CC BY
69
ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ФЕНОМЕНА «БРЕНД»
А. А. КРАСНОСЛОБОДЦЕВ
Статья посвящена вопросу психологического изучения категории «бренд» в призме эффективности брендовых практик. Выявлен скрытый потенциал повышения эффективности управления брендом, обозначены дальнейшие точки приложения усилий по изысканиям в теоретической и прикладной сферах.
Ключевые слова: психологический подход, категория «бренд», эффективность, брендовые практики.
В последнее время брендинг активно трансформируется в самостоятельное направление как в деятельностном, так и в научном контексте. Зародившись в качестве побочного продукта потребительских практик, впитав в себя маркетинговую идеологию, брендинговая концепция дифференцировалась на отдельные субнаправления. Доминирующая экономическая парадигма брендинга, рассматривающая лишь структурно-функциональные стороны феномена бренд, в рамках которого индикатором функционирования торговых марок становятся рост продаж и стоимость нематериальных активов компаний, а сами брендовые техники являются инструментом продвижения товаров на потребительский рынок, лишилась прежней актуальности, став ограничением на пути повышения эффективности применения брендовых практик. Область экономического начала оперирует следствием, в то время как психологическое обращается к первоисточнику - причине. А причина, как известно, позволяет понять суть процесса или явления, и тем самым выявить скрытый потенциал повышения результативности.
Осмысление символической природы - отправная точка для раскрытия категории «бренд». Сущностный анализ феномена позволяет сделать вывод о тождественности его некому символу, который - «вместилище еще более значимого свойства» [2]. Бренд и символ - субстанции одной материи, независимые от объекта, но в то же время указывающие на него. Их восприятие человеком, скорее носящее бессознательно-интуитивный характер, активизируется посредством извлечения чувственных образов и представлений из подсознательной части, ключ к пониманию которых - культура, традиции, ценности и др. Этот
ключ позволяет вскрыть контекст «текста-сообщения», т. е. его коннотативное содержание, а также анатомировать денотативный посыл того же «текста» на символьные значения.
Сохраняя свое значение на протяжении длительного промежутка времени и для больших масс людей, отображение символьной природы бытия в сознании субъекта все же постепенно модифицируется, в целом однонаправленно, в частности субъективизированно.
Таким образом, мониторинг ментальных изменений снижает риск деактуализации бренда, размывания его идентичности и обесценивания субъективной ценности.
Формирование ментальной производной символа, бессознательного опыта подчиняется некому алгоритму, программе. Социальные институты и общество в целом закладывают процессную основу этой программы, параметры и конфигурация которой подбирается самим индивидуумом.
К универсальному инструментарию программирования общественных масс можно отнести мифотворчество. Применительно к брендовой действительности мифы - это действенный способ кодирования скрытого смысла. Мифотворчество позволяет передать коннотативный посыл, соответствующий истинной идее сообщения, для достижения чего прибегают к усвоенным потребителем кодам и разделяемым ценностям. Лучший способ добиться поставленной цели - воспользоваться существующими в сознании потребителя символическими идеями и образами и позиционировать относительно них торговое предложение.
Первоначально формирование целостного сюжета воспринимаемого бренда актуализируется
посредством анализа сигналов от всех сенсорных модальностей (аудиальная, визуальная, кинестетическая, обонятельная). Последние являются источниками входных данных, преобразующихся в дальнейшем из физических стимулов во фрагментарную сюжетную линию ощущений, которые отображают сущность воспринимаемого посредством трансформации отдельных свойств объекта в ментальные образования.
Таким образом, ощущения компилируют психофизический портрет атрибутивных сигнатур бренда. Восприятие же дополняет эту картину субъективным смыслом, индивидуальными проявлениями, формируя уникальный образ - представление. Чем больше человек наделяет бренд собственным значением и смыслом, тем более активными будут дальнейшие действия индивидуума в отношении него. Субъективное наполнение бренда эмоциональным контентом - еще один источник повышения эффективности миссии брендовых практик. Необходимо добиться не столько простого запоминания атрибутики торговой марки, сколько ассоциировать визуальный образ с областью положительных эмоций. Акцентировать внимание на механизме достижения данного результата не является целью данной работы, однако данный факт возможности повышения КПД бренда заслуживает более глубокого анализа.
Отталкиваясь от характера субъективного представления какой-либо материи в целом, можно сказать, что восприятие - это апперцептивный процесс. Прошлый опыт человека проецируется на реальное восприятие, что зачастую приводит к заранее известному результату - он видит то, что хочет видеть. Если однажды недостаток был найден в бренде либо опыт общения с ним сопровождался негативным подкреплением, дальнейший контакт, при условии его возникновения, будет носить эмоциональный контекст с тем же «знаком». Главная задача заключается в недопущении ошибок на начальной фазе формирования «отношений» актора с брендом, а на этапе потребления -постоянное подтверждение ожиданий и установок человека. Все это кажется банальным и простым, однако следование этому правилу - нелегкое испытание для брендопроизводителей, так как понять, что же на самом деле творится в голове покупателя, можно лишь прикладывая к этому некоторые усилия, хотя бы в виде исследований потребительского мнения.
Человек постоянно рефлектирует относительно познаваемого, что проецирует на весь его опыт оттенок эмоциональных переживаний. Таким образом, каждый конкретный образ - это
плод рефлексивной деятельности личности относительно какой-либо единицы опыта: физические свойства товара / услуги, процесс и результат потребления, социально-средовые ситуации покупки и т. д. В результате воспринятый бренд обретает форму образной субъективной структуры, запечатленной в виде представлений, ощущений, эмоций как осознанно, так и на подсознательноинтуитивном уровне. «Брендом становится та марка, выбор которой определяется не столько свойствами товара, сколько сложившимся образом» [1]. Таков индивидуальный психофизический механизм переноса материальной природы бренда в плоскость психического.
Выявлению потенциала взаимовыгодного сотрудничества между брендом и актором помогает не только анализ образования ментальных конструкций на уровне индивидуальных психических процессов, но и рассмотрение коммуникативной составляющей процесса взаимодействия между ними.
Единицей любой формы взаимодействия субъектов является коммуникативный акт. Все сообщения, составляющие основу данного акта, между адресантом и адресатом объединены единым смыслом, языком по причине наличия в них одного общего свойства: набора знаков. В основе знаковой природы может лежать любой объект, содержащий смысл (слово, звук, изображение и т. д.) и цель (указывать на что-то). «Восприятие товаров и услуг отчасти зависит от стимулов, которые воздействуют на потребителей, а отчасти - от того, каким образом эти стимулы сами потребители наполняют смыслом» [4]. Таким образом, знаковые структуры имеют две стороны: материальную (означающее) и идеальную (означаемое). Означаемое - абстрактное понятие, образ, который знак активизирует в памяти. Каждому «означающему» строго соответствует «означаемое». Чтобы получить идентичный обратный отклик у значительной группы субъектов, в чем и заключается главная социально-психологическая цель брендинга, требуется применение всеми разделяемой материальной составляющей знаковых систем. Добиться этого с помощью простого текста непросто. Эффективна методика использования метафорных конструкций, позволяющая снять многие ограничения и контактировать на уровне коллективного бессознательного. Метафоры трансформируют бессознательный опыт в осведомленность, выносят на поверхность определяющие поведение мысли и чувства, неосознаваемые по своей природе, но важные по своему значению.
Метафоры, как правило, содержатся в марочных сообщениях, составляющих основу брендовых коммуникаций. Они коммуницируются в форме набора слов, символов, изображений, звуков и т. д. В то же время это наиболее удобный инструмент трансляции ценностей, разделяемых брендом, а также ретрансляции маркеров потребительской культуры и определенной информации о коммуникаторе (статус, доход, принадлежность к социальной группе). Марочное сообщение - это современное средство невербального социального общения человека.
Однако коммуникация имеет смысл до тех пор, пока она выразительна и актуализирует внимание других людей. Как только подкрепляющий стимул прекращает свое существование, человек ищет новую возможность привлечь внимание социума. Зачастую эта цель достигается с помощью более релевантных брендов. Поэтому следует постоянно поддерживать значимость бренда как для тех, кто уже им пользуется, так и для потенциальных потребителей. Промоакции, РЯ-мероприятия, БТЬ- и ЛТЬ-коммуникации - комплекс мер по сохранению внешней востребованности марочного предложения. Их роль ничтожна в сравнении с мероприятиями по укреплению внутренней идентичности брендовой позиции, реализация которых возможна при условии знания психологии рекламы, аспектов доверия и недоверия, психофизики и психосемантики, экономической психологии и макропсихологии. Описать столь сложный методологический аппарат данных отраслей психологического знания, даже ограничивающийся прикладной эффективностью их применения, -область скорее полноценного диссертационного исследования, нежели цель данной статьи. Задача заключается в обозначении точек роста бренда, что в данном контексте и было достигнуто.
Теперь следует остановиться на таком явлении, как потребительский выбор. Это результати-рующая влияния не только референтных и идентификационных установок, но и значительного числа факторов. Иногда критерии этого выбора очень сложно уловить, так как касаются глубинных потребностей. Выбор субъекта характеризует его представления о самом себе, ставит их в условия жесткой ревизии ценностей и соотнесения ресурсных компонентов на микро- и макроуровнях. Несмотря на то, что бренд должен всегда актуализировать разделяемые субъектом ценностные установки, он обязан генерировать новые стандарты, моду, философию, религию, в конце концов. Сильный и актуальный образ бренда - идеальный фундамент такой стратегии. Тогда обладание
брендом будет означать не просто потребление, а жизненный смысл, позицию человека в обществе, его проповедуемую философию бытия.
Бренды, которые выбирает потребитель, также как и компании, которым он симпатизирует, являются квинтэссенцией персонального чувства идентичности. Потребность комфортного выбора и ожидание положительных последствий мотивирует субъекты экономической деятельности на поиски релевантных брендов, аккумулирующих уровень качества, доверия, удобства, гарантии и подлинную лояльность. Следует уяснить одну истину: бренд - это психологическая материя, помогающая принимать «правильные» решения относительно приобретения товаров или услуг.
Сам процесс потребления эволюционировал из области удовлетворения базовых потребностей в символический процесс. Люди используют марочные позиции для отождествления и/или дифференциации себя и других. В этой связи процесс брендирования обретает особый смысл и предназначение.
Группировка социальных объектов и/или явлений опирается на структуру представлений личности. Принадлежность к одним группам может казаться более привлекательной, чем принадлежность к другим. Замаркировать свою соотно-симость с определенной группой позволяют не столько статусные предметы, которые сегодня не всегда актуальны, сколько престижные бренды. Последние замыкают на себе задачу реального отображения ценности вещи в глазах ее владельца и тех, кто его идентифицирует.
Для субъекта, идентифицирующего себя как социально успешный, имеющий статус и высокий доход, невозможным становится сам факт приобретения «небрендированного» товара, несоответствующего представлениям референтной группы о должном месте покупки и марке приобретаемого. Владеть брендом значит подтверждать свое место в стратификационной системе. И задача бренд-менеджера всеми явными и неявными (суггестивные) действиями помочь актору самоутвердиться, внушить ему, что таблетка от всех социальных недугов уже существует, нужна только самая малость - купить ее.
Комплекс представлений индивидуума о том, каким образом его оценивают другие, оказывает существенное влияние на идентичность человека. «Индивид как бы встает на место других индивидов и видит себя как другую личность. Он оценивает свои действия и наружность в соответствии с представляемыми оценками его «обобщенного другого» [3]. Каждый человек строит свое «Я»,
отталкиваясь в этом процессе от оценок себя компетентными лицами из социального окружения. Бренд же повышает самооценку личности и способствует более высокой оценке в глазах других.
Представления о ценности и стоимости вещи претерпели значительные искажения. Первостепенное предпочтение отдается теперь не свойствам и качеству товара, а атрибутам имиджа, известности и надежности торговой марки. Рост производства нивелировал субъективную значимость вещи. Если первоначально ценность представляет сам факт владения материальным предметом, подтверждающим экономическую состоятельность, то в последствие - практика дополнительных стоимостных обозначений, сохраняющих трансляцию статусных позиций носителя, эффективный способ продления жизненного цикла бренда.
Таким образом, следует выделить основные положения, обозначающие «точки роста» в вопросе повышения эффективности применения брендовых практик:
1. Бренд следует создавать с самого начала, на этапе его становления, а не постфактум озвученных желаний руководства.
2. Формирующийся бренд нуждается в постоянной проверке на «экологичность», т. е. релевантность параметрам окружающей среды, корректировке тактических, а возможно и стратегических действий, мониторинге ментальных изменений его образа и т. д. Необходимо снизить риск деактуализации бренда, размывания его идентичности и обесценивания субъективной ценности.
3. Субъективное наполнение бренда эмоциональным контентом - еще один источник повышения эффективности миссии брендовых прак-
тик. Необходимо добиться не столько простого запоминания атрибутики торговой марки, сколько ассоциировать визуальный образ с областью положительных эмоций.
4. Использование символических идей, образов и ценностей, разделяемых потребителем, -действенный способ зарекомендовать новый бренд, однако в дальнейшем он должен генерировать новые стандарты, моду, философию, религию, в конце концов. Иначе за него это сделает сам потребитель.
Литература
1. Андреева Г. М. Социальная психология. М.,
1999. С. 63.
2. Рубцов Н. Н. Символ в искусстве и жизни. М., 1991. С. 16.
3. Резник Ю. М. Человек и общество: опыт комплексного изучения // Личность. Культура. Общество.
2000. Т. 2. Вып. 3. С. 16.
4. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. СПб., 2001. С. 49.
* * *
PSYCHOLOGY MEASURING OF BRAND PHENOMENON EFFICIENCY
A. A. Krasnoslobodtsev
The paper is devoted to the problem about the psychological study of brand category in the light of the brand practices efficiency. The hidden rise potential of brand management efficiency is given; and a number of activity aspects are defined in theoretical and applied fields.
Key words: psychological approach, brand category, efficiency, brand practices.
