CC BY
171
ЭКОНОМИКА
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ С ПОМОЩЬЮ ОПЕРЕЖАЮЩИХ ИНДИКАТОРОВ Харитонова Ю.А., Ивановская Н.Н.
Прогнозирование потребительского поведения играет существенную роль в формировании экономической политики. Поведение домашних хозяйств основывается на ожиданиях, которые можно прогнозировать с помощью опережающих индикаторов - индексов потребительского оптимизма. В статье рассматривается история появления индексов за границей, а также практика расчетов этих показателей в России.
THE CONSUMER BEHAVIOR FORECASTING AIDED WITH ANTICIPATORY INDICES Yu. A. Kharitonova, N.N. Ivanovskaya
Forecasting of the consumer behavior plays an essential part in the formation of the economic policy. The household behavior is basing on the expectations which can be forecasted with the help of anticipatory indices. The history of indices appearance abroad alongside with the practice of these indices calculating in Russia are considered in the article.
Потребители и осуществляемые ими расходы играют очень важную роль в современной рыночной экономике, называемой также «экономикой потребления». В настоящее время потребительские расходы стимулируют почти 70% роста экономики развитых стран. Если потребители не уверены в сложившейся экономической ситуации, они будут покупать меньше, что может привести к дальнейшему сокращению темпов развития экономики страны, и наоборот, если доверие потребителей увеличивается, то это стимулирует экономический рост.
С целью прогнозирования поведения потребителей рассчитываются специальные индексы, позволяющие сравнить одно и то же явление во времени, в пространстве или с планом. В каждой стране эти индексы носят разные названия, но суть их всех состоит в том, чтобы определить ожидания домашних хозяйств и на этой основе формировать экономическую политику. Индексы потребительского оптимизма отно-
сятся к числу опережающих экономических индикаторов, которые призваны корректировать и уточнять уже существующие прогнозы развития экономики.
Исследования оценки потребителями рыночной ситуации начались в США после Второй мировой войны. Это должно было помочь деловым кругам и правительству Соединенных Штатов ответить на следующие вопросы: что станет делать население с весьма значительными сбережениями, накопленными за время войны? В настоящее время в США публикуют два индекса потребительского оптимизма: индекс уверенности потребителей и индекс настроений потребителей.
Индекс уверенности потребителей (Consumer Confidence Index) рассчитывается на базе результатов ежемесячных опросов 5000 семей. Цель исследования - выяснение реакции потребителей на текущую ситуацию и степень потребительских надежд или сомнений на будущее. Значение
индикатора публикуется Нью-Йоркской некоммерческой исследовательской организацией при Министерстве торговли (Conference Board) после 20-го числа каждого месяца в 10:00 EST (Нью-Йорк).
Индекс уверенности имеет базовую отметку в 100 единиц, за которую приняли данные на 1985 год. Участники опроса дают ответы «лучше - хуже» на вопросы, сгруппированные по следующим направлениям:
■ Финансовая ситуация семьи по отношению к предыдущему периоду;
■ Ожидаемая финансовая ситуация семьи в течение года;
■ Оценка делового состояния экономики в течение года;
■ Оценка ожидаемой безработицы и экономического спада;
■ Оценка домашних покупок (одежда, бытовая техника и т.д.).
Индекс считается в процентах как относительный показатель количества положительных или отрицательных ответов из общего количества. Индекс включает в себя два компонента:
■ Индекс уверенности потребителей в текущей экономической ситуации (Present Situation Index). Он рассчитывается на базе ответов на два вопроса, которые задаются респондентам:
1) Как вы оцениваете настоящую ситуацию в экономике?
2) Что бы вы сказали о наличии рабочих мест в вашем регионе в настоящее время?
■ Индекс потребительских ожиданий (Expectations Index). Этот показатель основан на представлениях опрашиваемых касательно изменений ситуации в экономике и на рынке труда в ближайшие полшда. Также анализируются предположения респондентов об изменении уровня их доходов: будут ли они через полгода выше, ниже или приблизительно такого же уровня, как на момент исследования.
Общий индикатор уверенности потребителей определяется как 40% от оценки текущего состояния и 60% от ожиданий.
Данный индикатор может не отражать реальных условий в экономике, однако он традиционно используется для прогнозирования тенденций в области занятости и общего состояния экономики.
Более значимым индексом оценки потребителями состояния экономики США является Индекс настроения потребителей Мичиганского университета (University of Michigan Consumer Sentiment Index). В 1946 г. группа исследователей под руководством Дж. Катоны из Мичиганского университета г. начала проводить первые опросы потребителей для изучения их намерений, настроений. Была разработана методика построения агрегатного индекса потребительских настроений, которая с минимальными изменениями используется ныне во многих странах мира.
Индекс потребительских настроений (ИПН) строится на основе систематических социологических опросов населения. Вопросов может быть задано много, но для построения индекса используются ответы на пять основных:
1. Как изменилось финансовое положение Вашей семьи за последний год?
2. Как, по-Вашему, изменится финансовое положение Вашей семьи в ближайший год? Будет оно лучше, хуже или приблизительно такое же, как теперь?
3. Если говорить об экономических условиях в стране в целом, как Вы считаете, следующие 12 месяцев будут для экономики страны хорошим временем или плохим?
4. А если говорить о следующих пяти годах, то они будут для экономики страны хорошим временем или начнется период распространения безработицы или депрессии?
5. Если говорить о крупных покупках для дома (таких как мебель, холодильник, бытовая электроника, телевизор), то, как Вы считаете, сейчас в целом хорошее или плохое время для того, чтобы делать такие покупки?
На основании ответов респондентов на каждый вопрос рассчитываются частные
Харитонова Ю.А, Ивановская Н.Н.
индексы, отражающие динамику отдельных факторов, формирующих потребительское поведение населения. Частные индексы строятся по следующей процедуре: из доли положительных ответов вычитается доля отрицательных и к этой разнице прибавляется 100, чтобы исключить появление отрицательных величин. Совокупный индекс рассчитывается как средняя арифметическая величина из частных индексов. Значения индексов могут изменяться в пределах от 0 до 200. Индекс равен 200, когда все население положительно оценивает экономическую ситуацию. Индекс равен 100, когда доля положительных и отрицательных оценок одинакова. Значения индекса ниже 100 означают преобладание негативных оценок в обществе.
Появление методик расчетов ИЛИ в послевоенной Америке было связано с желанием предпринимателей знать ответ на вопрос: «Собирается ли население тратить сбережения?» Со временем выяснилось, что ИЛИ дает ответ и на более общий вопрос: об уровне и, самое главное, динамике оптимизма в отношении экономического и социального развития в целом. Индекс потребительских настроений - как совокупный индекс, так и отдельные его частные составляющие - показывает не абсолютные величины (т.е. распространенность) соответствующих оценок и мнений, а меру или степень их «позитивности» (знака) в каких-либо временных или групповых сопоставлениях. Кроме того, методика построения ИЛИ такова, что этот индекс агрегирует в себе частные мнения отдельных людей, не зависящих друг от друга и не влияющих друг на друга. ИЛИ строится на основе массовых опросов населения и поэтому он является показателем, отражающим настроения и поведение основной массы жителей страны, а не отдельных привилегированных или депривированных групп населения (например, очень богатых или очень бедных). Таким образом, изменение индекса связано с поведением именно массового потребителя. Это делает ИПН не-
зависимым обобщенным макроэкономическим показателем, рассчитанным на основе микроэкономической, по своей сути, информации, но характеризующим динамику экономического развития страны в целом.
Время показало, что ИПН обладает огромным прогнозным потенциалом. Эти прогнозные способности ИПН обусловлены тем, что вопросы, на основе которых он строится, фокусируются на понимании того, как потребители трактуют информацию о текущем и будущем развитии экономики. И хотя не предполагается, что обычные потребители глубоко понимают сложные экономические процессы, опыт измерения ИПН показывает, что домашние хозяйства при принятии решений о своих текущих расходах и сбережениях учитывают и некую информацию о будущем [2].
И еще один очень важный момент. Индекс потребительских настроений является уникальным макроэкономическим индикатором, позволяющим проводить независимую негосударственную экспертизу эффективности экономической политики государства.
Отчет об изменениях динамики развития ИПН публикуется Мичиганским университетом два раза в месяц: на второй неделе (обычно в пятницу) около 15 числа отчетного месяца (предварительный), и через две недели (окончательный). Время публикации 09:45 Е8Т (Нью-Йорк) [3].
Рис. 1. Динамика Индекса потребительских настроений (С81) и Индекса уверенности потребителей (СС1) за 2010 год (poHingreport.com, customers.reuters.com)
Рис. 2. Динамика курса американского доллара по отношению к евро за 2010 год (yandex.ru)
Среднесрочная динамика Индекса потребительских настроений и Индекса уверенности потребителей в большинстве случаев очень близка, что отражает объективность тех процессов, которые происходят в сознании потребителей (Рис. 1).
Сравнив графики на рисунках 1 и 2, можно проследить схожую динамик}' изменения потребительских индексов США и курса доллара по отношению к евро в 2010 году.
Помимо США, индексы потребительских настроений рассчитываются сейчас более чем в 40 странах. При общем сходстве принципов измерения имеются определенные страновые различия в конкретной методике эмпирической оценки.
Например, данные для построения Индекса доверия потребителей в Германии получают из ежемесячного обзора, в котором ответчики оценивают перспективы экономики в будущем. GFK, ведущая немецкая компания изучения рыночной конъюнктуры, издает этот индикатор ежемесячно. Более высокие значения указывают на более высокий оптимизм потребителя. Когда потребители настроены оптимистически, то они имеют тенденцию покупать больше товаров и услуг, что, в свою очередь, стимулирует экономику.
Публикуемый крупнейшим швейцарским банком UBS Индикатор потребления отражает уровень потребления в Швейцарии. Выводится из пяти основных показателей потребительских расходов: продажи новых автомобилей, активность в розничном секторе, потребительская уверенность, расходы по кредитным картам, а также объемы
продаж в гостиничной сфере. UBS публикует этот индикатор раньше официальной статистики. Рост показателя позитивно отражается на котировках национальной валюты.
Общий Индекс потребительского доверия стран Евросоюза представляет собой среднюю арифметическую величину баланса ответов на четыре вопроса: оценка финансового состояния собственного семейного хозяйства, оценка общей экономической ситуации в стране в прошлом и мнение о будущем, приемлемость совершения больших покупок в настоящий момент. Отдельные индексы рассчитываются как баланс долей положительных и отрицательных ответов с половинным весом промежуточных ответов, т.е. изменяются от -100 до +100. Опрос производится по всем слоям населения. Общий индекс представляет собой среднюю из индивидуальных.
В Японии опросы потребителей производятся Центром Шин Джо с периодичностью один раз в квартал. По 5-балльной шкале оценивается 5 показателей: (1) общее материальное положение, (2) намерения покупать товары длительного пользования и перспективы роста (3) дохода, (4) цен и (5) занятости. Нейтральным оценкам присваивается значение 0,5, положительным -
0,75 и 1, а отрицательным - 0,25 и 0. Обобщенный индекс потребительского доверия представляет собой простую среднюю из пяти индексов и изменяется в диапазоне от 0 до 100%.
В России первые пробные попытки измерения потребительских настроений были
ХаритоноваЮ.А,Ивановская Н.Н.
предприняты в 1993 г. во ВЦИОМе (ныне - «Левада-Центр»), в качестве основы для построения ИЛИ изначально была взята методика Мичиганского университета в США.
Индекс потребительских нлстроенмм |ИПН|
март 2008а — 10СР/о
шим их в свой план статистических работ. Замеры Росстата проводятся I раз в квартал на основе сети для обследования бюджетов домашних хозяйств, осуществляемого органами государственной статистики, объем подвыборки — 5000 домохозяйств. На базе обследования строится Индекс потребительской уверенности (ИЛУ). Целью обследования является определение особенностей изменения потребительских ожиданий различных групп населения России.
Рис. 3. Индекс потребительских настроений по расчетам «Левада-центра» за период 03.2008-11.2010 гг. (levada.ru)
В опросе «Левада-Центра» используется как метод фиксированных вопросов и ответов, так и свободных ответов, позволяющий потребителям объяснить своими словами не только что, по их мнению, произойдет, но и почему они ожидают именно таких изменений. Используя открытые вопросы анкеты (типа «Почему Вы так думаете?»), можно выявить факторы (мотивации) формирования мнений населения, что необходимо прежде всего для понимания динамики ИПН в будущем.
Социологические опросы для измерения ИПН проводятся 1 раз в 2 месяца (6 раз в год) по специально спроектированной трехступенчатой стратифицированной выборке, репрезентирующей мнение взрослого (16 лет и старше) населения страны. Для построения стратификации был проведен анализ предыдущих результатов опросов «Левада-Центра», который показал, что распределения изучаемых переменных в наибольшей степени зависят от размера, географического расположения и административного статуса населенных пунктов, где проживают респонденты [2].
С конца 1998 г. обследования потребительских ожиданий населения (ОПОН) начали проводиться и Росстатом, включив-
Рис. 4. Индекс потребительской уверенности по данным Росстата по кварталам 2002-2010 гг. (gks.ru)
Рис. 5. ВВП РФ по данным Росстата за период 2002-2010 гг. (gks.ru)
На рисунках 4 и 5 можно увидеть, что линия тренда ИПУ и ВВП совпадает, что может говорить о том, что при улучшении ситуации в российской экономике Индекс уверенности потребителей также возрастает, и наоборот (период 2008-2009 гг.). Если сравнивать графики на рисунках 4 и 6, можно проследить обратную связь ИПУ и уровня безработицы в стране.
Сравнение данных «Левада-Центра» и Росстата показывает, что направления из-
Уровень оегрлоотмцы, по методологии МОГ
(Ъез корректировки сезонных колеЬаннй;
2006г. 2007г.
Рисунок 6 - Уровень безработицы по данным Росстата (gks.ru)
мененнй потребительских ожиданий являются идентичными - тренды практически совпадают, несмотря на различия в методике подсчета индексов и, соответственно, значений единиц измерения. Вместе с тем «чувствительность» данных к изменениям в настроениях потребителей несколько выше, что связано, прежде всего, с различиями в периодичности измерений - Росстат проводит обследования 4 раза в год, «Левада-Центра»- 6 раз в год.
Таким образом, с начала 1990-х годов Россия вошла в число стран, в которых измерения потребительских настроений населения проводятся на регулярной основе.
Индекс потребительских настроений является важным инструментом прогнозирования
поведения потребителей. В условиях развития рыночной экономики потребители начинают диктовать свои требования. Участникам рынка необходимо знать настроения потребителей, их покупательские намерения, чтобы наиболее эффективно строить планы производства, импорта или продаж, для организации маркетинга и рекламы. Прогнозные свойства ИПН проверены практикой многих десятилетий в большинстве развитых стран с рыночной экономикой
Индекс потребительских настороений обеспечивает краткосрочное прогнозирование развития экономики и дает деловому сектору возможность грамотнее и своевременнее реагировать на изменения экономической ситуации.
ЛИТЕРАТУРА
1. Статистика: Учеб. / Елисеева ИИ, Изотов А.В., Капралова Е.Б.; под ред. И.И. Елисеевой. М.: КНОРУС, 2006 г
2. Ибрагимова Д.Х., Николаенко С.А. Индекс потребительских настроений / Независимый институт социальной политики. М.: Паматур, 2005 г
3. Forex Inside: ww.fxin.ru/makroindikatory
4. Росстат: www.gks.ru
5. Аналитический Центр Юрия Левады (Левада-Центр) - wwvv.levada.ru
6. Центр социальных и маркетинговых исследований «Аналитик»: www.socio-recsearch.ru
7. Conference Board - wwvv.conference-board.org
8. University ofMichigan and Thomson Reuters: wwvv.custumers.reuters.com
и др.
