CC BY
16НАУКА И ОБРАЗОВАНИЕ, 2006, №3
УДК 659.1 (571.56)
Разработка имиджа республиканской власти и создание республиканских брендов в контексте формирования имиджа и брендингового позиционирования Республики Саха (Якутия)
Л.Н. Цой
Посвящена вопросам регионального развития в контексте формирования имиджа Республики Саха (Якутия) и ее брендингового позиционирования. Рассматриваются факторы и параметры имиджа территории; освещается деятельность по формированию республиканского имиджа и бренда; обосновывается необходимость создания PR-подразделений в системе органов государственной и республиканской власти.
The article contains questions of regional development in the context of Republic Sakha image formation and its brand positioning. The operation factors of the territory image, the activity on Republic image formation and brand positioning are considered. The necessity of PR subdivision creation in the system of state and republic organs is explained.
Вопрос регионального развития в нашей стране стоит исключительно остро. Конкурентоспособность российского региона и, в частности, Республики Саха (Якутия), определяющаяся степенью вовлеченности региона в конкурентную среду, уровнем и качеством жизни населения, развитием производства и ресурсной базой этого развития, производительностью труда и рентабельностью производств, привлекательностью в ряду других регионов для бизнеса и инвестиций, обусловливает конкурентоспособность России в целом.
В этой связи неслучайной представляется активизация имиджевой и брендинговой деятельности российских регионов.
Имидж региона - весьма трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Имидж - объект не материалистичный, он возникает лишь в сознании людей и оценить его можно лишь по отношению, которое будет проявляться. Чаще всего это комплекс ассоциативных представлений, соотносимый индивидом с регионом. Он близок к понятию социальный стереотип, но возникновение стереотипов, как правило, стихийно, главная же особенность имиджа - управляемость. Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на
ЦОЙ Людмила Николаевна - к.ф.н., директор Филиала ГОУ ВГ10 Байкальского государственного университета экономики и права в г. Якутске.
формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности, фирмы или региона. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.
Многие исследователи рассматривают имидж региона как имидж, близкий к корпоративному. Такое понимание дает нам возможность соотносить понятия «территории» и «корпорации», «организации». В таком случае можно трактовать определение имиджа фирмы в своем ключе, и тогда под имиджем региона будем понимать «символически выраженное представление о своеобразии и специфике (возможно уникальности) территории, ее репутации, сформировавшейся в общественном мнении»1.
Имидж определенной территории зависит от многих факторов.
• Быть адекватным - значит соответствовать специфике или реально существующему образу, быть целостным, реалистичным и непротиворечивым, соответствовать однозначным обобщенным представлениям;
• Быть оригинальным - значит отличаться от других, особенно однотипных образов;
• Быть пластичным - значит не устаревать, быть вариативным, т.е. способным подстраиваться под различные жизненные ситуации, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным.
• Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории,
РАЗРАБОТКА ИМИДЖА РЕСПУБЛИКАНСКОЙ ВЛАСТИ
эффективный имидж всегда прагматичен, т.е. ориентирован на ограниченный круг задач.
Специалисты приводят следующие параметры, определяющие имидж региона:
- качество жизни - наличие жилья для различных социальных групп населения, социальные услуги, качество продуктов питания, сооружения для отдыха, уровень и доступность образования, лечения;
- кадровые ресурсы - подготовка, повышение квалификации, адаптация к новым условиям и требованиям;
- инфраструктура - транспорт, связь, средства передачи данных, гостиницы, бытовые услуги и пр.;
- высокие технологии - способность территории развивать и поддерживать высокотехнологичные отрасли, обновлять существующую базу;
- капитал - масса капитала, сконцентрированная на территории в виде собственных и привлеченных средств;
- контролирующие органы - рациональность, мобильность, эффективность, честность, отсутствие бюрократизма;
- инфраструктура бизнеса - доступность и уровень услуг в области консалтинга, аудита, рекламы, права, информации, паблик рилейшн, институциональные условия осуществления сделок с титулами собственности;
- власть - команда личностей, компетентность членов команды, нестандартность идей, стиль принятия решений, прозрачность законотворчества, отношение к социальным проблемам и.т.д.
На начальном этапе создания имиджа территории необходимо учитывать первостепенные задачи и цели, достижение которых необходимо для объекта имиджмейкинга (Имиджмейкинг -процесс создания и управления имиджем посредством инструментов РЯ и рекламы)2:
• позиционирование объекта;
• формирование благоприятного имиджа объекта;
• поддержание и возвышение этого имиджа;
• корректировка и изменение имиджа;
• ориентировка на конкурента, отстройка от него.
В Республике Саха (Якутия) деятельность по формированию республиканского имиджа и бренда была инициирована сравнительно недавно. Создание Общественного Совета по имиджевой политике Республики Саха (Якутия) и разработка Концепции имиджевой политики
Республики Саха (Якутия) на 2005-2010 гг. стали значительным итогом имиджевой деятельности государственных и общественных структур за прошедший год. Первоочередной задачей на современном «стартовом» этапе развития имиджевой политики Республики Саха (Якутия) является концентрация усилий государственных (региональных), общественных (местного самоуправления) и частных (крупного, среднего и мелкого бизнеса) структур в процессе формирования деловой репутации республики. Основными параметрами оценки деловой репутации республики выступают, прежде всего, надежность, доверие к местной власти; оперативность в принятии решений; ориентация на улучшение материального и экономического положения населения; экономические показатели; устойчивость при преодолении кризисов; качество осуществления политических функций; использование передовых технологий при осуществлении функций власти; наличие крупных инвесторов и партнеров. В контексте формирования деловой репутации региона особое значение приобретают разработка имиджа республиканской власти и создание республиканских брендов.
Целенаправленное формирование имиджа органов власти необходимо для создания благожелательного отношения у населения к государственной власти и тем решениям, которые они принимают. В Великобритании действует весьма важная аксиома - властные структуры должны не только работать эффективно, но и все граждане должны быть убеждены в том, что они работают эффективно: «Население ждет от властных структур решения своих вопросов, а не рассказов о трудностях их решения. Власть - это символ решения проблемы, но не символ колебания или вопросительности». На уровне международного взаимодействия проблема формирования имиджа органов власти поднимается до уровня национальной безопасности.
В последние десятилетия при правительствах большинства стран Запада созданы эффективные РЯ-службы, перед которыми поставлены две основные задачи: 1) просвещать общественность относительно деятельности государственных институтов, создавая благоприятный климат для осуществления государственных программ; 2) информировать министров и других лиц, принимающих решения, о существующей и возможной реакции общественности на проводимую и намеченную политику.
цои
Российские властные структуры, в большинстве своем, не торопятся создавать ПР-подразде-ления. Это происходит по следующим причинам:
- недоверие к службам ПР как к неконкретной сфере, требующей дополнительных финансовых затрат;
- многие руководители органов власти считают, что осуществление связей с общественностью - это их собственная прерогатива, успешно ими решаемая и не требующая использования профессиональных и компетентных специалистов;
- боязнь привлечения внимания общественности к спорным вопросам и недооценка необходимости учиться жить и работать в новом социокультурном режиме рыночных отношений, при котором значительно расширяются сферы влияния общественного мнения и деятельности коммерческих и общественных структур.
Базируясь на существующей в России трехуровневой организации государственного управления, можно выделить три уровня государственных ПР, каждый из которых обладает собственной спецификой, связанной с преобладанием тех или иных ресурсов - это федеральный, субъектный и местный уровни. Каждый из них имеет собственную законодательную базу, которая определяет способы взаимодействия государственных структур, находящихся на определенном уровне, с общественностью. Следование законодательным нормативным актам - специфика государственных структур, во многом ограничивающая их потенциал и способы его реализации.
Централизация, господствующая в государственном управлении России, выражается в том, что ПР-структуры федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями и полномочиями, но функционирование субъектной ПР-структуры зачастую более эффективно, что обусловлено меньшим масштабом деятельности, более конкретизированным характером. На местном уровне в настоящее время довольно редко встречается полноценная, с четко определенными целями, задачами и функциями ПР-структура, ее функцию обычно выполняют руководящие должностные лица и их заместители. Более того, ПР-структуры разных уровней отличаются характером ответственности перед общественностью: требования, предъявляемые к федеральных структурам, в несколько раз превосходят требования к субъектным и тем более местным, кроме того, основная проблема, с которой сталкиваются ПР-структуры федерального уровня - это необходимость отвечать за реше-
ния, входящие в компетенцию организаций субъектного или местного уровней.
Создание ПР-отделов в законодательных и исполнительных органах субъектного уровня основывается на стадии развития соответствующей республики, края, области и пр., обладания необходимыми ресурсами, степенью поддержки центром и заинтересованностью общественности в функционировании подобной структуры. Во многих регионах ПР-отделы создаются лишь на периоды выборов. Довольно часто региональные государственные органы сталкиваются с проблемами в построении взаимоотношений со СМИ и общественностью. Проблемы возникают из-за отсутствия профессионалов в ПР-области.
В рамках формирования имиджа Республики Саха (Якутия) создание имиджа республиканской власти выступает в качестве приоритетного направления. Развитие общественных связей как информационного моста в процессе регулирования отношений между гражданами и властью заставляет отступать на второй план функции диктата и принуждения, выводя на первые позиции согласование интересов и координацию усилий различных групп населения и организаций в решении тех или иных вопросов, выработке общей линии и стратегии действий.
Как правило, мероприятия по созданию имиджа властных структур не бывают единичными, а представляют собой систему взаимосогласованных акций. Эти акции направлены на граждан, партнеров, оппозиционных политиков, поднятие престижа самой власти, как таковой. Естественно, что имидж властных структур формируется, прежде всего, адекватным освящением и отражением в СМИ через другие каналы реальной деятельности этих структур. Все основные компоненты имиджа, от стиля деловых отношений до информационного дизайна, должны обеспечивать зрительное и смысловое единство исходящей от республиканского учреждения информации и, в конечном итоге, служить эффективным средством создания благоприятного имиджа и повышения доверия у населения к органам республиканской власти.
Вторым значимым направлением формирования имиджа и бренда региона является создание региональных брендов. Имиджи регионов и региональные бренды взаимозависимы. Первые помогают становлению и капитализации вторых, которые, в свою очередь, часто даже будучи конкурентами, «раскручивают» первые. Местные предприятия все в большей степени заинтересованы в создании уникального бренда и конку-
СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ АСПЕКТЫ
рентоспособного имиджа региона, а значит, в своеобразных соглашениях, предусматривающих совместные усилия в данном направлении, несмотря на то, что эта деятельность носит рисковый и отсроченный характер. Когда территория становится обладателем целого ряда сильных брендов, маркирующих реальные или мифологизированные особенности региона, возникает синергетический эффект - формируются ценности более высокого порядка, создающие положительный образ региона в целом - символический капитал.
Исследователи выделяют 3 возможных пути формирования бренда региона. Первый путь -«эксплуатация» региональными фирмами реальных или мифологизированных исторических событий, произошедших или якобы имевших место в определенное время на территории региона. Речь идет о возникновении традиций, претендующих, что на ней появилось, сохранилось и развилось нечто уникальное и привлекательное в ремесле, обычаях. Второй подход -развитие бренда, символизирующего привлекательность территории для потребителей услуг и сопутствующих им товаров. Этот процесс при наличии известных достопримечатель-
ностей, природных особенностей, развитии инфраструктуры, связанной с их эксплуатацией, обеспечивает весомые поступления в региональные бюджеты, поэтому обычно осуществляется при активном участии местных властей. Третий подход - представление региона как объекта, привлекательного для инвесторов. Привлекающие факторы - наличие перспективных с точки зрения вложения инвестиций и налаживания деловых связей предприятий (промышленных, эксплуатирующих природные ресурсы, культурных), потенциал туристической индустрии, ее инфраструктура.
Выбор эффективного пути формирования бренда Республики Саха (Якутия) и реализация продуманной и скоординированной информационной политики в этом направлении, формирующей в массовом сознании высокий уровень экономических отраслей республики, ее отдельных предприятий, должны стать реальным фактором ее экономического и социального развития.
Источники
1 Тульчинский Г.Л. РИ фирмы: технология и эффективность. - СПб.: Алетейя, 2001. - С. 64.
2 Www.reclamainfo.ru.
♦>
УДК 368.914 (571.56-22)
Социально-культурные аспекты развития негосударственного пенсионного обеспечения
А.Н. Больницкая
Представлены некоторые результаты социологического исследования, посвященного социально-культурному контексту становления негосударственного пенсионного обеспечения в сельской местности Республики Саха (Якутия), позволяющего учесть влияние поведенческих, когнитивных и психологических факторов на процесс вовлечения сельских товаропроизводителей в негосударственный пенсионный фонд «ЭРЭЛ».
In this article, some results of sociological research are presented, which are dedicated to the socio-cultural context of formation of non-governmental provisions of pensions in rural countries of Republic Sakha (Yakutia), which will allow to take into consideration the influence of behavioural, cognitive and psychological factors on the process of involvement of rural commodity producers in non-governmental pension fund "Hope".
БОЛЬНИЦКАЯ Айталина Николаевна - н.с. ИСПТ АН РС(Я).
