CC BY
169
ПРОЦЕСС ИНФЕРЕНЦИИ В ПОНИМАНИИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
А. В. ПРОХОРОВ
Настоящая статья посвящена роли инференции в структуре понимания текстов рекламы. Анализируются различные подходы в трактовке выводного знания.
Ключевые слова: рекламный текст, понимание, инференция, импликатура, знание.
Одна из особенностей рекламных текстов заключается в том, что необходимое воздействие на аудиторию обеспечивается за счет передаваемых смыслов, часть которых представлена в имплицитной (скрытой) форме. Извлечение данных смыслов происходит в результате понимания -когнитивной деятельности, значительную роль в которой играет процесс инференции [7]. По замечанию Е. С. Кубряковой, интерпретация любых видов текста и дискурса, была бы невозможна без когнитивного процесса инференции, который позволяет «выйти за пределы буквального / дословного значения единиц, разглядеть за <...> языковыми формами больше содержания» [9], определить, что из них следует, вытекает [8]. В результате, адресат текста, наряду со знанием, представленном в знаках, получает инферентное знание.
Обзор работ, в которых получение выводного знания рассматривается «сквозь призму» проблем понимания текста и дискурса, принадлежащих к различным жанрам, позволяет сделать вывод о том, что указателями на наличие в тексте имплицитной информации выступают его отдельные элементы, например, ключевые слова. В исследованиях, посвященных проблеме инференции, отмечается, что основой для семантического вывода выступают: предзнание участников коммуникации, пресуппозиции, общее знание, а также специальное (экспертное) знание, как, например, в случаях с научными текстами [3]. При этом важным является замечание о практической невозможности соотнесения типа знаний с конкретной формой инференции, так как процесс инфе-ренции базируется на различных типах знаний, которые дополняют друг друга.
Процессы инференции составляют неотъемлемый компонент обработки и интерпретации рекламного текста. Прагматическое воздействие рекламного текста в определенной степени зави-
сит от извлечения аудиторией смыслов в результате инференций. Коммуникативная эффективность рекламного текста обеспечивается передачей имплицитных установок, которые интерпретируются адресатом на основе инферентного вывода. Описание когнитивных механизмов, лежащих в основе реализации процессов инференции, позволяет раскрыть прагматический потенциал рекламного текста [14].
Для наименования процессов получения не-вербализованного знания в традиционной и когнитивной лингвистике, когнитивной психологии и логике существуют такие термины, как «умозаключение», «выводное знание», «семантический вывод» и «инференция». Несмотря на некоторую схожесть этих понятий, важно провести их терминологическое разграничение. Для этой цели необходимо обратиться к работам исследователей в области логики, лингвистики (традиционной, когнитивной, психолингвистики) и когнитивной психологии.
В когнитивной психологии умозаключение относится к процессам, с помощью которых люди выводят новое знание из того, что они уже знают. Часто сообщаемая информация сама по себе недоступна для принятия решений и осуществления необходимых действий. Но для получения необходимой информации мы способны делать выводы из того, что нам сообщили.
Как отмечает Д. Р. Андерсон, психологическое исследование умозаключения тесно связано с логикой [1], и на этом основывались представители многих формальных школ в лингвистике.
В логике выделяют дедуктивные и индуктивные умозаключения. Дедуктивные умозак-лючениясвязаны с выводами, которые с уверенностью следуют из исходных посылок, тогда как индуктивные умозаключения связаны с выводами, которые следуют из исходных посылок с некоторой вероятностью. Д. Р. Андерсон иллю-
стрирует данные положения следующими примерами. Предположим, что кому-то говорят: «Фред -брат Мэри» и «Мэри - мать Лизы». В таком случае можно сделать вывод, что «Фред - дядя Лизы» и что «Фред старше, чем Лиза». Первый вывод, «Фред - дядя Лизы», будет правильным дедуктивным умозаключением, которое определяется семейным отношением. Второй вывод, «Фред старше, чем Лиза» является обоснованным индуктивным умозаключением и возможно, что данное утверждение истинно. Но этот вывод не будет являться правильным дедуктивным умозаключением, так как он не обязательно истинен [1].
В отличие от умозаключений, инференции могут основываться как на логическом следствии, так и на контекстной информации, социокультурных знаниях, нормах и принципах коммуникативного воздействия. Об этом свидетельствует принятое в специальной литературе деление инфе-ренций на формально-логические и вероятностно-индуктивные [11].
Формально-логические (дедуктивные) инференции - это инференции в узком смысле, которые основываются на том или ином типе умозаключения. Они встречаются в речи довольно редко. Для двух высказываний (а) и (b), образующих две посылки классического силлогизма, логическая инференция совпадает с дедуктивным выводом (с):
a. If the phone doesn't answer, there's nobody home.
Если телефон не отвечает, то дома никого
нет.
b. The phone doesn't answer.
Телефон не отвечает.
c. There'snobodyhome.
Дома никого нет (пример приводится по: [11]).
К формально-логическим инференциям относят логическое следствие, семантическуюпресуп-позицию и близкую им конвенциональную им-пликатуру по Г.П. Грайсу [2].
Вероятностно-индуктивная инференция носит прагматический характер. Основанием для вероятностно-индуктивной инференции является различного рода контекстная информация, знания социокультурного характера, нормы и принципы коммуникативного воздействия [11]. Вероятностно-индуктивная инференция не осуществляется согласно формальной логике [16], она недедуктивна и характеризуется как вывод, ведущий к вероятному или правдоподобному объяснению [15].
В ряде работ, как отмечает Е. С. Кубрякова, «проводят знак равенства между логическим умозаключением и инференцией». Е. С. Кубрякова
предлагает разграничить эти понятия следующим образом. Иностранный термин следует использовать для того, чтобы подчеркнуть его отличное от логического понятия содержание. Инференция понимается как операция обыденного сознания, рационального в своей основе, но, в то же время, не столь связанного с формальными способами доказательства истины. Отмечается, что инференция связана с догадками на базе имеющегося у человека опыта, с его интуицией [8, с. 29; 9, с. 410].
Е. С. Кубрякова определяет инференцию как мыслительную операцию, в результате которой человек способен выйти за пределы буквального / дословного значения единиц, разглядеть за рассматриваемой им языковой формой больше содержания, чем зафиксировано ее отдельными частями [9, с. 411].
Лучшим образом «выход за пределы буквального значения единиц» иллюстрирует классический пример из работы Г. П. Грайса [2]:
A: (stranded motorist) I’ve run out of petrol.
B: (passer-by) There’s a garage just round the corner.
В данном случае выводным знанием является тот факт, что бензин обычно заправляют на бензоколонках (Thegaragesellspetrol). Имплицированные смыслы в подобных случаях восстанавливаются на основании наших языковых или энциклопедических знаний.
Рассматривая некоторые вопросы передачи информации в дискурсе и особенности ее извлечения, Д. Лухьенбрурс пишет: «брешь между «тем, что сказано» и «тем, что понято» заполняется посредством имплицитных выводов (следствий), осуществляемых с использованием базы знаний, имеющейся в памяти слушающего». При этом подчеркивается, что объектом лингвистического исследования является характер взаимоотношения между речевым произведением говорящего и результатом его интерпретации слушающим (выделено нами -А.П.) [10].
К проблеме изучения выводного знания обращается основательница тверской школы психолингвистики А. А. Залевская, которая рассматривает выводное знание как логический вывод, зависящий от значения слов (Машина красная, значит она покрашена); как использование детализированных знаний о мире [4]. Изучение природы выводного знания получает дальнейшее развитие в работе другого представителя тверской школы психолингвистики М. Л. Макарова. Он определяет инференцию как «широкий класс когнитивных операций, в ходе которых слушающим, и нам, интерпретаторам дискурса, лишенным непосредст-
венного доступа к процессам порождения речи в голове или «душе» говорящего, приходится «додумывать за него»» [11].
Анализ толкований термина «инференция» позволяет выделить следующие «блоки», отражающие сущность данного термина:
- языковой уровень («результат обработки информации и/или языка»);
- концептуальный уровень («мыслительный процесс, позволяющий выйти за пределы значения слов»);
- когнитивный уровень («связана с опытом», «операция обыденного сознания», «заполнение брешей между тем, что сказано и понято на базе знаний слушающего»).
Проведенный анализ толкований термина «инференция» позволил сформулировать определение инференции применительно к текстам рекламы, согласно которому она понимается как
мыслительная операция адресата по восстановлению смыслов, не выраженных вербальными и иконическими средствами рекламного текста, основанная на оперировании знаниями, хранящимися в сознании в виде определенных структур, которые актуализируются посредством элементов рекламного текста [13].
В ряде работ подчеркивается необходимость разграничения понятий «импликатура» и «инфе-ренция», которые относятся к разным «полюсам» коммуникации: позиции говорящего и слушающего. Носителем импликатуры является говорящий; он, создавая сообщение, подразумевает нечто. Инференцию, в свою очередь, следует относить к сфере адресата сообщения, который выводит невербализованные (имплицированные) смыслы и делает заключения с целью понять, что говорящий имел в виду [6; 12].
На целесообразность исследования особенностей получения выводного знания (инференции), а также необходимость понимания природы умозаключений человека, в своих работах указывает Е. С. Кубрякова. Несмотря на то, что «значительная часть мыслительных процессов, в том числе инферентных, осуществляется автоматически, необходимо понять механизм этого автоматизма»
[9, с. 21].
На современном этапе разработки проблемы инференции существуют различные подходы к ее пониманию. Многие исследователи в своих определениях высвечивают различные аспекты этого сложного мыслительного процесса, которые позволяют в своей совокупности делать выводы о природе того автоматизма, о котором говорит Е. С. Кубрякова в приведенной выше цитате.
Значительный вклад в исследование вопросов инференции вносит работа Т. В. Дроздовой [3], которая рассматривает особенности инферентно-го вывода в контексте понимания научных текстов. Понимание научного текста и его дальнейшая интерпретация, по мнению автора, связана не только с прочтением эксплицитной информации, но и с восстановлением имплицитной информации, получение которой является результатом действия механизма инференции. Значительная роль в понимании и интерпретации научного текста в составе предзнания/предпонимания, наряду с языковой компетенцией и общими (фоновыми) знаниями, отводится экспертному (специальному) знанию [3].
Применительно к рекламной коммуникации, инферентное знание, как правило, включает в себя значимую для адресата информацию об объекте рекламы, его свойствах и характеристиках. При этом считается, что информация, выводимая адресатом посредством инференции, а не получаемая в готовом виде, обладает большим воздействующим потенциалом. Например, информация о функциональном назначении объекта рекламы в следующем сообщении в явном виде не представлена, а подлежит инферентному выводу: Аллергия? Ответ один: прими раз в день Кларотодин! (реклама лекарственного средства Кларотадин). В качестве возможного инферентного вывода адресатов данного рекламного текста может рассматриваться следующий вывод: «Кларотадин
помогает избавиться от аллергии». В данном случае процесс инференции основан на механизме активации фрейма «ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ», содержащего информацию об объекте рекламы, ивзаимодействия его отдельных элементов [13; 14]. Активация фрейма и взаимодействие его элементов рассматривается нами в качестве общего механизма, обеспечивающего реализацию процесса инференции. Действительно, интерпретация любого сообщения, в том числе и рекламного, возможна только с опорой на языковые и энциклопедические знания, представленные в сознании человека в виде определенных структур, одной из которых и является фрейм. Исследование процесса инференции мы связываем, прежде всего, с изучением механизмов его реализации, а не его результата. Эта мысль была высказана А. А. За-левской, которая считает, что особый интерес представляет выявление когнитивных механизмов, лежащих в основе получения выводного знания (т. е. инференции), что связано со смещением фокуса интересов в области понимания текстов с содержания используемого выводного знания на
процессы его получения и на особенности представления знаний в памяти человека [5].
Процессы имплицирования информации и инференции в рамках рекламной коммуникации заслуживают дальнейшего исследования в силу воздействующего потенциала имплицитной информации на целевую аудиторию.
Литература
1. Андерсон Д. Р. Когнитивная психология. М., 2002. С. 304-305.
2. Грайс Г. П. Логика и речевое общение // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 1б: Лингвистическая прагматика. М., 1985. С. 217-237.
3. Дроздова Т.В. Научный текст и проблемы его понимания (на материале научных экономических текстов): автореф. дис. ... д-ра филол. наук. М., 2003.
4. Залевская А. А. Введение в психолингвистику. М., 2000. С. 2б8.
5. Залевская А. А. Текст и его понимание. Тверь, 2001. С. 53.
6. Красных В. В. Основы психолингвистики и теории коммуникации: лекционный курс. М., 2001. С. 135.
7. Краткий словарь когнитивных терминов / под общ. ред. Е. С. Кубряковой. М., 199б. С. 124.
8. Кубрякова Е. С. Когнитивные аспекты словообразования и связанные с ним правила инференции // Новые пути изучения словообразования славянских языков. 2-ое заседание Междунар. комиссии по славянскому словообразованию. Магдебург 9-11.10.97. Sonderdruck, 1999. C. 2З-Зб.
9. Кубрякова Е. С. Язык и знание: На пути получения знаний о языке: Части речи с когнитивной точки зрения. Роль языка в познании мира. М., 2004. С. 411.
10. Лухьенбрурс Д. Дискурсивный анализ и схематическая структура // Вопросы языкознания. 199б. №2. С. 141-155.
11. Макаров М. Л. Основы теории дискурса: монограф. М., 2003. С. 125-12б.
12. Падучева Е. В. Динамические модели в семантике лексики. М., 2004. С. 101.
13. Прохоров А. В. Обусловленность процессов инференции импликатурами рекламного текста: авто-реф. дис. . канд. филол. наук. Тамбов, 200б.
14. Прохоров А. В. Понимание рекламного текста: имплицирование информации и инферентный вывод // Вестн. Тамб. ун-та. Серия «Гуманитарные науки». 2008. Вып. 9 (б5). С. 139-143.
15. Цурикова Л. В. Проблема естественности дискурса в межкультурной коммуникации: монограф. Воронеж, 2002. С. 18.
16. Leech G. N. Principles of Pragmatics. L., N.Y., 1983.
* * *
THE PROCESS OF INFERENCE IN ADVERTISING TEXT UNDERSTANDING
A. V. Prokhorov
The present article is devoted to the role of inference in the process of advertising texts understanding. Different approaches to notion of inference are analyzed.
Key words: text of advertisement, understanding, inference, implicature, knowledge.
