CC BY
46
УДК 366.14
ПРОТИВОРЕЧИВОСТЬ ПЕРСОНАЛИЗМА В КУЛЬТУРЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ1
В статье рассматриваются сущностные особенности процесса персонализации в современном обществе, который по сути своей, весьма противоречив. Определяется роль культуры потребления в этом процессе. Индивид в попытках подчеркнуть свои индивидуальные качества следует навязанным культурой потребления представлениям о человеке (психологическим, нравственным, эстетическим и т. п.), утрачивая при этом свою уникальность и превращаясь в определенный «продукт» общества потребления.
Ключевые слова: консьюмер, культура потребления, Нарцисс, персонализация, пустота, самозванство.
E. C. Baneeun E. S. Valevich
THE INCONSISTENCY OF PERSONALISM IN THE CULTURE OF CONSUMPTION
The article discusses the essential features of the process of personalization in modern society, which, in essence, is quite controversial. Defines the role of consumer culture in the process. The individual, in an attempt to emphasize their individual qualities, should be imposed by the culture of consumption notions about the person (psychological, moral, aesthetic, etc.), forfeiting their uniqueness and turning into a «product» of consumer society.
Keywords: consumer, consumer culture, Narcissus, personalization, emptiness, imposture.
В современном обществе потребления процесс персонализации становится чрезвычайно актуальным явлением. Все больше и больше людей стремятся выделиться из массы себе подобных, пытаются любыми способами подчеркнуть свою уникальность. Ж. Липовецки называет таких людей Нарциссами, и в своей книге «Эра пустоты» представляет всесторонний критический анализ сущностных особенностей человека данного типа: «нарциссизм означает возникновение нового типа человека с повышенным вниманием к самому себе и своему телу» [1, с. 79].
По мнению Ж. Липовецки, процесс персонализации преобразует все сферы общественной и частной жизни. Для того чтобы раскрыть суть этого процесса, необходимо обратиться к этимологии слова «персона». Во французском языке слово personne, от которого образовано понятие «персонализация», имеет несколько значений. Первое соответствует русскому «персона» - человек, лицо, особа и все связанные с этим смыслы. Во втором значении personne - никто, что-либо и т. п. Таким образом, «персонализация - это не только индивидуализация, или преломление разного рода ценностей через мировосприятие отдельной личности, но и опустошение, превращение в ничто, исчезновение» [1, с. 8].
В приведенном этимологическом описании уже содержится определенная противоречивость процесса персонализа-ции: с одной стороны, стремление любой ценой (следуя моде, экспериментируя с внешностью, совершая неординарные поступки, эпатируя публику и т. д.) выразить свою индивидуальность, подчеркнуть свою непохожесть на остальных и при этом добиться одобрения и восхваления, а с другой стороны, следуя этим целям, ориентируясь на принятые большинством, а следовательно, заведомо одобряемые представления о внешности, поведении, образе жизни и т. д., человек утрачивает свою естественную уникальность.
Об утрате индивидуальности, «автоматизации» индивидуума и, как следствии, обнищании культуры писал
1 Работа выполнена при финансовой поддержке Минобрнауки России (государственное задание).
и Э. Фромм. Несмотря на то, что его размышления основаны на гендерном аспекте этой проблемы (как утрате в современном обществе естественных женских и мужских качеств, постепенном исчезновении различий между полами), в них содержится очень точная психологическая и нравственная характеристика человека общества потребления.
«Заурядный человек, - пишет Фромм, - предлагает себя в качестве товара и чувствует, что его стоимость зависит от его способности продавать себя и от признания его другими людьми. Он замечает, что цена его не определяется ни внутренней или потребительской ценностью его личности, ни его силой или способностью любить и ни его человеческими качествами. Она определяется тем, как он может продать эти качества или благодаря им достичь успеха и признания других людей» [2, с. 120]. Таким образом, самооценка, чувство собственной значимости человека оказываются полностью зависимыми от мнения других людей.
По мнению З. Баумана, современная культура порождает «ассоциативную индивидуальность», которая характеризуется «постоянной утратой связи между внутренней душой и внешней формой социальных отношений» [3, с. 96]. Преодоление этого разрыва непосредственно связано с поиском новой идентичности, приобретаемой в процессе персонализации.
Неспособный выразить свою уникальность посредством творчества, отличиться развитыми духовными качествами, человек, ориентированный исключительно на потребление (Нарцисс), прибегает к различным способам внешнего самовыражения. Одной из ценностей для современного человека, наряду с неуемным потреблением материальных благ, становится собственное тело и забота о нем, включая и опасное экспериментирование (тату, пирсинг, пластические операции и т. д.). «Свойственное нарциссам обожание собственного тела, ежедневно проявляемое в тысяче мелочей: переживания, связанные с возрастом и появлением морщин, заботы о здоровье, о «фигуре», о гигиене, ритуалы контроля и ухода за собой (массаж, сауна, спорт, соб-
людение режима); ставшие культом посещения солярия и терапевтических кабинетов (злоупотребление услугами врачей и фармацевтов) и т. д.» [1, с. 94].
Модельный бизнес и индустрия «звезд», имеющих «желанную» внешность и ведущих идеальный, в контексте общества потребления, образ жизни, также не только способствуют, но и создают формат нового человека, движимого бесконечно производимыми потребностями и стремлением к недостижимому в реальности идеалу [4, с. 330].
Находясь под влиянием ценностей культуры потребления, СМИ, рекламы, вооружившись достижениями современной медицины, человек, лишенный развитых духовных качеств, утрачивает свою телесную целостность и неповторимость. «Тело из онтологической сущности превращается в объект манипулирования, игры, в подобие костюма, который можно не только украшать, но перекраивать и менять» [5, с. 142].
Несмотря на то, что случаи изменения человеком своего биологического пола являются единичными, но и они уже не воспринимаются, особенно в прогрессивно развитых обществах, как «из ряда вон выходящее» явление. При этом вместе с телом закономерным образом меняется и идентичность личности, а точнее, внутренняя сущность человека приходит в согласие с внешней оболочкой. В данной ситуации процесс персонализации, по сути, начинается заново, но уже в рамках изменившейся идентичности человека. Этот процесс имеет и свои особенности, и свои трудности (главная из которых - это адаптация «изменившегося» человека в условиях социума). Но это уже тема отдельного исследования.
Наряду с ежедневной заботой о красоте внешней, сегодня стало очень модным заботиться и о своем психологическом состоянии. Человек с невероятным увлечением занимается «самопознанием» и «самоусовершенствованием», «направляя страсти на собственное «Я», которое становится пупом земли, «пси»-терапия, дополненная физическими упражнениями или восточной философией, создает ранее незнакомый образ Нарцисса, отныне отождествляемый с понятием homo psyhologicus» [1, с. 85].
Еще одна особенность процесса персонализации раскрывается в явлении, которое Г. Л. Тульчинский именует самозванством, «всегда претендующим на некую исключительность» [5, с. 143], источником которого является кризис, утрата идентичности.
Самозванство - не новое явление, но его суть и масштабы с течением времени существенно трансформировались: «если ранее мы имели дело преимущественно с «высоким самозванством» исторических личностей, то в наше время самозванство становится феноменом обыденной жизни» [5, с. 156], оно «становится уделом каждого, условием и технологией жизненной реализации, тестом на жизненную компетентность» [5, с. 161].
Потребительская культура, провозглашая систему ценностей, в которой потребление занимает ключевую позицию, создавая на ее основе определенные стандарты красоты, поведения, образа жизни и т. д., уводит человека в мир иллюзий и грез. Но все это крайне необходимо Нарциссу, поскольку он, одержимый собой и не имея опоры, «способен дать сбой или рухнуть в любой момент, столк-
нувшись с препятствием, которое он дерзнет встретить» [1, с. 75]. Ценности и идеалы общества потребления становятся его индивидуальной системой социальной навигации.
Сам же процесс потребления давно вышел за рамки простого удовлетворения естественных потребностей. Сегодня его масштабы и качество становятся мерилом жизненного успеха человека. Но здесь возникает естественное экономическое противоречие: неограниченные желания и жажда потребления ограничены возможностями человека, в первую очередь финансовыми. «Наслаждаться безудержным потреблением хотят многие, но не каждый может позволить себе подобный образ жизни. Это особенно актуально в России, где дистанция между очень бедными и богатыми очень велика. Конечно, это способствует напряжению в обществе, падению нравственности и постановку во главу всего мироздания принципа материального благополучия» [6, с. 53].
Одним из следствий процесса персонализации Ж. Ли-повецки считает массовое опустошение, всеобщее равнодушие, гигантской волной охватившие наше общество. «Все социальные институты, все великие ценности и конечные цели, создававшие предыдущие эпохи, постепенно оказываются лишенными их содержания. Что это, если не массовое опустошение, превращающее общество в обескровленное тело, в упраздненный организм?» [1, с. 58].
К подобному мнению приходит и Ж. Бодрийяр, описывая особенности современной культуры, превратившейся в «производство отходов»: «Люди становятся отбросами своих собственных отбросов - вот характерная черта общества, равнодушного к своим собственным ценностям, общества, которое самое себя толкает к безразличию и ненависти» [7, с. 108].
Ж. Липовецки крайне пессимистично относится к изменениям, затронувшим сегодня все сферы жизни человека и общества. Свою позицию он выражает в ряде риторических вопросов: «кто еще может верить в труд, узнав о масштабах прогулов и turn over (текучесть рабочей силы), о страсти к отпускам, уик-эндам, развлечениям, которая не перестает усиливаться, когда уход на пенсию становится всеобщим стремлением, если не идеалом жизни; кто еще может верить в семью, когда число разводов неуклонно увеличивается, когда стариков загоняют в дома престарелых, когда пожилые желают оставаться «молодыми» и участвуют в конкурсах «пси»; когда супружеские пары становятся «свободными», когда узаконены аборты, применение контрацептивов; кто еще может думать об армии, когда принимаются все меры для того, чтобы ее реформировать, когда уклонение от военной службы уже не считается бесчестием; можно ли говорить о добросовестности, экономии, о профессиональной этике, об авторитете, о санкциях?» [1, с. 59].
Культура потребления вкупе с прогрессивным развитием информационно-коммуникационных технологий расширяет сферу социальных контактов человека и способов его самопрезентации. Сам же процесс персонализации уже давно вышел за границы реального мира. Тотальное использование Интернета и социальных сетей призваны помочь человеку в раскрытии своей сущности и репрезентации своей уникальности. В виртуальном пространстве,
Гуманитарные исследования • 2014 • № 3 (4)
11
во-первых, можно быть кем угодно, наделить себя желаемыми качествами, приблизиться, пусть и вымышлено, к своему идеалу; во-вторых, есть возможность общаться с самыми разными людьми, не ограничиваясь личными (родственными) контактами, профессиональной сферой, территориальными границами.
У подобного процесса виртуальной персонализации есть и обратная сторона: все чаще пользователи Интернета лишаются всяких возрастных, половых, этнических признаков, закрепленных за ними в реальном социуме. Порой сложно даже представить, кто же на самом деле скрывается за интернетовским ником или аватаркой. Возникает недоверие, страх разочарования и как результат все та же пустота и равнодушие, что и в реальном мире. При этом «нам лишь кажется, что люди становятся более общительными и готовыми к сотрудничеству; прячась за ширму гедонизма и одиночества, каждый цинично использует чувства себе подобных и преследует собственный интерес, совершенно не заботясь о грядущих поколениях» [1, с. 107].
Самозванство, самопрезентация, стремление продать себя как можно выгоднее на рынке различного рода взаимоотношений (профессиональных, личных и т. д.) заставляет людей «воспринимать мир как контейнер, полный объектов для одноразового использования; весь мир, - включая других людей» [3, с. 175]. Исходя из этого, человек научается все эффективнее «применять особые техники фрагментации межличностных связей, сосредоточивая внимание на функциональной стороне отношений и потенциальных или реальных выгодах от них. В личностных соприкосновениях людей исчезает теплота, понимание, заинтересованность в другом, поскольку Другой - конкурент (в разных сферах жизнедеятельности и в разных сферах активности)» [4, с. 62].
Таким образом, связи и отношения в современном обществе «имеют тенденцию рассматриваться как вещи, которые нужно использовать, а не создавать, и с ними обращаются соответствующим образом; их оценивают по тем же критериям, что и все другие объекты потребления» [3, с. 176].
При этом «общество потребления готовит самую страшную ловушку для человека - оно исключает его из процесса созидания своей жизни, самореализации, самотворения» [4, с. 55]. «Человек превращается в винтик системы потребления, которая обеспечивает бесперебойную
работу системы производства. Он лишается не только свободы выбора, но и свободы желаний, свободы творчества и, наконец, своей субъектности» [4, с. 58].
Потребительская культура предлагает быть индивидуальным и отличным от других, следовать стилю, приобретать брендовые вещи, которые подчеркивают индивидуальность и стильность консьюмера. И для этого создаются все необходимые условия (производство, развитая сфера услуг, реклама и многое другое). Но вместе с тем, декларируя эти ценности и адресуя их максимально широкой публике, потребительская культура усредняет и деперсонализирует каждого мнительного реципиента, так как, желая подчеркнуть свою индивидуальность, люди подчеркивают ее примерно одними и теми же товарами и стилями поведения.
Таким образом, общество потребления все больше и больше навязывает человеку массовые ценности, которые не всегда становятся его личными ценностями. Возникает замкнутый круг: провозглашается ценность уникальной личности, а на деле создается общество однотипных людей, порождается массовость.
1. Липовецки Ж. Эра пустоты. СПб. : Владимир Даль, 2001. 332 с.
2. Фромм Э. Мужчина и женщина. М. : АСТ, 1998. 512 с.
3. Бауман З. Текучая современность / пер. С. А. Комаров, под ред. Ю. В. Асочакова. СПб. : Питер, 2008. 238 с.
4. Девиантность в обществе потребления / Я. И. Гилин-ский, В. Ильин, Т. В. Шипунова и др.; под ред. Я. И. Гилинс-кого, Т. В. Шипуновой. СПб. : Алеф-Пресс, 2012. 464 с.
5. Тульчинский Г. Л. Новая антропология (персоноло-гия): самозванство или личность как автопроект? // Нева. 2010. № 6. С. 140-163.
6. Дмитриева Л. М., Сибин М. С. Реклама как конструкт виртуального пространства культуры. М. : Магистр, 2011. 112 с.
7. Бодрийяр Ж. Город и ненависть // Логос. 1997. № 9. С. 107-116.
© Валевич Е. С., 2014
