CC BY
164
ISSN 2311-8768 (Online) ISSN 2073-4484 (Print)
Мониторинг экономических процессов
РАЗВИТИЕ АНАЛИТИЧЕСКИХ ПРОЦЕДУР В ОЦЕНКЕ И МОНИТОРИНГЕ РЕКЛАМНЫХ ПРОЕКТОВ Чинара Вагифовна КЕРИМОВА
кандидат экономических наук, доцент департамента учета, анализа и аудита,
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва, Российская Федерация [email protected]
История статьи:
Принята 18.11.2016 Принята в доработанном виде 30.11.2016
Одобрена 13.12.2016 УДК 659.121
JEL: С20, D21, М37, М40, 022
Ключевые слова: реклама, анализ, оценка, эффективность, контроль
Аннотация
Предмет. Исследуется развитие аналитических процедур в оценке и мониторинге рекламной деятельности в экономических субъектах. Особое внимание уделяется разработке системы показателей, рекомендуемой для анализа и мониторинга эффективности рекламной деятельности.
Цели. Развитие аналитических процедур в оценке и мониторинге рекламных проектов. Методология. В исследовании применяется совокупность методов экономико-статистического анализа - методы группировки, табличного и графического отображения, количественный и качественный анализ, методы синтеза и анализа экономической информации.
Результаты. На основе исследования теории и практики рекламного бизнеса выявлены основные группы показателей эффективности (результативности) рекламных проектов. На базе синтеза показателей психологической, коммуникативной и коммерческой результативности рекламной деятельности систематизированы основные подходы к определению экономической эффективности рекламы, выделены количественные и качественные методы анализа, исследованы их достоинства и недостатки. Разработаны показатели и критерии оценки экономической эффективности рекламных проектов, основывающиеся на анализе и оценке окупаемости рекламных вложений, определении величины рекламной выручки в зависимости от целей рекламного инвестирования и расчете рекламной прибыли в целях своевременного выявления неэффективных и убыточных направлений рекламных вложений и последующей реализации наиболее успешных рекламных мероприятий, формирования оптимального рекламного бюджета. Область применения результатов. Анализ и мониторинг эффективности рекламных проектов в экономических субъектах, осуществляющих рекламную деятельность. Выводы. Предлагаемые процедуры оценки эффективности и мониторинга реализации рекламных проектов в экономических субъектах смогут позволить компаниям более результативно осуществлять рекламную политику, а бизнесу в целом стать более жизнестойким и конкурентоспособным в условиях современной турбулентной экономики.
© Издательский дом ФИНАНСЫ и КРЕДИТ, 2016
Современная экономическая система характеризуется бурным развитием конкурентных сил, постоянным обновлением ассортимента товаров, работ и услуг. В современных условиях хозяйствования одним из наиболее действенных методов донесения информации о реализуемой продукции потенциальным потребителям становится реклама. Каждый экономический субъект, осуществляющий рекламную деятельность, стремится к получению наибольшей отдачи от этих вложений. В связи с этим возрастает необходимость разработки и реализации действенных методов анализа и оценки эффективности рекламы, результативности ее отдельных средств и методов1.
1 Чалдаева Л.А. Модернизация экономики: обоснование и экономическая эффективность // Национальные интересы:
Как показали исследования, оценка эффективности рекламных инвестиций реализуется с помощью двух групп методов:
■ предварительного эффективности;
анализа
и
оценки
— анализа и оценки эффективности рекламного инвестирования по итогам проведения рекламы.
Предварительный анализ эффективности вложений в рекламный проект должен осуществляться до начала проведения рекламной кампании, на этапах разработки и тестирования рекламных обращений и формирования сметы затрат на рекламу. Главной целью предварительного тестирования инструментов и средств
приоритеты и безопасность. 2010. № 25. С. 24-28.
рекламы служит повышение вероятности того, что конкретное рекламное обращение сможет оказать запланированное коммуникативное воздействие на сформированную аудиторию потенциальных потребителей.
Анализ и оценка эффективности рекламных инвестиций по итогам проведения рекламы предоставляет возможность провести оценку влияния, оказанного на целевую аудиторию уже реализованной рекламной кампанией. Однако концентрируя внимание на оценке уже осуществленных рекламных мероприятиий, многие управленцы не принимают во внимание то, что помимо метода «проб и ошибок» можно провести оценку рекламного проекта еще до его начала.
По мнению автора, оценка эффективности рекламных инвестиций должна проводиться непрерывно, охватывая все составляющие системы управления рекламными проектами в экономических субъектах, а также учитывая все факторы, сказывающиеся на эффективности планируемых и реализуемых рекламных кампаний. Такая оценка эффективности рекламы будет способствовать не только получению информации о целесообразности реализации конкретного рекламного проекта и результативности использования отдельных инструментов и способов размещения рекламы, но и позволит выявлять условия наиболее оптимального воздействия рекламной информации на потенциального покупателя.
Анализ и оценку эффективности рекламных инвестиций целесообразно проводить лишь на основе объективных и четко определенных критериев. Однако вместе с тем широкое разнообразие целей и инструментов рекламы формируют ее определенную особенность, заключающуюся в том, что критерии анализа и оценки эффективности и результативности рекламы не могут быть универсальными для всех проектов.
По мнению автора, принятие оптимальных управленческих решений в области рекламы требует анализа и оценки соответствующих показателей экономического эффекта, формируемого на базе абсолютных
результативных показателей рекламного воздействия, и эффективности, оцениваемой с помощью системы относительных
показателей, характеризующих соотношение полученного эффекта с осуществленными вложениями в рекламную кампанию.
Исследования фундаментальных теоретических и практических разработок в области рекламного бизнеса (среди них труды [1-3]) позволили выявить следующие основные группы показателей эффективности (результативности) рекламы:
• психологическая эффективность (результативность), отражающая степень психологического воздействия рекламных инструментов и средств, которую можно охарактеризовать числом охвата аудитории, в памяти которой рекламная кампания оставила яркие и глубокие впечатления, уровень привлечения внимания;
• коммуникативная (информационная) эффективность (результативность) рекламы, представляющая собой соотношение числа рекламных контактов, полученных в результате реализации рекламных мероприятий, к эффективному показателю;
• финансовая или коммерческая эффективность, характеризующая отношение прироста объема продаж (прибыли) к вложениям в рекламу (рис. 1).
Между экономической, коммуникативной и психологической эффективностью существует тесная взаимосвязь: оценка коммуникативной эффективности напрямую зависит от уровня психологического воздействия рекламы на потенциальных потребителей, а экономическая эффективность рекламной кампании определяется уровнем рекламных контактов и степенью вовлеченности целевой аудитории в потребление.
В своей работе Д. Уайт и М. Майлз [4] указывали, что эффективным считается рекламное средство, оказывающее определенное запланированное влияние на потенциальных потребителей и способное:
— восприниматься потребителями рекламы позитивно;
— привлекать внимание;
— оставаться в памяти у аудитории;
— убедить потенциального потребителя в достоинствах рекламного объекта (поменять отношение к нему);
— спровоцировать определенные действия (направить купон по указанному адресу, поучаствовать в розыгрыше, продегустировать продукт, произвести покупку).
Таким образом, анализ и оценка коммуникативной эффективности
(результативности) рекламных средств и инструментов включает следующие основные компоненты:
— оценку того, как воспринимается потребителями реклама (позитивным или негативным образом);
— определение степени привлечения внимания аудитории, уровня запоминания, уровня убеждения;
— способность подведения к определенным действиям (в первую очередь, доведения до покупки).
Коммуникативная эффективность рекламы может оцениваться до, во время и после проведения рекламной кампании. Основной смысл оценки рекламного обращения до момента начала реализации рекламного проекта заключается в проверке восприятия рекламы на контрольной группе потребителей продукции или экспертов и выборе оптимального окончательного варианта рекламного размещения из нескольких альтернативных.
В процессе реализации рекламного проекта оценивается восприятие рекламного обращения в естественных условиях. Как справедливо отмечает О. Гавель [6], это необходимо для своевременного выявления недостатков и внесения необходимых корректив в целях исправления неудовлетворительного положения.
По итогу реализации рекламного проекта проводится анализ и оценка коммуникативной
эффективности (результативности) рекламного продукта, по результатам которых делается вывод о том, была ли достигнута цель проекта и в какой мере. Вместе с тем это предоставляет возможность для выявления всех сильных и слабых сторон рекламы и учета их в дальнейших рекламных мероприятиях и акциях.
Как отмечалось ранее, экономическая и коммуникативная эффективность
(результативность) являются важнейшими параметрами при оценке рекламной деятельности экономического субъекта. Однако наряду с этим многие руководители слишком большое внимание уделяют непосредственно экономической эффективности, выражающейся в финансовых показателях, так как именно на нее, в основном, направляются практически все усилия и инвестиции. В то же время, как показывают исследования (труды Ч.В. Керимовой [5], О.В. Ефимовой [7], Л.В. Донцовой, Н.А. Никифоровой [8], Е.В. Никифоровой [9]), экономические показатели деятельности компании могут явиться следствием воздействия множества других факторов, в связи с этим на практике нередко возникают ситуации, когда действительно эффективный рекламный проект принимают за неэффективный по причине отсутствия роста или падения объема реализации, хотя на самом деле это снижение было обусловлено совсем другими обстоятельствами.
В связи с этим автором были обозначены основные факторы, которые затрудняют применение только метода анализа и оценки экономической эффективности рекламных инвестиций без учета коммуникативного эффекта от рекламы. К ним целесообразно отнести:
— сезонные колебания;
— действия компаний-конкурентов;
- действия или бездействие других структурных подразделений и руководства экономического субъекта;
- товарная политика компании;
— воздействие предыдущих и параллельно реализуемых рекламных мероприятий;
— инерция потребительского поведения;
— прочие обстоятельства, воздействующие на жизненные потребности и установки потенциальных потребителей, уровень платежеспособного спроса, инфляционные ожидания и т.д.
Таким образом, в современных условиях хозяйствования применение только
экономических методов оценки эффективности рекламы считаем неэффективным, так как подобный подход может привести к неверным выводам. Напротив, игнорирование экономической составляющей при оценке эффективности рекламы и чрезмерное акцентирование внимания на
коммуникативном или психологическом эффекте может стать основой для создания оригинальной или запоминающейся рекламы, которая может даже понравится потенциальным потребителям, но не побуждать их к желаемым действиям (приобретению рекламируемого продукта). В связи с этим для формирования корректной и комплексной оценки эффективности рекламы становится необходимым в совокупности учитывать и экономическую, и коммуникативную, и психологическую эффективность (результативность) рекламных вложений. Последняя при этом позволяет сформировать не только прямую взаимосвязь между рекламой и объемом сбыта, но и определить уровень воздействия на целевую аудиторию различных форм и инструментов рекламы.
Особое внимание в исследовании автором было уделено анализу и оценке экономической эффективности рекламной деятельности, с учетом различных стадий жизненного цикла рекламных проектов.
Анализ теории и практики рекламного дела позволил систематизировать основные подходы к определению экономической эффективности рекламы.
Наиболее простой метод оценки эффективности, базирующийся на
сопоставлении объема продаж до и после реализации рекламного проекта, предусматривает сравнение величины среднегодового объема сбыта до и после рекламных вложений. При этом сопоставляться могут данные о реализации продукции за определенный интервал времени (декада, месяц, квартал, полугодие), когда осуществлялась реклама данного товара, с информацией за тот же период предшествующего года, когда продукция не рекламировалась.
При этом определение изменения объема реализации не представляет трудности. В своих работах Н.А. Никифорова [10], В.И. Бариленко и В.В. Бердников [11] предлагают оценивать объемы сбыта по количеству отгруженной в торговой точке продукции с учетом увеличения или сокращения товарных запасов в опте и рознице.
Основная проблема заключается в том, что изменение объема реализации не всегда является результатом вложений в рекламу, а может складываться под влиянием множества других обстоятельств: сезонности, конкуренции, демографических факторов, изменения упаковки, эффективной или
неудовлетворительной работы продавцов и др.
Результатом эффективной рекламы может стать и увеличение доли рынка. Как показывают исследования, цели
рекламодателя могут не ограничиваться только ростом продаж и увеличением прибыли в краткосрочной перспективе. Как справедливо отмечает Е.Б. Герасимова [12], целью экономического субъекта может явиться увеличение доли рынка вне зависимости от размера финансовых результатов. На практике нередко задачей рекламных вложений становится привлечение покупателей благодаря установлению заниженных цен на продукцию и увеличению доли рынка при одновременном сокращении нормы прибыли.
В особых случаях целью рекламного инвестирования может стать снижение складских товарных запасов и повышение
оборачиваемости оборотного капитала компании.
На практике довольно часто применяются методы оценки, использующие показатель дополнительной валовой прибыли. Данный подход позволяет оценить эффект от краткосрочных рекламных проектов. Однако с увеличением периода сбора данных об изменениях объема сбыта, эту методику можно адаптировать и для долгосрочных рекламных проектов.
В некоторых случаях в качестве основного показателя эффективности (результативности) целесообразным становится использование показателя рентабельности рекламных инвестиций, а не объема продаж. Объем реализации связан прежде всего с долей рынка. Особенно это актуально для растущих и развивающихся рынков, на которых по результатам сопоставления роста продаж компании с результатами конкурентов можно оценить общую динамику и эффективность рекламы. Рынки, вошедшие в стадию зрелости, целесообразно контролировать не с помощью показателей объема сбыта и доли рынка, а на базе показателя прибыли. На этапе упадка доля рынка может даже наращиваться при том, что выручка и прибыль компании сокращается, что зачастую обусловлено уходом с рынка конкурентов, распродажей товаров по заниженным ценам и т.д.
Максимум прибыли экономического субъекта может не совпадать с максимальным объемом продаж и эффективность рекламных инвестиций после первоначального взлета затем постепенно ослабевает (рис. 2). Хотя исследования показывают, что существуют и другие варианты поведения кривой эффективности (результативности) рекламы: она может принимать ¿'-образный вид, что наиболее типично для инновационной экономики.
График взаимозависимости инвестиций в рекламу и ее эффективности, представленный на рис. 3, наглядно демонстрирует, что первоначально кривая эффективности рекламы проходит ниже линии инвестиций, это говорит
о том, что впечатления потребителей от проведенной рекламы и ее воздействие ограничены. Увеличение рекламных инвестиций, как правило, сопряжено с ростом ее эффективности и результативности. Впоследствии с повышением осведомленности покупателей, увеличением объемов продаж и прибыли меняется и их отношение к рекламируемой продукции. На этом этапе рекламные затраты начинают окупаться (отрезок ОА). Преодолев точку пересечения кривой эффективности рекламы и линии издержек, величина объема продаж и прибыли начинают превосходить сумму затрат, что можно считать успехом рекламного проекта. Затем (в точке В) линия эффективности рекламы вновь опускается ниже линии инвестиций.
Определять поворотные моменты, когда эффективность рекламных вложений начинает сокращаться, представляется весьма сложным. Однако рекламодатель должен выявлять периоды увеличения затрат, что позволяет оценить и пики эффективности, и своевременно принять управленческие решения для обновления рекламы.
Как показали исследования, на практике нередко применяется метод, базирующийся на сопоставлении объемов продаж схожих товаров, один из которых явился объектом рекламирования, а другой - нет. Такой подход позволяет в некоторой степени отделить рекламный эффект от действия других факторов, оказывающих влияние на изменение объемов сбыта, что позволяет аналитикам формировать информацию для расчета величины рекламного бюджета. Вместе с тем, как справедливо отмечают В.И. Бариленко [13], Е.В. Никифорова [14], использование данного метода на практике сопряжено с определенными сложностями и нередко приводит к возникновению погрешностей при анализе и мониторинге рекламных проектов.
Большей популярностью в практике хозяйственной деятельности экономических субъектов пользуется метод, базирующийся на анализе и оценке окупаемости рекламных
затрат, предполагающий расчет коэффициента окупаемости затрат по рекламе:
Ko. p=
AE
где АЕ - «рекламный эффект» в количественном выражении;
г - сумма затрат на рекламу экономического субъекта.
Практика показывает, что наибольшие проблемы связаны с определением количественного выражения числителя дроби, то есть самого «рекламного эффекта». Основная трудность заключается в выявлении того, каким образом выросла выручка компании или известность той или иной торговой марки или другой показатель в результате вложений в рекламу конкретной суммы денежных средств. В связи с этим для выявления «чистого рекламного эффекта» в целях последующей оценки экономической эффективности рекламного проекта посредством метода «эффект/затраты» и контроля за проведением рекламы считаем целесообразным применять следующую методику.
Прежде всего, необходимо выявить причины изменения объема продаж (или прибыли), условно сгруппировав их на основные (влияние рекламы) и прочие, к которым можно отнести:
— воздействие предыдущих рекламных обращений;
— инерцию потребительского поведения при выборе продукции;
— фактор сезонности (среднюю величину изменений объемов продаж за период по результатам многолетних наблюдений);
— изменения жизненных ценностей и потребностей покупателей (на базе экспертной оценки изменений в совокупном спросе района/региона);
— уровни инфляционных ожиданий (прогнозируемых или предполагаемых
темпов роста цен на рекламируемую продукцию) и т.д.
При этом количественное влияние каждого из прочих факторов на прирост объема реализации можно оценить с помощью метода экспертных оценок.
Далее необходимо из величины общего отклонения объема продаж вычесть изменения, обусловленные прочими факторами.
Модернизируя показатель окупаемости рекламных затрат, рекомендуем в качестве величины рекламного эффекта в числителе использовать рекламную прибыль
экономического субъекта. Таким образом, формула определения коэффициента окупаемости рекламных расходов будет иметь следующий вид:
Kop =
X Prt-£ Prпр
I r
где X Pr j - величина прибыли, полученной в результате реализации рекламной кампании;
X Pr„р - величина прибыли, полученной за счет воздействия прочих, не относящихся к рекламной деятельности, факторов;
X r - сумма рекламных затрат экономического субъекта.
Трактуя вложения в рекламу как особую форму инвестиций, предлагаем модифицировать коэффициент окупаемости рекламных затрат экономического субъекта в показатель возврата на инвестиции ROI.
В простейшем виде и в заданных терминах искомую эффективность, выраженную с помощью коэффициента ROI - ROIadv, можно представить по формуле
X Прибыль
рекл
ROIadv >
Рекламные затраты
где X Прибыль прибыли;
рекл
величина рекламной
Рекламные затраты - величина рекламных затрат.
r
Сам характер этой формулы свидетельствует о том, что величина коэффициента ROIadv, отражающего эффективность рекламных вложений, должна стремиться к максимуму.
Ситуация, при которой ROIadv < 0, рассматриваться автором не будет ввиду неэффективности данного показателя. Действительно, знаменатель формулы не может принимать отрицательных значений по своей природе, а отрицательное значение числителя формулы свидетельствует о том, что компания не получила никакой рекламной прибыли, что говорит о полной неэффективности рекламного проекта.
Случай, при котором 0 < ROIadv < 1, говорит о том, что прирост объема продаж не оправдал вложенные в рекламу затраты, если только рекламный проект не преследовал каких-либо иных целей (к примеру, не достижение экономического эффекта, а решение ряда коммуникативных задач). В связи с этим данную рекламную кампанию нельзя однозначно признать неудачной и неэффективной.
Вместе с тем, эффективное значение показателя ROIadv лежит в области [1; +го].
С учетом специфики рекламной деятельности и многообразия факторов, оказывающих влияние на размер прибыли экономического субъекта, предлагаем рассматривать в качестве доходов от рекламы показатель рекламной выручки, получаемой от реализации конкретной рекламной кампании, которая будет определяться как произведение прироста объема продаж в стоимостном выражении, полученного за исследуемый период, на значение коэффициента коммуникативной эффективности рекламного проекта:
Выручкарекл = АВыручка х КЮм,
где Выручкарекл - размер выручки, полученной от реализации рекламной кампании;
АВыручка - приращение объема продаж экономического субъекта за изучаемый период;
Кком - коэффициент коммуникативной эффективности рекламного проекта.
При этом коэффициент коммуникативной эффективности рекламного проекта определяется целями конкретного проекта и его эффективное значение находится в пределах [0; 1].
Как показали исследования, оценка коммуникативной эффективности рекламного проекта может проводиться с помощью методов наблюдения, эксперимента, опроса, экспертных оценок.
Для оценки коммуникативной эффективности рекламных вложений применяются количественные и качественные методы исследований и процессов. С помощью количественных методов представляется возможным оценить структуру целевой аудитории, к примеру, в соответствии с суждениями потенциальных потребителей о рекламе или их отношением к объекту рекламы. Количественные методы
предполагают осуществление наблюдений, опросов, проведение тестов запросов и т.д. Как показали исследования В.И. Бариленко, В.В. Бердникова [15], О.Ю. Гавель [16], О.В. Ефимовой [17], главным методом в оценке коммуникативной эффективности служит опрос, который базируется на высказывании мнения отдельных лиц и может являться как инструментом выявления субъективных позиций опрашиваемых респондентов, так и объяснением реально существующих в действительности фактов.
Качественные подходы к оценке коммуникативной эффективности рекламы исследуют установки и чувства людей и подразумевают проведение углубленных индивидуальных и/или групповых интервью (дискуссий) с представителями целевой рекламной аудитории. Качественные методы реализуются с помощью интервью, экспериментов, физиологических и
покадровых тестов, фокус-групп, проекционных методов и методов моделирования.
В результате исследований предложен расчет величины прибыли, полученной организацией по итогам реализации рекламной кампании Прибыль , которая будет определяться как
разница между доходами и расходами по рекламе:
Прибыль^ = Выручкарекл - Рекламные затраты, или
Прибыльрекл = АВыручка х Ком - Рекламные затраты.
Рекомендуемый показатель считаем целесообразным рассчитывать по каждому направлению рекламных вложений
экономического субъекта, в отдельности по каждому рекламному проекту, ведь полученная информация может стать ключевой при последующем формировании годового рекламного бюджета и позволит определить и выявить наиболее эффективные и результативные рекламные мероприятия.
Исходя из изложенного, показатель рентабельности рекламных инвестиций ROIadv будет иметь вид
ROIadv =
Прибыль
Рекламные затраты
или
Выручка — Рекламные затраты =-2-
или
ROIadv =
Рекламные затраты
Д ВыручкаX Кком —Рекламные затраты Рекламные затраты
K = -
' ' ' I I.Y 11 Г
Д Выручка
Рекламные затраты
Выручках - объем продаж в стоимостном выражении в результате реализации рекламы.
В таком случаен показатель эффективности (рентабельности) рекламных затрат будет определяться по формуле
ROIadv = K э
,х K -1
Предположим, что целью рекламного проекта является увеличение объема реализации продукции в стоимостном выражении. В связи с этим будем считать соотношение приращения выручки компании к объему рекламных затрат коэффициентом
экономической эффективности рекламного проекта ^Сэкон :
_ Выручка— Выручка0
Рекламные затраты
где Выручка0 - объем продаж в стоимостном выражении до проведения рекламы;
Отсюда следует вывод, что для обеспечения рекламной прибыли по проекту ROIadv > 0
произведение значений коэффициентов экономической эффективности и коммуникативной результативности должно численно превосходить единицу.
Проведенные исследования свидетельствуют также о том, что эффективное значение показателя рентабельности рекламных инвестиций ROIadv должно находиться в пределах [1; +да]. Вместе с тем даже при получении некоторого числа, заведомо большего единицы, необходимо понять, насколько низким или высоким является данное значение, то есть возникает необходимость в формировании
определенного масштаба для оценки полученных результатов. В связи с этим считаем целесообразным сопоставлять отдачу от рекламных затрат с рентабельностью вложений по другим направлениям хозяйственной деятельности: технологическое перевооружение компании, расширение бизнеса, осуществление вложений в более квалифицированные кадры и т.д.
Разумеется, этот подход является паллиативом, поскольку природа таких вложений существенно разнится (различаются сроки возврата денежных средств, имеются сопутствующие и дополнительные расходы и поступления и т.д.). Таким образом, целесообразнее, на наш взгляд, сопоставлять ROIadv с отдачей от вложения аналогичных денежных сумм в наиболее надежные финансовые инструменты, реализуемые на финансовом рынке. Такой анализ, по мнению В.В. Бердникова [18] и Л.А. Чалдаевой [19], предоставит возможность получения более адекватной оценки успешности реализации рекламного проекта.
Для проведения анализа эффективности рекламных вложений исследуем деятельность туристической компании ООО «МТА-ТУР» -организации, предоставляющей на рынке туристские услуги физическим и юридическим лицам.
В июле 2016 г. ООО «МТА-ТУР» провела рекламную кампанию в сети Интернет, основной целью которой стало привлечение внимания покупателей и, как результат, увеличение объема реализации продукции. На проведение рекламных мероприятий компания затратила 58 тыс. руб. По итогам проведения рекламы выручка экономического субъекта в августе 2016 г. возросла на 507 995 руб. по сравнению с данными за июль 2016 г. и составила 1 976 638 руб.
Вместе с тем, как известно, деятельность туристских компаний подвержена воздействию фактора сезонности. Таким образом, считаем необходимым сопоставить полученную в августе 2016 г. выручку с показателями деятельности компании за аналогичный период 2015 г., когда рекламные мероприятия не проводились, учитывая при этом длительность операционного и финансового циклов, принимая во внимание неравнозначность генерируемых деятельностью потоков денежных средств.
На базе данных управленческой и финансовой отчетности организации автором был определен коэффициент дисконтирования, в котором ставка дисконтирования определялась на базе средневзвешенной стоимости капитала компании2:
Кдиск = 1 / (1 + 0,0925) = 0,915.
Согласно данным управленческой отчетности было определено, что выручка компании за август 2015 г. составляла 1 239 050 руб., а за июль 2015 г. - 1 268 544 руб. Таким образом, темп роста объема реализации продукции под действием прочих, не относящихся к рекламе, обстоятельств, с учетом неравноценности денег во времени будет равен
_ Выручкаиюль2016 X К
диск _
пр В ЫруЧ каиюль 2015
1468 643 X0,915
1268 544
= 1,06.
Следовательно, темп роста объема продаж, спровоцированный реализацией рекламных мероприятий (темп роста рекламной выручки) составит:
I
рекл.выр
= Выручка август2016 =
Выручка июль 2016 X I пр
1976638 - = 1,27.
1468 643 X1,06
В свою очередь величина прироста выручки, полученной в результате проведения рекламных мероприятий, будет определяться как
ДВыручка = Выручкаи
(Урекл.выр 1)
= 1 468 643 х 0,27 = 396 534 руб.
В связи с этим величина рекламной выручки составит
Выручкарекл = АВыручка х Kком.
Рассчитаем коэффициент коммуникативной эффективности рекламы.
Поскольку целью данной рекламной кампании организации явилось увеличение объема реализованной продукции, коэффициент коммуникативной эффективности рекламы примет вид:
Кк
= Выручка август 2016 Выручка июль 2016 " В ыручка июль 2016 '
2 Для анализируемой организации средневзвешенная стоимость капитала составила 9,25%.
K = 1976638-1468 643 =0 3_ ком= 1468643 = ' ■
Определим размер рекламной выручки и величину рекламной прибыли компании (табл. 1).
Проведенные расчеты показывают, что в результате осуществления рекламных мероприятий величина рекламной выручки компании в июле 2016 г. составила 151 680 руб., а размер рекламной прибыли -93 680 руб.
X
Исходя из изложенного, на базе рассчитанных ранее показателей можно определить эффективность (рентабельность) рекламных инвестиций:
ROIadv =
Прибыль
рекл
ROIadv =
Рекламные затраты 93680
58000
= 1,62.
Полученное значение искомого показателя рентабельности рекламных затрат численно превосходит единицу и позволяет с экономической точки зрения охарактеризовать данный рекламный проект как эффективный.
Вместе с тем, на взгляд автора, определение величины ROIadv по рекламной деятельности в целом допустимо, но некорректно, так как выделяемая на рекламу сумма в большинстве случаев распределяется между конкретными рекламными мероприятиями, по каждому из которых происходит своя отдача от инвестиций. Для достижения максимально достоверных результатов анализа, необходимо, по мнению автора, оценивать эффективность каждого рекламного проекта в отдельности и выявлять, какие из мероприятий приносят больший или меньший доход. Такой подход предоставит возможность получения более адекватной оценки успешности реализации рекламных проектов и позволит более рационально формировать рекламный бюджет на предстоящие периоды.
В связи с этим предлагаем анализировать значения показателя ROIadv детализировано по каждому отдельному рекламному проекту, реализуемому компанией, с использованием прикладной компьютерной программы MS Excel. Составляя таблицу на базе всех планируемых к реализации рекламных проектов, с учетом отражения суммы инвестиций по каждому направлению рекламных вложений в течение отчетного периода с разбивкой по каждому месяцу, можно сформировать адекватную картину происходящего для последующего анализа. Вместе с тем важно избегать дублирования данных. Определять показатель рентабельности рекламных вложений считаем необходимым систематически (каждый месяц). Такая мера позволит аналитикам своевременно выявить неэффективные и убыточные направления рекламных вложений компании и более плодотворно проводить мониторинг рекламной деятельности экономического субъекта.
Обобщая изложенное, необходимо отметить, что предлагаемые процедуры оценки эффективности и мониторинга реализации рекламных проектов в экономических субъектах позволят компаниям более результативно осуществлять рекламную политику, а бизнесу в целом стать более жизнестойким и конкурентоспособным в условиях современной турбулентной экономики.
Таблица 1
Определение величины рекламной выручки и рекламной прибыли ООО «МТА-ТУР»
Table 1
Estimates of advertising revenue and profit of OOO MTA-TUR
Строка Показатель Порядок расчета Значение
1 Выручка в июле 2015 г., руб. - 1 268 544
2 Выручка в августе 2015 г., руб. - 1 239 050
3 Выручка в июле 2016 г., руб. - 1 468 638
4 Выручка в августе 2016 г., руб. - 1 976 638
5 Средневзвешенная стоимость капитала компании, % - 9,25
6 Коэффициент дисконтирования Стр. 1 / (Стр. 5 + Стр. 1) 0,915
7 Темп роста выручки под влиянием прочих, не относящихся к рекламной деятельности, факторов Стр. 3 / Стр. 1 х Стр. 6 1,06
8 Темп роста рекламной выручки Стр. 4 / Стр. 3 / Стр. 7 1,27
9 Темп прироста рекламной выручки Стр. 8 - 1 0,27
10 Абсолютная величина прироста выручки, вызванная осуществлением рекламных мероприятий, руб. Стр. 3 х Стр. 1 396 534
11 Коэффициент коммуникативной эффективности рекламы (Стр. 4 - Стр. 3) / Стр. 3 0,35
12 Величина рекламной выручки компании в сопоставимых ценах, руб. Стр. 10 х Стр.11 138 787
13 Величина рекламной выручки компании за август 2016 г., руб. Стр. 12 / Стр. 6 151 680
14 Величина рекламных затрат, руб. 58 000
15 Объем рекламных затрат, приведенный к первоначальному периоду, руб. Стр. 14 х Стр. 6 53 070
16 Размер приведенной рекламной прибыли, руб. Стр. 12 - Стр. 15 85 717
17 Объем рекламной прибыли, руб. Стр. 13 - Стр. 14 или Стр. 16 / Стр. 6 93 680
Источник: разработано автором Source: Authoring
Рисунок 1
Система показателей, рекомендуемая для анализа и оценки эффективности рекламы Figure 1
The system of indicators recommended to analyze and evaluate the efficiency of advertisement
Основные направления анализа и оценки эффективности рекламной деятельности в компаниях
Оценка коммуникативной эффективности (результативности) рекламы
Оценка финансовой (коммерческой) эффективности рекламы
Оценка психологического воздействия рекламных средств и инструментов
Показатели анализа и оценки
у
Число рекламных контактов с аудиторией
Факторы, воздействующие на показатель:
- выбор носителей (инструментов и средств) рекламы;
-средний объем моментной аудитории;
- социальная, демографическая, профессиональная, поведенческая структура целевой аудитории;
-уровень заинтересованности и адекватности продвигаемого предложения запросам потребителей;
- количество рекламных объявлений, их масштаб;
- место расположения, качество рекламных материалов
V
Объемы сбыта или продаж до и после проведения рекламной кампании
Отношение полученных доходов с рекламными вложениями
Факторы, воздействующие на показатель:
- выручка от продаж;
■ себестоимость продукции; ■длительность
товарооборота; - величина прибыли;
- цена на товар;
- объем рекламы;
■ сезонность;
- инфляционные ожидания покупателей и заказчиков;
- воздействие предыдущей рекламной кампании;
- инерция покупательского поведения;
- осуществление повторных закупок
Вовлеченность в потребление
Уровень привлечения внимания потенциальных покупателей и заказчиков
Факторы, воздействующие на показатель:
- число респондентов, запомнивших
и незапомнивших рекламное обращение;
- число респондентов, запомнивших рекламу
и пользующихся данной продукцией;
- число респондентов,
не запомнивших рекламу, но пользующихся данной продукцией;
- число лиц, обративших внимание на наружную рекламу;
- количество человек, которые прошли мимо витрины
Источник: разработано автором Source: Authoring
Рисунок 2
График изменения объемов сбыта, прибыли и рекламных затрат, используемый для анализа по предельным экономическим показателям
Figure 2
The chart of change in distribution, profit and advertising costs that is used for analysis as per thresholds of economic indicators
Источник: разработано автором Source: Authoring
Рисунок 3
График реакции потребителей на рекламу Figure 3
The chart reflecting consumers' response to advertisement Рекламный эффект
Источник: разработано автором Source: Authoring
Список литературы
1. Danaher P.J., Rust R.T. Determining the optimal level of media spending // Journal of Advertising Research. 1994. Vol. 34. Iss. 1. P. 28-34.
2. McMeekin G. How to Set Up an Advertising Budget // The Journal of Business Forecasting. 1989. No. 2. P. 56-60.
3. Roderick W. How to use budget better // Admap. 1999. No. 12. P. 76-80.
4. White J.B., Miles M.P. The Financial Implications of advertising as an investment // Journal of Advertising Research. 1996. Vol. 36. Iss. 4. P. 18-24.
5. Керимова Ч.В. Учетно-аналитическое обеспечение разработки и реализации рекламных проектов: монография. М.: Дашков и Ко, 2013. 218 c.
6. Гавель О.Ю. Реализация требований управленческой гибкости в анализе и оценке инвестиционных решений // Инновационное развитие экономики. 2013. № 1. С. 46-52.
7. Ефимова О.В. Парадигма устойчивого развития: проблемы информационно-аналитического обеспечения // Инновационное развитие экономики. 2013. № 1. С. 22-31.
8. Донцова Л.В., Никифорова Н.А. Анализ финансового равновесия предприятия // Бухгалтерский учет. 1993. № 4. С. 8-10.
9. Никифорова Е.В. К вопросу влияния информации на устойчивое развитие компании // Молодой ученый. 2016. № 9-2. С. 40-42.
10. Никифорова Н.А. Анализ показателей результативности деятельности организации // Научно-исследовательский финансовый институт. Финансовый журнал. 2009. № 1. С.100-110.
11. Бариленко В.И., Бердников В.В., Гавель О.Ю., Керимова Ч.В. Аналитические инструменты разработки и мониторинга перспективных бизнес-моделей компаний малого и среднего бизнеса // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. 2013. № 4. С. 246-254.
12. Герасимова Е.Б. Формирование института стандартизации экономического анализа // Аудиторские ведомости. 2016. № 5. С. 47-58.
13.Бариленко В.И., Ефимова О.В., Бердников В.В., Керимова Ч.В. Аналитическое обеспечение реализации инновационных программ развития реального сектора экономики // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. 2013. № 1. С. 106-117.
14. Никифорова Е.В. Формирование и раскрытие информации об устойчивом развитии компании // Актуальные проблемы экономики и права. 2016. № 2. С. 113-123.
15. Barilenko V.I., Berdnikov V.V., Kerimova Ch. V. The analytical support of innovation development programs for companies in the real sector of economy // Экономика. Бизнес. Банки. Приложение. 2013. Т. 4. С. 35-56.
16. Бариленко В.И., Бердников В.В., Гавель О.Ю., Керимова Ч.В. Информационно-аналитические методы оценки и мониторинга эффективности инновационных проектов / под общ. ред. В.И. Бариленко. М.: Русайнс, 2015. 164 с.
17.Бариленко В.И., Ефимова О.В., Бердников В.В., Керимова Ч.В. Аналитическое обеспечение инновационного развития бизнеса / под общ. ред. проф. В.И. Бариленко. М.: Экономическая газета, 2013. 304 с.
18. Бердников В.В., Гавель О.Ю. Контроллинг и аудит процессов при создании конкурентоспособных бизнес-моделей // Аудит и финансовый анализ. 2011. № 4. С. 236-247.
19. Чалдаева Л.А. Финансовые источники инновационной экономики: международная практика и российские реалии. М.: Московская гуманитарно-техническая академия, 2011. 168 c.
Финансовая аналитика: Financial Analytics:
проблемы и решения 46 (2016) 45-60 Science and Experience
ISSN 2311-8768 (Online) Monitoring of Economic Processes
ISSN 2073-4484 (Print)
DEVELOPMENT OF ANALYTICAL PROCEDURES FOR EVALUATION PURPOSES AND MONITORING OF ADVERTISING PROJECTS
Chinara V. KERIMOVA
Financial University under Government of Russian Federation, Moscow, Russian Federation [email protected]
Article history:
Received 18 November 2016 Received in revised form 30 November 2016 Accepted 13 December 2016
JEL classification: C20, D21, M37, M40, O22
Keywords: advertisement, analysis, evaluation, efficiency, control
Abstract
Importance The research investigates how analytical procedures evolve for purposes of evaluation and monitoring of advertising activities that businesses carry out. The article puts special focus on the development of a set of indicators that is advisable for analysis and monitoring of advertising efficiency.
Objectives The research develops analytical procedures for evaluation and monitoring of advertising projects.
Methods The research applies a combination of methods for economic and statistical analysis, i.e. methods of grouping, matrix and graphic presentation, quantitative and qualitative analysis, methods of synthesis and analysis of economic data.
Results Having examined the theory and practice of advertising business, I found principal groups of efficiency indicators of advertising projects. Synthesizing indicators of psychological, communicative and commercial efficiency of advertising activities, I systematized key approaches to determining the economic efficiency of advertisement, identified quantitative and qualitative research methods, and examined their strengths ans weaknesses. I devised indicators and criteria to evaluate economic efficiency of advertising projects.
Conclusions and Relevance The proposed procedures for efficiency evaluation and monitoring of advertising projects will help companies carry out advertising policies more effectively, become more viable and competitive in today's turbulent economy.
© Publishing house FINANCE and CREDIT, 2016
References
1. Danaher P.J., Rust R.T. Determining the Optimal Level of Media Spending. Journal of Advertising Research, 1994, vol. 34, iss. 1, pp. 28-34.
2. McMeekin G. How to Set Up an Advertising Budget. The Journal of Business Forecasting, 1989, no. 2, pp. 56-60.
3. Roderick W. How to Use Budget Better. Admap, 1999, no. 12, pp. 76-80.
4. White J.B., Miles M.P. The Financial Implications of Advertising as an Investment. Journal of Advertising Research, 1996, vol. 36, iss. 4, pp. 18-24.
5. Kerimova Ch.V. Uchetno-analiticheskoe obespechenie razrabotki i realizatsii reklamnykh proektov: monografiya [The accounting and analytical framework for developing and implementing advertising projects: a monograph]. Moscow, Dashkov i K Publ., 2013, 218 p.
6. Gavel' O.Yu. [Implementing administrative flexibility requirements for analysis and evaluation of investment decisions]. Innovatsionnoe razvitie ekonomiki = Innovative Development of Economy, 2013, no. 1, pp. 46-52. (In Russ.)
7. Efimova O.V. [The paradigm of sustainable development: issues of the information and analytical framework]. Innovatsionnoe razvitie ekonomiki = Innovative Development of Economy, 2013, no. 1, pp. 22-31. (In Russ.)
8. Dontsova L.V., Nikiforova N.A. [Analyzing the financial balance of the enterprise]. Bukhgalterskii uchet = Accounting, 1993, no. 4, pp. 8-10. (In Russ.)
9. Nikiforova E.V. [On the influence of information on sustainable development of the company]. Molodoi uchenyi = Young Scientist, 2016, no. 9-2, pp. 40-42. (In Russ.)
10. Nikiforova N.A. [Analyzing corporate performance indicators]. Nauchno-issledovatel'skii finansovyi institut. Finansovyi Journal = Financial Research Institute. Financial Journal, 2009, no. 1, pp. 100-110. (In Russ.)
11.Barilenko V.I., Berdnikov V.V., Gavel' O.Yu., Kerimova Ch.V. [Analytical tools to develop and monitor promising business models of small and medium-sized businesses]. RISK: resursy, informatsiya, snabzhenie, konkurentsiya = RISK: Resources, Information, Supply, Competition, 2013, no. 4, pp. 246-254. (In Russ.)
12. Gerasimova E.B. [Forming the institution of economic analysis standardization]. Auditorskie vedomosti = Audit Journal, 2016, no. 5, pp. 47-58. (In Russ.)
13.Barilenko V.I., Efimova O.V., Berdnikov V.V., Kerimova Ch.V. [The analytical framework for implementing innovative programs for the real sector development]. RISK: resursy, informatsiya, snabzhenie, konkurentsiya = RISK: Resources, Information, Supply, Competition, 2013, no. 1, pp. 106-117. (In Russ.)
14. Nikiforova E.V. [The formation and disclosure of information on sustainable development of the company]. Aktual'nye problemy ekonomiki i prava = Actual Problems of Economics and Law, 2016, no. 2, pp. 113-123. (In Russ.) doi: 10.21202/1993-047X.10.2016.2.113-123
15. Barilenko V.I., Berdnikov V.V., Kerimova Ch.V. The analytical support of innovation development programs for companies in the real sector of economy. Ekonomika. Biznes. Banki. Prilozhenie = Economy. Business. Banks. Supplement, 2013, vol. 4, pp. 35-56. (In Russ.)
16. Barilenko V.I., Berdnikov V.V., Gavel' O.Yu., Kerimova Ch.V. Informatsionno-analitichcheskie metody otsenki i monitoringa innovatsionnykh proektov [Information and analytical methods for evaluating and monitoring the efficiency of innovative projects]. Moscow, RuScience Publ., 2015, 164 p.
17. Barilenko V.I., Efimova O.V., Berdnikov V.V., Kerimova Ch.V. Analiticheskoe obespechenie innovatsionnogo razvitiya biznesa [The analytical framework for innovative business development]. Moscow, Ekonomicheskaya Gazeta Publ., 2013, 304 p.
18. Berdnikov V.V., Gavel' O.Yu. [Controlling and audit of processes in setting up competitive business models]. Audit i finansovyi analiz = Audit and Financial Analysis, 2011, no. 4, pp. 236-247. (In Russ.)
19. Chaldaeva L.A. Finansovye istochniki innovatsionnoi ekonomiki: mezhdunarodnaya praktika i rossiiskie realii [Financial sources of innovative economy: international practice and the Russian realities]. Moscow, Moscow Academy of Humanities and Technology Publ., 2011, 168 p.
