CC BY
107
Вecmнuк Чeлябuнcкoгo гocyдapcmвeннoгoyнuвepcumema. 2016. № 9 (391). Фuлoлoгuчecкueнayкu. Вып. 102. С. 179-183.
УДК 659.441.83
ББК 60.84
РАБОТА С НЕГАТИВНОЙ РЕАКЦИЕЙ АУДИТОРИИ БИЗНЕС-СУБЪЕКТА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
А. И. Шабалина
Санкт-Петербургский государственныйуниверситет, Санкт-Петербург, Россия
Рассмотрены причины массового выражения позитивной и негативной реакции в социальных сетях, разработана классификация негативных комментариев, а также выделены основные принципы эффективной работы с негативными комментариями для минимизации отрицательного эффекта на имиджевый капитал бизнес-субъекта.
Ключевые слова: РЯ, БММ, социальные сети, негативное взаимодействие, Интернет-коммуникации.
В современных бизнес-коммуникациях особенную популярность приобрел социальный маркетинг, или SMM (англ. Social Media Marketing), основанный на двустороннем взаимодействии компании с аудиторией на платформе социальных сетей. Как свидетельствуют исследования [7], российская Интернет-аудитория, приближающаяся по своей численности к 70 % всего населения страны [8], уже привыкла к взаимодействию с бизнес-субъектами в своем личном информационном пространстве в социальных сетях. Бизнес общается со своей аудиторией, инициирует генерирование отзывов и отвечает на них, развлекает, обсуждает актуальные темы и даже советуется с потребителем, говорит с потребителем на его языке, поскольку поведение аудитории определяет поведение бизнес-субъекта [2].
Постоянное взаимодействие сформировало привычку пользователей открыто выражать свою позитивную или негативную оценку действиям бизнес-субъекта в социальных сетях. Специалисты по продвижению столкнулись с большим потоком потребительских реакций, наибольшую сложность среди которых представляют негативные комментарии. Поэтому важной функцией SMM-деятельности компании становится работа с негативом, обеспечение своевременных ответов на такие сообщения и их нейтрализация.
В данной статье рассматриваются основные каналы взаимодействия с недовольной аудиторией и сформулированы некоторые апробированные способы нейтрализации негативной реакции.
Специалист интернет-агентства Sidorinlab & Reputation Lab Никита Прохоров разделил источники негатива по отношению к компаниям в сети Интернет на три группы [4].
1. Собственные площадки, администриру-емые и модерируемые субъектом управления репутацией.
Здесь речь идет об официальном сообществе бренда как наиболее часто используемом инструменте взаимодействия компании и аудитории в социальных сетях. Этот инструмент используется в таких лидирующих на территории России по оценке TNS Web Index социальных сетях, как ВКонтакте, Facebook и Одноклассники.
Источниками негатива являются пользовательские комментарии, оставленные в официальном сообществе одним из следующих способов:
- комментарий к контенту, чаще всего публикации или содержимому фото- или видеоальбома (доступно в трех упомянутых соцсе-тях);
- личное сообщение на имя сообщества, позволяющее вести скрытый от других пользователей диалог (доступно в сети Facebook и с недавнего времени ВКонтакте);
- участие в обсуждениях (доступно в сети ВКонтакте и Одноклассники).
Если первые два способа хаотичны, то последний по своей структуре напоминает форумы с разветвленной и постоянной системой тем и сообщениями, которые долгое время остаются актуальными. Именно в этом разделе специалистами часто создаются обсуждения, выполняющие функцию клиентского сервиса.
Так, в сообществе компании Tallink Silja Line, курируемом автором данной работы, с этой целью созданы обсуждения «Отзывы», «FAQ или ответы на часто задаваемые вопросы», «Вопросы по бронированию», «Расписание и цены», «Семейные пакеты», «Артисты на паромах» и пр. За два года ведения сообщества эти обсуждения набрали почти 2,5 тыс. сообщений и даже бесплатно заняли третью строчку в поисковой выдаче сервиса «Яндекс» по запросу «Tallink Silja Line отзывы». Это стало возможно только благодаря качественной обработке поступающих сообщений. Что включает в себя понятие качественной обработки таких сообщений, будет описано далее.
В случае, когда функционал социальной сети не предполагает сообществ, - например, в таких сетях, как Twitter и Instagram, - специалистами создается корпоративный аккаунт бренда, а коммуникации ведутся на странице его профиля.
Именно к собственным площадкам компании в первую очередь обращается аудитория, когда хочет сделать заявление, которое точно будет прочитано представителем бизнес-субъекта.
Популярность использования данного канала среди аудитории зависит от сферы. Как показало исследование социальной сети ВКонтакте и сервиса SMM-аналитики JAGAJAM «Форматы и сегменты» [1], опубликованное в декабре 2015 г., в некоторых брендовых сообществах комментарии как форма реакции на контент превышают количество «лайков» и «репостов» вместе взятых. Так происходит, например, в сфере финансов, высока также доля комментариев в сообществах телеком-операто-ров и авиакомпаний. Очевидно, что это сферы, где наиболее востребована клиентская поддержка, и пользователям удобнее запрашивать ее на площадке той социальной сети, где они проявляют активность.
2. Площадки оппонента, администрируе-мые и модерируемые оппонентом.
В социальных сетях таковыми являются сообщества и корпоративные аккаунты конкурентов, где пользователи могут осуществлять некорректные сравнения. Представитель бизнес-субъекта технически может отвечать на такие сообщения от имени компании с помощью своего личного профиля или специально созданного для таких целей корпоративного профиля. В социальной сети Facebook для этого даже реализована специальная функция комментариев
в сторонних сообществах от лица администри-руемой страницы, что позволяет специалисту общаться на чужой площадке от лица бренда, не раскрывая свои личные данные.
Стоит ли осуществлять такую коммуникацию - вопрос, на который специалисты не находят однозначного ответа. На странице конкурента очевидно высока концентрация адвокатов бренда-соперника, и отстоять честь компании по другую сторону баррикад значительно сложнее. Бесспорным является лишь то, что использование этого инструмента требует аккуратного тестирования. Такое вторжение на «территорию» оппонента может осуществляться как напрямую «белыми» методами (то есть вступлением в дискуссию от лица компании, что может быть не всегда однозначно воспринято), так и «серыми» методами (например, созданием ненастоящего, так называемого «фейкового», аккаунта, выступающего в качестве адвоката бренда на странице конкурентов; этичность этого метода спорна, однако репута-ционные риски представляются меньшими, нежели в первом случае).
3. Нейтральные площадки, администрируе-мые и модерируемые третьими лицами.
В социальных сетях это могут быть сообщества по интересам и личные профили пользователей. Как и в случае, описанном в предыдущем пункте, БММ-специалист базисного субъекта РЯ не может модерировать данные площадки, однако при грамотном подходе вероятность успешной коммуникации и нейтрализации негатива в этом случае значительно выше.
Если коммуникация на площадке сторонней страницы по интересам является относительно простой, то необходимость вторжения на личную страницу пользователя, где он оставил комментарий касательно деятельности бизнес-субъекта, является дискуссионной.
Внутренний мониторинг упоминаний бренда в социальной сети позволяет отследить отзывы, оставленные пользователем на личной странице, которые он адресовал своим друзьям. При этом нет оснований быть уверенным, что пользователь благосклонно отнесется к вмешательству менеджера компании в его личное Интернет-пространство для того, чтобы ответить на опубликованные возражения.
Среди специалистов нет единого мнения, стоит ли реагировать на такую информацию и писать клиенту от лица компании. Комментарии на негативные отзывы от лица курируемого автором корпоративного аккаунта
интернет-провайдера iZet на личных страницах пользователя не вызывали положительной реакции, компания получала жалобы на вторжение в личное пространство.
С другой стороны, «лайки» фотографий паромов компании Tallink Silja Line от лица корпоративного аккаунта, сделанные с расчетом, что действующие клиенты таким образом заметят корпоративное сообщество и подпишутся на него, получили положительную реакцию: клиенты публично писали своим друзьям комментарии содержания «Ура! Таллинку понравилось :)» и охотно вступали в сообщество.
Очевидно, что данный канал взаимодействия требует тестовых проверок в каждой конкретной отрасли.
Переходя к принципам эффективной минимизации ущерба от негативных комментариев, хотелось бы отметить, что такие сообщения не всегда конструктивны. В целом, по содержанию негативные комментарии в социальных сетях можно разделить на три группы по классификации 3. Мусиной [3], доработанной и дополненной автором.
1. Комментарии, связанные с локальной проблемой клиента. Наиболее эффективный путь разрешения этой ситуации - решение проблемы клиента, извинение за доставленные неудобства и, возможно, предоставление некоего бонуса, что необходимо совершить публично на той же площадке. Если это действительно поможет пользователю, его негативная реакция сменится на позитивную, а другие пользователи увидят качественную работу менеджера компании, что положительно скажется на имиджевом капитале бизнес-субъекта.
2. Комментарии, связанные с системной проблемой компании. Если быстрое решение проблемы клиента невозможно, и ситуацию усугубляет повторяемость этой проблемы у большого числа клиентов, SMM-специалисту необходимо выяснить позицию компании по данному вопросу (предпринимаются ли шаги по решению проблемы, каковы примерные сроки ее решения и пр.). Далее специалисту необходимо зафиксировать эту позицию на площадке социальной сети в том ее разделе, где был оставлен соответствующий комментарий.
3. Неконструктивные негативные комментарии - вид комментариев, выделяемый автором данной работы. Сюда может относиться так называемый троллинг. Троллинг, по определению Д. И. Семенова, Г. А. Шушариной, - это «создание заведомо провокационных сообщений с
целью вызвать конфликты между участниками сетевого сообщества <...>, а также ввести пользователей в бесполезную конфронтацию» [6]. К этой же категории можно отнести провоцирующие сообщения от адвокатов конкурирующего бренда; малосодержательные и построенные исключительно на эмоциональной оценке сообщения клиентов; а также комментарии, оставленные «фейковыми» аккаунтами, которые можно отнести к такой категории, как спам.
При работе с такими комментариями следует учитывать охват оставленного сообщения: если он минимален, оставить комментарии без ответа, не позволяя развить конфликт. Такая модель поведения актуальна в социальной сети Twitter: негативное сообщение, оставленное «фейковым» аккаунтом, невозможно заметить без целенаправленного мониторинга упоминаний бренда. В то же время, если корпоративный аккаунт ответит на такое сообщение, по механике данной социальной сети оно станет заметно всем подписчикам аккаунта компании. Если же у сообщения высокий охват и/или есть подозрения, что за этим комментарием скрывается реальная проблема клиента, следует максимально аккуратно и вежливо попытаться перевести диалог в конструктивное русло.
При осуществлении работы с негативными комментариями необходимо избегать распространенных ошибок, допускаемых SMM-специалистами:
• Удаление негативных комментариев. Это действие с высокой вероятностью только усилит негативную реакцию и превратит пользователя, выражаясь терминологией Фрейда Райхельда [5], из пассивно-недовольного в де-трактора, то есть пользователя, активно досаждающего компании и отговаривающего знакомых пользоваться ее услугами.
• Блокирование доступа к сообществу недовольной аудитории также является ошибкой по причине, описанной в предыдущем пункте.
• Неоперативные ответы на комментарии или полное их отсутствие. Неактуальные и запоздавшие ответы или вовсе их отсутствие могут только усугубить негативную реакцию. Пользователи предпочитают оставлять запросы в социальных сетях в том числе и потому, что предполагают более оперативный ответ, нежели при использовании электронной почты или сайта. Кроме того, сообщество в социальной сети само по себе является выходом компании на диалог и обязанность его представителей данный диалог поддерживать.
• Конфликтогенные комментарии от лица компании. Главная задача БММ-специалиста -это снижение или полная нейтрализация негатива, и поэтому важно давать ответ максимально вежливо и сдержанно.
• Продолжение конфликта в публичном пространстве. В некоторых случаях, когда недовольство пользователя касается локальной ситуации и не распространяется на более широкую аудиторию, есть смысл попытаться перевести диалог в личные сообщения. Тем более, социальные сети ВКонтакте и БасеЬоок предоставляют возможность вести личный диалог с пользователем от лица сообщества, то есть от лица компании. Если же такой возможности нет (например, в социальной сети Одноклассники), можно попросить пользователя направить запрос на официальную почту, где его проблему обязательно разрешат. При переводе диалога в личные сообщения необходимо публично оповестить об этом других пользователей, чтобы начавшийся в публичном пространстве диалог не выглядел неоконченным и оставленным компанией без внимания.
• Неквалифицированный ответ на негативный комментарий. В случае, когда ведением сообщества занимается внешний специалист, не знакомый плотно с нюансами деятельности бизнес-субьекта, он может ошибиться в формулировке и/или помощи пользователю, чем может усугубить негативную реакцию. Желательным является привлечение представителя компании для работы с подобными комментариями совместно с БММ-специалистом.
Так, в курируемом автором сообществе 1Т-компании ТОНК обсуждения полностью являются зоной ответственности специалистов компании, так как только они могут квалифицированно ответить на возникающие вопросы и жалобы. Такое взаимодействие целесообразно наладить в случае, когда деятельность бизнес-субъекта относится к сложной отрасли и для осуществления клиентской поддержки необходимы специфические знания, которые сложно быстро передать БММ-специалисту.
Однако опыт автора показывает, что нередки случаи, когда обязанности отвечать на клиентские запросы делегируются представителю компании, а он в силу непонимания важности такой деятельности и описанных выше принципов эффективности допускает упомянутые ошибки или вовсе игнорирует поставленную перед ним задачу. В этом случае БММ-специалисту следует предоставить консультацию по основам данной деятельности и донести необходимость ответственного отношения представителя компании к поставленной задаче. В противном случае БММ-специалист будет вынужден отвечать только на простые комментарии, оставляя без внимания сложные клиентские запросы, что будет дополнительно вызывать негативную реакцию и приносить ущерб имиджевому капиталу компании.
В ряде случаев целесообразно выделение отдельного сотрудника, в обязанности которого будут входить оперативные ответы на поступающие вопросы и реакции пользователей.
Список литературы
1. Исследование: «ВКонтакте» оценил контент на страницах брендов. - 29.12.2015. - URL: http://adindex.ru/news/researches/2015/12/29/131153.phtml.
2. Компании IBM и Twitter помогут бизнесу предсказывать рыночные тенденции // SEMSOCIAL.RU. - 30.10.2014. - URL: http://semsocial.ru/kompanii-IBM-i-Twitter-pomogut-biznesu-predskazivat-rinochnie-tendencii-30102014-0975.
3. Мусина, 3. Принципы работы с негативом в SMM / 3. Мусина // Авторский блог «Продающие текстыдля вашего бизнеса». - URL: http://mysina.ru/principy-raboty-s-negativom-v-smm.html.
4. Прохоров, Н. Работа с негативом в интернете - боты, тролли, фейки, адвокаты бренда / Н. Прохоров. - URL: http://www.cossa.ru/155/110409/.
5. Райхельд, Ф. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь / Ф. Райхельд, Р. Марки. - М., 2013. - 352 с.
6. Семенов, Д. И. Сетевой троллинг как вид коммуникативной деятельности / Д. И. Семенов, Г. А. Шушарина // Междунар. журн. эксперимент. образования. - 2011. - Вып. 8. - С. 135-136.
7. Стурова, Ю. Когда и как часто бренды должны постить в социальных медиа? / Ю. Стурова // Блог сервиса SMM-аналитики JAGAJAM. - URL: http://blog.jagajam.com/ru/post/80.
8. TNS Web Index: Аудитория интернет-проектов. Декабрь 2015. - М., 2015. - URL: http:// www.tns-global.ru/services/media/media-audience/internet/.
Сведения об авторе
Шабалина Анастасия Игоревна - аспирант кафедры связей с общественностью в бизнесе, Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций», Санкт-Петербургский государственный университет. Санкт-Петербург, Россия. rodioncom@mail.ru
Bulletin of ChelyabinskState University. 2016. No. 9 (391). Philology Sciences. Issue 102. Pp. 179-183.
DEALING WITH THE NEGATIVE REACTION OF THE AUDIENCE OF BUSINESS ENTITY IN SOCIAL NETWORKS
A. I. Shabalina
St. PetersburgState University, SaintPetersburg, Russia. rodioncom@mail.ru
Nowadays representation and promotion of any company on the Internet, in particular by Social Media Marketing, is becoming increasingly important. Annually growing audience of social networks is already got into a habit of communicating directly with brands in the commercial communities in social networks. As a result of this trend, the audience became even more often express positive and negative reactions to the communication with the business on a social networking platform. In his article we considered the probable causes of this phenomenon and developed a classification of the negative comments on social networks. In addition, we look at the basic principles of effective work with negative comments to minimize the negative effect on an image capital of the business entity. This material could be useful for SMM-professionals and businesses to optimize operation with the comments.
Keywords: PR, SMM, social networks, negative interaction, Internet communications.
References
1. Issledovaniye: «VKontakte» otsenil kontent na stranitsakh brendov [Research: "VKontakte" assessed the the content on the pages of brands]. Available at: http://adindex.ru/news/ researches/2015/12/29/131153.phtml, accessed 29.01.2016. (In Russ.).
2. Kompanii IBM i Twitter pomogut biznesu predskazyvat' rynochnyye tendentsii [IBM's business and Twitter help predict market trends]. Available at: http://semsocial.ru/kompanii-IBM-i-Twitter-pomogut-biznesu-predskazivat-rinochnie-tendencii-30102014-0975, accessed 29.01.2016. (In Russ.).
3. Musina Z. Printsipy raboty s negativom v SMM [Principles for working with negativity in SMM]. Prodayushchiye teksty dlya vashego biznesa [Selling text for your business]. Available at: http://mysina. ru/principy-raboty-s-negativom-v-smm.html, accessed 29.01.2016. (In Russ.).
4. Prokhorov N. Rabota s negativom v internete - boty, trolli, feyki, advokaty brenda [Dealing with negativity on the Internet - bots, trolls, fakie, lawyers brand]. Available at: http://www.cossa. ru/155/110409/, accessed 29.01.2016. (InRuss.).
5. Reichheld F., Markey R. Iskrennyaya loyal'nost'. Klyuch k zavoyevaniyu kliyentov na vsyu zhizn' [Sincere loyalty. The key for the lifelong conquest of customers]. Moscow, 2013. 352 p.
6. Semenov D.I. Setevoy trolling kak vid kommunikativnoy deyatel'nosti [Network trolling as a kind of communicative activity]. Mezhdunarodnyy zhurnal eksperimental'nogo obrazovaniya [International Journal ofExperimental Education], 2011, no. 8, pp. 135-136. (In Russ.).
7. Sidorova Y. Kogda i kak chasto brendy dolzhny postit' v sotsial'nykh media? [When and how often should post brands in social media?]. Blog analiticheskogo servisa JAGAJAM [Blog of analytical service JAGAJAM]. Available at: http://blog.jagajam.com/ru/post/80, accessed 29.01.2016. (In Russ.).
8. TNS Web Index: Auditoriya internet-proyektov. Dekabr' 2015 [The audience of Internet projects. December 2015]. Available at: http://www.tns-global.ru/services/media/media-audience/internet/, accessed 29.01.2016. (In Russ.).
