CC BY
82ПРОДВИЖЕНИЕ НАЦИОНАЛЬНОГО ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА ПРИ МАРКЕТИНГОВОМ ВЗАИМОДЕЙСТВИИ НАЦИОНАЛЬНЫХ ТУРИСТСКИХ ОФИСОВ И ТУРИСТИЧЕСКОГО СЕКТОРА РЕГИОНА
THE PROMOTION OF NATIONAL TURISM PRODUCT IN MARKETING INTERACTION WITH NATIONAL TOURISM OFFICES AND TOURISM SECTOR OF THE REGION
УДК 338.48
МОРОЗОВА Марина Александровна
профессор кафедры таможенного дела и логистики Санкт-Петербургского национального исследовательского университета информационных технологий, механики и оптики, доктор экономических наук, доцент, [email protected]
MOROZOVA, Marina Alexandrovna
Professor at the Department of Customs and Logistics, the Saint-Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics, Doctor of Economics, Associate Professor, [email protected]
Аннотация.
Статья посвящена инновационной маркетинговой миссии Национальных туристских офисов (НТО), советам и агентствам по туризму, отвечающим за маркетинг стран как туристических дестинаций. Предложено определение сущности НТО и их маркетинговых функций на международном уровне. Обоснованы факторы, влияющие на маркетинговую деятельность НТО и их маркетинговую стратегию. В заключении представлен пример инновационного подхода к маркетингу, применяемый в НТО.
Ключевые слова: инновации, туризм, маркетинг туризма и гостиничного бизнеса, туристские дестинации
Abstract.
This article examines innovative marketing mission of the National Tourist Organizations (NTO), Boards and Offices, which are responsible for marketing countries as tourist destinations. It analyses the definition of concept and marketing functions of the NTO at the international level. It shows the factors effecting the marketing activity of the NTO and its marketing strategy. Finally, the paper gives an example of innovative approach to the marketing of the NTO.
Key words: innovations, tourism, marketing tourism and hospitality, tourist destinations.
© Морозова М. А., 2016.
Необходимость поддержания экономической стабильности, развития туристской индустрии и привлечения потоков иностранной валюты обусловливает создание национальных туристских офисов. Их основная залача заключаются в маркетинговой поддержке и создании в целом привлекательного образа туристской дестинации для стимулирования внутреннего и въездного туризм, а также установлении связи с потенциальной целевой аудиторией туристов посредством рекламных сообщений, PR-кампаний и печатной продукции, необходимой для обеспечения маркетинговой активности предприятий индустрии туризма и гостиничного бизнеса. На современном этапе явно прослеживается тенденция стремительного роста международного туризма [1, с. 377].
Большинство НТО не являются операторами и в основном не оказывают услуги туристам напрямую, в связи с чем не несут непосредственно ответственность за качество предоставляемых услуг, и осуществляют малую, но, как правило, крайне важную долю от маркетинговой деятельности по продвижению туризма и путешествий в своей стране. Принципы функционирования НТО и подходы к осуществлению ими маркетинговой деятельности практически совпадают с теми, которые характерны для региональных или федеральных, или местных туристских компаний, однако масштаб их деятельности может очень отличаться.
Туристские офисы осуществляют представление географической зоны как туристического направления (дестинации), которое может быть ограничено страной, регионом или отдельным городом. В таком контексте под НТО стоит понимать организацию, на которую государством возложена ответственность за вопросы туризма на национальном уровне. Это может быть полноценное министерство, главное управление, департамент или совет. Существует множество различных форм организации, которые может принимать НТО, однако принцип государственной поддержки через официальное назначение и финансиро-
вание является обязательным, даже в случае если НТО не является правительственной организацией. Подходы к продвижению на рынке, как правило, основываются на маркетинговых исследованиях, за счет чего достигается близкое соответствие продукта рынку. При этом туристская организация действует в интересах сферы туризма от имени дестина-ции и дополняет промоутерскую деятельность поставщиков туристских услуг.
По всему миру существует более 100 НТО различных масштабов и организационных форм. Почти все из них вовлечены в один или несколько аспектов продвижения туристских дестинации, хотя относительно немногие практикуют системный подход к маркетингу. Основные усилия НТО сосредоточены на продвижении на международных рынках, но в последние годы многие из них также стали уделять достаточное внимание популяризации внутреннего туризма среди собственного населения. ^гласно отчету, опубликованному Исследовательской компанией «The Economist Intelligence Unit» (аналитическое подразделение британского журнала «Economist»), по всему миру уже в 1983 г. НТО поддерживали от 500 до 700 филиалов по всему миру (более точная статистика по этой теме не велась). Расширенные сетевые структуры, такие как в Великобритании и Греции, состояли из более чем 20 офисов в тех странах, из которых они стремились привлечь значительный турпоток, но большинство развивающихся стран располагают только несколькими представительствами на ключевых рынках.
Наибольшими, но все еще ограниченными данными о деятельности НТО владеет Всемирная туристская организация (WTO), штаб-квартира которой находится в Мадриде.
Совместно со многими другими секторами расширяющейся индустрии туризма, развитие профессионального маркетинга в НТО произошло относительно недавно, но имеются предпосылки повышения его значимости в ближайшее десятилетие, поскольку конкуренция между странами за туристический рынок ужесточается.
Зачастую оценить результат маркетинговой деятельности НТО, особенно эффективность маркетинга международного туризма, представляется сложной задачей. Наиболее предпочтительным является тот вариант, когда НТО предоставляют доказательства того, что на каждую тысячу у.е., потраченных на маркетинг на таргетируемых рынках или источниках туристических прибытий, существует отклик, измеримый в количестве прибытий или доходов, полученных от туризма за определенный период. Если бы такое обоснование представлялось возможным, правительство могло бы выделять большие или меньшие средства из бюджета на развитие туризма, в соответствии с политикой роста, поддержания или другими приоритетами.
Обязательным условием является исследование экономических, социальных и поведенческих факторов, существующих в обществе и определяющих в своей совокупности масштаб и характер туризма и путешествий в каждой отдельно взятой стране. Эти так называемые детерминанты и мотивационные и побудительные факторы туризма включают в себя располагаемый доход на душу населения, время, затрачиваемое на отпуск, индивидуальную мобильность, доступность транспортных систем, стоимость путешествий, курсы обмена валюты и др. Значимость понимания окружающей бизнес-среды как фундамента для разработки маркетинговой стратегии многократно обосновывалась и не нуждается в дополнительных доказательствах. Полнота и качество оценки данных информационных параметров обеспечивают эффективность принятия управленческих решений руководителем предприятия [2, с. 26].
Маркетинг НТО должен отвечать условиям рынка, но он не может влиять на факторы внешней среды напрямую. Например, Великобритания получает около четверти международных туристических прибытий из США -важнейшего для страны рынка. Но ни британское правительство, ни Британское Туристическое Управление (ВТА) не могут влиять, например, на уровень доходов в США, опреде-
ляющих возможность американских туристов путешествовать. Сфера маркетинга также может характеризоваться определенными признаками нестабильности, которые могут быть связаны с изменениями предпочтений и снижением спроса потребителей, устареванием выпускаемой продукции (услуг) либо ее узким ассортиментным рядом, неналаженной системой сбыта, неэффективной рекламой и PR-деятельностью, неиспользованием современных инструментов интерактивного маркетинга, в том числе интернет-маркетинга, и т. д. [3, с. 37].
НТО развивающихся туристических де-стинаций обладает потенциально большим влиянием на туризм в стране и имеют больше шансов на достижение успеха вследствие своих маркетинговых усилий, но на практике им недостает профессионализма и навыков в менеджменте для реализации своего преимущества.
На рисунке 1 представлена схема, иллюстрирующая алгоритм маркетинга схемы маркетингового взаимодействия в индустрии туризма.
Существует два уровня маркетинга любой дестинации. На первом уровне, на котором дестинация воспринимается в целом как совокупный туристский продукт, акцент делается на деятельности НТО. Второй уровень включает в себя маркетинговую деятельность операторов, продвигающих свои туристские продукты. В рамках первого уровня маркетинга НТО вынуждены выбирать между двумя альтернативными стратегиями, одна из которых предполагает завоевание потенциальных туристов, при условии значительных расходов на продвижение, нацеленное на повышение осведомленности о дестинации и влияющее на их отношение к ней; другая связана с оказанием влияния на всю индустрию туризма. Стратегия продвижения означает освоение бюджета на создание имиджа дестинации и ключевых сообщений для целевых сегментов потенциальных ту-риствов, призванных побудить их к поиску информационных брошюр или звонков в ту-
Да — Нет
Рисунок 1
Укрупненный алгоритм схемы маркетингового взаимодействия в индустрии туризма
ристические агентства. Используя метафору, выбор как создание «зонтичной кампании», которая многократно цитировалась, Бурукарт под которой на втором уровне различные ин-и Медлик определили этот стратегический дивидуальные поставщики туристских услуг
могут продавать свои составляющие совокупного туристского продукта. Второй уровень маркетинга, таким образом, покрывает весь спектр коммерческих маркетинговых инициатив, в которые входит деятельность авиа и других транспортных компаний, средств размещения, туроператоров и других, кто может предлагать свои услуги и продукты потенциальным покупателям, уже осведомленным о дестинации.
Решение вкладывать значительную часть своего бюджета в продвижение дестинации, формирование имиджа и осведомленности, по-видимому, является очевидной и убедительной стратегией, которую выбирали большинство НТО или региональных туристских офисов по всему миру. Следуя логике этой стратегии, основной объем маркетинговых затрат НТО и их организационная структура должны всецело отражать приоритеты кампании по продвижению. Чтобы быть эффективными, такие кампании должны быть организованы таким образом, чтобы сформировать сегмент, представляющий необходимое число потенциальных путешественников, осведомленных и расположенных к дестинации. Но если бюджет не соответствует поставленной задаче, затраты на реализацию стратегии по созданию благоприятного имиджа на практике могут оказаться напрасной тратой денег на достижение желаемой цели, которое в принципе невозможно. Принимая во внимание размер бюджетов, большинству НТО, ведущих свою деятельность на международном или внутреннем рынках, необходимо ставить под сомнение вопрос эффективности их рекламных расходов. Существует альтернативная стратегия, которая пригодна для всех НТО. Это стратегия маркетинговой поддержки. Она возводит своего рода маркетинговые мосты между НТО и индивидуальными организациями, работающими в индустрии туризма и путешествий, и мост между первым и вторым уровнем маркетинга, описанным ранее. Маркетинг поддержки базируется на трех условиях:
• во-первых, соблюдение в стране-дести-нации политики поддержки продвижения ту-
ризма, которая может выражаться в создании экономических, социальных и экологических условий и постановке целей маркетинга;
• во-вторых, страна-дестинация должна обладать диапазоном туристических зон, продуктов и сегментов, развивающихся и зрелых, которым назначаются различные приоритеты и которые различаются по вовлеченности в процесс достижения целей, установленной государственной политикой по туризму;
• в-третьих, бюджеты, предоставленные НТО, почти в каждом случае будут меньше необходимых для достижения поставленных маркетинговых целей, поэтому необходима расстановка приоритетов.
При соблюдении этих трех условий, наиболее эффективная маркетинговая роль для НТО заключается в создании рекламных приоритетов для определенных рынков и сегментов, координировании составляющих туристского продукта, поддержании связей с индустрии туризма, оказании поддержки новым или развивающимся продуктам и услугам и создании совместной маркетинговой кампании, особенно доступной для предприятий малого бизнеса, которые иначе будут не в состоянии принимать участие в маркетинге в международном или национальном масштабе.
Эти процессы, характерные для стратегии маркетинга поддержки, которая подразумевает расширенное взаимовыгодное добровольное сотрудничество, значимы для маркетинговых компаний и специалистов по маркетингу и объединяют НТО и коммерческие организации для проведения совместных мероприятий, что значительно отличается от традиционных концепций распределения средств на формирование имиджа. Стратегия маркетинга поддержки формирует очень сложную для НТО задачу распределения бюджета между конкурирующими между собой маркетинговыми приоритетами.
Стратегия, которую НТО применяют на практике, должна видоизменяться в зависимости от стадии развития, на которой находятся туризм и индустрия в стране. В тех случаях, когда дестинация еще не получила широкую
известность на рынке - необходима реклама; в случае, если существующие турпотоки невелики, а индустрия туризма неразвита и фрагментарна, НТО придется взять на себя главенствующую роль по выводу дестинации на международный уровень и применить основные усилия по рекламированию туристских продуктов. Даже в таких случаях бюджеты, как правило, не могут быть адекватны для эффективного формирования благоприятного имиджа на нескольких рынках, и маркетинговая поддержка от компаний, осуществляющих авиаперевозки, гостиничных сетей и туроператоров необходима для достижения успеха. Для более известных дестинаций, где индустрия туризма обладает налаженными международными связями, НТО должны быть обеспечены возможностью направить основной объем своих средств на стратегию поддержки и несколько меньше - на оплату услуг медиа и имиджевую рекламу. Чтобы не быть стесненными расходами на приобретение рекламных площадок и стимулирование сбыта, НТО исполняют жизненно важную функцию для своих дестинаций по выбору уникального коммуникационного предложения (сообщения или символа), которое может способствовать закреплению страны в памяти потенциальных туристов и отделении от других. На практике, чтобы считаться удачными, такие символы должны быть вовлечены в рекламные стратегии регионов или курортов и маркетинг всей индустрии туризма; в последние годы подтвердилось, что если они преодолевают коммуникационные барьеры и систематически используются в стимулировании сбыта и сервисах для туристов, это привлекает потенциальных туристов в страну их происхождения.
Планирование успешных образов и их воплощение подразумевает детальное исследование потребителей и наличие творческого подхода к определению достопримечательностей, способных привлечь туристов. В тех случаях, когда НТО финансируется государством, предполагается, что осуществляемая ей деятельность служит целям государственной
политики. Как правило, государство определяет границы и стратегическое направление, которых НТО обязаны придерживаться.
Основные направления государственной политики в отношении стратегии маркетинга туризма:
• повышение прибыли от индустрии туризма;
• регулирование сезонности и географического распределения спроса;
• защита интересов потребителей и повышение качества туристских продуктов и услуг.
На рисунке 2 представлены этапы маркетингового процесса для НТО (в левой части диаграммы) в сравнении с аналогичными процессами для индивидуальных организаций, занятых в сфере туризма и путешествий (справа). Схема наглядно демонстрирует существующие между ними сходства и различия. НТО имеют возможность распределять бюджет одним из двух способов, проиллюстрированных как прямое управление процессом продвижения (слева) и через маркетинг поддержки (в центре схемы). Поддержка формирует значимые связи между НТО и структурными элементами индустрии туризма, в то время как стратегия продвижения отражает более традиционный подход к маркетингу дестинаций.
По ряду причин эффективное планирование маркетинговой стратегии и тактики невозможно без развитой информационной основы. Процесс маркетингового планирования для НТО не имеет принципиальных отличий в применении стандартных методов. К сожалению, индустрия туризма и путешествий в большинстве стран характеризуется неразвитостью информационной базы по сравнению с теми, которой обладают отрасли промышленности и сферы услуг. Выявление связей между мотивами, целями путешествия и необходимым инфраструктурным его обеспечением и является содержанием проблемы развития индустрии гостеприимства на современном этапе [4, с. 140].
Далее представлены 12 важнейших инновационных мер поддержки, оказываемых НТО.
Статистическая информация и рекомендации
Туристические цели
Рисунок 2
Схема взаимодействия национальных туристских офисов и туристического сектора региона
1. Информационная поддержка Представляя актуальные, доступные для понимания результаты исследований индустрии
туризма в статистических сборниках, различных отчетах о тенденциях развития рынка и удовлетворяя другие исследовательские нужды,
НТО вносят значительный вклад в процесс маркетингового планирования индивидуальных организаций, занятых в индустрии туризма. Совместные исследования также являются экономически эффективными для поддержания НТО базы актуальных сведений. Регулярное обеспечение статистическими отчетами - это практическая мера по поддержке связи с индустрией и определению сфер влияния одновременно.
2. Создание сети офисов-представительств
Через создание сети офисов-представительств
в зарубежных странах - источниках значительных турпотоков НТО могут заключать необходимые контракты и выступать как дистрибьюторы туристского продукта своей страны.
3. Организация семинаров, выставок и конференций
С 1960 г. НТО организовывают мероприятия, на которых группы поставщиков туристских продуктов могут встретиться с потенциальными покупателями - туроператорами, туристическими агентствами и другими организациями за относительно низкую плату.
4. Ознакомительные туры
Предоставляя избранным иностранным
журналистам, турагентам и туроператорам возможность посетить дестинацию и протестировать доступные туристские продукты, НТО могут повышать эффективность туропе-рейтинга в странах - источниках турпотоков, поддерживать дестинацию и рынок.
5. Тематические туристские СМИ
Характерным для НТО видом деятельности
является выпуск пособий, гидов и мануалов по туроперейтингу. Такие пособия могут включать в себя сведения об операторах и предоставляемых ими услугах, классифицированные по регионам, доступным услугам и ценам, а также о порядке бронирования. Для малых предприятий, которые не могут позволить себе другой выход на каналы распределения, такие пособия предоставляют возможность получить доступ к зарубежным рынкам по приемлемой цене.
6. Печатная продукция
Поскольку печатная продукция является важным элементом маркетинга туризма и путешествий, некоторые НТО производят брошюры для малого бизнеса. Как правило, они представляют
собой полноцветные листовки и проспекты, содержащие общие фотографии и пустое пространство, в котором могут быть размещены логотипы и рекламные сообщения туроператоров.
7. Участие в совместных маркетинговых кампаниях
Схемами сотрудничества с совместными кампаниями, как правило называют особые формы финансовой и других видов поддержки, предоставляемой НТО коммерческим и государственным организациям. Они включают в себя формальные процедуры подачи заявок и отбора по установленным критериям. Успешным кандидатам может быть возмещено до половины издержек на реализацию кампании.
8. Базы данных и системы бронирования
Используя новейшие информационные
технологии, такие как Prestel, НТО может содействовать сектору туризма в создании глобальных систем бронирования для продвижения продуктовых предложений.
9. Поддержка новых продуктов и услуг
Осуществляется через выборочные маркетинговые мероприятия, по результатам маркетингового планирования. НТО могут содействовать продвижению новых продуктов и услуг в течение двух-трех лет с момента их выхода на рынок.
10. Консорциумы
Интересной иллюстрацией, поддерживающей роли НТО, является содействие, которое они оказывают консорциумам, куда входят представители малого бизнеса, созданные в целях усиления маркетинговой активности. C поддержкой экспертов по маркетингу НТО и спонсированием рекламной деятельности группы собственников средств размещения, компаний, предоставляющих транспортные средства в аренду, могут более эффективно организовывать свою деятельность. Примером такой формы поддержки является «Dragon Award Parks» в Уэльсе.
11. Поддержка и защита прав потребителей
Маркетинговые исследования свидетельствуют, что многие туристы, посещающие ту или иную дестинацию, особенно иностранцы и те, кто прибыл в нее впервые, открыты к рекомендациям из различных источников информации, но особенно к тем, которые офи-
циально одобрены авторитетными НТО и их региональными представительствами.
Объединение в целях повышения удовлетворенности потребителей является формой защитой их прав, среди которых требования к точному осведомлению туристов о ценах, процедурам рассмотрения жалоб и претензий туристов, дополняемых в некоторых странах туристической полицией. Наконец, во многих странах растет озабоченность вопросом защиты и усиления качества туристских продуктов через схемы классификации средств размещения и присуждения звезд для повышения удовлетворенности потребителей.
12. Консалтинговые услуги для индустрии туризма
Хотя предоставление консалтинговых услуг для бизнес-структур - трудоемкий процесс и не может охватить больше доли всей отрасли, их доступность может сослужить хорошую службу в вопросах принятия важных маркетинговых решений операторами с ограниченными рыночными контактами и бюджетами, недостаточными для проведения собственных маркетинговых исследований. Так, например, НТО могут организовывать семинары и конференции на маркетинговые темы и распространять масштабы своего содействия максимально широко через публикацию результатов.
Имиджевые кампании включают в себя планирование, разработку маркетинг-микса, в который входит реклама, РЯ, фильмы, стимулирование сбыта и маркетинговую литературу. Если бюджетных средств недостаточно для реализации эффективной имиджевой кампании, НТО играет роль в установлении контакта с индустрией туризма, объединении векторов продвижения, имиджа и образа, которые дестинации должна создавать в сознании потенциальных потребителей. Выбор тематики важен для маркетинговых исследований среди туристов, но также он должен быть релевантным базовым характеристикам дестинации и уникальным конкурентным преимуществам дестинации. Это творческий процесс, разрабатываемый на основе оценки сильных и слабых сторон в процессе маркетингового планирования. Один из
наиболее известных примеров - кампания «Я люблю Нью-Йорк», стартовавшая в 1970-е гг. Еще одним примером является работа Британского Туристического управления (BTA) в середине 1980-х гг. - «Heritage 84». Она объединяла рекламную кампанию со стратегией поддержки, демонститрующие вместе потрясающий результат. Также эта кампания показала, как творческий подход к выбору тематики может влиять на индустрию туризма, вне зависимости от объема ресурсов, затраченных НТО на рекламу. BTA тогда избрали культурное наследние Великобритании в качестве основной тематики имиджевой кампании. Для России, которая также является страной с богатым культурным наследением, выбор такой тематики способствует формированию культурной среды, характеризующейся максимальной доступностью для граждан (в том числе с ограниченными возможностями), высоким качеством и широким ассортиментом услуг, предоставляемых в сфере культуры, сохранением и популяризацией культурного наследия народов России [5, с. 45].
Наиболее известной российской НТО на сегодняшней день можно назвать Федеральное государственное унитарное предприятие «Национальный маркетинговый центр по туризму» (Visit Russia). Продвижение туристского потенциала российских регионов на международном и внутреннем рынках на новых принципах партнерства государства и бизнеса. В качестве свои основных задач и функций Visit Russia выделяет:
• построение позитивного имиджа России в мире как дружелюбной и гостеприимной страны;
• пропаганду и продвижение богатейших ресурсных возможностей России для развития внутреннего и въездного туризма;
• формирование инфраструктурной платформы для российских регионов и туристского бизнеса для эффективного продвижения турпродуктов за счет консолидации и координации усилий [6].
Национальные офисы по туризму уже функционируют в Китае, Финляндии, ОАЭ, Италии, Иране и в других странах.
Список литературы
1. Малюшенкова Е. Д., Морозова М. А., Скворцова М. В. Обоснование эффективности сетевой формы организации гостиничного бизнеса на современном этапе развития сферы гостиничных услуг // Научный журнал НИУ ИТМО. Серия: Экономика и экологический менеджмент. 2014. № 3. С. 375-383.
2. Евменова Н. И., Русу Ю. И. Информационная сущность управленческих решений // Петербургский экономический журнал. 2014. № 2. С. 21-26.
3. Байков Е. А., Копылова Н. Н. Классификация факторов нестабильности в деятельности предприятий социально-культурной сферы // Петербургский экономический журнал. 2015. № 4. С. 32-38.
4. Фомичев В. И., Архипова О. В. Путешествие как средство удовлетворения эстетических портебностей человека // Актуальные проблемы развития индустрии гостеприимства на современном этапе: сб. науч. тр. по материалам XI международной научно-практической конференции / под ред. О. В. Архиповой, О. А. Никитиной. 2015. С. 140-145.
5. Евменов А. Д. Инновационная деятельность как фактор интенсификации развития сферы культуры Российской Федерации // Петербургский экономический журнал. 2013. № 1. С. 44-48.
6. Официальный сайт ФГУП «Национальный маркетинговый центр по туризму» («Visit Russia») URL: http://www.russiatourism.ru (дата обращения: 14.07.2016).
