CC BY
816
О.А. Тисенкова
доцент,
кафедра маркетинга, коммерции и рекламы, ФГБОУВО «Оренбургский государственный
университет»
С.А. Мельникова
студент,
кафедра маркетинга, коммерции и рекламы, ФГБОУ ВО ««Оренбургский государственный
университет»
PRODUCT PLACEMENT: ТЕХНОЛОГИЯ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ
Аннотация. В статье рассмотрены теоретические и практические аспекты технологии product placement. Определены основные типы данной технологии скрытой рекламы и способы её применения, так же выявлены преимущества и недостатки. Проведено маркетинговое исследование на тему эффективности product placement.
Ключевые слова: product placement, реклама, скрытая реклама, реклама в кино, продвижение, технология продвижения, технология скрытой рекламы.
O.A. Tisenkova, Orenburg State University
S.A. Melnikova, Orenburg State University
PRODUCT PLACEMENT: TECHNOLOGY HIDDEN ADVERTISING
Abstract. There were considered the theoretical and practical foundations of the product placement technology in the article. Were defined main types of the hidden advertising technology and methods of application, were identified advantages and disadvantages. Was spent marketing study on the effectiveness of product placement.
Keywords: product placement, advertising, hidden advertising, cinema advertising, promotion, technology of promotion, hidden advertising technology.
Современный мир невозможно представить без рекламы, сегодня она связана со всеми сферами жизни. Общепризнано что, реклама - это двигатель торговли. С помощью неё потребители легко могут узнать о появлении новых товарах или услугах либо о разнообразных скидках и акциях на уже существующие товары.
В связи с этим было проведено исследование, цель которого рассмотреть основы технологии скрытой рекламы Product Placement.
В настоящее время реклама распространяется не только, привычным для всех образом на телевидение, в радио или в газетах, но и появляются новые, более современные способы. Существуют такие нестандартные виды продвижения как событийный, партизанский или вирусный маркетинг [5]. Так же достаточно популярным технологией скрытой рекламы стал Product Placement, о котором далее и пойдет речь.
Product Placement - дословно переводится как «размещение продукции», это такая форма скрытой рекламы, при которой определенный бренд или товар ненавязчиво включается в сюжет фильма, телепередачи, музыкального клипа, компьютерной игры или иных иллюстраций. Как правило, такая скрытая реклама демонстрирует сам рекламируемый продукт, его фирму, или непосредственно упоминает о его назначении, ка-
честве или способе употребления.
Рассмотрим подробнее основы даннойтехнологии скрытой рекламы, начиная с видов Product Placement. Существует три основных типа, иначе говоря, их называют «вижу», «слышу», «сопереживаю», остановимся на каждом из них.
1. Визуальный Product Placement - когда продукт, услугу или логотип зрители могут просто увидеть [1]. Примером может служить реклама напитка «Dr. Pepper» в фильме «Человек Паук 2», где холодильник с продукцией просто размещен за барной стойкой в кафе.
2. Аудиальный Product Placement - фраза, которая рекламирует продукт, услугу или компанию, когда актер или «голос за кадром» упоминает о нем [1]. Например, главная героиня в фильме «Разрушитель» говорит: «Taco Bell» - это единственная фирма, выжившая в борьбе за привилегии. Все рестораны сейчас «Taco Bell».
Так же к аудиальному Product Placement может относиться звук, который является неотъемлемым свойством, а иногда даже и уникальнымторговым предложением того или иного продукта. Используется достаточно редко, но, к примеру, можно отнести фирменный звук зажигалки «Zippo».
3. Кинестетический Product Placement - взаимодействие актера с продуктом. Этот вид всегда был наиболее востребованным, поскольку не всегда легко создать образ при помощи только изображения или звукового ряда, легче прорекламировать тот или иной продукты, когда любимый актер непосредственно контактирует с ним. Кинетический Product Placement включает в себя как визуальный, так и аудиальный типы [1]. Такой тип, как правило, оказывается для компаний-брендов самым лучшим и встречается во многих фильмах, например в фильме «Увалень Томми» героиня протягивает своему другу коробку с пончиками «Dunkin Donuts», спрашивая его: «Хочешь пончики?».
С помощью описанных выше типов Product Placement решаются конкретные рекламные задачи, от успеха которых зависит степень участия продукта или услуги в фильме.
Как говорилось ранее, данная технология скрытой рекламы имеет несколько способов применения. Рассмотрим более подробно Product Placement в сети Интернет, компьютерных играх и киноиндустрии.
Если говорить о Product Placement в сети Интернет, то можно заметить, что сегодня сфера скрытой рекламы в блогах и различном видеоконтенте распространяется с неуловимой скоростью. Например, совсем недавно можно было заметить рекламу «Coca-Cola» на стартовой странице поисковой системы Yandex.
Что касается применения Product Placement в компьютерных играх, то можно обратить внимание на то, что скрытой рекламой наполнены многие спортивные симу-ляторы: начиная от футбольных игр, где реклама расположена на баннерах вокруг футбольного поля, заканчивая автосимуляторами. Например, реклама ресторанов быстрого питания «Burger King» в игре «Need For Speed».
Самое популярное применение Product Placementr наблюдается в киноиндустрии. Ведь это очень эффективный способ продемонстрировать тот или иной товар, пока
потребитель наблюдает за картиной своего любимого фильма, один из актеров начинает упоминать о продукте и он подсознательно откладывается в голове у зрителя [3].
Одним из ярких примеров применения данной технологии скрытой рекламы является фрагмент из американской комедии «Wayne's World». В одной конкретной сцене этого фильмаактеры открыто и комически рекламируют такие бренды как «Pizza Hut», «Pepsi», «Reebok», «Nuprin» и «Doritos» в промежуток, длительностью менее чем минута. В данном промежутке фильма присутствует некая юмористическая часть, что еще больше привлекает внимание аудитории. Также, еще одной из возможных причин появления этих брендов в фильме является то, что и фильм и компании имеют одни и ту же целевую аудиторию, ведь фильм «Wayne's World» включает в себя множество элементов образа жизни или поведения характеризуемых для молодежи, а значит, их объединение вполне логично для того, чтобы привлечь потенциальных клиентов для этих компаний [2].
Самым популярным брендом, который можно увидеть во многих фильмах и сериалах, остается корпорация «Apple Inc.». Многие герои фильмов используют данную продукцию в своих сюжетных линиях. В качестве примера можно назвать такие фильмы и сериалы, как: «Миссия невыполнима», «Блондинка в законе», «Американская семейка», «Доктор Хаус», «Сумерки» и многие другие. Фильм, в котором по понятным причинам Productlacement корпорации «Apple Inc.» занимает больше всего экранного времени, называется «Джобс: Империя соблазна». Интересным фактом является то, что данная корпорация не платит за рекламирование своей продукции в кино или сериалах, лишь предоставляют свои девайсы для использования в фильмах.
Как известно, любая технология скрытой рекламы имеет свои преимущества и недостатки. Product Placement не является исключением.
Рассмотрим преимущества Product Placement в фильмах и сериалах:
- в отличие от традиционной рекламы, данная технология не такая навязчивая, а чаще всего просто вплетена в сюжет;
- воздействует на большую аудиторию;
- возможность грамотно воздействовать на целевую аудиторию;
- позволяет сформировать необходимый имидж продукта.
Недостатками Product Placement в фильмах и сериалах являются:
- большой промежуток времени между самой идеей и выходом в эфир, что может потерять актуальность;
- нет такого количества повторений, как в рекламе на телевидении, чаще всего применяется однократно;
- высокая цена при размещении в масштабных кинокартинах;
- не гарантирует запоминания, может остаться не замеченным.
Было проведено маркетинговое исследование по определению эффективности Product Placement, как технологии скрытой рекламы в киноиндустрии. Сегодня этот способ применения очень актуален скрытую рекламу можно заметить в 60% фильмах и сериалах [4].
Респондентам был представлен фрагмент из фильма «Бедная богатая девушка», в котором использована данная технология срытой рекламы и анкета, которая состоит из простых вопросов, ответы на которые заняли около 5 минут.
Результаты опросы представлены ниже. Рассмотрим ценность телевидения для аудитории в настоящее время на рисунках 1, 2.
8%
^^ ■ Практически не смогрят
К ■ Каждый день
55% ■ рщ Е неделю
■ Двараза в месяц Рисунок 1 - Периодичность просмотра телевизора
30%
■ Вызывает доверие
Не вызывает доверия
Рисунок 2 - Отношение к рекламе
Если говорить про отношение к телевидению, то можно заметить, что большая часть опрошенных, а именно 55%, практически не смотрит телевизор, либо он включен у них просто для фона, но стоит отметить, что это преимущественно молодое поколение. В тоже время около 30% смотрят телевизор каждый день, и это уже более зрелая аудитория. Половина респондентов смотрит рекламу, в то время как другая половина переключает её. А у 75% опрошенных, реклама на телевидении и вовсе не вызывает доверие.
Рассмотрим отношение аудитории к наличию скрытой рекламы в данном фильме на рисунках 3, 4 и 5.
■ Заметили рекламу
Не заметили рекламу
Рисунок 3 - Внимание зрителей по отношению к скрытой рекламе
Что касается непосредственно фильма, то около 80% аудитории заметили на наличие рекламы вплетенной в сюжет, но большую часть она не отвлекает от просмотра самого фильма.
В данном фильме была явно выражена марка сети ресторанов быстрого питания «KFC», и 84% опрошенных это заметили, так же 13% заметили марку ноутбука «Apple», а 17% заметили «Mini Cooper», на автомобиль обратила своё внимание мужская половина аудитории. В то время как 11% не заметили ничего вообще. Среди тех, кто заметил прорекламированный продукт, чуть больше половины, а именно 53%, захотели попробовать или приобрести прорекламированный, чего не стали бы делать оставшиеся 47%.
100% 80% 60% 40% 20% 0%
"KFC" " Apple Inс,г "Mini Cooper" Ничего
Рисунок 4 - Соотношение количества замеченной продукции
■ Возникло --: :■ ■ Не возникло
Рисунок 5 - Желание попробовать продукт
Также больше половины опрошенных, смогли привести пример скрытой рекламы в других фильмах. Среди чаще всего упомянутых были в основном русские фильмы или сериалы, такие как «Папины дочки», «Ёлки», «Новая Ирония Судьбы», или «Мо-лодежка», где зрители часто видели марку косметики «Nivea», что касается зарубежных примеров, то респонденты в основном ответили про технику «Apple».
В целом, по результатам опроса можно сказать, что скрытая реклама в фильмах определенным образом воздействует на подсознание человека, но традиционная реклама также остаётся в их внимании. И, также следует отметить, что данная технология скрытой рекламы оказывает косвенное влияние на поведения потребителей и побуждает к покупке рекламируемой продукции.
В заключении, следует отметить, что скрытая реклама никак не заменяет традиционной рекламы, а только дополняет её, показывает достоинства товара в конкретных условиях и конкретной ситуации. Поэтому не стоит отказываться от размещения рекламы на телевидении в пользу Product Placement - эти две технологии должны использоваться совместно.
Список литературы:
1. Аль-Нсур, Л. А. Особенности маркетинговых исследований в аудиовизуальной сфере / Л. А. Аль-Нсур, А. А. Якушин // Актуальные вопросы экономических наук. -2012. - № 12-1.
2. Галашова Н.Б. Нестандартные формы рекламного воздействия: маркетинговый эффект / Н.Б. Галашова, Н.А. Камарова, Е.И. Черных // Вестник ТГПУ. - 2015. -№ 5.
3. Жагарина А. А. Скрытая реклама - одна из уникальных технологий управления потребительским поведением / А. А. Жагарина // Сборники конференций НИЦ Со-циосфера. - 2014. - № 37.
4. Комиссарова Д.Н. Использование известных брендов в фильмах и телепередачах / Д.Н. Комиссрова // Новый университет. Серия «Экономика и право». - 2014. -№ 3.
5. Кузнецова Ю.В. Новые способы продвижения товаров: современные формы маркетинговых коммуникаций в России / Ю.В. Кузнецова // Вестник Евразии. - 2013. -№ 2.
