CC BY
10
> <с
Развитие электронной коммерции как системного элемента информационно-сетевой экономики (взгляд зарубежных экономистов)
Development of E-commerce as a System Element of the Digital Economy (Foreign Economists' Views)
УДК 339.17
h
Чумаченко Наталья Эдуардовна
доцент Саратовского социально-экономического института РЭУ им. Г В. Плеханова, кандидат экономических наук, доцент 410003, г Саратов, ул. Радищева, д. 89
chumachenko Natal'ya Eduardovna
Saratov Socio-Economic Institute of the Russian University of Economics named after G. V. Plekhanov
Radischeva Str. 89, Saratov, Russian Federation, 410003
Электронная коммерция является одним из наиболее перспективных и динамично развивающихся структурных элементов информационно-сетевой экономики. Демонстрируя высокие темпы роста, вместе с тем она обладает преимуществами для участников рынка и потребителей, в частности для средних и малых фирм, для фирм, придерживающихся нишевой стратегии.
Цель. Оценить возможность использования электронной коммерции в качестве инструмента по повышению конкурентных преимуществ организаций в процессе реализации выпускаемого товара.
Задачи. На основе использования общих метод научного познания выявить основные тренды развития электронной коммерции на ближайшие нескольких лет.
Результаты. Выделены преимущества организации электронной коммерции, к которым отнесены экономия издержек, гибкость создаваемых структур, отсутствие необходимости в высоких капитальных затратах, повышение эффективности деятельности, выход на потенциально емкий рынок. Сформулированы основные перспективы развития электронной коммерции, связанные с вероятными интеграционными процессами между крупными поставщиками и продавцами, новыми возможностями для фирм, придерживающихся нишевой стратегии, а также средних и малых фирм.
Ключевые слова: информационно-сетевая экономика, электронная коммерция, сетевые структуры
E-commerce is one of the most promising and the fastest growing structural elements of the digital economy. With its rapid growth, it is also advantageous for market participants and consumers, particularly small and medium businesses and companies that adhere to the niche strategy.
Aim. To assess the feasibility of using e-commerce as a tool for the promotion of a company's competitive advantages during the process of product realization
Tasks. To determine major trends in the development of e-commerce for the coming years using general methods of scientific cognition.
Results. The advantages of e-commerce were determined, such as cost saving, flexibility of created structures, low capital expenses, increased operational effectiveness, and entrance into a potentially recep-
tive market. Major prospects for the development of e-commerce were formulated. These prospects cover possible processes of integration between major suppliers and vendors, new opportunities for companies that adhere to the niche strategy, and for small and medium businesses.
Keywords: digital economy, e-commerce, network structures
Использование в практике бизнеса интернет-технологий открыло новые возможности для участников рынка. Новые формы предпринимательства не только создают иные стандарты обслуживания, качества, скорости, но и оказывают влияние на сопряженные сферы. Ярким примером является компонент информационно-сетевой экономики — электронная коммерция.
Электронная коммерция (E-Commerce) традиционно определяется как процесс проведения бизнес-операций (например, распределение, покупка, продажа и сервисное обслуживание) в электронном виде через компьютерные сети, в первую очередь Интернет, а также с использованием корпоративных сетей и экстранет [1, с. 2]. Продажи в этом секторе выросли в геометрической прогрессии начиная с середины 1990-х гг. По разным оценкам, доля электронной коммерции в общем объеме розничной торговли России не превышает 3%, против 7% в США и 9% в большинстве западноевропейских стран. Хотя, в сравнении с общими розничными затратами, сумма в этом секторе невелика [2, с. 868], но велик потенциал роста. В России темпы роста электронной коммерции составляют около 25-30% в год [3, с. 3].
Электронная коммерция участвует в цепочке создания стоимости, позволяя создавать гибкие структуры, повышать маркетинговые и производственные возможности. Формирующиеся структуры позволяют объединять производителей, партнеров, продавцов и покупателей в соответствии с требуемыми целевыми установками. Нынешняя мировая практика — бизнес-сети — выгодно отличается чуткостью к изменениям тренда и возможностью своевременной адаптации. Существенные сдвиги в области интернет-технологий привели к тому, что маркетинг и каналы распределения в значительной степени сейчас опосредованы Интернетом. Последнее обстоятельство приближает структуры электронной коммерции к клиенту, а сам бизнес делает клиента более ориентированным (оперативный доступ к информации, высокая скорость реакции на запросы, обслуживание и сервисное сопровождение, тщательно разработанное предложение клиентам на основе новой поступающей маркетинговой информации по сетям).
Оперативность и низкая стоимость передачи данных снижают затраты, повышают роль распределения
в цепочке ценности. Ценовые преимущества и гибкость дополняются возможностью существенного расширения рынков и оптимизации процессов (оперативный доступ к информации, возможность специализации, непрерывное обучение) [4, с. 33-38]. Последнее качество не только влияет на перспективы сбыта товара фирмы, но дает возможность самой компании быть гибкой, улучшать внутреннюю структуру, расширять возможности. Оперативность доступа к информации, удобство поиска, удобный интерфейс для покупки и дальнейшей поддержки клиентов делают этот тип продаж привлекательным и для потребителей.
Электронная коммерция предлагает больше преимуществ для компании, покупателей и их сообществ. В частности, компании получают возможность исследования мировых рынков; электронные каталоги превосходят традиционные по качеству представления товара и возможностям охвата, что существенно удешевляет затраты на распространение. Моделирование позволило доказать, что применение электронного бизнеса будет способствовать продажам [5, с. 157158]. Электронная коммерция, с одной стороны, приводит к отсутствию ограничений для участников рынка. Одновременно с этим фирма вынуждена участвовать в конкурентной борьбе с конкурентами вне территориальных рамок их традиционного рынка. Стоит отметить интересный момент — влияние среды на конкуренцию, а именно фирмы, не заявившие свои предложения в Сети, уже вынуждены конкурировать с теми, кто разместил в Сети предложения подобного рода (безусловно, круг конкурентов будет определяться стоимостью доставки и ценой самого товара). Таким образом, существование такого канала сбыта качественно меняет ситуацию на традиционных рынках, что ставит вопрос о том, насколько значительно такое влияние на развитие конкуренции на традиционных рынках.
Далее электронная коммерция как маркетинговая платформа, «сеть-сделка» может повысить эффективность работы. С помощью сети заказы клиентов могут быть получены непосредственно через сеть, так что продукты могут не храниться на складе, но могут быть отправлены непосредственно клиенту. Кроме того, опираясь на интернет-технологии, диалоговое программное обеспечение может усилить связи между агентами, ведя бизнес в режиме реального времени. Электронная коммерция предоставляет ряд преимуществ: изменение скоростных характеристик деловых операций без потери в эффективности и охвате рынка, привлекательный ценовой порог для потребителей, даже с учетом доставки. Согласно исследованиям, удовлетворенность магазинами электронной коммерции выше, чем традиционными магазинами [Там же, с. 49-50].
Присоединившись к электронной коммерции, компании сокращают расходы на связь, затраты на сбор информации, на продвижение, расходы на оплату труда (они должны нанимать меньше сотрудников) и т. д. [6; 7, с. 76]. Низкие операционные издержки использования инфраструктуры компенсируются повышающимися затратами на транспорт, коммуникацию, доставку товаров в структуре затрат фирмы. Аналогичным образом ведут себя временные издержки; при всей доступности информации, оперативности и удобстве поиска существует некоторый временной лаг между выбором и покупкой товара и его получением. Данное обстоятельство увеличивает издержки реализации для малых и средних предприятий, что расценивается как препятствие в участии упомянутых предприятий
в электронной коммерции [1, с. 43]. Несомненно, < дальнейшее развитие электронной торговли так или ш иначе будет связано с оптимизацией показателей до- | ставки, совершенствованием транспортных систем и ^ созданием сетевых структур, снижающих затраты на доставку товара. Уже сейчас проявляется тенденция 5 к уменьшению сроков доставки, что расценивается х как перекладывание заботы хранения товара на по- х требителя. ш
Электронная коммерция позволяет уменьшить за- т траты на закупки, потому что предприятие получает £ технические возможности найти наиболее льготные > цены поставщиков, тем самым избавляясь от лиш- 2 них промежуточных звеньев в канале распределения. н Сбытовые возможности любой фирмы могут быть < существенно расширены благодаря использованию 1= инструментов интернет-маркетинга и интернет-рекла- х мы. Привлекательность интернет-рекламы как инстру- х мента с точки зрения стоимости, распространения, о релевантности, адресности, возможности отслеживать н-эффективность рекламы бесспорна. В ряде случаев можно добиться существенного повышения спроса на товар, по сравнению с традиционной рекламой, при том что стоимость интернет-рекламы на порядок меньше стоимости традиционной рекламы. Возросший выбор брендов, продаваемых онлайн в том числе, положительно сказывается на ценах; снижение цены товара компенсируется более интенсивными бизнес-операциями (в ЕС цены отличаются на 10% от аналогичного предложения в традиционных интернет-магазинах) [8, с. 966].
Электронная коммерция способствует развитию малого и среднего предпринимательства; благодаря электронной коммерции нивелируются ряд преимуществ крупного бизнеса. К примеру, малый и средний бизнес гипотетически получает доступ к более емким рынкам сбыта, возможность дифференцировать услуги, осуществлять эффективный сервис, как правило, с наименьшими затратами [5, с. 157-158]. Кроме того, возможность создания сетевых структур нивелирует преимущество эффекта масштаба, давая возможность малым и средним фирмам оставаться относительно более мобильными и гибкими. Стоит отметить, что потенциально электронная коммерция позволяет выйти за рамки «сугубого распределения», создавая условия для развития проектов не только распределительного характера. Исследования выявили, что существует синергия между электронной коммерцией (виртуальными сетями) и (реальными) производственными сетями. Перспектива сотрудничества между фирмами в рамках электронной коммерции, на наш взгляд, продуктивна, поскольку может послужить основанием для дальнейшего сотрудничества фирм в рамках сетевых структур (виртуальных организаций). Первенство электронной коммерции в данном случае можно обосновать тем, что это наиболее очевидный вариант взаимодействия, первая ступень сотрудничества фирм в Сети, который может послужить формированию доверия у участников и опыта взаимодействия в интернет-среде.
К примеру, для малого и среднего бизнеса существующая возможность повысить продажи посредством привлечения указанных инструментов позволяет повысить объем продаж. Однако препятствием может выступать необходимость нести дополнительные затраты, а также организационная неготовность. Существуют препятствия к использованию возможностей электронной коммерции некоторыми предприятиями: технические вопросы реализации проекта в рамках
< электронной коммерции — недостаточная готовность ш ряда предприятий к тому, чтобы использовать соот-^ ветствующие ИТ-ресурсы, которые требуют новых ^ навыков и соответствующего персонала. В числе прочих именно эта причина считается одной из базо-
2 вых, сдерживающих развитие электронной коммерции х в России [3, с. 31]. Необходимость обновлять про-х граммное обеспечение [5, с. 151-155], равно как и ш предыдущая причина, могут быть нивелированы за т счет применения облачных технологий. £ Менее интенсивное развитие электронной коммер-> ции в развитых странах определяется насыщением 2 этого рынка, последствиями экономического кризиса, н усилением конкуренции между интернет-магазинами
< [9, с. 111-115]. Привлекательность этого канала рас-1= пределения сделала его востребованным со стороны ^ тех компаний, которые рассматривают его как один из ^ видов торгового канала. В то же врем за последние о 3 года количество новых интернет-магазинов снижа-н- ется, что свидетельствует о постепенном насыщении
рынка. Этот же вывод подтверждает расширение форматов интернет-торговли. К примеру, не таким распространенным, но довольно успешным стал формат магазина, продающего модную брендовую одежду, бывшую в употреблении (стоит отметить, что в данном случае присутствует и традиционный магазин).
Анализ позволяет установить причины открытия интернет-магазина компаниями, которые уже имеют альтернативные каналы распределения: заинтересованность со стороны потребителя в приобретении товара через Интернет; желание и готовность фирмы расширить географические границы рынка; желание иметь в своем распоряжении еще один канал распределения, обладающий относительно невысокими издержками, по сравнению с альтернативными; следование конъюнктуре рынка (выход конкурентов в интернет-пространство, необходимость быть представленным в Интернете); приемлемая форма для фирм, обладающих недостаточными ресурсами для традиционных каналов распределения или не нуждающихся в таковых.
Порядка 84% таких фирм движимы мотивом диверсифицировать каналы распределения, порой они рассматривают этот канал как дополнительный экспериментальный рынок. Оставшиеся 16% фирм осуществляют свою деятельность только через Интернет и не имеют в распоряжении традиционного магазина. Некоторые из владельцев интернет-магазинов изъявляют желание принять участие в интернет-аукционах (68%), осуществляют свою деятельность в форматах оптовой торговли (45%) и заказов по почте (12% продаж). Привлекательность этой формы в том, что зачастую она сопряжена с небольшими потребностями в персонале (около пяти работников). Существует практика, когда функции по обслуживанию интернет-заказов переданы одному из работников традиционного магазина; данная функция совмещается с работой по обслуживанию клиентов в рамках работы последнего. Компании в этом случае, как правило, обходятся небольшими складскими помещениями либо организуют отгрузку товара напрямую — от производителя к покупателю.
Интересно отметить, что две трети компаний имеют только один веб-сайт, 21% из них — два электронных магазина и 13% — три и больше электронных магазинов [Там же, с. 112]. Исследование потребительских предпочтений показало (исследование е-Вау), что 60% покупателей склоняется к сроку доставки в 2-3 дня, что является для большинства компаний, осуществляющих продажу через Интернет, вполне
достижимым стандартом. Тем не менее исследователями выделена группа покупателей, совершающих покупки в Сети наиболее часто, продемонстрировавшая положительное отношение к доставке в день заказа (по прогнозом эта группа будет расти в ближайшие годы), они выразили готовность приобретать больше в случае доставки в тот же день [2]. Применительно к России данный вопрос является существенным, поскольку работа Почты России признана неудовлетворительной, что стимулирует компании создавать собственные службы доставки.
Покупка, основанная на знакомстве только с визуальным изображением товара, инициирует ситуацию, когда клиенты выражают готовность изучить товар, опробовать его перед покупкой (распространенный пример для сектора модной одежды). Учитывая данный тренд, компании предлагают возможность отказа от товара без объяснения причин, курьерскую доставку на дом смежных размеров требуемых образцов [10, с. 296]. Стоит отметить, что оцениваемые риски потребителя наиболее низки на альтернативной стадии оценки и, напротив, высоки на стадии принятия решения о покупке. Последний факт объясняется в том числе озабоченностью покупателей безопасностью платежей в Сети, а также суммами, которыми они готовы рисковать, приобретая товар в Сети.
Удачный инновационный подход демонстрирует компания 11Рс1оас1 из Берлина, предлагая своим покупателям услуги виртуальной примерочной. Услугами этой компании пользуются десяток интернет-магазинов в Германии. Суть идеи в том, что фигура покупателя сканируется программой с помощью веб-камеры, далее определяются индивидуальные размеры [2]. Стоит отметить, что такие проекты, решенные в рамках облачных технологий, предполагают подход «сервис как инфраструктура», что требует некоторого критического количества потребителей, оправдывающих создание инфраструктуры как таковой. Исследования ОЭСР показали, что существует прямая связь между отсутствием телекоммуникационной инфраструктуры, высокими расходами и низким уровнем использования Интернета.
Около 80% пользователей — жители стран, составляющих список топ-20 стран по числу пользователей Интернета. Таким образом, для компании, создающей интернет-магазин или ведущей интернет-маркетинг, число пользователей Интернета имеет решающее значение. Корреляция количества пользователей Интернета и показателей развития электронной коммерции положительно влияет на развитие последней. Первенство принадлежит США (100% — пользователи Интернета), далее идет Китай, что в совокупности с высокими темпами роста и количеством потенциальных потребителей делает его одним из наиболее перспективных рынков [7, с. 71]. Наибольший рост числа «интернет-населения» ожидается в следующих странах: Китай, Индия, Бразилия и Россия, где объем торговли расширяется с высокими темпами. «Интернет-население» составляет более 800 млн в Азии, около 500 миллионов в Европе, 250 млн в Северной Америке и 200 млн в Латинской Америке. Высокое проникновение Интернета, как правило, создает условия для всемерного развития электронной коммерции [8, с. 963-964]. Подключение к Интернету потребителей имеет существенное значение для развития электронной коммерции, в том числе за счет развития трансграничных покупок [3].
Компании, рассматривающие возможность организации электронной коммерции, должны учитывать тот факт, что разные товары в разной степени подходят для
данного типа продажи. Успешна практика реализации товаров, которые обладают особенностями или редки, напротив, товары, требующие опробования перед покупкой, могут спровоцировать проблемы (например, высокотехнологичная техника). Товары с низкой ценой, принадлежащие группе товаров повседневного спроса, также не подходят для электронной коммерции. Указанная группа имеет исключения: в Южной Корее люди могут закупать товары в гипермаркете, пользуясь специальной электронной витриной в метро, фотографируя QR-код и оплачивая заказ банковской картой [7].
Перспективы возможного развития электронной коммерции оцениваются достаточно позитивно, и выделяются следующие тренды ближайших нескольких лет.
1) Готовность потребителя получать развернутую информацию о товаре будет получать соответствующую поддержку.
2) Есть все шансы для успешной реализации разнообразных товаров (стандартизированных, хорошо известных брендов, no-name товаров).
3) Модель, предлагаемая в рамках электронной коммерции, адекватно отвечает потребностям продавцов и покупателей, занимающих определенную нишу на рынке, что будет способствовать предъявлению спроса на информационные ресурсы, обеспечивающие знакомство с предложением соответствующих фирм, возможность оперативного сравнения и выбора.
4) Наибольшие перспективы роста у стран, которые пока не достигли потолка в интернет-проникновении.
5) Не исключено, что развитие этого рынка пойдет по пути централизованного приобретения и управления запасами, что приведет к созданию прочных связей между крупными игроками рынка (поставщиками и продавцами). Применительно к малым и средним участникам рынка наиболее вероятно объединение на основе сетевого принципа. Стоит отметить гибкость структур электронной коммерции, которые могут компенсировать неопределенность среды, особенно в периоды неблагоприятной экономической конъюнктуры. Возможности взаимодействия с контрагентами сопряжены с перспективами улучшения работы фирм (возможность обучения персонала, получение оперативной маркетинговой информации). Расширение границ рынков и ускорение процессов способствуют нарастанию интенсивности конкуренции на рынках.
Давление структур электронной коммерции испытывают даже те фирмы, которые не осуществляют данный вид продаж, в силу большего выбора для потребителей. Большее количество фирм имеет возможность снизить ряд издержек, воспользоваться открывающимися перспективами сотрудничества благодаря использованию возможностей электронной коммерции, вместе с тем испытывая определенное давление в части затрат на доставку и ожесточенную конкуренцию. Стоит отметить, что дополнительные возможности по увеличению сбыта открываются и для тех фирм, которые имеют традиционный магазин. Преодоление географических границ и повышение интенсивности процессов открывают новые конкурентные возможности для участников рынков, что способно повлиять на процессы межфирменной кооперации и динамику самих рынков. Думается, что наибольший эффект от использования электронной коммерции заключен не столько в альтернативе традиционным оптовым и розничным каналам распределения, сколько в создании практики взаимодействия в Сети, что даст импульс к созданию новых форм объединений фирм.
Литература <
i
1. Kabanda Salah. "E-Commerce Institutionalization is not for 2 us": SMEs perception of E-Commerce in Tanzania // The X African Journal of Information Systems. 2011. Вып. 3. № 1: 5 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://digitalcommons. щ kennesaw.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1016&context=ajis. s
2. Orit Rotem-Mindali, Jesse W. J. Weltevreden Transport x effects of e-commerce: what can be learned after years ^ of research? // Transportation 2013. September. Vol. 40, ^ Issue 5. P. 867-885. ^
3. Интернет-торговля в России. Руководство к успешным < инвестициям и проектам. // East-West Digital News. 2013: ^ [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.rusventure. ru/ru/programm/analytics/docs/201312_ecommerce_p1.pdf. 2
4. Aytac Gökmen. Virtual business operations, e-commerce ¡E & its significance and the case of Turkey: current situation ^ and its potential // Electronic Commerce Research. 2012, ^ March. Vol. 12, Issue 1. P. 31-51. x
5. Li Zhou, Qing-yi Chen. Evaluation of E-commerce к Performance in SMEs based on Vector Auto Regression q_ Model // International Journal of u- and e-Service, Science ° and Technology. 2014. Vol. 7, N 5. P. 151-160. н
6. Kesavan Ram. Sustainability of E-Commerce: The Case of Penny Auctions // International Management Review. 2014. Vol. 10, N 2. P. 49-56.
7. Kikovska-Georgievska Sanja. E-commerce - challenge for sustainable development of companies // Journal of Sustainable Development. 2013, Oct. Vol. 4, Issue 7. P. 71-83.
8. Burinskiene Aurelija, Burinskas Arunas. Consumer demand: e-commerce or traditional technologies // Economics and Management. 2012. Vol. 17, N 3. P. 963-970.
9. WiesiawCiechomski. E-shops as a condition for the evolution of the trade // LogForum. Scientific Journal of Logistics. 2014. N 10 (1). P. 109-115.
10. Brusch Michael, Stüber Eva. Trends in logistics in the German e-commerce and the particular relevance of managing product returns // LogForum. Scientific Journal of Logistics. 2013. N 9 (4). P. 293-300.
References
1. Kabanda S. "E-Commerce Institutionalization is not for us": SMEs perception of E-Commerce in Tanzania. The African Journal of Information Systems, 2011, vol. 3, no. 1, art. 1. Available at: http://digitalcommons.kennesaw.edu/cgi/ viewcontent.cgi?article=1016&context=ajis.
2. Rotem-Mindali O., Weltevreden J.W.J. Transport effects of e-commerce: What can be learned after years of research? Transportation, 2013, vol. 40, no. 5, pp. 867-885.
3. Internet trade in Russia. Guide to successful investment and projects. East-West Digital News, December, 2013. Available at: http://www.rusventure.ru/ru/programm/analyt-ics/docs/201312_ecommerce_p1.pdf. (in Russ.).
4. Aytac Gökmen. Virtual business operations, e-commerce & its significance and the case of Turkey: Current situation and its potential. Electronic Commerce Research, 2012, vol. 12, no. 1, pp. 31-51.
5. Li Zhou, Qing-yi Chen. Evaluation of E-commerce Performance in SMEs based on Vector Auto Regression Model. International Journal of u- and e-Service, Science and Technology, 2014, vol. 7, no. 5, pp. 151-160.
6. Kesavan Ram. Sustainability of E-Commerce: The Case of Penny Auctions. International Management Review, 2014, vol. 10, no. 2, pp. 49-56.
7. Kikovska-Georgievska S. E-commerce - challenge for sustainable development of companies. Journal of Sustainable Development, 2013, vol. 4, no. 7, pp. 71-83.
8. Burinskiene A., Burinskas A. Consumer demand: E-commerce or traditional technologies. Economics and Management, 2012, vol. 17, no. 3, pp. 963-970.
9. Ciechomski W. E-shops as a condition for the evolution of the trade. LogForum. Scientific Journal of Logistics, 2014, vol. 10, no. 1, pp. 109-115.
10. Brusch M., Stüber E. Trends in logistics in the German ecommerce and the particular relevance of managing product returns. LogForum. Scientific Journal of Logistics, 2013, vol. 9, no. 4, pp. 293-300.
