CC BY
23
ПРИМАЧЕНКО Е. П., ГАСАНОВА А. М., СИНИЦЫНА А. О.
ПРОСТРАНСТВЕННОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЕМОГРАФИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА (НА ПРИМЕРЕ РЕГИОНОВ ПФО)
Аннотация. В статье рассматриваются методы математико-картографического моделирования для пространственного анализа показателей демографического маркетинга. Применение методов геоинформационного моделирования позволяет выстраивать многопараметрические классификации для создания физических и экспериментальных моделей социально-экономических процессов, моделей поддержки принятия решений и прогноза.
Ключевые слова: моделирование, демографический маркетинг, дендрограмма, кластерный анализ, геоинформационные технологии.
PRIMACHENKO E.P., GASANOVA A.M., SINITSYNA A.O.
SPATIAL MODELLING OF DEMOGRAPHIC MARKETING INDICATORS: A STUDY OF VOLGA FEDERAL DISTRICT REGIONS
Abstract. The article considers the methods of mathematics and cartographical modelling for spatial analysis of demographic marketing indicators. The methods of geo-information modelling are used for multiple parameter classifications. As a result, physical and experimental models of social and economic processes, models of decision-making support and forecasting are developed.
Keywords: modelling, demographic marketing, dendrogram, cluster analysis, geo-information technologies.
В настоящее время существенно возросло значение прикладных исследований, направленных на изучение общих закономерностей демографических процессов, их особенностей в существующих социально-экономических условиях. Демографические процессы - сложное социальное явление. В них переплетается влияние общих тенденций демографического развития и частных особенностей тех или иных его этапов. Они протекают в рамках, определенных природой, и управляются социальными законами, испытывая сложное, а подчас, и противоречивое влияние других сфер жизнедеятельности людей, в первую очередь, экономического развития [9]. В пределах страны течение демографических процессов существенно зависит от особенностей расселения и миграции, а также от тенденций их изменения.
Все эти особенности демографических тенденций требуют приемов исследования, адекватных сложности изучаемого объекта. В современной демографии таким методом
становится моделирование либо самих процессов, либо их взаимосвязей с другими социальными явлениями [2; 5; 7]. Модели позволяют представить данный процесс или взаимосвязь в «чистом» виде, безотносительно к преходящим особенностям и случайным воздействиям, исключив влияние внешних обстоятельств. Поэтому демографические модели являются полезным средством изучения факторов демографических процессов, надежный и точный инструмент анализа тенденций роста населения и его компонентов.
Изучая взаимосвязи процессов между собой, их зависимость от различных факторов, а также социально-экономические последствия развития населения, демография раскрывает законы и закономерности движения населения. Воспроизводство населения, протекающее в конкретной общественной среде, определяется социально-экономическими условиями жизни общества.
Демографическая ситуация, изменения в численности и возрастном составе населения сказываются на динамике и структуре рынка, его территориально-географическом распределении. В социально-экономических и маркетинговых исследованиях выявляются взаимосвязи демографии с рыночными явлениями и процессами. Очевидно, что складывается самостоятельный раздел демографии, который следует называть демографическим маркетингом, и использовать данный термин в научном обороте [1].
Демографический маркетинг сформировался на стыке двух наук - демографии и маркетинга. Он охватывает все маркетинговые процессы и явления, каким-либо образом связанные с демографическими процессами и явлениями. Он относится к рыночной сфере и изучает как влияние демографических факторов на рыночную ситуацию, так и воздействие потребительского рынка на динамику, географию, половозрастную и семейную структуру населения, урбанистические тенденции и даже воспроизводственные функции населения.
Объектом исследования в демографическом маркетинге выступает потребительский рынок, происходящие на нем процессы и факторы, на них влияющие. Потребительский рынок можно рассматривать как социально-экономическое пространство, где в качестве продавцов выступают производители, организации и предприятия сбыта, оптовой торговли, розничной торговли, непроизводственные государственные и негосударственные учреждения, ассоциации, индивидуальные предприниматели, а также население, занимающееся перепродажей товаров или частей личной собственности. В качестве покупателей выступают, главным образом, индивидуальные потребители, к которым относятся отдельные индивидуумы и семьи, покупающие товары для последующей перепродажи или потребления. К числу покупателей относятся также различные предприятия, которым товар нужен для текущих хозяйственных нужд; предприятия, перерабатывающие товар в другой продукт; торговые посредники (дистрибьюторы);
конечные массовые потребители (социально-бытовые учреждения, учебные заведения, армия и др.)
Сопряженным направлением в исследовании рыночной деятельности по удовлетворению потребностей населения является социальный маркетинг. Он представляет рыночную деятельность, ориентированную на удовлетворение личных и общественных потребностей различных слоев населения и реализацию социальных программ. Социальный маркетинг охватывает систему показателей исследования уровня жизни и социальной структуры населения, а также характеристику социальной неоднородности потребителей.
Располагая всеми необходимыми данными, маркетинговые компании способны принимать решения, ориентируясь на предпочтения потребителей, их потребности и уровень жизни. Но демографический анализ необходим не только для принятия решений, касающихся объемов продаж, качества продукции, цен на товары и количества торговых точек, а также и для планирования политики распределения трудовых ресурсов внутри своей компании. Постепенно демографический анализ становится неотъемлемой частью процесса принятия решений в бизнесе, используется для исследования причин демографических изменений, а полученные результаты используются в бизнес-планировании [6].
Пространственное моделирование исследуемых процессов и явлений, также, как и любое наглядное представление данных всегда способствовало упрощению анализа сложившихся ситуаций в любой исследуемой области жизни человека и общества в целом. В настоящее время весьма продуктивным является сотрудничество не только специалистов в области демографии и маркетинга, но также географов, картографов. Все большую популярность приобретает отображение демографических, социально-экономических процессов в виде картограмм [3].
Картограмма принадлежит к старейшим способам изображения экономических и социальных явлений и до сих пор сохраняет свое значение. Основные причины в простоте, информативности, экономичности способа, в органичном его соответствии исходным учетно-статистическим материалам по территориальной организации картографируемых данных (по административно-территориальному делению).
Для того чтобы подчеркнуть тесную взаимосвязь демографических процессов и маркетинга, воспользуемся Геоинформационной Системой (ГИС) для построения ряда картограмм. ГИС АгсView 3.1 предоставляет возможность географически, то есть в наиболее наглядной и удобной для восприятия форме, отображать, исследовать, запрашивать и анализировать данные. Она позволяет создавать тематические карты, обладая при этом специальными инструментальными средствами. В рамках АгсView можно производить различные виды манипуляций с пространственными данными [4; 7; 10].
Все карты создавались в едином масштабе - 1:8 000 000, который является наиболее оптимальным для картографирования в данном случае, т.к. полно, подробно и наглядно изображает картографируемую территорию. В данном случае карты имеют справочный характер. В качестве основы для построения карт использовались имеющиеся электронные карты на территории регионов ПФО, содержащие границы, гидрографию, административно-территориальное деление республики и соседних субъектов.
В ходе исследования были созданы картограммы характеризующие:
• численность населения в исследуемых регионах;
• социально-экономическое положение населения;
• уровень душевого товарооборота в регионах.
При исследовании региональной дифференциации важным моментом является ее анализ по совокупности показателей. Недостаточно исследуемое явление рассмотреть в динамике и описать с помощью главных компонент. Весьма интересным представляется тот факт, что во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов потребителей находит применение и оказывает влияние на результаты продвижения продукции покупателям.
Основу сегментирования составляет разбиение потребителей на осмысленные группы, которые принято называть «сегментами». Существует множество подходов к классификации объектов. Среди них достойное место занимает кластеризация как совокупность методов и технологий выделения однородных групп объектов и объяснения полученных результатов. В результате применения классифицирующих процедур создаются «кластеры», или группы очень похожих объектов. Целесообразность применения кластерного анализа к проблемам сегментирования обусловлена тем, что его вычислительные процедуры позволяют классифицировать потребителей по группам [8].
Кластерный анализ, реализуемый в пакете прикладных программ (ППП), осуществляется в несколько этапов:
• отбор и преобразование переменных для анализа;
• выбор меры расстояния между объектами;
• выбор метода кластеризации;
• определение числа кластеров;
• интерпретация и оценка достоверности кластеров.
В нашем исследовании необходимо провести классификацию 14 регионов ПФО. В разбиении на кластеры будут участвовать выделенные в начале компонентного анализа 11 показателей, характеризующих потребительский рынок с точки зрения демографического маркетинга.
Первый этап кластерного анализа заканчивается предварительной нормализацией
исходных данных, на основе которых и ведутся расчеты на всех следующих этапах.
С помощью ППП STATISTICA был проведен иерархический агломеративный кластерный анализ. Результаты кластеризации наглядно можно выразить в виде древовидной диаграммы, часто называемой дендрограммой (существуют горизонтальные и вертикальные дендрограммы). Ее можно определить как графическое изображение результатов процесса кластеризации. Дендрограмму можно рассекать на любом этапе объединения и получать соответствующее число классификационных групп. Различными методами были построены дендрограммы разбиения совокупности регионов на кластеры.
Применение разных способов кластерного анализа приводит к различному делению на кластеры одного и того же множества объектов. Некоторые классификации дают практически одинаковые результаты, что дает возможность создания обобщающих моделей, а другие различаются коренным образом, что вводит в заблуждение при анализе полученных моделей и затрудняет проведение объективного анализа. Тем не менее, анализ группировок регионов показывает, что большая их часть образует жесткие блоки, не изменяющиеся вне зависимости от алгоритма. В данной работе окончательное разбиение регионов будет проведено именно этим методом к, разделяя при этом Федеральный округ на три кластера.
Осуществив кластеризацию, мы имеем возможность ее результаты наглядно представить, показывая регионы из одного кластера определенным цветом (рис.1).
В первый кластер попали регионы с более низким уровнем исследуемых показателей: товарооборот на душу населения, среднемесячная заработная плата, пенсии. Также в этих регионах наблюдался высокий уровень безработицы. В свою очередь во второй кластер попали регионы, в которых эти показатели незначительно выше. В третий кластер попали регионы с высоким уровнем доходов, товарооборота на душу населения, с более низким уровнем безработицы.
Проведенное исследование с использованием различных методов математико-картографического моделирования позволяет сделать следующие выводы: регионы, входящие в состав ПФО, имеют различный уровень социально-экономического развития, что оказывает определенное влияние на реализацию маркетинговой программы.
Внедрение современных геоинформационных технологий дает возможность проведения пространственного анализа показателей демографического маркетинга и контроля получаемых результатов.
Рис. 1. Кластеризация регионов ПФО методом к-средних.
ЛИТЕРАТУРА
1. Беляевский И. К. Демографический маркетинг: наука и практика // Вопросы статистики. - 2010. - № 4. - С. 24-34.
2. Долгачева Т. А., Бучацкая Н. В., Ивлиева Н. Г. и др. Картографическое моделирование оценки природно-экологической комфортности проживания населения в городе // Промышленное и гражданское строительство. - 2010. - № 6. - С. 16-19.
3. Ивлиева Н. Г., Долгачева Т. А., Манухов В. Ф. и др. Применение ГИС-технологий для оценки комфортности проживания населения в городе // ИнтерКарто/ИнтерГИС-16: Устойчивое развитие территорий: теория ГИС и практический опыт: мат-лы Междунар. конф. Ростов-на-Дону, Зальцбург, 3-4 июля 2010 г. - Ростов-на-Дону, 2010. - С. 140-144.
4. Ивлиева Н. Г., Примаченко Е. И., Манухов В. Ф. и др. О картографическом обеспечении исследований демографических процессов (на примере Республики Мордовия) // ИнтерКарто/ИнтерГИС-15: Устойчивое развитие территорий: теория ГИС и практический опыт: мат-лы Междунар. конф. Пермь, Гент, 29 июня - 5 июля 2009 г. - Пермь, 2009. - С. 214-218.
5. Ивлиева Н. Г., Манухов В. Ф. Картографическое моделирование особенностей формирования и становления мордовской автономии // Геодезия и картография. -2012. - № 1. - С. 15-22.
6. Кашуро А. Н. Применение демографической информации в бизнесе. - М.: Издат. центр факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, 2007. - 21 с.
7. Манухов В. Ф., Ивлиева Н. Г. , Пресняков В. Н. и др. Проблемно-ориентированный междисциплинарный подход в обучении географов-картографов // Геодезия и картография. - 2008. - № 11. - С. 61-64.
8. Молодецкая С. Ф. Кластерный анализ в сегментации рынка // Научно-информационный электронный журнал научных публикаций студентов и молодых ученых «ЭГО» [Электронный ресурс]. - 2012. - № 3. - Режим доступа: кйр://е§о.иара.т^ие/2012/03/04/?рпП;. (загл. с экрана).
9. Скворцова М. А., Долгачева Т. А., Ивлиева Н. Г. и др. К вопросу оценки социальной комфортности проживания населения в регионе // Известия Смоленского государственного университета. - 2014. - № 3. - С. 230-238.
10. Синицина А. О., Примаченко Е. И. Исследование демографических процессов с использованием ГИС-технологий // Картография и геодезия в современном мире: мат-лы 2-й Всерос. науч.-практ. конф., Саранск, 8 апр. 2014 г. / редкол.: В. Ф. Манухов (отв. ред.) и др. - Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2014. - С. 204-209.
