CC BY
165
© Е.А. Курченкова, 2006
ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА КАК ФОРМА РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА
Е.А. Курченкова
Изучение институциональных видов общения находится в настоящее время в центре внимания социолингвистики, прагмалинг-вистики и лингвистики текста, вместе с тем рекламный дискурс как один из видов институционального речевого общения освещен в лингвистической литературе еще недостаточно. Типы текстов массовой информации, отражающие массово-информационный дискурс, а также тексты рекламного дискурса являются наиболее важными с точки зрения использования языка как средства воздействия. Объектом рассмотрения в данной статье является рекламный дискурс в сфере почтовой рассылки на материале английского и русского языков. Целью настоящей статьи является рассмотрение их специфических дискурсных и лингвопрагматических характеристик, а также выявление специфических черт прямой почтовой рассылки как представителя рекламного дискурса. При этом дискурс понимается как «связный текст в совокупности с экстралингвистическими факторами» или текст, погруженный в ситуацию общения 1.
Реклама представляет собой разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера с целью побудить людей к нужным рекламодателю выбору и поступку. Искусство рекламы определяется умением найти оптимальную форму воздействия на адресата, причем предпочтительнее такие рекламные средства, которые создают в конечном итоге иллюзию правильного выбора предлагаемого товара (или услуги) со стороны реципиента.
Реклама может быть рассмотрена как массовая информация, деловое общение и пропаганда, поскольку условия рекламы имеют
сходства с условиями массовой информации. По функциям реклама представляет собой часть делового общения, а рекламная коммуникация и деловая коммуникация характеризуются общим замыслом речи. С пропагандой рекламу роднит общность методов воздействия 2.
Существует несколько классификаций рекламной деятельности: согласно некоторым, в термин «реклама» входят такие понятия, как объявления в средствах массовой информации, паблик рилейшнз, маркетинг и т. д. В США и других странах эти виды стимулирования сбыта разграничиваются 3. По нашему мнению, указанные виды деятельности так или иначе пересекаются в сфере воздействия на рецепиента. Поэтому мы рассматриваем тексты прямой рассылки (ди-рект-мейл) как относящиеся к сфере рекламного дискурса.
Мы рассмотрим некоторые аспекты такой специфической формы стимулирования сбыта, как директ-маркетинг. В настоящее время директ-маркетинг переживает настоящий бум. По данным европейских ассоциаций директ-маркетинга, его доля составляет 4550 % от рекламных бюджетов фирм (в США - примерно 60 %). Директ-маркетинг предусматривает постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные виды товаров 4. Следует отграничить это понятие от другого родственного понятия ди-рект-мейл.
Директ-маркетинг (direct marketing -DM) входит в «систему маркетинга» (marketing mix) вместе с классической рекламой и паблик рилейшнз. Директ-маркетин-гом называют мероприятия, направленные на получение отклика потребителя и установление с ним постоянной долгосрочной связи.
Деятельность в области директ-маркетинга осуществляется в том числе путем прямой почтовой рассылки (direct mail). Таким образом, прямая рассылка является одной из форм директ-маркетинга. Кроме этого, DM включает в себя телемагазины, телефонный маркетинг, Интернет-маркетинг 5. Директ-мейл - рекламное обращение, посылаемое по почте конкретному представителю целевой аудитории.
Прямая рассылка соединяет в себе массовый охват с индивидуальным подходом к отдельному адресату. При этом данный вид стимулирования сбыта характеризуется ограниченностью, избранностью аудитории. Это «письменный разговор» с каждым отдельным, индивидуально выбранным человеком лично.
Тексты директ-мейл также следует отграничивать и от родственного жанра рекламной листовки. Путь попадания к адресату у них один - через почтовые ящики. Но при этом прямая рассылка попадает в него посредством почты, в то время как листовка доставляется специальным распространителем и не несет личностной окраски 6.
Таким образом, различие у этих двух типов текста состоит в разном статусе адресата. У листовок он случайный, у прямой рассылки - целевой, избранный. Прямая почтовая рассылка всегда имеет определенного адресата, отправлена по определенному адресу, включает в себя послание, запечатанное в конверт. По нашему мнению, текст рекламной листовки тяготеет более к массовоинформационному дискурсу, в то время как тексты директ-мейл - к рекламному, который сочетает в себе признаки персонального дискурса.
Для выявления специфики любого дискурса релевантными оказываются следующие прагмалингвистические признаки: 1) участники общения (статусно-ролевые и ситуативнокоммуникативные характеристики); 2) условия ситуации общения (пресуппозиции, сфера общения, хронотоп, коммуникативная среда); 3) организация общения (мотивы, цели и стратегии, развертывание и членение, контроль общения и вариативность коммуникативных средств); 4) способы общения (канал, режим, тональность, стиль, жанр общения)7. Попро-
буем описать некоторые из них применительно к текстам директ-мейл.
Рекламный дискурс понимается как текст, обусловленный ситуацией рекламного общения 8. Его цель - продажа товара или услуги. Цель оказывает влияние на подачу информации. Для достижения цели выделяется определенная стратегия общения.
Прототипными участниками рекламного дискурса на примере текстов прямой рассылки можно считать продавца и потенциального покупателя, при этом их общение является дистантным, опосредованным во времени и пространстве и осуществляется при помощи особого рода текстов. В случае с ди-рект-мейл основным жанром является письмо. При этом в рассылку включаются и другие типы текстов.
При определении адресатов текстов ди-рект-мейл авторы стремятся найти так называемую целевую аудиторию, то есть выделяются потребители со сходными социально-демографическими характеристиками 9.
Время данного вида общения выбирается автором текста в зависимости от сезонно-временных обстоятельств ситуации общения. Так, например, реклама косметической продукции и модной одежды отличается особенной активностью весной, когда женщины испытывают естественное желание улучшить свою внешность. В связи с этим авторы текстов директ-мейл предлагают: Закажите наши товары и вы получите бесплатно вашу красную сумочку, которая завершит ваш весенний образ! (Ив Роше). Таким образом авторы текста ди-рект-мейл, избирая для общения весенний сезон, используют обновление природы как естественную ценность, присущую большинству женщин в данное время.
Место общения автора и адресата текстов директ-мейл заранее предусмотрено каналом почтового распространения. Поэтому с текстами директ-мейл адресаты, как правило, знакомятся в спокойной домашней обстановке, что связано с достаточным количеством времени на прочтение текста и принятия решения. Базовой и центральной единицей директ-мейл является письмо. Жанр письма подразумевает использование типичных этикетных формул фатического общения,
таких как приветствие, прощание, подпись, особенности которых продиктованы культурно-языковыми традициями.
Структура основного текста директ-мейл (а им является письмо рекламодателя к потенциальному клиенту) соответствует всем канонам письма и содержит личное обращение; собственно текст, где предлагается воспользоваться услугами или выписать по почте, или купить предлагаемый товар; финальный комплекс, содержащий надежду на дальнейшие контакты, благодарность за внимание, а также подпись и P.S. В послесловии, как правило, помещается напоминание
о необходимости действовать незамедлительно. Обязательными элементами такого вида письма являются использование логотипа фирмы, исходных данных автора, адреса адресата. Письмо иллюстрируется рисунками и фотографиями призов, денежных знаков (которые якобы получит выигравший клиент), фотографиями счастливых участников, выигравших ранее.
Для реализации своих интенций автор текста прямой почтовой рассылки использует определенные стратегии. Например, выделяются следующие виды стратегий, использующихся в рекламе: контактоустанавливающие, информативные, аргументатив-ные, метакоммуникативные 10, а также ма-нипулятивные.
На фоне печатных рекламных произведений простые и электронные письма с рекламным содержанием выглядят как явление более ограниченного воздействия, а их направленность на аудиторию обладает избирательным характером. При этом используется пресуппозиция о том, что люди - большинство из них - с нетерпением ждут момента получить и прочитать свою почту. Поэтому контактоустанавливающие стратегии прямой рассылки используются не только при составлении текстов писем, но и при оформлении конвертов. На первоначальном этапе получения письма важно, чтобы адресат захотел узнать о том, что же сообщается в письме, а не выбросил письмо в корзину. Для этого используется целый арсенал средств привлечения и удержания внимания адресата. Из вербальных средств важное место занимают повелительные предложения: Узнай-
те секрет Великих откровений таро! (Мой мир), а также использование лексических единиц, содержащих значение «бесплатный», «призовой».
К средствам невербального ряда относятся тексты, находящиеся на лицевой и оборотной стороне конвертов прямой рассылки, также можно отметить рисунки, связанные со спецификой предлагаемого товара, например изображение одного их косметических средств из каталога, находящегося внутри письма. Используются цифры, обозначающие огромные суммы выигрышей (175 000 руб.). При этом адресату приходится строить гипотезы относительно того, что содержится в тексте письма.
Средствами привлечения внимания к тексту письма служит также использование ярких цветов (красного), использование конвертов с окошком, в котором виден адрес получателя. Также известен такой способ, как имитация канцелярских печатей с надписью «лично» и «срочно», что создает впечатление избранности адресата.
На втором этапе коммуникации, возникающей между автором прямой почтовой рассылки и адресатом, следует не только удержать внимание, но и способствовать возникновению интереса к рекламному тексту, созданному в форме письма. На данном этапе осуществляются стратегии подачи информации и метакоммуникативные стратегии.
Важную роль в рекламном дискурсе играют стратегии подачи информации о предлагаемых товарах и услугах. Речь идет о передаче информации не с целью расширения знаний, а с тем, чтобы показать, насколько полезен, необходим, ценен данный предмет для адресата. C точки зрения когнитивного подхода различаются следующие виды информации: информация, хранящаяся в долговременной памяти, которая является понятной, если привлечь к ней внимание реципиента; информация, хранящаяся в кратковременной памяти, которая относится к ближайшему окружению реципиента; фактуальная информация (factive); напоминающая информация; сопутствующая информация 11. В текстах директ-мейл используется, как правило, информация, относящаяся к ближайшему окру-
жению адресата, в сочетании с фактуальной информацией, которые делают текст интересным и доступным.
Стратегии подачи информации при создании рекламного текста строятся таким образом, чтобы сосредоточить внимание на результатах использования предлагаемого товара или услуги, на преимуществах, которые получит адресат, а не на подробном описании характеристик товара. Например, в тексте письма, предлагающего приобрести справочник по контрактам, говорится./?1 is the major commercial reference book in this field. It enables you to adapt, copy and examine a wide-range of clauses, and acts as a master checklist to assist in the negotiation and drafting of contracts (Sweet & Maxwell). Это главный коммерческий справочник в этой области. Он позволяет адаптировать, копировать и исследовать большой ряд актов как набор образцов в помощь при ведении переговоров и составлении контрактов. В данном случае в тексте письма раскрываются основные способы и сферы использования данного товара.
Стратегии подачи информации реализуются через различные виды речевых актов. Тексты директ-мейл могут выполнять функции ассертивов [информация о продукте, включая изображение: обольстительная сумка со скидкой 70 % (Ив Роше)]; комиссивы (гарантии качества и безопасности, подлинности: 30-day Satisfaction guarantee so you can see the benefits for yourself (Sweet & Maxwell); экс-прессивы (выражение восхищения товаром и его качествами. Загар лучше натурального!); другие речевые акты.
Из средств синтаксической связи тексты рекламной рассылки содержат следующие элементы: красную строку (по мнению рекламодателей, это «втягивает» читателя в текст письма). Используются цитаты, рекомендации, вопросно-ответные конструкции, альтернативные конструкции. Пример: Выбор варианта отправки приза: нормальная отправка или приоритетная отправка (Pokupki na Dom). В данном примере читателю предлагается самому выбрать вариант отправки необходимого ему товара. При этом адресат вовлекается в действие, инициированное автором текста.
Метакоммуникативные стратегии выражают взаимодействие между участниками дискурса, поддерживают интерес читателя, способствуют тематическому продвижению и предназначены для оказания определенного воздействия 12. Эти стратегии управляют тематическим развитием и, кроме того, являются важными для поддержания внимания. Они могут чередоваться с указанием на действия адресата, комментарием по поводу его действий: So Don’t delay - order your copy today (Sweet & Maxwell). В данном примере адресату предлагается заказать свою копию сегодня, не откладывая.
Из невербальных средств, участвующих при использовании метакоммуникативной стратегии, следует отметить сложность содержания письма. Мы проводим здесь аналогию с размещением рекламных текстов в периодической печати, где наблюдается такая характеристика, как мозаичность. В условиях компрессии информации в публицистических жанрах «мозаичность» представляет собой поверхностное формальное свойство текстов массовой коммуникации, обусловленное принципом одновременной ориентации на стандарт и экспрессию, принципом, обеспечивающим как цельность отдельных текстов, так и системность всего текста 13. Как правило, в конверт вкладывается несколько листков с различными видами текстов, при этом при прочтении их оказывается, что они все связаны друг с другом, что позволяет относить все разножанровые отрывки к одному комплексу текстов. Например, в одной порции рассылки (в одном конверте) возможно помещение следующего набора текстов: письмо к адресату, каталог продукции, бланк заказа, бланк квитанции денежного перевода, буклеты, листовки.
Для ответа адресату предлагается произвести некоторые действия с указанными формами текстов. Например, для заказа товара по почте из каталога косметики «Ив Роше» предлагается вырезать соответствующие марки с изображением товара, наклеить их на специально отведенные места в бланке заказа, стереть защитное напыление, где указан приз, и заполнить форму заказа. При этом, по нашему мнению, происходит взаимодействие одновременно автора с адресатом, адресата с текстом и автором.
Можно сделать предположение, что весь комплекс текстов, содержащихся в рассылке, относится к одному гипертексту, внутри которого создаются логические, образные, интерактивные, коммуникативные связи.
Аргументативные стратегии, использующиеся в текстах прямой рекламной рассылки, не обладают спецификой именно этого вида рекламной деятельности. Суть аргументации заключается в специфическом воздействии на сознание адресата посредством языковых выражений, организованных в соответствии с принятыми в данной культуре принципами убеждения. Утверждение определенных ценностей является целью аргументативной деятельности. Как показывает анализ, рекламодатель в своей деятельности стремится опираться на моральные ценности. Адресату предписывается действовать в соответствии с аксиомами безопасности, реализма, благоразумия, полагаясь на ценности утилитарного плана. Например:
Почему выгодна предоплата?
1. ВЫ экономите деньги.
2. Сокращаются сроки доставки.
3. Вы ничем не рискуете (Pokupki na Dom).
В данном примере автору предлагается перечень выгод, которые адресат получит, если воспользуется предоплатой. При этом перечисляются утилитарные, жизненно важные ценности, такие как экономия средств (бережливость), времени, отсутствие риска.
Реклама относится к манипулятивной коммуникации, цель которой побудить манипулируемого вести себя определенным образом, совершая одни поступки и воздерживаясь от других. Под манипулированием мы понимаем такой вид взаимосвязи между людьми, при котором один из них (манипулирующий) сознательно пытается осуществлять контроль за поведением другого (манипулируемого), побуждая его вести себя угодным манипулирующему способом: совершать какие-то действия, а от каких-то воздерживаться 14. Манипуляция аудиторией сводится к получению выгоды (денег или власти).
Манипуляция может осуществляться различными путями, среди которых самые распространенные - манипуляция через обра-
щение к эмоциям, к социальным установкам (воздействие на сферу, отвечающую за социальное самочувствие человека: разделение на «своих» и «чужих»), обращение к представлениям о мире (поведение человека определяется не только эмоциями, но и картиной мира, имеющейся у человека) 15.
Эффективность манипуляции достигается использованием различных техник: обращением к эмоциям, социальным установкам, ценностной ориентации человека. При манипуляции важнейшим средством воздействия является язык.
Стилистические особенности текста прямой рекламной рассылки характеризуются использованием разговорных формул общения, что персонифицирует дискурс. Используются личные местоимения Ваш, Вы, Мой, которые сближают автора и адресата. Директ-мейл - это персонализированный маркетинговый инструмент. Авторы текстов директ-мейл обращаются к читателям по именам -это дает им понять, что они нашли время позаботиться и об этом.
Персонификация (выделение адресата из ряда прочих, использование стратегии личного общения) обеспечивается различными средствами манипулятивного воздействия, включающими личные данные адресата, если ими обладает автор. Например, многие компании по производству продуктов питания, косметики проводят анкетирование своих потребителей, выявляя их имена, адреса и даты рождения. В результате появляются тексты директ-мейл, содержащие личные обращения: Dear professor Kurchenkov! В случае, если автор не знает имени адресата, используются другие виды обращений, выполняющие функцию сближения с адресатом, например: Дорогая подруга!
Авторами текстов директ-мейл исполь-зется способ напомнить о себе и о своих товарах в день рождения адресата. Им высылаются специальные поздравительные письма, оформленные как поздравительные открытки. Такой способ подачи текста создает иллюзию, что автор и адресат давно знакомы. Например: Весь персонал фирмы «Пост-шоп» поздравляет Вас с радостными известиями и желает счастливого дня рождения!
Авторы текстов директ-мейл используют также личную подпись автора письма с целью поддержания иллюзии личного общения. При этом большинство писем подписываются от лица «генеральной дирекции», снабжаются личной подписью и расшифровкой имени, которое, как правило, оказывается иностранным, например: Оливье Франсуа, директор отдела обслуживания клиентов (фирма «Пост-шоп»).
С целью побудить адресата сделать заказы и покупки обещаются сюрпризы, выплата денежных призов, предлагаются ключи от якобы выигранных автомобилей. Используется такой прием манипуляции, как гиперболизация, например: This is unprecedented in the history of biographical publishing (беспрецедентный в истории публикации) (International Biographical Centre, Cambridge). Часто наблюдается такой вид манипуляции, как использование авторитетов, например фирма «Пост-шоп», предлагая заказать ювелирное украшение «Голубой крест», помещает в тексте рекламного каталога фотографию известной актрисы Марии Шукшиной в этом украшении.
Регулирующие стратегии задают алгоритм действий покупателя, сообщают, где можно приобрести указанный товар, что нужно сделать для того, чтобы воспользоваться услугой. Делайте предложения с ограниченным временем действия и ограничением на количество откликов. Такие «ограничения» подталкивают людей к действию. Используются стрессовые единицы речи, побуждающие к скорейшему выполнению инструкции, данной в тексте рассылки. Особенно это касается текстов на русском языке: Оплатите заказ в кратчайшие сроки!
Следует отметить, что для британской рекламы не характерно использование директивных речевых актов, вместо них используются речевые акты, имплицирующие предложение совершить что-либо, например: I am mostly delighted to invite you (International Biographical Centre, Cambridge). Используется обусловленный совет или рекомендация, инфинитивные целевые конструкции, которые оставляют право решения за адресатом, например: I ask you to accept this gift with my best wishes (International Biographical Centre, Cambridge).
Для того чтобы ослабить давление на адресата, используются такие единицы, как just, simply, например: Just sendoff the coupon or call (International Biographical Centre, Cambridge). При этом специфику рекламы можно обозначить как исключение категорической императивности и акцентирование значений «нежесткой» побудительности.
Тексты директ-мейл обладают такой характеристикой, как использование прямой лжи, умолчаний. Например, в текстах рекламной рассылки часто предлагается бесплатный товар в придачу к оплаченному. Пример: Get a FREE Cat in the hat backpack! Get 8 Dr. Seuss storybooks for your child for only $1.99 plus get a free Cat in the hat backpack (Интернет). В данном тексте адресату предлагается получить бесплатного «кота в шляпе» (сувенир) в случае заказа 8 книг для детей.
Рекламный текст как часть культуры отражает уровень экономического развития общества и определяет образцы поведения его членов, их ценностные ориентации. Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что наиболее яркой чертой текстов, составляющих комплекс текстов директ-мейл, является эксплуатация массовых ценностей, несмотря на личный характер содержания текста. Тексты директ-мейл обладают одновременно свойствами институционального (рекламного, масс-медийного, делового) и персонального дискурсов. Инсти-туциональнй дискурс представлен в текстах директ-мейл различными жанрами, в том числе жанром «деловое письмо». При этом иногда наблюдается такая стратегия, как смена институционального дискурса на персональный, смена жанров делового письма на личное письмо. В текстах директ-мейл используется тот же ряд языковых средств, что и для других текстов рекламного дискурса. В целях манипулятивного воздействия используются такие средства, как персонификация адресата, интерактивность.
ПРИМЕЧАНИЯ
1 Карасик В.И. Институциональный дискурс // Языковая личность: актуальные проблемы лингвистики. Волгоград, 1996. С. 21-24.
2 Витлицкая Е.В. Лингвистическая репрезентация гендерных стереотипов в рекламе (на материале англоязычных и русскоязычных текстов): Дис. ... канд. филол. наук. Волгоград, 2005. С. 8-9.
3 Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 1994. С. 8-10.
4 Рекламный текст как коммуникативная единица // www:Lenizdat.ru. 2003.
5 Там же.
6 Ученова В.В. и др. Реклама: палитра жанров. М., 2000. С. 30-31.
7 Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. Волгоград, 1992. С. 288.
8 Кочетова Л.А. Лингвокультурные характеристики рекламного дискурса Великобритании (на
материале рекламных объявлений периодической печати): Автореф. дис. ... канд. филол. наук. Волгоград, 1999.
9 Рожков И.Я. Указ. соч. С. 80.
10 Кочетова Л.А. Указ. соч.
11 Попова Е.А. Культурно-языковые характеристики политического дискурса (на материале газетных интервью): Автореф. дис. ... канд. филол. наук. Волгоград, 1995.
12 Кочетова Л.А. Указ. соч.
13 Попова Е.А. Указ. соч.
14 Витлицкая Е. В. Указ. соч. С. 50
15 Там же. С. 53
