CC BY
183
ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ
КЛИЕНТОВ
В.К. Романович, д-р экон. наук, профессор Е.В. Захарова, магистрант Российский университет кооперации (Россия, г. Мытищи)
Аннотация. Статья посвящена поиску путей совершенствования инструментов маркетинга в условиях интенсивного развития рыночной экономики. Рассмотрены маркетинговые инструменты по формированию партнерства для различных субъектов рынка, предложена схема управления потребительской лояльностью и разработаны предложения по совершенствованию инструментов маркетинга, направленные на развитие долгосрочных отношений с сегментами потребителей.
Ключевые слова: лояльность, программа лояльности, бренд, потребитель, удовлетворенность.
Сегодня многие компании стараются быть как можно ближе к своему потребителю, и данная тенденция не является простым добровольным выбором компаний. Этому выбору способствует рыночная среда, которая характеризуется высоким уровнем конкуренции практически во всех отраслях и относительно не высокой эффективностью большей части массовой рекламы. Многие предприятия в 21 веке понимают, что намного выгоднее направлять свои средства на удержание постоянных клиентов, чем затрачивать усилия на поиск новых потребителей. Для того, чтобы удержать конечного потребителя, мало иметь самую низкую цену, необходимо простимулировать его на постоянное пользование услугами или осуществление повторных покупок товаров одного предприятия. Помимо этого, на современном рынке, в условиях постоянного роста конкурентного давления для удержания потребителя недостаточно сделать ему просто хорошее предложение качества и новизны товара. Именно управляя лояльностью потребителей, партнеров и сотрудников компании могут иметь большой успех на рынке и гарантированность получаемых высоких доходов. Актуальность проблематики формирования алгоритма разработки программ лояльности обусловлена обострени-
ем конкуренции, возникновением дефицита реальных покупателей, увеличением коммуникационных затрат. В условиях быстро растущей динамики рынка и усложненности внешнего окружения грамотно сформированная программа лояльности потребителей становится одним из главных инструментов повышения уровня конкурентоспособности компании на рынке.
Теоретические и методические аспекты формирования программ повышения лояльности клиентов рассматриваются в трудах отечественных и зарубежных ученых: А.П. Карасева, Дж. Шета, Д. Шульца, С. Парка, Д. Аакера, Т.С. Качанова, А.В. Цысаря, А.Г. Андреев, Н. Тлустой, Е. Спиридонова, У. Уэллса, Дж. Бернетта, С. Мориарти,
Ю.И. Зефирова, П. Гембла, М. Стоуна, Н. Вудкок и мн. др. В маркетинговой литературе можно найти достаточно много понятий, относящихся к термину «лояльность». В 1923 г. была сделана первая попытка определить понятие «лояльность бренду» со стороны покупателей. После этого во многих научных исследованиях было дано значимое число разнообразных трактовок, сохранивших свою актуальность и на современном этапе (табл. 1).
Таблица 1. Научные подходы отечественных и зарубежных ученых к понятию «лояльность»
Автор Определение
Jacoby J. Потребитель, лояльный бренду, - это человек, который покупает ваш бренд в 100 % случаев» [6, с. 123]
Busch P.S. Лояльность выражает «схема предпочтения одной торговой марки при каждой покупке товара» [7, с. 22]
Аакер Д. Определяют лояльность бренду как меру приверженности потребителя определенному бренду, которая обуславливает уровень вероятности переключения покупателя на другой товар, в то время когда товар тем или иным образом изменен [1, с. 23]
Цысарь А.В. Понимает под лояльностью уровень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов - таким как изменения цены на товар, свойств товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге [4, с. 57]
Андреев А.Г. «Решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение» [2, с. 16]
Все представленные определения можно объединить единым фактом, что лояльный потребитель должен постоянно приобретать один и тот же товар / услугу. Фредерик Райчхелд, в своей книге «Эффект лояльности» [5, с. 121], утверждает, в случае когда коэффициент удержания покупателей увеличивается всего на 5 %, предприятие в зависимости от отрасли в которой оно функционирует, могут увеличить пожизненную стоимость покупок каждого среднего потребителя до 100 % и более. Как раз тут и возникает проблема грамотного формирования самой системы взаимоотношений с потребителями и вопрос эффективной разработки программ повышения лояльности клиентов.
По мнению автора А.П. Карасева, «программа лояльности - является формой маркетинга, направленной на создание и сохранение долгосрочных отношений с потребителями, с целью сделать их постоянными клиентами фирмы». Данное определение отражает прямое назначение программ лояльности - постоянство покупок.
Другой точки зрения придерживается Т.С. Качанова. Она рассматривает программу лояльности как «позитивное отношение потребителей к компании (бренду): ее товарам или услугам, имиджу, сотрудникам и т.д.». Данное определение, по нашему мнению, не совсем соответствует коммерческим целям управления лояльность. Так как позитивное отношение потенциального покупателя к производите-
лю, еще не делает его постоянным реальным клиентом, приносящим прибыль.
Учитывая недостаточность проработанности методических основ формирования лояльности клиентов на основе применения программ лояльности, в данной статье предложена последовательность этапов данного процесса.
Разработка программы повышения лояльности потребителей, базируется на целевом подходе. Цели и задачи разработки программы лояльности должны быть максимально четко поставлены и иметь однозначную интерпретацию, так как от этого будут напрямую зависеть результаты реализации программы. К наиболее часто ставящимся целям и задачам формирования потребительской лояльности относят:
1. увеличение числа клиентов фирмы;
2. снижение уровня чувствительности потребителей к цене;
3. заключение договоров на длительный период;
4. рост положительных отзывов и рекомендаций со стороны лояльных потребителей.
На следующем этапе процесса формирования лояльности клиента необходимо выбрать целевой сегмент, являющийся наиболее значимым для стабильного развития компании на рынке. То есть необходимо выдержать правило Парето 20:80, которое заключается в том, что всего 20 % потребителей приносят 80 % прибыли, на данном этапе необходимо выстроить чет-
кие приоритеты и выявить в выбранном сегменте 20 % наиболее значимых клиентов. Далее необходимо провести исследование, которое направленно на выявление уровня их лояльности до воздействия будущей программы.
Следующий этап разработки концепции программы лояльности включает в себя принятие решений сразу в нескольких областях: определение типа программы (ценовые и не ценовые, дисконтные и бонусные, открытые и закрытые); выбор или отказ от партнеров (программа одного магазина, создание клубов, коалиций) разработка системы поощрений участников (скидки, привилегии, бонусы).
Этап разработки сценария программы включает в себя составление четкого плана реализации всех запланированных мероприятий, с четко прописанным бюджетом на мероприятия, исполнителями и датами реализации. На практике удачному достижению цели программы лояльности могут препятствовать многочисленные факторы. Любая фирма не застрахована от ошибок и провалов, однако существуют некоторые правила построение программ лояльности, придерживаясь которых, можно значительно снизить риск неудачного исхода. Одним из таких правил является своевременная и правильная разработка стратегии выхода из программы, так как резкие изменения в условиях рыночной среды или положение самого предприятия могут привести к необходимости быстрого прекращения программы.
При реализации программы лояльности большое значение имеет оценка ее эффективности. Оценка эффективности мероприятий по повышению лояльности проводится для того чтобы разработчикам и
они достичь целей, которые были поставлены перед разработкой программы лояльности, а также в случае если возникнут проблемы и станет необходимо быстро скорректировать программу мероприятий по формированию лояльности. Для того, что убедиться, что программа лояльности эффективна, необходимо осуществить проверку на соответствие полученных в итоге реализации результатов и поставленных изначально целей. В случае, если ставятся количественные цели управления лояльностью, изучают покупательское поведение выбранного в ходе исследования сегмента, если ставятся качественные цели лояльности, основным способом измерения эффективности мероприятий станет исследование самого отношения потребителя к товару / услуге.
Важным моментом вышепредставлен-ного алгоритма является возможный процесс корректировки мероприятий программы лояльности в дальнейшем, в случае ее неэффективности.
Таким образом, многие ученые на протяжении долгого времени исследуют лояльность. Было дано множество определений и приведены различные взгляды авторов на данный термин. В этой работе отражены и рассмотрены лишь некоторые из них, но это не препятствует нам убедиться в их разнообразии. На современном рынке, в условиях усиления конкурентного давления для удержания клиентов фирмам недостаточно сделать ему просто хорошее предложение качества товара или низкой цены. Только управляя лояльностью потребителей и, разрабатывая программы лояльности, компания может обеспечить себе долгосрочные отношения со своими покупателями.
руководству удалось понять, смогли ли
Библиографический список
1. Диксон М., Томан Н., Делиси Р. Всегда ваш клиент. Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг. - 2015 - С. 125
2. Райхельд Ф., Марки Р. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. - 2013 - С. 250
3. Носова Н. Лояльность клиентов, или как удержать старых и привлечь новых клиентов. - 2012 - С. 135
4. Бест Р. Маркетинг от потребителя. - 2013 - С. 543
5. Романович В.К Маркетинг удовлетворения потребностей Всероссийская научно-
практическая конференция «Формирование российской системы маркетинга в условиях модернизации экономики», апрель 2010 г., с. 206-214.
6. Романович В.К. Планирование и оценка эффективности рекламной деятельности как элемента маркетинга взаимоотношений Электронное периодическое издание «Сервис России и за рубежом» № 5, 32, 2012 г. ФГБОУ ВПО «РГУТиС», г. Москва, 2012 г., с.157-169.
7. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012 - C. 57
8. Райхельд Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. - 2012 - С. 324
PROCESS OF DEVELOPMENT THE PROGRAMS OF INCREASE THE CLIENTS LOYALTY
V.K. Romanovich, doctor economic of sciences, professor E.V. Zakharova, graduate student Russian university of cooperation (Russia, Mytishchi)
Abstract. Article is devoted to finding ways to improve marketing tools in conditions of intensive development of the market economy. Marketing tools to build partnerships for the different actors of the market are considered, the scheme of management of customer loyalty and proposals for improvement of marketing tools aimed at developing long-term relationships with the customer segments.
Keywords: loyalty, loyalty program, brand, consumer, satisfaction.
