CC BY
17
6. Аналитическая справка о туристской отрасли Псковской области (2009) [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://gkt.pskov.ru/sites/default/files/itik-12-2010-01-2011_0.pdf
7. Стратегия развития Псковской области [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.spb-venchur.ru/regions/25/strategypskov.htm
8. Псковская держава: краеведческий архив [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www. derjavapskov.ru/namedni/3588
9. Забаева, М.Н. Государственное регулирование туризма в России и за рубежом: модели, принципы, методы [Текст] / М.Н. Забаева // Менеджмент в России и за рубежом. - 2009. - № 2. - С. 89-98.
10. Управление развитием государственно-частного партнерства в сфере туризма [Электронный ресурс] : автореф. дис. ... канд. экон. наук. - 2009 г. -Режим доступа: http://www.dissercat.com/content/upravle-nie-razvitiem-gosudarstvenno-chastnogo-partnerstva-v-sfere-turizma
УДК 001.895:658.8.012.2
С.В. Комаров, Г.Р. Суздалева
ПРОБЛЕМЫ ВЛИЯНИЯ МАРКЕТИНГА НА ИННОВАЦИОННОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ
Маркетинг на современном предприятии нужно рассматривать как иерархическую систему, состоящую из стратегии и операций [3]. В разрезе иерархического подхода к управлению предприятием становится актуальным рассмотрение влияния взаимосвязи стратегического и оперативного маркетинга на эффективность деятельности компании в целом и на ее инновационность в частности. Существует множество определений термина «инновационность». Мы же будем придерживаться следующих: инновационность - это способность обновляться, проводить внутри-организационные перестройки [6]; это качественная характеристика способности организации обновляться по критериям технологичности, науко-емкости, динамичности [7]. То есть компанию можно назвать инновационной, если она обладает возможностями, способствующими постоянному внедрению инноваций, и постоянно ими пользуется. Причем, необходимо учитывать интенсивность, частоту, содержательную составляющую внедряемых инноваций (качество инновации - от небольшого улучшения в продукте, технологии, в организации производства до новинки мирового уровня). Степень открытости инновациям современных предприятий сегодня имеет большое значение в силу высоких темпов роста экономики, быстрой смены применяемых технологий, ужесточения требований потребителей, обострения конкурентной
борьбы, вложений в инновационную и научную сферы со стороны государства и пр.
Как показывает анализ ряда работ, ключевыми для определения влияния маркетинга на инновационность предприятия являются следующие моменты:
- формулировка принципов, на основании которых будет строиться взаимодействие уровней маркетинга на предприятии;
- определение характера влияния маркетинга на инновационность.
Нами проведен анализ ряда концепций, в которых рассматриваются проблемы взаимодействия уровней маркетинга на предприятии1.
1 Рассмотрены труды следующих ученых: Ж.-Ж. Лам-бен, И. Ансофф, Дж. С. Дэй, Дж. Траут, Т.Г. Данько, Ф. Вебстер, А. Райанс, Ж. Ландреви, И.И. Мазур, В.Д. Шапиро, Н.Г. Ольдерогге, С.В. Мхитарян и др. Анализ проведен на предмет разделения маркетинга по различным уровням, в частности, на стратегический и оперативный. Проведена систематизация порядка двадцати авторских подходов с делением их на три группы. В целом все факторы дифференциации по уровням можно свести к трем: деление по уровням управления, по решаемым задачам (выполняемым функциям), по этапам единого процесса управления. Мы обозначили их как «уровневый», «функциональный», «процессуальный» способы определения взаимосвязи стратегического и оперативного маркетинга.
Благодаря этому анализу, можно определить следующие принципы взаимодействия стратегического и оперативного маркетинга: принцип иерархии (выделение различных уровней управления, между которыми разделены определенные задачи); принцип активности, или саморазвития (приоритет внутренних взаимоотношений и факторов над факторами и процессами внешней среды); принцип обратной связи (приоритет будущего над прошлым).
Эти принципы носят общий философско-методологический характер [5]. Очевидно, что они играют роль основополагающих принципов управления вообще, однако применительно к системам управления маркетингом на предприятии требуют конкретизации. Считаем, что они могут быть конкретизированы через следующие подпринципы (см. таблицу).
Основные принципы взаимосвязи и взаимовлияния иерархических уровней маркетинга
Основополагающий принцип Подпринципы
Принцип иерархии Отсутствие формального представительства. Конструктивность. Проницательность. Системность. Взаимодействие. Координация
Принцип активности Поощрение открытой дискуссии. Ориентация на результат. Близость к потребителю. Перспективность. Взаимовлияние
Принцип обратной связи Информативность. Гибкость. Распределение ресурсов. Позволять экспериментировать сотрудникам. Близость к потребителю. Своевременность
Реализация этих принципов в управлении предприятием, по нашему мнению, ведет к повышению управляемости предприятием вообще. Однако именно в рамках уровневого подхода к управлению маркетингом на предприятии и встает вышеуказанный вопрос о характере
и степени влияния стратегического и оперативного маркетинга на инновационность компании. В современной литературе этот вопрос - о влиянии взаимосвязи уровней маркетинга на инновацион-ность - практически не рассматривается. Исследованию вопросов влияния маркетинга в целом на инновационность предприятия в современной литературе посвящено относительно небольшое количество источников, например [1, 2, 8].
Между тем, решение этого вопроса является ключевым для развития предприятия, изменения организационной структуры управления и управления маркетингом. Так, Ф. Уэбстер отмечает несколько моментов, оказывающих влияние мар-
ч 2
кетинга на успешность инноваций2:
- успех коммерциализации инноваций (когда техническая разработка завершена) напрямую связан со степенью, в которой интегрированы действия службы НИОКР и маркетингового отдела;
- промышленные компании часто не в полной мере используют результаты работы технических специалистов, поскольку служба маркетинга и производство не сотрудничают друг с другом и не координируют свои действия с усилиями службы НИОКР;
- неспособность топ-менеджеров и маркетологов оценить важность функциональной взаимозависимости и довести до необходимого состояния межфункциональную скоординированность;
- недооценка важности управления взаимодействием отдел маркетинга - служба НИОКР и значимости соответствия технических возможностей рыночным потребностям [2, с. 205];
- маркетолог должен рассматривать инновационный продукт не просто как техническое достижение, а как продукт, имеющий динамичную связь с характеристиками компании-клиента, т. е. как способ решения проблемы клиента [Там же, с. 207].
В свою очередь, исследования Дж. Дэя выявили несколько препятствий для ориентации на рынок инновационных компаний [1, с. 56]:
- наличие культуры, ориентированной на новые технические разработки. Такая культура стимулирует уверенность в том, что покупатели не знают, чего они хотят, а исходная маркетинговая информация просто отражает то, что
2 Фр. Уэбстер отмечает эти моменты применительно к промышленным предприятиям и вообще к сфере В2В.
делают конкуренты. В компании господствует мнение, согласно которому служба маркетинга не обладает достаточными техническими знаниями и не имеет представления о новейших технологиях;
- организационная структура, где большинство традиционных маркетинговых задач, таких как управление продуктом и разработка стратегии, в значительной степени решаются инженерно-техническими группами, которые к тому же несут ответственность за прибыльность;
- неослабевающее давление на рынок фактора времени, обусловленное стремительными изменениями. В результате инженерам часто приходится полностью игнорировать службу маркетинга при установлении контактов с покупателями.
На основании вышеизложенного можно сформулировать ряд положений, касающихся подходов к стратегии и операциям маркетинга, принципам взаимосвязи уровней и влияния маркетинга на инновационность.
Многие компании вообще не имеют стратегии, ограничиваясь выполнением функций оперативного маркетинга. При этом участники операционного маркетинга не просто исполнители стратегических решений, «спущенных сверху»; они в своих условиях «живут своей жизнью». Это приводит к тому, что процент выполненных стратегических решений на оперативном уровне низок; процент решений, эффективность которых оценена и проведена коррекция, т. е. использована обратная связь, крайне низок3. Уровень исполнителей (операционный) «подстраивается» под принятые без должного анализа стратегические решения в силу того, что нет эффективно функционирующей службы контроля прохождения решений и обратной связи между двумя уровнями. В промышленности практически не осталось предприятий, которые бы не внедрили маркетинговые службы. Но, как показывает практика, эффективность подобных служб на большинстве промышленных предприятий чрезвычайно низка [9, с. 40].
На основании вышеизложенного выдвинем ряд гипотез относительно роли маркетинга
3 Материалы сайта www.onconference.ru
в развитии предприятия, требующих своего обоснования:
1. Эффективное взаимовлияние и взаимодействие стратегического и оперативного маркетинга способствует росту инновационности предприятия, его конкурентоспособности.
2. Управление инновационностью предприятия в качестве обязательного элемента предусматривает создание системы взаимодействия стратегического и оперативного маркетинга, включающей управление маркетингом на основе принципов иерархии, саморазвития и обратной связи.
3. Для постановки системы взаимодействия уровней маркетинга, положительно влияющих на инновационность и развитие предприятия, нужна разработка организационно-экономической модели.
4. При разработке модели и ее внедрении необходимо учитывать следующие аспекты: организационную структуру предприятия и отдела, процессы планирования, управление затратами маркетинга, документирование маркетинговой деятельности, управление персоналом службы маркетинга, управление рисками маркетинговой деятельности, результативность и эффективность маркетинга.
5. Для бесперебойного функционирования модели нужно разработать индикаторы, показатели, по которым будет проводиться оценка эффективности маркетинговой деятельности в целом, стратегического и оперативного маркетинга, их взаимодействия и взаимовлияния.
Как уже указывалось, эти гипотезы требуют детального обоснования в виде разработки организационно-экономической модели управления маркетингом на предприятии в соответствии с вышеприведенными принципами.
Обоснование этой модели будет заключаться в изменении инновационности предприятия на основании измерения ряда параметров, критериев инновационности, частично зависящих от характера и степени взаимосвязи и взаимодействия уровней маркетинга.
Разработка и внедрение этой модели позволит нивелировать недостатки функционирования маркетинга и повысить инновационность современных предприятий.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Дэй, Дж. С. Организация, ориентированная на рынок: как понять, привлечь и удержать ценных клиентов [Текст] / Джордж С. Дэй; [пер. с англ. В.И. Кузина; под ред. и предисл. проф. И.В. Андреевой]. - М.: Эксмо, 2008. - 304 с. - (Клиентомания).
2. Основы промышленного маркетинга [Текст] / Фредерик Уэбстер. - М.: Изд. дом Гребенникова, 2005. - 416 с.
3. Перский, Ю.К. Иерархический анализ экономики: методы и модели [Текст] / Ю.К. Перский, Д.Н. Шульц. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2008. - 203 с.
4. Эткинсон, Дж. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры [Текст] : учеб. пособие : пер. с англ. / Дж. Эткинсон, Й. Уилсон; под ред. проф. Ю.А. Цып-кина. - М.: Юнити-Дана, 2001. - 471 с.
5. Юдин, Э.Г. Системный подход и принцип деятельности [Текст] / Э.Г. Юдин. - М., 1978.
6. Баринов, В.А. Развитие организации в конкурентной среде [Текст] / В.А. Баринов, А.В. Синельников // Менеджмент в России и за рубежом. - 2000. -№ 6. - С. 9.
7. Аксенова, Ж.Н. К вопросу об оценке иннова-ционности региональной экономической системы Текст] / Ж.Н. Аксенова // Проблемы современной экономики. - 2009. - № 1(29).
8. Kohli, Ajay K. Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications [Text] / Ajay K. Kohli, Bernard J. Jaworski // Journal of Marketing. - Vol. 54. - April 1990.
9. Дойль, П. Менеджмент: стратегия и тактика [Текст] / П. Дойль. - СПб.: Питер, 1999. - 560 с.
УДК 338.45:69
А.Н. Цветков
ПОКАЗАТЕЛИ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СТРОИТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
Применительно к строительной организации можно сказать, что устоявшегося определения ее конкурентоспособности как экономической категории еще нет. Существующие принципиальные отличия в экономической природе строительной продукции и продукции других отраслей не позволяют механически переносить теорию и методы оценки конкурентоспособности из одной сферы в другую [1].
Для определения конкурентоспособности строительной организации необходимо учитывать специфику производимой ею продукции. Основное отличие конкурентоспособности строительной организации заключается, прежде всего, в более полном наборе характеристик, детерминирующих ее конкурентоспособность. Ключевая цель ее оценки при этом - выявление слабых сторон в производственно-хозяйственной дея-
тельности и разработка системы мероприятий по их улучшению.
Таким образом, понятие «конкурентоспособность строительной (инвестиционно-строительной) организации» следует рассматривать в тесной взаимосвязи с основной целью ее деятельности - реализацией инвестиционных проектов. По экономическому содержанию конкурентоспособность обеспечивается комплексом маркетинговых, информационно-рекламных, финансово-инвестиционных, научно-производственных и кадровых целенаправленных мероприятий управляющей компании, позволяющих получить наилучшие результаты в процессе достижения конечной цели инвестиционных проектов.
Возможна оценка конкурентоспособности через сравнение собственного предприятия
