CC BY
37
РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ ОЦЕНКИ ИМИДЖА МУНИЦИПАЛьНОГО ОБРАЗОВАНИЯ (НА ПРИМЕРЕ ВОЛОГОДСКОЙ ОБЛАСТИ)
н.П. Советова,
зав. кафедрой менеджмента Вологодского государственного университета,
кандидат экономических наук, доцент
A.A. Щербакова,
доцент кафедры экономики и менеджмента Вологодского государственного университета,
кандидат экономических наук, доцент
Е.в. резанова,
магистрант Вологодского государственного университета,
В статье предложена авторская методика оценки имиджа муниципальных образований, проведена апробация методики на материалах муниципальных образований Вологодской области
Ключевые слова: Вологодская область, муниципальное образование, имидж муниципального образования, модель оценки имиджа муниципального образования
УДК 351.821 ББК 67.9
В настоящее время совершенствование привлекательности своей территории является залогом успеха в конкурентной борьбе за привлечение инвесторов и возможность реализации инвестиционных проектов, увеличение потока туристов и решение проблемы постоянного оттока населения. Органы местного самоуправления, которые осознали важность формирования положительного имиджа, уже имеют приоритет в решение указанных проблем. Каждая территория муниципального образования, входящая в состав региона, обладает индивидуальностью, а также разными по составу ресурсами и возможностями. Для принятия правильных управленческих решений и рационального использования своих ресурсов в целях повышения имиджа своей территории и тем самым её конкурентоспособности необходима разработка комплекса мер.
Впервые исследованием формирования имиджа территории начали заниматься зарубежные ученые Ф. Котлер, Х. Зор-бо, Л. Вирт, Э. Берджесс, Р. Парк, а в России данное научное направление считается молодым, его представители Д.В. Виз-галов, А.Л. Гапоненко, Т.М. Орлова, А.П. Панкрухин О.Н. Рома-ненкова, Т.В. Савчук [3, 4].
Анализ научных исследований и практической деятельности органов местного самоуправления выявил существенное противоречие между необходимостью формирования положительного имиджа территории муниципального образования и недостаточной разработкой в теории и практике мероприятий по его формированию. На основании выявленного противоречия сформулирована проблема исследования по формированию имиджа территории муниципального образования, которая является актуальной с точки зрения управления для страны, региона, города и муниципального образования. Многие ученые из различных сфер делают попытки изучения имиджа, его структуры и факторов, оказывающих на него влияние.
Исследователи разных областей знаний придерживаются мнения о необходимости формирования единого определения «имидж», потребности создания практических разработок его совершенствования и высокоэффективных инструментов оценки его количественных и качественных характеристик для страны, региона, города и т.д.
Положительный имидж приобретает особую значимость для успеха, как простого человека, так и для компании, города, региона, государства, сферы деятельности и т.д. Он играет большую роль в построении взаимовыгодных отношений [1]. Анализ работ отечественных исследователей в сфере имиджа показал, что имидж имеет различные трактовки (таблица 1).
Исследователи выработали разные подходы к определению сущности имиджа. Это: геополитический (имидж рассматривается как совокупность образов, которые находятся по отношению друг к другу в определенной зависимости): имиджевый (имидж должен быть управляемым и дает возможность повышения узнаваемости путем выделения его из общей мас-
сы); психологический (имидж как психический образ, который сформировывается в общественном сознании и руководствуется установками из психологии); социологический (имидж как коллективное мнение, которое основывается на процессе социального оценивания); экономический (специализируется на таких понятиях как «организационный имидж», «имидж компании» и «деловая репутация»).
Таблица 1
основные понятия имиджа
АВТОР понятия Понятие
Е.А. Брян-цева Общественный феномен, который обладает определенными свойствами, главная цель вызвать реакцию желательно положительную в отношении него.
И.С. Важе-нина Представляет собой совокупность суждений и определенных чувств людей, по поводу особенностей территории.
Ю.В. Гра-натова Образ, искусственно созданный средствами массовой коммуникации, о ком-то или о чем-то.
С.А. Кузнецов Образ, мнение, представление, которое есть в обществе о каком-либо объекте.
А.П. Панкрухин Совокупность эмоций и представлений, о признаках территории, жизненного опыта людей, оказывающих влияние на формирование конкретного образа.
М.В. То-милова Единое восприятие коммерческой (некоммерческой) организации разными группами общества, складывающееся на основе памяти о сторонах её деятельности.
Обзор различных подходов и точек зрения о понятии имиджа позволил сформулировать следующее его определение: «Имидж это вид, созданный объектом (государством, регионом городом, организацией, человеком), особенности которого раскрываются при ознакомлении с ним. Имидж, содержит в себе разнообразный функционал, который может быть как общим, так и специальным»
Формирование управленческой модели имиджа объекта невозможно без осознания того, что существует большое разнообразие методик и инновационных технологий его оценки и продвижения.
В социологии имеется разделение методов с точки зрения качества и количества. Позиция поддержания количественных методов пришла к нам из-за границы и связана с индивидуальностью объекта имиджа [2].
Исследователи считают, что качественными методами являются: метод имиджевой иерархии; метод семантического дифференциала; метод фокус-группы; метод экспертных оценок и др. Главная задача данных методов — определение ряда знаков, чувств и эмоций, а также открытие основных задач работы объекта имиджа. Полученные сведения при использо-
вании качественных методов формируют основу для выявления показателей и целей сопоставительного исследования при проведении количественного анализа, а также определения настоящих показателей имиджа [7].
При комплексном применении количественных методов появляется вероятность узнать факторы недейственности образа, а также создать имиджевый план включения нововведений. Имиджевая оценка с помощью индикаторов, позволяет определить отношение к образу объекта с внешней, внутренней и с клиентской стороны. Такое групповое разделение помогает более эффективно изучить существующий имидж объекта, а также выделить индикаторы, нуждающиеся в изменении и применении к ним новых управленческих решений [5]. Методика оценки с помощью проставления баллов имиджевым блокам для формирования единообразной схемы в целях получения знаний об имидже в настоящее время не разработана. Для того чтобы принять правильное управленческое решение по совершенствованию внешней имиджевой стороны объекта, необходимо провести исследование среди двух и более объектов, имеющих схожий комплекс признаков, таких как одинаковая среда деятельности, равное количество работников и т.д.
Благодаря теоретическому обозрению методик изучения имиджа объекта, выявлено, что для определения достоверной оценки необходимо применение комплексного исследования. Для получения оценки существующего имиджа объекта необходимо обращение, как к социологии, так и к психологии. Только на совместной базе знаний таких наук можно сделать достоверное исследование образа. Таким образом, использование конкретных методов при исследовании имиджа объекта основывается на том, что для внутренней среды приоритетными являются методы психологии, а для внешней среды — методы качества и количества, иначе говоря, методы социологической науки.
Результаты проведенного исследования процесса формирования и управления имиджем муниципальных образований Вологодской области выявили отрицательные аспекты: 1) не заинтересованность органов местного самоуправления в формировании благоприятного имиджа; 2) развитие только одной отрасли экономики; 3) пассивность местного населения в развитии территории; 4) снижение или отсутствие инвестиций в экономику; 5) отсутствие механизма управления имиджем муниципального образования; 6) высокая зависимость местных бюджетов от региональной власти [6] .
К положительным моментам можно отнести: 1) заложение средств в бюджет на развитие имиджа; 2) увеличение числа специалистов в формировании имиджа; 3) оказание информационной поддержки представителям бизнеса и местному населению об имиджевых проектах; 4) увеличение проведения встреч органами управления муниципального образования с представителями бизнеса; 5) приглашение имиджевых специалистов из других регионов; 6) проведение социологических мероприятий с целью оценки имиджа территории.
В результате исследования имиджа муниципальных образований Вологодской области было установлено, что за рассматриваемый период: 1) увеличился уровень социально-экономического развития районов; 2) повысился интерес у представителей управления муниципальных образований к формированию имиджа; 3) увеличилось число успешных практик формирования имиджа.
Так как в настоящее время имидж территории можно отнести к главным факторам повышения социально-экономического положения муниципального образования, то сформированный его положительный имидж дает долгосрочные преимущества практически во всех сферах деятельности, особенно в инвестиционной. Выявление обоснованной оценки имиджа является важным мероприятием для дальнейшего выбора направления его формирования и совершенствования.
Отдельной методики или системы для оценки имиджа муниципальных образований не разработано. В связи с выявленным пробелом, предлагаем авторскую методику оценки имиджа, основанную на социально-экономических показателях и имеющихся ресурсах территории муниципалитета, которая дает возможность оценить имидж за несколько лет.
Предлагаемая методика состоит из нескольких этапов.
1 этап — формирование системы имиджевых блоков (имидж товаров и услуг, производимых на территории, состав населения, уровень сотрудников органов местного самоуправления, историческое наследие, социальная и предпринимательская сфера, инвестиции и экология)
2 этап — шкалирование оценки имиджевых блоков (табл. 2)
3 этап — разработка критериев выбора экспертов, проведение экспертной оценки
4 этап — расчет весомости коэффициентов для каждого имиджевого блока
5 этап — определение интегрального показателя оценки имиджа
6 этап — распределение муниципальных образований на классы по уровню имиджа (табл.3)
7 этап — разработка рекомендаций для повышения имиджа муниципального образования
Наименование и количество показателей шкалы может быть различным в зависимости от уровня муниципального образования.
Таблица 2
Шкала оценки имиджевых блоков муниципального образования
Показатели шкалы: Баллы
Не развит 0
Слабо развит 1
Не достаточно развит 3
Достаточно развит 4
Высокоразвит 5
В разработанной методике интегральный показатель имиджа муниципального образования рассчитывается по формуле:
I = £ с, • *
= Л с
1=1
где с — весовой коэффициент 1-го индикатора имиджа;
у| — среднее значение 1-го показателя оценки имиджевого блока;
I — номер блока в методике; п — количество экспертов, чел.
Таблица 3
Классы имиджа муниципального образования
класс значение характеристика
I 5,0 и выше имидж муниципального образования сформирован как положительный и не требует разработки мер по его совершенствованию
II от 4,0 до 4,99 имидж муниципального образования считается относительно сформированным, но требует разработки мер по совершенствованию
III от 2,0 до 3,99 имидж муниципального образования считается относительно сформированным, но требует разработки кардинальных мер по его совершенствованию
IV от 1,0 до 1,99 имидж муниципального образования слабо сформирован
V Менее 1,0 у муниципального образования полностью отсутствует имиджевый образ
На заключительном этапе оценки полученное значение имиджа муниципального образования за определенный период (с подробным описанием имиджевых характеристик) и проектный результат представляется руководителю муниципалитета для принятия управленческого решения.
Представленная методика прошла апробацию при определении оценки имиджа муниципальных районов Вологодской области за период 2013-2017 годы. Для оценки имиджа были сформированы имиджевые блоки:
- имидж товаров и услуг, производимых на территории муниципального образования (качество товаров, функциональная
1 98
ценность услуг, комплекс представляемых услуг, оперативность оказания услуг);
- имидж населения территории (количество трудоспособного населения, ценностные ориентации, деловая активность, социальная активность, общественный статус, профессиональный статус);
- имидж власти муниципального образования;
- социальный имидж (социальные аспекты деятельности органов местного самоуправления, информирование общественности в средствах массовой информации, социальная значимость результатов работы, участие муниципалитета в социальных программах и проектах);
- бизнес-имидж (цель, миссия и стратегии, деловая репутация, соблюдение этических норм бизнеса, деловая активность, возможность использования инновационных технологий и степень их освоения, инвестиции);
- историческое наследие (культура, туристические направления, количество памятников на территории района);
- экологический имидж (наличие разработанных программ сохранения экологии, отсутствие загрязняющих производств и т.д.).
Согласно проведенным расчетам были получены следующие данные (табл.4)
Результаты оценки имиджа свидетельствуют о его росте в муниципальных образованиях, однако первого класса достигли
Таблица 4
распределение муниципальных районов вологодской области на классы по оценке имиджа
период I класс II класс III класс IV класс V класс
2013 год Кирилловский Вытегорский Грязовецкий Тотемский Великоустюгский Вологодский Междуреченский Сямженский Тарногский Устюженский Череповецкий Шекснинский Вашкинский Верховажский Вожегодский Кичменгско- Городецкий Никольский Сокольский Харовский Чагодощенский Бабушкинский Белозерский Кадуйский Нюксенский Усть-Кубин- ский
2017 год Вологодский Грязовец-кий Кирилловский Великоустюг-ский Верховажский Вытегорский Сямженский Тотемский Тарногский Харовский Шекснинский Бабушкинский Вашкинский Кичменгско- Городецкий Междуреченский Сокольский Устюженский Чагодощенский Череповецкий Белозерский Вожегодский Кадуйский Никольский Нюксенский Усть-Кубинский
район с высокоразвитой туристической деятельностью (Кирилловский). Для повышения имиджа муниципальных образований необходимы мероприятия по повышению имиджевых блоков, получивших в оценке низкие значения.
Таким образом, разработанная методика оценки имиджа, состоящая из блоков с привлечением экспертов, знающих территорию и владеющих информацией о социально-экономическом положении муниципального образования, поможет получить достоверную оценку имиджа муниципального образования. Тем самым она даст правильное направление для принятия управленческого решения в формировании и совершенствовании имиджа, а также развитие социально-экономического положения региона в целом.
лишь районы, расположенные рядом с областной столицей и
литература
1. Бабиков Л.И. Эффективность положительного имиджа муниципального образования // Экономика и общество. — 2015. — № 12. — С. 54-56.
2. Дементьев П.П. Теоретические основы формирования имиджа муниципального образования // Вестник ЧелГУ. — 2014. — №32. — С.53-59.
3. Иволгина Е.В. Формирование имиджа и стратегической цели развития муниципального образования // Известия УрГЭУ. —
2015. — №4. — С.71-77.
4. Ковшова Д.В., Подолякина Е.В., Семенова В.А., Советова Н.П., Станкевич А.А. Экономика XXI века: новые реалии и перспективы развития: монография. Кн.2 / Под ред. Э.Ю. Черкесовой — Ставрополь: Логос, 2017. — 73 с.
5. Разумова И.В. Влияние имиджа руководителя муниципального образования на имидж территории // Менеджмент. —
2016. — № 5. — С. 21-25.
6. Резанова Е.В. Проблемы формирования имиджа территории муниципальных образований / Экономические науки. Современное состояние и перспективы развития: сборник статей шестой международной студ. науч.-практ. конф. — Екатеринбург: Изд-во «Импрув», 2017. — С. 232-236.
7. Турцева Л.Г. Управление имиджем: инвестиции в экономику территории // Проблемы экономики. — 2016. — № 8. — С. 84-89.
