CC BY
0
Научная статья УДК 81'42
БО! 10.24147/2413-6182.2024.11(4).788-804
ISSN2413-6182 e!SSN 2658-4867
ПРОВОКАТИВНОСТЬ КАК ТРЕНД СОВРЕМЕННОЙ МЕДИАКОММУНИКАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ ЗДОРОВЬЯ)
М.В. Терских
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского (Омск, Россия)
Аннотация: Статья посвящена одному из трендов современного медиадискурса -созданию провокативного контента для увеличения эффективности коммуникационного продукта. Целью статьи является анализ вербальных и визуальных инструментов провокативности на материале текстов социальной рекламы, определение приемов, наиболее частотных и характерных для рекламных текстов социальной направленности. С одной стороны, сообщения данного типа ориентированы на трансляцию социально одобряемых моделей поведения, гуманизацию общества, с другой - в силу недостаточного внимания к рекламным сообщениям, ограниченного бюджета и т. п. копирайтеры вынуждены обращаться к неоднозначным с точки зрения этики способам вызвать интерес реципиента. Материалом для исследования послужили более 100 поликодовых текстов социальной рекламы здоровья, собранных методом направленной выборки. Автор дает определение про-вокативной рекламы, рассматривает специфику формирования провока-тивного контента в некоммерческой рекламе по сравнению с коммерческой. В статье предлагается классификация функций провокативности в дискурсе социальной рекламы, а также типология инструментов формирования провокативного контента. Исследование показало, что основными приемами провокативности в социальной рекламе здоровья являются апелляция к страху, вербальная и визуальная метафора, интертекстуальность, сексуализированный контент и провокативный юмор.
Ключевые слова: социальная реклама здоровья, дискурс здоровья, провокатив-ность, провокативная реклама, шокирующая реклама, эпатажная реклама, инструменты провокативности.
Для цитирования:
Терских М.В. Провокативность как тренд современной медиакоммуника-ции (на примере социальной рекламы здоровья) // Коммуникативные исследования. 2024. Т. 11. № 4. С. 788-804. DOI: 10.24147/2413-6182.2024.11(4).788-804.
© М.В. Терских, 2024
Сведения об авторе:
Терских Марина Викторовна, кандидат филологических наук, доцент кафедры теоретической и прикладной лингвистики
ORCID: 0000-0003-0127-6917
Контактная информация:
Почтовый адрес: 644077, Россия, Омск, пр. Мира, 55а E-mail: [email protected] Финансирование:
Исследование выполнено за счет гранта Российского научного фонда № 2418-00371 «Дискурсивные практики в сфере здравоохранения и направления их оптимизации: лингвистические и этико-правовые аспекты», https://rscf.ru/project/24-18-00371/
Конфликт интересов:
Автор является членом редколлегии журнала. Статья прошла рецензирование на общих основаниях
Дата поступления статьи: 10.09.2024
Дата рецензирования: 20.09.2024
Дата принятия в печать: 30.09.2024
Введение
Рекламный дискурс - одна из самых динамичных сфер коммуникации: технологии воздействия достаточно быстро устаревают, и им на смену приходят новые, ориентированные на решение проблемы «баннерной слепоты» и привлечение внимания аудитории. Современный реципиент не готов довольствоваться стандартными решениями, поэтому копирай-тер ориентирован на актуальный в настоящее время креатив: «реклама должна не просто привлекать внимание, а становиться инфоповодом»1, -что обеспечивает продвижение рекламного продукта в информационном пространстве.
В последние годы таким инструментом, обеспечивающим пристальное внимание и сильный эмоциональный отклик аудитории, стала про-вокативность, которая активно используется в медиадискурсе.
Как мы уже отмечали ранее [Терских, Зайцева 2021], понятие про-вокативной рекламы зачастую употребляется как синонимичное для терминов «провокационная», «шокирующая», «эпатажная реклама», и действительно, у этих разновидностей рекламы много общего. «Заимствованное из английского языка понятие "провокативность" только в одном из
1 Тренды наружной рекламы: что ждать в будущем // Принт Спринт. 2024. 28 мая. URL: https://topviveski.ru/blog/trendy-naruzhnoj-reklamy-chto-zhdat-v-budushchem (дата обращения: 18.06.2024).
значений совпадает с подстрекательством (провокационностью], в других же своих значениях провокативный - "вызывающий, дерзкий, соблазнительный; стимулирующий; раздражающий"» [Терских, Зайцева 2021: 250].
В силу того что вызывающий характер рекламы обладает рядом преимуществ (привлечение внимания, отстройка от конкурирующей рекламы и возможность выделиться в информационном потоке, мнемонический и вирусный ресурс, высокий потенциал воздействия и т. п.], про-вокативность становится всё более популярным инструментом влияния в дискурсе как коммерческой, так и социальной рекламы. Последние несколько лет рекламисты-практики относят провокативность к одному из наиболее актуальных приемов, нейтрализующих помеху избирательности восприятия, не отрицая при этом и других достоинств и недостатков данного подхода: «Нейтральные, скованные коммуникации часто остаются незамеченными, а если бренд создает провокационный креатив, мимо него не пройдет никто. Эпатаж - это не обязательно что-то шокирующее и уж точно не оскорбительное. Бренды должны нащупать тонкую грань между остроумием и издевкой. Будущее за смелыми, актуальными и юморными рекламными кампаниями»1.
Цель данной статьи - анализ вербальных и визуальных инструментов создания провокативного контента в социальной рекламе, определение наиболее частотных и специфичных для данного коммуникационного продукта.
Безусловно, можно сказать, что инструменты провокативности универсальны для массовой коммуникации. Однако, как показывает анализ коммерческой [Терских 2020; Терских, Зайцева 2021] и социальной рекламы, использование инструментов провокативности имеет свою специфику в зависимости от вида рекламы - коммерческая или некоммерческая.
Главное отличие определяется целями рекламы. Одна из целей коммерческой рекламы - увеличение упоминаемости бренда, в связи с этим инструменты провокативности помогают обеспечить обсуждение бренда или рекламируемой продукции в медиапространстве. Так, упоминаемость в средствах массовой коммуникации брендов Benetton или Burger King по причине регулярного выхода за пределы дозволенного - с точки зрения этических норм - очень высока.
В социальной же рекламе цель - изменение общественных установок, поэтому инструменты провокативности используются, как правило, с большей смысловой нагрузкой.
Во-вторых, целевая аудитория социальной и коммерческой рекламы различна. В коммерческой рекламе аудиторией является конкретная группа людей (жители одного города, страны, люди определенного воз-
1 Эпатаж и необычные коллаборации: тренды продвижения ресторанного бизнеса к Новому году // Adindex. 2023. 28 дек. URL: https://adindex.ru/publication/opinion/pr/ 2023/12/27/319569.phtml (дата обращения: 18.06.2024).
раста, психотипа и т. п.), поэтому инструменты провокативности обычно выбираются под определенный потребительский сегмент. В то же время в социальной рекламе целевой аудиторией чаще всего выступает широкая группа людей, а иногда и общество в целом. В связи с этим для социальной рекламы выбираются более универсальные приемы провокативности - для обеспечения наибольшего эффекта.
В-третьих, заказчики социальной рекламы - это, в основном, государство, некоммерческие организации и благотворительные фонды, в то время как в коммерческой - это бренды и независимые компании. Данное отличие также влияет на специфику используемых инструментов прово-кативности. Некоммерческие организации и государственный органы редко могут позволить себе «экстремально провокативный» инструментарий.
Частотность используемых инструментов также различна: так, по нашим наблюдениям, шокирующий контент более частотен в социальной рекламе, для коммерческой же рекламы можно отметить большую регулярность сексуализированного контента, использования непристойных выражений, нарушения религиозных и моральных табу.
Обзор литературы
Большая часть научной литературы, касающейся феномена прово-кативности, рассматривает причины популярности данного инструмента при всей его неоднозначности.
Отметим, что при изучении научной литературы мы анализировали не только исследования, посвященные феномену провокативности, но и работы по шокирующей и эпатирующей рекламе. Связано это с тем, что ученые предлагают пересекающиеся классификации провокативного, шокирующего и эпатажного рекламного контента и относят к нему рекламные сообщения, содержащие:
1) отталкивающие изображения: кровь, различного рода повреждения человеческого тела и т. п. - всё, что оценивается реципиентом как «неприятное»;
2) сексуализированный и вульгарный контент;
3) ненормативную лексику, непристойные выражения и жесты;
4) демонстрацию насилия в отношении кого-л.;
5) нарушение религиозных, моральных табу.
В целом при обсуждении этой темы используется обширная терминология: шокирующие обращения, шокирующая реклама, шоквертайзинг [Parry et al. 2013; Dahl, Frankenberger, Manchanda 2003], оскорбительная реклама [Boddewyn 1991; Phau, Prendergast 2001], раздражающие рекламные объявления [Aaker, Bruzzone 1985], сексуальные образы в рекламе [Lass, Hart 2004], неэтичная реклама [Day 2003; Родионова, Карелина 2021], эпа-тажная реклама [Завадская 2014; Рубцова 2009].
Применение инструментов провокативности авторы называют агрессивной, наступательной стратегией в широком смысле и объясняют
ее популярность высокой результативностью: чтобы прорваться сквозь коммуникационный шум, снижающий эффективность рекламы, многие копирайтеры выбирают наступательную стратегию, используют элементы шока, которые позволят выделиться, привлечь внимание и обеспечить запоминаемость [Dahl, Frankenberger, Manchanda 2003: 269].
Основное преимущество провокативной рекламы заключается в том, что ее использование позволяет обеспечить большую эффективность, зачастую при меньших затратах. «Некоммерческие организации вынуждены прибегать к использованию шокирующего, непристойного контента, поскольку им важно достигнуть необходимой эффективности при весьма ограниченном бюджете» [Gheorghe, Purcarea, Gheorghe 2016: 3].
Итак, под провокативной мы понимаем рекламу, нарушающую общепринятые нормы и табу, использующую содержательно-провокационные приемы, обладающую эмоциональной «энергизацией» и высоким уровнем «вирусности». Понятия «провокационный», «провокативный», «шокирующий», «эпатажный» применительно к рекламному дискурсу мы используем как пересекающиеся и взаимодополняющие, отдавая при этом предпочтение провокативности как более широкому и не имеющему негативной коннотации термину.
Обсуждение результатов
В статье мы используем понятие социальная реклама здоровья, под данным термином мы понимаем поликодовые медиатексты социальной направленности, затрагивающие / поднимающие достаточно широкий спектр проблем: вредные привычки (курение, употребление алкоголя и т. п.), нездоровый / малоподвижный образ жизни (отказ от спорта, употребление фастфуда и т. п.), нарушения физического и психического здоровья, отказ от регулярной диспансеризации / профилактики, опасное для здоровья / жизни поведение (вождение в нетрезвом состоянии, насилие любого рода), инклюзивность и др.
Можно сказать, что здоровье является ключевым концептом социальной рекламы, поскольку большая часть освещаемых общественных проблем так или иначе связана с вопросами психофизического состояния личности. Здоровье является одной из базовых ценностей в иерархии человека, что обусловливает пристальное внимание к данной категории как со стороны разработчиков социальной рекламы, так и со стороны реципиентов.
«Поддержание здоровья, достижение способов гармоничного состояния, выявление рисков и опасностей, способных на него повлиять, составляют постоянную озабоченность человека и общества и, соответственно, предметное референциальное поле, формирующееся вокруг темы здоровья в отдельные моменты социокультурной эволюции общества» [Тванба 2011: 204].
Провокативность - один из популярных в настоящее время способов привлечения внимания к социальной рекламе, поскольку позволяет вызвать сильную эмоциональную реакцию у аудитории, повысить осведомленность об определенной проблеме, спровоцировать общественный диалог. Вместе с тем создание провокативного контента требует особого подхода и использования соответствующих инструментов.
При проведении исследования были проанализированы 109 рекламных сообщений социальной направленности, содержащих провока-тивный компонент, разных форматов и жанров (наружная, видеореклама и др.], инициированных различными брендами и организациями.
В настоящем исследовании использованы следующие методы анализа и сбора материала: метод направленной выборки, описательно-аналитический и сравнительно-сопоставительный методы, метод систематизации и классификации и др.
Анализ инструментов провокативности
Ключевые семиотические коды, на которых базируется социальная реклама, можно очень условно разделить на вербальные и визуальные: как правило, взаимодействие между элементами строится по принципу дополнительности, и корректное декодирование возможно только при одновременном восприятии и сопоставлении вербалики и изображения. Поэтому, выделяя инструмент, мы подразумеваем его поликодовый характер.
Апелляция к страху является одним из наиболее частотных инструментов создания провокативной социальной рекламы. За счет активизации тревожного состояния у реципиента социальная реклама стремится изменить его поведение, привычки, отношение к проблеме.
Целью такой рекламы является трансляция рисков, как правило в гиперболизированном формате, и мотивация к действиям, направленным на предотвращение нежелательных последствий. Вместе с тем необходимо учитывать, что апелляция к страху в социальной рекламе должна быть сбалансированной и этичной, чтобы не вызывать чрезмерную тревогу или негативные эмоциональные реакции у потребителей. Весьма частотным приемом провокативности, базирующемся на апелляции к страху, является использование шокирующих изображений. Визуальные образы могут быть устрашающими или отвратительными, их цель - вызвать шок, возмущение или неприязнь у зрителя, чтобы привлечь его внимание и стимулировать дальнейшую реакцию.
Так, в рамках кампании, направленной на борьбу с курением, авторы изобразили несколько сцен из жизни студентов, метафорически визуализировав последствия от курения: дымящаяся сигарета вместо головы (рис. 1] и других частей тела молодых людей, пепельница с окурками вместо рта девушки и др.
Рис. 1. Кампания против курения
В социальной рекламе со слоганом «Выбирай, куда посадить ребенка» изображены детское автомобильное кресло и инвалидная коляска (рис. 2] - наглядная демонстрация негативных последствий для детей в случае игнорирования правил дорожного движения со стороны взрослых. Без визуального сопровождения провокативный характер вербального компонента не был бы реализован.
Основная цель следующей социальной рекламы - привлечение внимания молодых женщин и будущих мам к рискам бесплодия, связанным с курением. Рекламное сообщение строится на языковой игре: слово Родители трансформируется в резкий вопрос - Родите ли? («разбивание» слова на два элемента осуществляется посредством визуального компонента в виде сигаретного дыма] - делается акцент на высокой вероятности развития бесплодия у курящих женщин. При этом в тексте не используются традиционные для антитабачной рекламы неприятные визуальные образы (рис. 3].
Рис. 2. Социальная реклама о безопасности детей на дорогах
Родители?
КУРЕНИЕ ВЫЗЫВАЕТ БЕСПЛОДИЕ
Рис. 3. Реклама против женского курения
Результатом данной рекламной кампании стало большое количество обращений с просьбой запретить текст, травматично влияющий на состояние беременных женщин: Эта реклама лихо швыряется словами, играет формулировками, бесчеловечна. Отказ от табака сам по себе стресс, тем более во время беременности. Если женщина курит в этой ситуации, то реклама будет нервировать, хуже того, заставит ненавидеть себя, но курить бросить не поможет, что еще хуже для еще не родившегося малыша (https://www.sostav.ru/publication/sotsialka-dnya-rodite-li-143 53.html].
Аналогичным образом строится вербальная провокативность в следующем примере. Рекламный текст открыто обвиняет родителей в проблемах со здоровьем ребенка. Крупным шрифтом на плакате написано «В инвалидности ребенка виноваты родители». Ниже расположена менее заметная надпись на красном фоне - «Может не быть виноватых». По мнению участников дискуссии, развернувшейся по поводу данного рекламного сообщения, большинство увидевших плакат прочтут лишь крупную надпись - вторую фразу разглядят лишь те, кто специально обратит на нее внимание. «Есть границы PR-провокативности и основы восприятия - люди читают первую крупную фразу, и она остается в мозгу. Для меня этот баннер - ужасный и оскорбительный PR-продукт», - отреагировала директор по внешним связям БОО «Перспективы» Светлана Мамонова1.
Использование сексуального подтекста - еще один ресурс для провокативности в социальной рекламе. Этот прием направлен преимущественно на привлечение внимания, провоцирование эмоционального отклика со стороны аудитории, повышение вирусности рекламного продукта: обсуждение поднимаемой проблемы, осуждение за использование непристойных образов.
Реклама (рис. 4] делает акцент на важности осознанного и ответственного сексуального поведения. Слоган «Каждый раз, когда вы спите с кем-то, вы спите со всеми его предыдущими партнерами» подчеркивает, что инфекции передаются от человека к человеку и необходимо принять меры для защиты своего здоровья.
1 «В инвалидности ребенка виноваты родители» // OOHMAG.RU. 2021. 31 янв. https://oohmag.ru/2021/01/31/v-invalidnosti-rebenka-vinovaty-roditeli.
Рис. 4. Реклама против распространения заболеваний, передающихся половым путем
Антитабачная кампания французской организации по борьбе с курением (рис. 5] вызвала общественный резонанс и активное обсуждение в медиапространстве. На плакатах изображены подростки, стоящие на коленях перед мужчиной. Слоган гласит: «Курить - значит быть рабом табака».
Рис. 5. Реклама против курения
Использование «эмоционально заряженных» выражений в социальной рекламе может быть мощным вербальным инструментом. Используя данный прием, рекламист стремится спровоцировать у реципиента чувство возмущения, страха, гнева или сожаления, чтобы привлечь его внимание к определенной социальной проблеме и вызвать позитивное изменение в поведении.
Использование в слогане антинаркотической рекламы (рис. 6] слов «больно», «мучительно» придает сильную эмоциональную окраску и вызывает чувство страха и тревоги. Словосочетание «с гарантией» подчеркивает неотвратимость последствий зависимости от наркотиков и доказывает серьезность проблемы. Прием парцелляции позволяет интенси-
фицировать значение каждого отдельного слова и вместе с этим всего рекламного текста. Визуальный компонент призван усилить воздействующий эффект.
На апелляции к страху в совокупности с эмоциональной заряжен-ностью использованных языковых единиц строится следующий пример провокативного рекламного текста (рис. 7].
С одной стороны, вербальное решение данного рекламного сообщения вполне понятно: эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. С другой стороны, это никак не оправдывает нарушение границ допустимого в погоне за результативностью.
Апелляция к юмору как провокативный прием может быть реализована и на вербальном, и на визуальном уровне. Порой комический эффект возникает при столкновении вербального и визуального кодов. Применительно к нашей теме мы будем говорить о провокативном («черном»] юморе как инструменте привлечения внимания к рекламному тексту и увеличения виральности сообщения.
Рис. 6. Социальная реклама против наркотиков
Рис. 7. Социальная реклама против употребления алкоголя
Провокативный юмор основан, в частности, на использовании комических элементов при освещении проблем, связанных со сложными, порой трагическими событиями или ситуациями, шутить по поводу которых считается неприемлемым.
Так, в 2015 г. компания Blue Seat Studios выпустила социальный ролик против сексуального насилия «Согласие просто как чашка чая». Сюжет ролика основан на приеме визуальной метафоры: секс сравнивают с чашкой чая: прежде чем налить человеку чаю, необходимо спросить его о желании выпить чаю и только после получения согласия можно садиться пить чай (https://www.youtube.com/watch?v=vHLvIK5tTRQ&t=30s]. Несмотря на то что ролик построен на метафоре, его провокативность заключается в юмористическом подтексте. Юмор на грани допустимого делает данный ролик противоречивым и неоднозначным: сравнение темы сексуального насилия с распитием чая (приятным по своей сути времяпрепровождением] может показаться неэтичным и оскорбительным. Но именно этот инструмент помогает привлечь внимание к рекламе, а значит, к проблеме, которую этот ролик поднимает.
Ярким примером использования провокативного юмора можно назвать социальный ролик фонда British heart foundation - «Винни Джонс учит делать массаж сердца». Сюжет ролика построен на том, что британский актер Винни Джонс в роли гангстера объясняет зрителю, как оказать помощь человеку при сердечном приступе. Данный образовательный ролик распространился благодаря юмористической подаче, из-за чего видео стало вирусным, и его увидели миллионы пользователей сети «Интернет» по всему миру (https://www.youtube.com/watch?v=tD2qTmDsiHk].
Нарушающей границы этической дозволенности представляется нам рекламная кампания, приведенная на рис. 8. и, по всей видимости, претендующая на использование черного юмора, который реализуется в результате комбинации вербального и визуального компонентов. Плакаты вызвали неоднозначную реакцию, в том числе неприятие со стороны людей с ограниченными возможностями и их родственников.
Работаю не вставая
Программа трудоустройства инвалидов
гея-(812)
- Работаю не покладая рук
Программа рудоустройства инвалидов
тгл (в1?|
Рис. 8. Реклама программы трудоустройства инвалидов
Как мы видим, даже в случае с вербальной провокативностью говорить об изолированном использовании семиотических кодов этого типа невозможно: каждый раз мы рассматриваем и визуальный компонент, корректирующий смысл рекламного сообщения и усиливающий его воздействующий потенциал.
Визуальную метафору можно назвать «любимым приемом» большинства компаний, занимающихся созданием социальной рекламы. Некоторые примеры, описанные ранее, содержат в том числе и визуальную метафору. В целом важно понимать, что социальная реклама может содержать целый комплекс инструментов провокативности в одном сообщении.
Так, визуальная метафора смерти часто используется в антитабачной, антинаркотической рекламе, а также в текстах, направленных на осведомление о смертельных болезнях, таких как сахарный диабет (рис. 9].
Рис. 9. Реклама «Сахар - тихий убийца»
Интертекстуальность - это «наличие в тексте элементов (частей] других текстов» [Лукин 2005: 78]. Этот инструмент основан на предположении, что аудитория имеет знания и предварительный опыт, которые можно использовать для усиления воздействия рекламы.
В качестве провокативного инструмента в социальной рекламе используется обращение к хорошо известным массовому реципиенту текстам или высказываниям. На рис. 10 мы видим социальный плакат, направленный на предотвращение аборта как важнейшей социальной проблемы современного общества. В качестве прецедентного текста выступает всем известная учебная книга - букварь, поэтому выражение «Мама мыла раму», трансформированное в соответствии с задачами рекламного сообщения - «Мама убила лялю», легко декодируется реципиентом. Слово «убила» резко контрастирует и с жанром текста-источника (букварь], и с нежным, детским словом «ляля». Слово «аборт» вместо «арбуз» - привычного слова из букваря - вместе с тем сопровождается канонической
иллюстрацией - арбуз, но разрезанный, и эта визуализация в новом контексте принимает агрессивно-прямолинейный характер.
Рис. 10. Социальная реклама против абортов
Довольно редко, но в качестве прецедентного текста может использоваться и коммерческое рекламное сообщение. На рис. 11 мы видим еще один вариант социальной рекламы против абортов, в качестве прецедентного источника использована реклама йогурта «Активиа» от бренда «Данон». Каноническая цитата из коммерческой рекламы - «И никакой тяжести в животе!» - в новом контексте вызывает неприятные ощущения и, возможно, шок, настолько неожиданно меняется смысл привычного рекламного сообщения, когда автор связывает его с идеей аборта.
Рис. 11. Социальная реклама против абортов Заключение
Современная социальная реклама находится в сложной ситуации балансирования между своей базовой целью - гуманизация общества, продвижение идей, признанных решить те или иные общественные пробле-
мы - и необходимостью обеспечить высокую результативность при достаточно ограниченном бюджете. Ориентированная на положительное влияние на социум, формирование нравственных ориентиров, борьбу с социально неодобряемыми моделями поведения некоммерческая реклама, тем не менее, всё активнее использует провокативный инструментарий, вступающий в противоречие с перечисленными задачами. Среди наиболее частотных приемов провокативности отметим в социальной рекламе использование как вербальной, так и визуальной метафоры, широкий спектр средств апелляции к юмору и страху, сексуализированный контент и интертекстуальность. Основными функциями провокативности в дискурсе социальной коммуникации являются, с нашей точки зрения, следующие: аттрактивная (привлечение внимания], мнемоническая (запоминаемость), прагматическая (воздействие], виральная (активное распространение контента без дополнительных усилий].
Все рассмотренные инструменты провокативности ориентированы на увеличение эффективности рекламного сообщения, однако требуют осторожного подхода по причине регулирования со стороны государства, а также вследствие возможных репутационных потерь, если реципиент крайне негативно отреагирует на непристойный или шокирующий контент.
Список литературы
Завадская А.В. «Эпатажная» реклама как компонент современного масс-медиа дискурса: лингвистический аспект // Вестник Оренбургского государственного университета. 2014. № 1. С. 15-17. Лукин В.А. Художественный текст. Основы лингвистической теории. Аналитический минимум. М.: Ось-89, 2005. 559 с. Родионова Н.В., Карелина Т.А. Неэтичная реклама как угроза духовно нравственной безопасности // Вестник Владимирского государственного университета имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых. Серия: Экономические науки. 2021. № 3 (29). С. 122-140. Рубцова Н.В. Эпатажная реклама как нестандартный инструмент коммуникации в условиях финансового кризиса, или PR во время чумы // Маркетинговые коммуникации. 2009. № 2. С. 78-88. Тванба Т.А. Оценочное осмысление «здоровья» в дискурсе медийного жанра социальной рекламы против наркотиков // Magister Dixit. 2011. № 2. С. 202-210. Терских М.В. Отношение аудитории к провокационной рекламе: критерии оценки коммуникативной эффективности // Неофилология. 2020. Т. 6. № 21. С. 201-212. DOI: 10.20310/2587-6953-2020-6-21-201-212. Терских М.В., Зайцева О.А. Провокативная реклама: понятие, функции, типология // Коммуникативные исследования. 2021. Т. 8. № 2. С. 248-262. DOI: 10.24147/2413-6182.2021.8(2).248-262. Aaker D.A., Bruzzone D.E. Causes of irritation in advertising // Journal of Marketing. 1985. Vol. 49. No. 2. P. 47-57. DOI: 10.1177/002224298504900204.
Boddewyn J.J. Controlling sex and decency in advertising around the world // Journal of Advertising. 1991. Vol. 20. No. 4. P. 25-35.
Dahl D. W., Frankenberger K.D., Manchanda R. V. Does It Pay to Shock? Reactions to Shocking and Nonshocking Advertising Content among University Students // Journal of Advertising Research. 2003. Vol. 43. No. 3. P. 268-280. DOI: 10.1017/S0021849903030332.
Day L.A. Ethics in media communications: cases and controversies. Belmont: Wadsworth, 2003. 468 p.
Gheorghe C.M., Purcärea V.L., Gheorghe I.R. To be... or not to be Shocked. That is the question! A Romanian insight on Advertising // The Annual Academy of Marketing Proceedings: Radical Marketing. 2016. URL: https://www.researchgate. net/publication/327465997_To_beor_not_to_be_Shocked_That_is_the_question_ A_Romanian_insight_on_Advertising (дата обращения: 10.05.2024).
Lass P., Hart S. National cultures, values and lifestyles influencing consumers' perception towards sexual imagery in alcohol advertising: An exploratory study in the UK, Germany and Italy // Journal of Marketing Management. 2004. Vol. 20. Iss. 5-6. P. 607-623. DOI: 10.1362/0267257041323936.
Parry S., Jones R., Stern P., Robinson M. "Shockvertising": An exploratory investigation into attitudinal variations and emotional reactions to shock advertising // Journal of Consumer Behaviour. 2013. No. 12. P. 112-121.
Phau I., Prendergast G. Offensive advertising: A view from Singapore // Journal of Promotion Management. 2001. Vol. 7. No. 1. P. 71-90. DOI: 10.1300/j057v07n01_06.
References
Aaker, D.A., Bruzzone, D.E. (1985), Causes of irritation in advertising. Journal of Marketing, Vol. 49, no. 2, pp. 47-57. DOI: 10.1177/002224298504900204.
Boddewyn, J.J. (1991), Controlling sex and decency in advertising around the world. Journal of Advertising, Vol. 20, no. 4, pp. 25-35.
Dahl, D.W., Frankenberger, K.D., Manchanda, R.V. (2003), Does It Pay to Shock? Reactions to Shocking and Nonshocking Advertising Content among University Students. Journal of Advertising Research, Vol. 43, no. 3, pp. 268-280. DOI: 10.1017/S0021849903030332.
Day, L.A. (2003), Ethics in media communications: cases and controversies, Belmont, Wadsworth publ., 468 p.
Gheorghe, C.M., Purcärea, V.L., Gheorghe, I.R. (2016), To be... or not to be Shocked. That is the question! A Romanian insight on Advertising. The Annual Academy of Marketing Proceedings: Radical Marketing, available at: https://www.researchgate. net/publication/327465997_To_beor_not_to_be_Shocked_That_is_ the_question_ A_Romanian_insight_on_Advertising (accessed date: May 10, 2024).
Lass, P., Hart, S. (2004), National cultures, values and lifestyles influencing consumers' perception towards sexual imagery in alcohol advertising: An exploratory study in the UK, Germany and Italy. Journal of Marketing Management, Vol. 20, iss. 56, pp. 607-623. DOI: 10.1362/0267257041323936.
Lukin, V.A. (2005), Khudozhestvennyi tekst. Osnovy lingvisticheskoi teorii. Analiticheskii minimum [Artistic text. Foundations of linguistic theory. Analytical minimum], Moscow, Os'-89 publ., 559 p. (in Russian).
Parry, S., Jones, R., Stern, P., Robinson, M. (2013), "Shockvertising": An exploratory investigation into attitudinal variations and emotional reactions to shock advertising. Journal of Consumer Behaviour, no. 12, pp. 112-121.
Phau, I., Prendergast, G. (2001), Offensive advertising: A view from Singapore. Journal of Promotion Management, Vol. 7, no 1, pp. 71-90. DOI: 10.1300/j057v07n01_06.
Rodionova, N.V., Karelina, T.A. (2021), Unethical advertising as a threat spiritual and moral safety. Bulletin of the Vladimir State University named after Alexander G. and Nicholas G. Stoletovs. Series: Economics, no. 3 (29), pp. 122-140. (in Russian).
Rubtsova, N.V. (2009), Epatazhnaya reklama kak nestandartnyi instrument kommuni-katsii v usloviyakh finansovogo krizisa, ili PR vo vremya chumy [Shocking advertising as a non-standard communication tool in the context of the financial crisis, or PR during the plague]. Marketingovye kommunikatsii, no. 2, pp. 78-88. (in Russian).
Terskikh, M.V. (2020), Audience attitude to the provocative advertising: criteria for assessing communicative effectiveness. Neophilology, Vol. 6, no. 21, pp. 201212. DOI: 10.20310/2587-6953-2020-6-21-201-212. (in Russian).
Terskikh, M.V., Zaitseva, O.A. (2021), Provocative advertisement: concept, functions, typology. Communication Studies (Russia), Vol. 8, no. 2, pp. 248-262. DOI: 10.24147/2413-6182.2021.8(2).248-262. (in Russian).
Tvanba, T.A. (2011), The value conceptualisation of health in the media genre of public-service advertising against drugs. Magister Dixit, no. 2, pp. 202-210. (in Russian).
Zavadskaya, A.V. (2014), "Outrageous" advertising as a component of the modern mass media discourse: linguistic aspect. Vestnik of the Orenburg State University, no. 1, pp. 15-17. (in Russian).
Original article
PROVOCATIVENESS AS A TREND OF MODERN MEDIA COMMUNICATION (ON THE EXAMPLE OF SOCIAL ADVERTISING OF HEALTH)
M.V. Terskikh
Dostoevsky Omsk State University (Omsk, Russia)
Abstract: The paper is devoted to the consideration of one of the trends of the modern media discourse - creating provocative content to increase the effectiveness of a communication product. The purpose of the paper is to analyze verbal and visual tools of provocativeness on the material of social advertising texts, to determine the techniques that are most frequent and characteristic of advertising texts with a social focus. On the one hand, messages of this type are focused on broadcasting socially approved behaviors, humanizing society, on the other hand, due to insufficient attention to advertising messages, a limited budget, etc., copywriters are forced to turn to ethically ambiguous ways to arouse the recipient's interest. The material for the study was more than 100 polycode texts of social advertising of health, collected by the method of directional sampling. The author defines provocative advertising, considers the specifics of forming provocative
content in non-commercial advertising compared to commercial one. The paper proposes the classification of the functions of provocativeness in the discourse of social advertising, as well as the typology of tools for forming provocative content. The study found that the main methods of provocativeness in healthcare social advertising are an appeal to fear, verbal and visual metaphor, intertextuality, sexualized content, and provocative humor.
Key words: social advertising of health, health discourse, provocativeness, provocative advertising, shocking advertising, outrageous advertising, tools of provocativeness.
For citation:
Terskikh, M.V. (2024), Provocativeness as a trend of modern media communication (on the example of social advertising of health). Communication Studies (Russia), Vol. 11, no. 4, pp. 788-804. DOI: 10.24147/2413-6182.2024.11(4).788-804. (in Russian).
About the author:
Terskikh, Marina Viktorovna, PhD, Associate Professor at the Department of Theoretical and Applied Linguistics
ORCID: 0000-0003-0127-6917 Corresponding author:
Postal address: 55a, Mira pr., Omsk, 644077, Russia E-mail: [email protected] Acknowledgments:
The reported study was funded by RSF, Project 24-18-00371 "Discoursive Prac-ticies in Healthcare Sector and Ways of Their Optimization: Linguistic, Ethical and Legal Aspects", https://rscf.ru/project/24-18-00371/
Conflict of interest:
Author is a member of the Journal Editorial Board. The paper was reviewed on general term
Received: September 10, 2024
Revised: September 20, 2024
Accepted: September 30, 2024
