CC BY
0Научная статья
УДК 330.357:316.334.2:339.727.2 doi: 10.47576/2949-1908.2024.79.51.017
прогнозирование социально-экономического развития рынка детских товаров: сценарный подход в контексте маркетинговой науки
чепелева Ирина Алексеевна
Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского (ФГБОУ ВО «ДОННУЭТ»), Донецк, ДНР, Россия, [email protected]
Аннотация. В статье рассмотрены социально-экономические аспекты развития рынка детских товаров с применением сценарного подхода. Приведена характеристика ключевых факторов, влияющих на динамику рынка, -демографические изменения, экономическая конъюнктура, потребительское поведение и технологические инновации. Представлен алгоритм разработки сценариев, включающий этапы идентификации предметной области и постановки задачи исследования, выявления ключевых факторов и трендов, разработки сценариев, мониторинга реализации сценариев и актуализации прогнозов с учетом новой информации. На основе выделенных детерминант разработаны три сценария развития рынка детских товаров: роста, ослабления и инерционный. Каждый сценарий характеризуется определенным набором ключевых показателей с учетом факторов и условий внешней среды. Отмечено, что сценарии представляют собой гипотетические последовательности событий, определяющие направление развития рынка, а моделирование различных сценариев развития рынка позволяет оценить, насколько текущая бизнес-модель предприятия будет устойчива в условиях реализации того или иного сценария. Определено, что сценарный подход дает возможность разработать не одну, а несколько стратегий развития, каждая из которых будет оптимизирована под конкретный сценарий развития рынка детских товаров.
Ключевые слова: рынок детских товаров; социально-экономическое развитие; сценарии развития; сценарный подход; маркетинг на рынке детских товаров; прогнозирование.
Для цитирования: Чепелева И. А. Прогнозирование социально-экономического развития рынка детских товаров: сценарный подход в контексте маркетинговой науки // Прикладные экономические исследования. - 2024. -№ S 2. - С. 126-132. https://doi.org/10.47576/2949-1908.2024.79.51.017.
Original article
forecasting socio-economic development of the children's goods market: a scenario approach in the context of marketing science
chepeleva Irina A.
Donetsk National University of Economics and Trade named after Mikhail Tugan-Baranovsky (FSBEI HE «DONNUET»), Donetsk, DPR, Russia, k. antoshuna@mail. ru
Abstract. The article considers the socio-economic aspects of the children's goods market development using a scenario approach. The characteristics of the key factors influencing the market dynamics are given - demographic changes, economic conditions, consumer behavior and technological innovations. An algorithm for developing scenarios is presented, including the stages of identifying the subject area and setting the research task, identifying key factors and trends, developing scenarios, monitoring the implementation of scenarios and updating forecasts taking into account new information. Based on the identified determinants, three scenarios for the development of the children's goods market were developed: growth, weakening and inertial. Each scenario is characterized by a certain set of key indicators taking into account the factors and conditions of the external environment. It is noted that the scenarios are hypothetical sequences of events that determine the direction of market development, and modeling various market development scenarios allows us to assess how stable the current business model of the enterprise will be in the context of the implementation of a particular scenario. It is determined that the scenario approach makes it possible to develop not one, but several development strategies, each of which will be optimized for a specific scenario for the development of the children's goods market.
Keywords: children's goods market; socio-economic development; development scenarios; scenario approach; marketing in the children's goods market; forecasting.
For citation: Chepeleva I. A. Forecasting socio-economic development of the children's goods market: a scenario approach in the context of marketing science. Applied economic research, 2024, no. S 2, pp. 126-132. https://doi. org/10.47576/2949-1908.2024.79.51.017.
В условиях динамично меняющейся экономической среды и трансформации потребительского поведения,исследование рынка детских товаров приобретает особую актуальность. Демографические колебания, технологический прогресс, изменение структуры доходов и расходов населения - все эти факторы оказывают существенное влияние на данный сегмент рынка. Традиционные методы прогнозирования, основанные на экстраполяции прошлых тенденций, зачастую оказываются недостаточно эффективными в условиях высокой неопределенности. В этой связи, возрастает потребность в использо-
вании более комплексных подходов, способных учитывать многообразие факторов и альтернативных сценариев развития.
Сценарное прогнозирование выступает в качестве одного из таких подходов, позволяя сформировать системное видение будущего рынка детских товаров. В отличие от точечных прогнозов, сценарный подход предполагает разработку нескольких альтернативных вариантов развития событий, каждый из которых базируется на определенном наборе предположений о динамике ключевых факторов. Такой подход не только дает более реалистичное представление о возможных
траекториях развития рынка, но и позволяет оценить вероятность реализации того или иного сценария, а также его потенциальное влияние на деятельность участников рынка.
В контексте современной маркетинговой науки экономическое прогнозирование выступает инструментом снижения неопределенности и стабилизации экономических колебаний. Эффективные методы прогнозирования предоставляют государственным органам и бизнес-структурам возможность принятия упреждающих решений, минимизируя негативное воздействие внешних факторов [1; 2].
Следует отметить, что точное экономическое прогнозирование представляет собой комплексную задачу, обусловленную многофакторностью изучаемых процессов. Социально-экономическая система индустрии детства характеризуется высокой степенью взаимозависимости и конкурентной борьбы между нелинейными переменными. Следовательно взаимодействие этих переменных значительно усложняет процесс прогнозирования, поскольку незначительные изменения в одной из них могут спровоцировать существенные колебания в смежных сегментах системы.
Основная цель прогнозирования развития отрасли, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе, заключается в выявлении закономерностей ее будущей динамики. Достижение данной цели требует систематического анализа текущих тенденций, поскольку формирование эффективной маркетинговой стратегии невозможно без научно обоснованных прогнозов, позволяющих оценить потенциальные изменения рыночной конъюнктуры и адаптировать существующие подходы к новым реалиям [3; 4].
Развитие рынка детских товаров обусловлено комплексным взаимодействием демографических, экономических, социальных и технологических факторов. В контексте сценарного прогнозирования критически важно учитывать вариативность указанных факторов и их взаимное влияние, поскольку они формируют поле вероятных сценариев развития.
Рассматривая степень влияния демографических факторов, стоит отметить, что уровень рождаемости является ключевым драйвером роста рынка, поскольку динами-
ка рождаемости определяет размер целевой аудитории и, следовательно, потенциальный спрос на детские товары. Возрастная структура населения влияет на структуру спроса - увеличение доли семей с несколькими детьми стимулирует спрос на товары для разных возрастных групп. В свою очередь миграционные процессы оказывает воздействие на динамику численности населения, а также на культурные предпочтения и потребительское поведение, трансформируя спрос на определенные категории товаров.
В контексте экономических факторов покупательную способность и склонность к расходам на детские товары определяют доходы населения - в частности, рост доходов стимулирует спрос на более дорогие и качественные товары, в то время как экономическая нестабильность приводит к сокращению расходов в данном сегменте. В данной ситуации уровень занятости, особенно среди женщин, влияет на семейный бюджет и доступность товаров и услуг, связанных с уходом за детьми.
Также формируют потребительские предпочтения ценности и образ жизни, модели воспитания, влияние медиа-ресурсов, а также социокультурные факторы и тенденции. В современном обществе такой комплекс факторов играет ключевую роль в определении того, какие продукты и услуги становятся популярными: потребители выбирают товары и бренды, которые соответствуют их личным убеждениям и стилю жизни. Модели воспитания накладывают отпечаток на восприятие качества и необходимости товаров, формируя долговременные предпочтения с раннего возраста. Медиа-ресурсы, особенно в эпоху цифровых технологий, активно участвуют в процессе формирования мнений и предпочтений, предлагая потребителям широкий спектр информации и влияя на их решения посредством рекламы, обзоров и социальных сетей, а виртуальная и дополненная реальность, развивающие приложения создают новые категории товаров и влияют на потребительский опыт и детей, и взрослых.
Разработка прогнозных сценариев требует глубокого понимания контекста и разнообразия возможных будущих событий, делая методику гибкой и адаптивной, за счет существования общих принципов и методов
разработки сценариев, однако их применение должно учитывать конкретные задачи и особенности исследуемого объекта [5]. В контексте сценарного прогнозирования необходимо учитывать различные комбинации данных факторов. Например, сценарий с высокой рождаемостью и ростом доходов будет способствовать ускоренному развитию рынка детских товаров. В то же время, сценарий с низкой рождаемостью и экономической нестабильностью может привести к стагнации или даже сокращению рынка.
Сценарии представляют собой гипотетические последовательности событий, определяющие направление развития рынка, и служат основой для оценки рисков.
Сценарное прогнозирование выступает эффективным инструментом анализа в условиях высокой неопределенности, позволяя оценить возможные пути развития рынка и подготовиться к различным возможным условиям. Применение сценарного подхода к прогнозированию рынка детских товаров предполагает реализацию последовательности взаимосвязанных этапов.
На первом этапе осуществляется идентификация предметной области и постановка задачи исследования. Четкое определение границ исследуемого рынка, включающее установление возрастных групп, ценовых сегментов и каналов сбыта, позволяет конкретизировать фокус исследования. Формулировка целей прогнозирования - оценка емкости рынка, выявление перспективных товарных групп или анализ влияния внешних факторов - определяет направление дальнейшего анализа. Установление временного горизонта прогнозирования в виде краткосрочного, среднесрочного и долгосрочного периода позволяет ограничить рамки исследования и сфокусироваться на релевантных временных периодах.
Второй этап посвящен выявлению ключевых факторов и трендов, оказывающих воздействие на рынок детских товаров. Анализ макроэкономических факторов - динамика ВВП, уровень инфляции, доходы населения, демографическая ситуация (рождаемость, миграция), государственная политика в сфере поддержки семей с детьми, позволяет оценить влияние общего экономического климата на исследуемый рынок. Изучение отраслевых факторов, включая динамику
цен на сырье и материалы, развитие технологий производства, появление новых продуктов и услуг, конкурентную среду, позволяет выявить специфические драйверы и барьеры роста рынка.
Третий этап предполагает определение ключевых неопределенностей, которые могут оказать существенное влияние на развитие рынка. К таким неопределенностям можно отнести изменения в потребительских предпочтениях, появление прорывных технологий, усиление конкуренции со стороны зарубежных производителей, изменение законодательства в сфере регулирования рынка детских товаров.
На четвертом этапе осуществляется разработка сценариев - вариантов развития событий на рынке в зависимости от различных комбинаций ключевых факторов и неопределенностей. Каждый сценарий представляет собой целостную картину будущего, описывающую возможную динамику рынка, поведение ключевых игроков, а также потенциальные возможности и угрозы для предприятий. На основе разработанных сценариев формируются стратегические рекомендации для предприятий, позволяющие адаптироваться к различным вариантам развития событий на рынке.
Пятый этап включает мониторинг реализации сценариев и актуализацию прогнозов с учетом новой информации. Регулярный мониторинг изменений ключевых факторов и трендов, а также оценка вероятности реализации различных сценариев позволяют предприятиям своевременно корректировать свои стратегии и принимать обоснованные решения в условиях неопределенности.
Таким образом, сценарный подход к прогнозированию рынка детских товаров представляет собой комплексный и многогранный процесс, требующий глубокого анализа, экспертной оценки и постоянной актуализации данных.
В рамках прогнозирования развития рынка детских товаров необходимо выделить ключевые сценарии, которые акцентируют внимание на критически важных аспектах. В условиях стремительно меняющейся социально-экономической среды наиболее вероятны три основных сценария развития рынка детских товаров: инерционный, сценарий ослабления и сценарий роста (табл. 1).
Таблица 1 - Сценарии развития рынка детских товаров в Российской Федерации
сценарий описание Факторы
Рост (осторожный оптимизм) Умеренное увеличение объемов рынка, фокус на товарах первой необходимости, развитие локального производства, рост онлайн-сегмента. Постепенное восстановление экономики, меры государственной поддержки семей с детьми, адаптация к новым экономическим условиям, импортозамещение.
Ослабление (пессимистичный) Сокращение объемов рынка, снижение покупательского спроса, уход иностранных игроков, рост цен на импортные товары. Усиление геополитической напряженности, высокая инфляция, снижение реальных доходов населения, логистические проблемы.
Инерция (базовый) Стагнация рынка, колебания спроса в зависимости от экономической ситуации, переориентация на отечественных производителей, рост цен. Сохранение текущих демографических показателей, нестабильная экономическая ситуация, санкционное давление, риски новых волн пандемии.
Сценарий роста рынка детских товаров в условиях благоприятной геополитической конъюнктуры и отсутствия вооруженных конфликтов характеризуется как модель устойчивого развития, обусловленная синергети-ческим эффектом социально-экономических факторов. Отсутствие внешнеполитической напряженности позволяет переориентировать государственные ресурсы на решение внутренних задач, что создает предпосылки для реализации долгосрочных инвестиционных проектов, направленных на повышение качества жизни граждан.
В первую очередь, речь идет об инвестициях в человеческий капитал - развитие системы образования и здравоохранения. Формирование высококвалифицированной и здоровой рабочей силы в долгосрочной перспективе выступает драйвером экономического роста, стимулируя потребительский спрос, в том числе, и на рынке детских товаров.
Вместе с этим, актуализируется задача модернизации инфраструктуры - транспортной, энергетической, информационной. Создание эффективной инфраструктуры повышает инвестиционную привлекательность экономики, обеспечивает доступность товаров и услуг, в том числе, для семей с детьми.
Благоприятная внешнеполитическая обстановка создает условия для укрепления международного сотрудничества, развития взаимовыгодных экономических связей, привлечения иностранных инвестиций. Кроме того, создаются благоприятные условия для решения глобальных проблем, что также оказывает позитивное влияние на развитие экономики в долгосрочной перспективе.
Таким образом, ключевыми характеристиками сценария роста рынка детских товаров
в условиях благоприятной внешнеполитической обстановки являются стабильность, предсказуемость и способность к долгосрочному планированию. Реализация данного сценария требует проведения активной внешней политики, основанной на принципах добрососедства, взаимовыгодного сотрудничества и поддержки международного мира и безопасности.
Сценарий ослабления рынка детских товаров в условиях затяжного военно-политического конфликта характеризуется комплексом негативных социально-экономических факторов. Пандемия COVID-19, выступая катализатором кризисных явлений, оказывает пролонгированное воздействие на экономический рост и уровень жизни населения, обуславливая снижение покупательской способности.
Экономические санкции и эмбарго, введенные в отношении стран, вовлеченных в конфликт, выступают дополнительным фактором дестабилизации. Ограничение доступа к международным рынкам, нарушение логистических цепочек и сокращение инвестиционной активности негативно сказываются на экономическом развитии, в том числе, и на рынке детских товаров.
Геополитическая напряженность формирует атмосферу неопределенности и риска, что приводит к снижению потребительской уверенности. В условиях возможной автаркии и ограничения глобализационных процессов происходит сужение рынка детских товаров, снижается его инвестиционная привлекательность.
Соответственно, сочетание последствий пандемии, экономических санкций и геополитической нестабильности создает неблагоприятный фон для развития рынка детских товаров, что обуславливает необходимость
разработки эффективных мер государственной поддержки и адаптации бизнеса к новым реалиям.
Инерционный сценарий развития рынка детских товаров в условиях затяжного военно-политического конфликта предполагает умеренный, но неустойчивый рост в контексте сложной социально-экономической среды. Данный сценарий основывается на текущем уровне макроэкономических показателей и предполагает их постепенную адаптацию к изменяющимся внешнеполитическим условиям.
Пандемия COVID-19, выступая катализатором кризисных явлений, оказывает пролонгированное воздействие на мировую экономику, что не может не сказываться на потребительском поведении [6]. Экономические санкции и эмбарго, введенные в отношении стран, вовлеченных в конфликт, выступают дополнительным фактором дестабилизации, ограничивая доступ к международным рынкам и нарушая логистические цепочки. В подобной ситуации наблюдается снижение инвестиционной активности, что замедляет экономический рост и, как следствие, негативно влияет на рынок детских товаров.
В условиях геополитической нестабильности и формирования многополярного мира особую значимость приобретает гибкость экономической политики, направленная на смягчение негативных воздействий внешних факторов. Стимулирование внутреннего спроса, развитие импортозамещения, инвестиции в инфраструктуру и инновационные технологии - ключевые инструменты для поддержания положительной динамики ВВП и создания благоприятных условий для повышения уровня жизни населения. Именно эти факторы, согласно инерционному сценарию, будут определять вектор развития рынка детских товаров в долгосрочной пер-
спективе, хотя и не исключают периодов стагнации или даже спада.
Учитывая вышеизложенное, в условиях динамично меняющейся социально-экономической среды и высокой волатильности рыночной конъюнктуры сценарное прогнозирование выступает неотъемлемым инструментом анализа и планирования для всех участников рынка детских товаров. Способность данного подхода учитывать многообразие факторов, влияющих на развитие отрасли, а также моделировать различные варианты развития событий, позволяет сформировать комплексное представление о возможных траекториях рынка в будущем.
Применение сценарного подхода к прогнозированию социально-экономического развития рынка детских товаров открывает ряд преимуществ для отрасли, позволяя предприятиям оценить устойчивость бизнес-моделей, трансформировать стратегии и своевременно адаптироваться к изменениям. Моделирование различных сценариев развития рынка позволяет оценить, насколько текущая бизнес-модель предприятия будет устойчива в условиях реализации того или иного сценария. Поэтому сценарный подход дает возможность разработать не одну, а несколько стратегий развития, каждая из которых будет оптимизирована под конкретный сценарий развития рынка детских товаров. Мониторинг реализации ключевых индикаторов, определяющих развитие того или иного сценария, позволяет своевременно определить наиболее вероятный сценарий развития событий и адаптировать стратегию к меняющимся условиям.
Таким образом, сценарное прогнозирование является важным инструментом для принятия стратегических решений на рынке детских товаров, способствуя повышению эффективности функционирования предприятий в условиях неопределенности.
Списокисточников
1. Shovon Sengupta, Tanujit Chakraborty, Sunny Kumar Singh. Forecasting CPI inflation under economic policy and geopolitical uncertainties. International Journal of Forecasting. 2024.
2. Cao Hoang Anh Le, Yaowen Shan, Stephen Taylor. International economic policy uncertainty and analysts' earnings forecasts. Pacific-Basin Finance Journal. 2024.
3. Саяпин В. О. О сценарном подходе к прогнозированию // Вестник ТГУ. 2010. № 10. С. 164-168.
4. Феофанов К. А. Сценарные возможности современного прогнозирования и управления // Вестник МГТУ «Станкин». 2009. № 4(8). С. 126-132.
5. Михеева Н. Н. Оценка сценариев пространственного развития Российской экономики до 2030 года // Научные труды: Институт народнохозяйственного прогнозирования РАН. 2017. № 15. С. 405-423.
6. Головин М. Ю., Никитина С. А. Сценарии развития мировой экономики в кратко- и среднесрочной перспективе // Вестник Института экономики Российской академии наук. 2020. № 6. С. 30-40.
References
1. Shovon Sengupta, Tanujit Chakraborty, Sunny Kumar Singh. Forecasting CPI inflation under economic policy and geopolitical uncertainties. International Journal of Forecasting. 2024.
2. Cao Hoang Anh Le, Yaowen Shan, Stephen Taylor. International economic policy uncertainty and analysts' earnings forecasts. Pacific-Basin Finance Journal. 2024.
3. Sayapin V. O. On the scenario approach to forecasting. Bulletin of TSU. 2010. No. 10. Pp. 164-168.
4. Feofanov K. A. Scenario possibilities of modern forecasting and management. Bulletin of MSTU "Stankin". 2009. No. 4(8). Pp. 126-132.
5. Mikheeva N.N. Assessment of scenarios for the spatial development of the Russian economy until 2030. Scientific papers: Institute of National Economic Forecasting of the Russian Academy of Sciences, 2017, No. 15, Pp. 405-423.
6. Golovin M. Yu., Nikitina S. A. Scenarios for the development of the world economy in short- and in the medium term. Bulletin of the Institute of Economics of the Russian Academy of Sciences. 2020. No. 6. Pp. 30-40.
Сведения об авторах
ЧЕПЕЛЕВА ИРИНА АЛЕКСЕЕВНА - ассистент кафедры технологии и организации производства продуктов питания имени Коршуновой А. Ф., Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского (ФГБОУ ВО «ДОННУ-ЭТ»), Донецк, ДНР, Россия, [email protected]
Information about the author
CHEPELEVA IRINA A. - assistant of the Department of Technology and Organization of Food Production named after A.F. Korshunova, Donetsk National University of Economics and Trade named after Mikhail Tugan-Baranovsky (FSBEI HE «DONNUET»), Donetsk, DPR, Russia, [email protected]
