возможностей восстановления, сохранения и развития ОКН;
• анализ целевых рынков, инвесторов и меценатов (покупателей недвижимости, предпринимателей, туристов, приезжающих людей) для правильного позиционирования объекта;
• анализ потенциала конкурентных качеств объекта на рынке недвижимости;
• создание программы развития имиджа и конкурентных преимуществ объекта.
Конкурентные преимущества составляют основу имиджевого позиционирования и маркетинговых стратегий объекта применительно к каждому целевому рынку. Привлекательность объекта характеризуется расположением, доступностью, культурно-исторической и эстетической ценностью. Маркетинг
инвестиционной привлекательности ОКН определяется:
• маркетингом имиджа;
• маркетингом отличительных особенностей и архитектурных и конструктивных преимуществ объекта;
• маркетингом территориального расположения;
• обеспечением поддержки со стороны граждан, политиков, организаций, развитием положительного имиджа ОКН.
Маркетинг, направленный на инвестиционную привлекательность ОКН, должен иметь юридическую и информационную базу. В маркетинге в сфере сохранения ОКН тесно связаны организационная структура, стратегия и люди. Крайне важно создание определенной системы по управлению маркетингом, в которую войдут представители администрации и коммерческих и некоммерческих организаций, а также граждане, выполняющие отдельные функции маркетинга на принципах сотрудничества. Все, кто отвечает за судьбу ОКН, должны ориентироваться на потребности клиентов и целевых групп, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных возможностей для пользы потенциальных инвесторов и/или пользователей ОКН, включая и меценатов, заинтересованных в инвестировании в ОКН. Реализация маркетинга в сфере сохранения ОКН требует утверждения приоритетов в мероприятиях и целях на длительный срок, обеспечения координации и ответственности, проведения контроля реализации, маркетинговой ревизии стратегии и тактики развития ОКН.
К методам, которые могут применяться в маркетинге ОКН, относятся:
1. Метод культурных и исторических парков, суть которого состоит в создании производственной и информационной инфраструктуры в специально подобранном месте для привлечения инвесторов.
2. Стимулирование финансового притока и дополнительного интереса используется для привлечения дополнительных ресурсов. Средствами для осуществления такой политики могут служить материальные льготы (например, дополнительные площади, лизинг с перспективой выкупа, приглашение и участие в церемониях и торжествах города, моральное поощрение, проведение соответствующих совместных предприятий для привлечения нужных категорий инвесторов).
3. Историко-культурный маркетинг, суть которого -в акцентировании подходов, направленных на сохранение историко-культурных особенностей ОКН. Для ряда объектов приоритетными являются именно исторические критерии развития в связи с уникальностью объекта и его обитателей.
Для маркетинга в сфере сохранения ОКН можно также выделить следующие уже ставшие традиционными в сфере маркетинга регионов методы [1]:
4. Дифференцированные льготы. Этот метод позволяет решать задачу не только привлечения пользователей/арендаторов, но и их «выталкивания» (де-маркетинг). Используется обычно органами, принима-
ющими решения в масштабе всего региона. Для этого производится тщательное деление объектов на категории, для которых определяются типовые направления маркетинговой политики: развитие, реконструкция или сохранение в первозданном виде, закрытие объекта на реставрацию и т.д. Согласно этому объявляется, что физические и/или юридические лица, сделавшие соответствующие инвестиции, получат определенную премию, ссуду, налоговые или кредитные льготы и т.п.
5. Кластерный метод заключается в анализе возможности развития кластера ОКН в районе таким образом, чтобы оптимально задействовать все ресурсы и способствовать его социальному и экономическому развитию.
6. Стимулирование внимания к ОКН и привлечения туристов в город. Этому способствуют крупные проекты, организация международных политических, спортивных или культурных мероприятий, которые входят в прерогативу местных органов власти в сотрудничестве с организациями региона и другие методы.
7. Региональный бенчмаркинг. Это метод поиска лучших образцов работы в сфере сохранения ОКН и способов сотрудничества с другими регионами страны и зарубежными представителями. Его осуществление может способствовать развитию сотрудничества внутри региона и между регионами.
8. Метод привлечения сотрудничающих организаций. Это привлечение различных организаций для решения задач охраны и сохранения ОКН. Одним из возможных вариантов является использование учебных заведений для разработки практических проблем в учебных работах.
Авторами предлагаются следующие инструменты маркетинга: телевидение; наружная реклама; реклама на транспорте; печатная реклама; Интернет; адресная реклама и прямой маркетинг; публичные презентации.
Местное телевидение как средство рекламы используют не только крупнейшие на рынке недвижимости фирмы, но и средний и малый бизнес, поскольку оно имеет широкий диапазон воздействия. Печатная реклама предполагает размещение текстовых сообщений либо иллюстраций в средствах массовой информации. Следует также отметить, что все строительные, девелоперские и риэлторские компании активно используют или стремятся использовать Интернет. Прямой маркетинг также является одним из наиболее эффективных и часто используемых средств продвижения объектов недвижимости. Такая реклама представляет собой информационный лист либо флаер, который рассылается в больших количествах потенциальным клиентам. Другим вариантом прямого маркетинга является широко распространенная рассылка информации по электронной почте с иллюстрациями и описанием предложения. Наружная реклама более доступна, она оказывает локальное воздействие лишь на местного потребителя, который и является потенциальным клиентом риэлторов в сфере ОКН. Наиболее эффективным из перечисленных рекламных инструментов и способов информиро-
вания в сфере сохранения ОКН считается наружная реклама, расположенная именно вблизи объекта или непосредственно на нем с начала реставрационно-строительных работ в виде рекламных щитов, указателей, билбордов, сити-лайтов, растяжек, которые рассчитаны на восприятие как пешеходами, так и пассажирами проезжающего транспорта. Наружная реклама содержит информацию о реализации площадей и о контактах с девелопером.
Важным вопросом сохранения ОКН является обоснование выбора варианта развития объектов. На выбор функционального назначения и вариантов использования здания, являющегося ОКН, после проведения реконструкции оказывают определяющее влияние ограничения федерального и регионального законодательства. Разрешенное использование недвижимого культурного наследия должно учитывать необходимость обеспечения сохранения предмета охраны, историческое функциональное назначение объекта, обеспечение общественной доступности объекта и его территории, в том числе в целях музеефикации и туризма, а также сохранение объекта и его территории в историческом культурном или природном ландшафте. Запрещается использование недвижимого культурного наследия под производство и складирование вооружения, боеприпасов, химически активных, взрывчатых и огнеопасных материалов, размещение лабораторий, складов и производств с неблагоприятными для объекта температурно-влажностным, виброакку-стическим, электромагнитным режимами, организация как стоянки транспортных средств и гаражей, так и движения транспортных средств [3].
Разработка и реализация долгосрочной концепции сохранения и комплексного развития культурно-исторической среды города, региона и страны в целом связана, прежде всего, с разработкой маркетинговых программ в сфере сохранения ОКН. Маркетинг в сфере охраны ОКН предусматривает постепенное восстановление, сохранение и/или реконструкцию объектов наследия. Осуществление и маркетинг ОКН предполагает учет четырех составляющих: места или географического расположения объекта; присущих данному объекту преимуществ и недостатков; цены или расходов инвесторов и меценатов, покупателей/арендаторов объекта, связанных с пребыванием или бизнесом на территории объекта; промоушена или информационного маркетинга объекта [2]. Речь идет о разработке и реализации долгосрочной концепции сохранения и комплексного развития культурно-исторической среды города, региона и страны в целом. Предлагается комплекс мер для принятия эффективных управленческих решений, позволяющих сохранить и реализовать потенциал ОКН посредством наилучшего и наиболее эффективного их использования с учетом выполнения охранных обязательств.
В результате проведенного анализа определено, что вся деятельность в сфере охраны ОКН может включать: выполнение научных исследований, направленных на изучение, классификацию, каталогизацию и публикацию памятников; подготовку и издание законодательных актов по признанию объектов
памятниками истории и культуры, принятию законов, запрещающих порчу, разрушение или перестройку памятников, вывоз их заграницу и т.п. С этой целью разрабатываются инструкции о порядке учета, хранения и реставрации художественных и исторических ценностей, ведутся работы по консервации, реставрации, реконструкции или комбинация из этих действий, включая адаптацию и поддержание недвижимых ОКН.
Консервация ОКН - это научно-исследовательские, изыскательские, проектные и производственные работы, проводимые в целях предотвращения ухудшения состояния ОКН без изменения дошедшего до настоящего времени облика указанного объекта, в том числе противоаварийные работы. Реставрация памятника или ансамбля включает научно-исследовательские, изыскательские, проектные и производственные работы, проводимые в целях выявления и сохранности историко-культурной ценности ОКН. Реконструкция подразумевает возвращение объекта в ранее известное состояние настолько близко, насколько это возможно. Его отличительной чертой является применение материалов (старых или новых) внутри структуры. Реконструкция применима только там, где объект находится в неполном состоянии вследствие повреждений или перемещений и иначе не может существовать в будущем. Реконструкция ограничена завершением отсутствующих компонентов объекта и не должна влиять на основу его структуры. Адаптация - это модификация объекта для его более
широкого использования. Она может быть использована там, где ее применение не приведет к существенному снижению культурной значимости объекта и может быть существенной, если повысит экономическую значимость объекта. Поддержание же представляет собой длительные охранительные меры по сохранению структуры, содержания и основных составляющих места. Поддержание должно отличаться от ремонта, который подразумевает реставрацию или реконструкцию.
Наряду с экономическим развитием в работе рассматриваются такие определения, как социальное и культурное развитие. Данные понятия включены в рассмотрение для того, чтобы показать важность культурного наследия в процессе социального и экономического развития, сохранения окружающей среды. Возможно создание основы для использования культурного наследия в качестве инструмента градостроительной политики при определении подходов и моделей трансформации общества, причем как социальной, так и экономической составляющей этого процесса. В нашем случае культурное наследие и связанный с ним круг понятий рассматриваются не только как самоценность, они анализируются в контексте текущих социальных, экономических, экологических и прочих проблем существования общества, а также перспектив его развития.
Статья поступила 05.06.2013 г.
Библиографический список
1. Арженовский И.В. Маркетинг регионов: учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. 135 с.
2. Малинина К.В. Теория и методология девелопмента территории, обремененной зданием-памятником. СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2007. 148 с.
3. Об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации: федер. закон от
25 июня 2002 г. № 73-Ф3 (ред. от 18 июля 2011 г. с изм. от 06 нояб. 2011 г.) // СПС «Консультант Плюс» [Электронный ресурс]. URL:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_148669 4. Управление проектом. Основы проектного управления: учебник / под ред. М.Л. Разу. М.: КНОРУС, 2007. 768 с.
