CC BY
12
Разработка методического обеспечения и модели управления конкурентоспособностью корпорации в условиях развивающихся
маркетинговых коммуникаций
Development of methodical providing and model of management of competitiveness of corporation in the conditions of developing marketing
communications
Л. В. Хараджян
аспирант кафедры маркетинга и управления предприятием Кубанский государственный технологический университет
E-mail: [email protected]
L. V. Kharajan
post-graduate student of chair of marketing and management of enterprise
Kuban state technological university
Разработаны методическое обеспечение и модель управления конкурентоспособностью корпорации в условиях развивающихся маркетинговых коммуникаций, позволяющие с учетом влияния широкого спектра факторов оценить конкурентоспособность корпорации и ее конкурентов, на основе сравнения результатов оценки установить приоритетные направления повышения конкурентоспособности корпорации и выбрать наиболее эффективные инструменты, методы и стратегии достижения требуемых рыночных позиций последней.
Methodical providing and model of management by competitiveness of corporation in the conditions of the developing marketing communications are developed, allowing taking into account influence of a wide range of factors to estimate competitiveness of corporation and its competitors, on the basis of comparison of results of an assessment to establish the priority directions of increase of competitiveness of corporation and to choose the most effective tools, methods and
strategy of achievement of demanded market positions by the last.
Корпорация, конкурентоспособность, факторы, показатели, методическое обеспечение, модель управления.
Corporation, competitiveness, factors, indicators, methodical providing, management model.
Конкурентоспособность является интегральной характеристикой эффективности деятельности корпорации. Управление
конкурентоспособностью, ее постоянное повышение - одна из главных задач менеджмента корпорации. Учитывая тот факт, что корпорации являются основой построения экономики страны и установления эффективных направлений ее развития, их конкурентоспособность во многом определяет конкурентоспособность экономики страны в целом. Таким образом, на современном этапе развития отечественной экономики одна из важнейших задач - разработка методического обеспечения управления конкурентоспособностью корпорации.
Исходя из структуры факторов и подфакторов конкурентоспособности корпорации [1, с. 319-327], учитывая их значительное количество, сложность формализации и невозможность характеристики единым показателем большинства из них, нами предлагается иерархическая система показателей конкурентоспособности корпорации, представленная на рисунке 1. В ее рамках можно выделить несколько групп показателей: частные показатели, показатели конкурентоспособности корпорации (ПКК) по подфакторам, ППК по факторам, ППК по совокупностям эндо-, экзо- и дуогенных факторов и интегральный ПКК. Место той или иной группы показателей в иерархии определяется степенью интегральности (обобщения) оценки конкурентоспособности корпорации или отдельной сферы ее деятельности. Группа показателей более высокого уровня обобщенно отражает конкурентоспособность корпорации, характеризуемую, как правило, несколькими группами показателей, находящихся ниже по иерархии. В результате, интегральный ПКК определяется на основе ПКК по совокупностям эндо-, экзо- и дуогенных факто ров, которые,
Интегральный ПКК
ПКК по эндогенным факторам
а о
у
^
о и
о
<ц
8
<ц
« 13
а
С
^
О
с С
сз а о
у
ч о с о
с «
С
а
о §
^
о и о
ч ^
£
о
с «
С
ГЧ
I
а
о §
ч о с о
с «
С
£ о в в
и
н
§ е § 1 ° Л
Л ^
С
о
с «
С
т
I
сз а
О
у
ч о с о
с «
С
а
о §
^
о и о 1-
я
н
<ц
и &
о с
с
сз а
о §
ч о с о
с «
С
у
а
о
1 о ^
и <Й
о о
у
сЗ 8 % о
8 8
8
О 8 О 8 Я
8
Н о
С « 8 8
I
сз а
о §
ч о с о
с «
С
а
о §
^
о я в о
8 &
И
О
я в 8 О
с С
ЧО
I
а
о §
ч о с о
с «
С
Частные показатели
ПКК по экзогенным факторам
^
о я я
и
<3 ^
сЗ о
^ Ь
^ й О га
О
О
С «
С
I
I
а
о §
ч о с о
с «
С
а о
у
£ о я
Л
8 О 8 и
<и а
О
8 «
С
т
I
сз а
О
у
ч о 8 О
8 «
С
а
о §
Е о и
о
<ц
V 8 8
Ч <ц
а о о 8 О 8
С
сз а
о §
ч о 8 О 8
С
у
Я
о
и
о
Л
ч
Н у
8 а
Ю о
^ и
и
и л
о 8
О
8
«
С
I
сз а
О
У
ч о 8 О 8
С
а
о §
£ о 8 Н
8
<ц
а &
8 О И
о 8
С
ЧО
I
а
о §
ч о 8 О
8 «
С
а
о §
£
о «
« £
о о 8
С
й а
о §
ч о 8 О 8
С
Частные показатели
ПКК по дуогенным факторам
§
^ е
о ®
о 8
С
о «
н
о &
^
о о и
а о
Н
«
8 8
13
о
о 8
С
н 8 о Ю
О (О
т
т
й а о
У
ч о 8 О 8
С
а 8
^ а
12 13 и о
то ^ ¡5
О 8 С <и
^ О
о Е
со «
I
^
а
о §
ч
О 8 О
8 «
С
а
о §
о 8
С
8 А
^ 1
Н ^
!э ^^ §
га
со Л «
т
I
т ^
а
О §
Ч О 8 О 8
С
а
о ^
ч о 8 О 8
С
о
о 8
Примечание: ПКК - показатель конкурентоспособности корпорации Рисунок 1 - Иерархическая система показателей конкурентоспособности корпорации
8 « 8 н 9 8 8
о
а В
о о
8 8
Л Н
О О
и о
8
у §
8 «
«
I
I
а о
У
ч о 8 О
8 «
С
Частные показатели
в свою очередь, интерпретируют оценку состояния отдельных направлений деятельности корпорации, параметров среды ее функционирования и развития, а также взаимоотношения элементов последней с корпорацией и ее субъектами. ПКК по факторам обобщенно отражают оцениваемые по не скольким подфакторам конкурентоспособность отдельных составляющих той или иной сферы деятельности корпорации, которые характеризуются рядом частных показателей (их перечень, в полной мере отражающий влияние каждого фактора и подфактора на конкурентоспособность корпорации, представлен в [1, с. 319-327]). За исключением последних, все остальные показатели конкурентоспособности корпорации являются синтетическими.
Способ осуществления синтеза частных показателей в ПКК по подфакторам, их - в ПКК по факторам, третьих - в ПКК по совокупностям эндо-, экзо- и дуогенных факторов и, наконец, последних в интегральный ПКК может оказать существенное влияние на эффективность разрабатываемого методического обеспечения управления конкурентоспособностью корпорации. Поэтому, исходя из значительного количества характеризуемых множеством различных показателей факторов и подфакторов конкурентоспособности корпорации, а также учитывая возможность наличия нелинейной взаимозависимости последних, которую сложно формализовать в математических моделях, нами предлагается использовать аддитивный метод синтеза. Он позволит существенно снизить уровень погрешности оценки в условиях отсутствия экономической интерпретации показателей. Кроме того, аддитивный метод синтеза обеспечивает наиболее адекватный вариант учета в методическом обеспечении негативного (отрицательного) влияния фактора или подфактора на конкурентоспособность корпорации.
Учет значимости факторов и подфакторов конкурентоспособности корпорации, описываемых показателями различного иерархического уровня, посредством определения для каждого из них весовых коэффициентов может способствовать обеспечению высокой степени эффективности методического обеспечения. Установление для каждого показателя, участвующего в управлении конкурентоспособностью корпорации, весового коэффициента
обусловливает необходимость широкого применения экспертных методов, одна их разновидностей которых использована нами в рамках разрабатываемого методического обеспечения управления конкурентоспособностью корпорации в условиях развивающихся маркетинговых коммуникаций.
Так как многие факторы и подфакторы конкурентоспособности ввиду их качественного характера достаточно трудно формализовать, то их оценка может осуществляться только с помощью экспертных методов. Существует множество разновидностей этих методов, каждая из которых имеет свои достоинства и недостатки, а, соответственно, и границы эффективного применения, во многом определяемые целями и задачами конкретного исследования. Однако в рамках разрабатываемого методического обеспечения принципиально важным является использование одного и того же экспертного метода на протяжении всего процесса оценки конкурентоспособности корпорации и управления ее конкурентоспособностью.
Таким образом, с учетом всего вышесказанного общий вид формул расчета групп синтетических показателей конкурентоспособности корпорации можно представить следующим образом:
- формула расчета ПКК по j-му подфактору:
= ^¡т=1^т]к * , С1)
где - показатель конкурентоспособности корпорации по ^му подфактору ^ го фактора;
dmjк - т-ый частный показатель^го подфактора ^го фактора;
ат]к - весовой коэффициент т-го частного показателя ^го подфактора ^го
фактора (сумма должна равняться 1);
- формула расчета ПКК по ^му фактору:
0к = 11}=1 , (2) где - показатель конкурентоспособности корпорации по ^му фактору;
- весовой коэффициент ^го подфактора ^го фактора (сумма должна равняться 1);
- формулы расчета ПКК по эндо-, экзо- и дуогенным факторам:
^эндо — £к=1 &к*Ук, (3)
/Сэкзо = Е^=1^к*Гк, (4)
^дуо — ££=1 &к*Ук, (5)
где /Сэндо, /Сэкзо, /Сдуо - показатели конкурентоспособности корпорации по совокупностям эндогенных, экзогенных и дуогенных факторов соответственно;
ук - весовой коэффициент ^го фактора (сумма ук должна равняться 1);
- формула расчета интегрального ПКК:
НС — 1С * 3 + 1С * 3 + 1С * 3 (6)
и^, ^эндо иэндо ~ 1иэкзо иэкзо ^ 1идуо идуо?
где НС - интегральный показатель конкурентоспособности корпорации;
£эндо, ^экзо, ^дуо - весовые коэффициенты показателей конкурентоспособности корпорации по совокупностям эндогенных, экзогенных и дуогенных факторов соответственно (сумма 5эндо, 5экзо, 5дуо должна равняться 1).
Определив перечень факторов и подфакторов конкурентоспособности, сформировав характеризующую их иерархическую систему показателей, а также обосновав общий вид формул расчета этих показателей, мы можем приступить к разработке обеспечения процессного аспекта управления конкурентоспособностью корпорации. Осуществлять управление конкурентоспособностью корпорации в условиях развивающихся маркетинговых коммуникаций можно в соответствии с предлагаемой нами поэтапной схемой, включающей в себя 6 этапов (рисунок 2).
На первом предоценочном (подготовительном) этапе:
1) определяются конкретные цели оценки конкурентоспособности корпорации, при выборе которых, в первую очередь, учитываются ее текущее состояние и конкурентное положение, во многом зависящее от конъюнктуры рынка;
2) устанавливаются конкуренты корпорации и осуществляется сбор данных о них. Так как сравнительная оценка конкурентоспособности корпорации и ее конкурентов требует значительного объема информации, часть
1. Предоценочный (подготовительный) этап
2. Этап оценки конкурентоспособности корпорации и ее конкурентов по эндогенным факторам
4. Этап оценки конкурентоспособности корпорации и ее конкурентов по экзогенным факторам
5. Результирующий этап оценки конкурентоспособности корпорации и ее конкурентов
Интегральная оценка конкурентоспособности корпорации и ее конкурентов с учетом весовых коэффициентов показателей конкурентоспособности по совокупностям эндо-,
экзо- и дуогенных факторов
6. Этап управления конкурентоспособностью корпорации
Рисунок 2 - Поэтапная схема оценки конкурентоспособности корпорации и управления ее конкурентоспособностью
которой носит конфиденциальный характер, то основными ее источниками выступают данные самих конкурентов, интернет-сайтов, а также нормативная и периодическая литература;
3) выявляются факторы и подфакторы, оказывающие определяющее влияние на конкурентоспособность корпорации и ее конкурентов;
4) выбирается номенклатура частных показателей, характеризующих факторы и подфакторы конкурентоспособности. При этом, если отсутствуют данные, необходимые для определения (расчета) того или иного частного показателя, то он может быть исключен из методического обеспечения, однако в этом случае достоверность и точность оценки, а, следовательно, и эффективность управления конкурентоспособностью корпорации будут снижаться.
В рамках второго этапа осуществляется оценка конкурентоспособности корпорации и ее конкурентов по эндогенным факторам: управленческому, трудовому, производственному, маркетинговому, финансово-инвестиционному, инновационному. Оценка по обозначенным факторам производится с учетом весовых коэффициентов ПКК по подфакторам и частных показателей. Далее осуществляется сравнение полученных в результате оценки показателей конкурентоспособности корпорации и ее конкурентов по каждому фактору, что позволяет выявить и количественно обосновать сильные и слабые стороны корпорации по сравнению с ее конкурентами в каждой из сфер и направлений деятельности. По итогам сравнения менеджментом корпорации определяются направления повышения ее конкурентоспособности по каждому из факторов, по которому проводилась оценка. Завершается второй этап оценкой конкурентоспособности корпорации и ее конкурентов по совокупности эндогенных факторов, сравнение результатов которой позволяет определить уровень различий в их конкурентных положениях. Это может быть учтено при выборе приоритетных направлений повышения конкурентоспособности корпорации и разработке (корректировке) стратегии ее развития.
На третьем этапе аналогичным образом проводится оценка конкурентоспособности корпорации и ее конкурентов, сравнение полученных
результатов и определение по итогам сравнения направлений повышения конкурентоспособности корпорации по каждому из дуогенных факторов (взаимоотношения с государством, потребителями, партнерами, конкурентами, внутрикорпоративные взаимоотношения) и по их совокупности.
Четвертый этап, в рамках которого осуществляется оценка конкурентоспособности корпорации и ее конкурентов по эндогенным факторам, а также сравнение результатов оценки, имеет некоторые особенности. Во-первых, на этом этапе проводится определение направлений повышения конкурентоспособности корпорации по каждому из факторов и по их совокупности, что обусловлено невозможностью в условиях рынка прямого воздействия корпорации на параметры среды ее функционирования и развития. Адаптация к условиям последней, эффективность которой определяет конкурентную позицию корпорации, может осуществляться посредством изменения ее эндо- и дуогенных факторов. При этом, если на эндогенные факторы менеджмент корпорации может оказывать прямое управленческое воздействие, то в случае с дуогенными факторами необходимым условием повышения ее конкурентоспособности является согласованность мотиваций, ресурсов, а также возможностей корпорации и участников взаимодействия с ней. Во-вторых, оценку конкурентоспособности корпорации и ее конкурентов по эндогенным факторам можно проводить не в полном объеме, если объекты оценки находятся на территории одной страны и/или одного региона, функционируют в рамках одной отрасли и т.д.
В рамках пятого этапа на основе полученных по результатам оценки конкурентоспособности корпорации и ее конкурентов по совокупностям эндо-, экзо- и дуогенных факторов дается интегральная оценка конкурентоспособности корпорации и ее конкурентов с учетом весовых коэффициентов показателей конкурентоспособности по совокупностям обозначенных факторов.
На шестом, заключительном этапе менеджмент корпорации ранжирует все объекты оценки по уровню конкурентоспособности, по результатам ранжирования определяет ближайших (прямых) конкурентов корпорации и с
учетом ранее определенных направлений повышения конкурентоспособности корпорации по каждому фактору, а также, исходя из приоритетности повышения ее конкурентоспособности по совокупностям эндогенных и/или дуогенных факторов, разрабатывает, принимает и реализовывает соответствующие управленческие решения.
Повторное прохождение всех описанных выше этапов через определенный период времени, достаточный, чтобы предпринятые менеджментом корпорации меры по повышению ее конкурентоспособности возымели действие, позволит определить их эффективность как в абсолютном выражении (увеличение/уменьшение значения интегрального ПКК), так и в относительном (по сравнению с мерами конкурентов, определивших изменение значения их интегрального показателя конкурентоспособности). Это создаст возможность проведения количественно обоснованной корректировки конкурентного поведения корпорации: выбора наиболее эффективных инструментов, методов и стратегий ведения конкурентной борьбы.
Таким образом, разработанное нами методическое обеспечение управления конкурентоспособностью корпорации в условиях развивающихся маркетинговых коммуникаций позволяет учитывать широкий спектр факторов и подфакторов, влияние которых в полной мере отражается соответствующим перечнем частных показателей. Используемый аддитивный метод синтеза последних в различные иерархические группы показателей конкурентоспособности создает возможность адекватного учета как положительного, так и отрицательного влияние обозначенных факторов на конкурентоспособность корпорации. Разработанное методическое обеспечение позволяет оценивать и управлять уровнем конкурентоспособности не только корпорации в целом, но и отдельных направлений и сфер ее деятельности. Сравнение результатов оценки конкурентоспособности корпорации и ее конкурентов служит количественным обоснованием разрабатываемых, принимаемых и реализуемых менеджментом корпорации управленческих решений по улучшению ее конкурентной позиции на рынке (в отрасли), что, в свою очередь, обеспечивает совершенствование корпоративных
управленческих технологий.
На основе организационно-экономического механизма [2] и методического обеспечения нами разработана модель управления конкурентоспособностью корпорации в условиях развивающихся маркетинговых коммуникаций, представленная на рисунке 3. В ее рамках корпорация рассматривается как система, включающая две подсистемы: организационно-управленческую и ресурсную (в нее входят финансовые, маркетинговые, производственные, инвестиционные и инновационные ресурсы), взаимодействие между которыми осуществляется через трудовые ресурсы, то есть через персонал корпорации, являющийся одновременно и субъектом, и объектом управления. Корпорация как система, носящая открытый характер, взаимодействует с различными субъектами ее маркетингового окружения: государством, потребителями, бизнесом (поставщиками, маркетинговыми посредниками, конкурентами).
Обозначенное взаимодействие формирует маркетинговое коммуникационное поле, в рамках которого посредством маркетинговых коммуникаций (их инструментов и каналов) оказывается воздействие на мотивации участников взаимодействия с целью ориентации последних на создание условий взаимовыгодного сотрудничества по всему спектру направлений их деятельности и, как следствие, установления благоприятных взаимоотношений корпорации с государством, потребителями, поставщиками и маркетинговыми посредниками, а также ее собственными субъектами (индивидами, структурными подразделениями, бизнес-единицами, органами управления). При этом состояние маркетингового коммуникационного поля, а, следовательно, форма осуществления и содержательное наполнение собственно маркетинговых коммуникаций определяется не только субъектами взаимодействия, но и конъюнктурой различных рынков, которая формируется с учетом особенностей нормативно-правового регулирования экономики страны государством.
Сложившееся на этих рынках соотношение спроса и предложения оказывает определяющее влияние на возможность и степень достижения устанавливаемого в маркетинговом коммуникационном поле баланса
Примечание: 1 - поставщики; 2 - маркетинговые посредники; 3 - конкуренты
Рисунок 3 - Модель управления конкурентоспособностью корпорации в условиях развивающихся маркетинговых коммуникаций
потребностей, ресурсов и возможностей его участников. В случае не достижения искомого баланса менеджменту корпорации необходимо привести
инструменты, каналы и содержание маркетинговых коммуникаций, воздействующих на мотивы субъектов взаимодействия, в соответствие с их интересами, а также особенностями сложившейся рыночной конъюнктуры. Достижения баланса потребностей, ресурсов и возможностей участников маркетингового коммуникационного поля является необходимым условием обеспечения высокого уровня конкурентоспособности корпорации (его отражает значение интегрального показателя конкурентоспособности), определяемого также ее совокупным ресурсным потенциалом (его состав и структура могут изменяться под влиянием субъектов взаимодействия), к максимизации и наиболее эффективной реализации которого должен стремить менеджмент корпорации [3, с. 256-262].
Если значение интегрального показателя конкурентоспособности не соответствует желаемому его уровню, то менеджмент корпорации имеет два варианта его повышения: 1) через изменение состояния маркетингового коммуникационного поля (отражаемого дуогенными факторами); 2) через совершенствование организационно-управленческой и ресурсной подсистем корпорации (их состояние отражается эндогенными факторами). Возможность реализации одного из обозначенных вариантов или обоих одновременно определяется текущим положением дел в корпорации и внешними условиями ее функционирования. Однако в современных условиях ужесточения конкуренции, роста и укрепления бизнеса, когда сверхприбыль могут получать естественные монополии или крупные транснациональные компании, а повышение конкурентоспособности корпорации посредством
совершенствования ее ресурсной подсистемы требует существенных капиталовложений, все большее значение в обеспечении требуемых рыночных позиций корпорации приобретают маркетинговые коммуникации, выступающие важнейшим инструментом ее взаимодействия с различными субъектами и отдельными институтами рынка.
Таким образом, разработанная модель управления конкурентоспособность корпорации в условиях развивающихся маркетинговых коммуникаций позволяет с учетом состояний внутренней и внешней сред корпорации, а также
их взаимодействия определять наиболее эффективные инструменты, методы и стратегии ведения конкурентной борьбы, завоевания конкурентных преимуществ и достижения требуемых рыночных позиций.
Список литературы:
1. Хараджян Л. В. Классификация факторов конкурентоспособности корпорации (на примере консервной промышленности) / Л. В. Хараджян // Экономика и предпринимательство. - 2013. - № 4. - С. 319-327.
2. Хандамова Э. Ф. Маркетингово-ресурсный адаптер организационно-экономического механизма управления безопасным функционированием и развитием корпорации / Э. Ф. Хандамова, М. Б. Щепакин, Л. В. Хараджян // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета (Научный журнал КубГАУ) [Электронный ресурс]. - Краснодар: КубГАУ, 2012. - № 04(78). - URL: http://ej.kubagro.ru/2012/04/pdf/66.pdf. (Дата обращения 27.08.13).
3. Лушников Р. Л. Обоснование направлений совершенствования механизма ресурсосбережения в условиях модернизации экономики / Р. Л. Лушников, Г. Л. Баяндурян // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 5: экономика. - 2011. - № 3. - С. 256-262.
