CC BY
285
• контракты — аренда, лизинг, франчайзинг;
• интеллектуальная собственность;
1.14. Есть ли у предприятия маркетинговый план в отношении товаров/услуг для всех задействованных в нем руководителей?
1.16. Как, когда, и насколько регулярно маркетинговый план используется задействованными в системе управления руководителями?
1.17. Определены ли отдельные маркетинговые задачи, назначены ли ответственные лица и составлены ли графики их выполнения, проводится ли контроль их исполнения?
1.18. Кто отвечает за реализацию этих задач, т.е. за назначение ответственных лиц, составление графиков и осуществление контроля?
1.19. Какие принимаются меры в случае неисполнения или ненадлежащего исполнения ответственными лицами поставленных перед ними задач?
1.20. Разработан ли план на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, препятствующих достижению поставленных целей?
1.21. Распределены ли приоритеты между сегментами рынка? Есть ли ответственные за лояльность потребителей?
1.22. На основании каких критериев расставлены приоритеты в отношении сегментов рынка и лояльности потребителей?
1.23. Действительны ли эти критерии на настоящий момент?
1.24. Отражает ли распределение маркетинговых ресурсов приоритеты сегментации и показатели лояльности потребителей?
1.25. Проведен ли анализ сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и вероятных угроз, с учетом взаимодействия с внешней средой?
1.26. Соответствует ли комплекс маркетинга товара/услуги и средств коммуникации профилю сильных сторон компании, укрепляющих позиции лояльности потребителей?
1.27. Определило ли руководство предприятия основные зоны уязвимости, их влияние и вероятность развития?
1.28. Есть ли у предприятия план действий на случай осуществления вероятных угроз и существенной потери лояльности потребителей?
1.29. Какие действия были предприняты для сглаживания слабых сторон предприятия/отдела?
1.30. Выявил ли SWOT анализ недостаточные используемые сильные стороны и возможности?
1.31. Обозначил ли анализ непредусмотренные в плане слабые стороны и угрозы?
1.32. Определились ли в результате анализа не используемые в настоящий момент сильные стороны и возможности в отношении роста лояльности клиентов?
1.33. Какая роль в плане отводится маркетингу взаимодействия?
1.34. Совместимы ли три стратегических элемента: концепция маркетинга взаимодействия; сегментация рынка; комплекс маркетинга ?
1.35. Есть ли стратегия, направленная на главного, наиболее лояльного клиента?
Литература
1. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: учебник для ВУЗов. — СПб.: Астерион, 2011. — 768 с.
2. Кузык Б.Н,.Кушлин В.И, Яковец Ю.В. Прогнозирование, стратегическое планирование и национальное программирование. Учебник. — М.: Экономика, 2011.
4. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2009. — 363 с.
5. Ламбен Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник. — СПб.: Питер, Лидер, 2010. — 720 с.
6. Уилсон Обри Аудит маркетинга: Пер. с англ. — Днепропетровск: Баланс-клуб, 2003.
7. Маслова Т.Д. Системное управление реализацией маркетинговой концепции развития предприятия / СПбГИЭА. — СПб., 1998. — 198 с.
ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ ИННОВАЦИОННЫХ СТРАТЕГИЙ В РИТЕЙЛЕ
М.Б. Яненко,
профессор Санкт-Петербургского торгово-экономического института,
доктор экономических наук
М.Е. Яненко,
доцент Санкт-Петербургского государственного университета сервиса и экономики,
кандидат экономических наук myanenko@mail.ru
В.П. Галенко,
проректор Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов,
доктор экономических наук
В статье проанализированы проблемы и перспективы ритейла в условиях посткризисного развития экономики. Показано, что одной из наиболее эффективных маркетинговых стратегий развития торгового бизнеса является внедрение инновационного комплекса услуг. Приведены рекомендации по созданию комплекса услуг торгового предприятия на основе информационных и компьютерных технологий.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия, ритейл, инновации, комплекс услуг торгового предприятия
УДК 339.37.001.76 ББК 65.442.2+65.291.551
Современный рынок торговых предприятий характери- мы, рыночным приоритетом потребителей, формированием зуется принципиальными изменениями условий хозяйство- информационного общества, интеграцией экономических вания, вызванными трансформацией экономической систе- процессов.
Таблица 1
Динамика оборота розничной торговли и общественного питания (прирост, % к предыдущему году)
2008 2009 2010 прогноз 2013 к 2009, %
2011 2012 2013
Розничный товарооборот 13,5 -4.9 5,2 5,0 5,6 6,0 23,7
продовольственные товары 11,5 -1,6 6,1 5,8 6,3 6,4 26,9
непродовольственные товары 15,1 -8,0 4,4 4,2 5,0 5,6 20,7
Оборот общественного питания 12,2 -12,8 -0,6 1,8 1,6 2,8 5,6
Процессы, происходящие в экономике, обостряют борьбу в торговом бизнесе за свою долю конкурентного рынка. Чтобы сохранить и усилить свои позиции, торговые предприятия должны строить свои торгово-технологические процессы всё более и более эффективно. Поэтому формирование конкурентоспособных маркетинговых стратегий торговли является основой достижения стратегических целей фирмы, её экономической эффективности. Выбор конкурентоспособных стратегий для предприятий торговли зависит от внешней среды, позиции предприятия на рынке, отношений в конкурентной среде и целого ряда других факторов. Рост уровня жизни населения привел к резкому расслоению форматов торговых предприятий и существенному повышению спроса на высококачественные услуги розничной торговли. Усиление конкуренции в сфере торговли требует адекватной реакции со стороны менеджмента торговых предприятий. Логика конкурентной борьбы диктует выбор новейших маркетинговых стратегических решений в деятельности торговых предприятий, которые отвечали бы требованиям современной ситуации.
Сфера торговли обеспечивает пятую часть объема внутреннего валового продукта, услугами торговли пользуется все население страны, которое не только приобретает необходимые товары, но и имеет возможность получить дополнительные выгоды и впечатления от посещения торговых предприятий. Однако при этом конкурентоспособность большинства российских торговых структур остается на весьма невысоком уровне. Во многом это обусловливается отсутствием комплексной концепции инновационного развития российских торговых структур. С целью исследования процессов формирования и развития инновационных стратегий в ритейле целесообразно провести анализ тенденций функционирования отрасли.
Согласно Прогнозу социально-экономического развития России в 2011-2013 гг., разработанному Минэкономразвития [4], розничный товарооборот будет демонстрировать позитивную динамику (табл.1).
При этом сохранится структура потребления основных видов товаров, а также будет наблюдаться тенденция опережающего роста продаж (в среднем на 1,2%) продовольственных товаров по сравнению с непродовольственными. Планируется, что темпы роста продаж молочных продуктов, свежих овощей и картофеля, рыбы и морепродуктов будут превышать средние по продовольственным товарам.
Среди непродовольственных товаров рост объемов продаж компьютеров, телевизоров, мобильных телефонов, аудиоаппаратуры, строительных материалов будет опережать темпы прироста оборота группы непродовольственных товаров (в целом) (табл.2).
По Прогнозу МЭР РФ в 2011-2013 гг. динамика развития промышленного производства будет соответствовать динамике оборота розничной торговли (рис.1). Доля импорта в товарных ресурсах розничной торговли будет сокращаться по мере наращивания объемов товаров отечественного производства [4].
Представленные сведения показывают, что к настоящему моменту розничная торговля, как сектор экономики, преодолела кризисные явления и приступила к посткризисному развитию.
Рис.1. Динамика развития промышленного производства
Источник [5]
Динамика продаж отдельных продовольственных и непродовольственных товаров
(прирост, % к предыдущему году)
Таблица 2
2008 2009 2010 оценка Прогноз 2013 к 2009, %
2011 2012 2013
Продовольственные товары 11,5 -1,6 6,1 5,8 6,3 6,4 26,9
в том числе:
Мясо (включая мясо домашней птицы) 7,2 -4,1 4,9 4,6 5,2 5,7 21,3
Рыба и морепродукты 8,8 -4,1 6,2 5,4 6,6 6,9 27,4
Молочные продукты 6,2 5,7 8,4 8,6 9,1 9,6 40,8
Свежие овощи и картофель 8,8 4,3 8,4 8,9 9,0 9,2 40,6
Алкогольные напитки 5,0 -3,5 1,0 4,0 4,0 4,4 14,0
Непродовольственные товары 15,1 -8,0 4,4 4,2 5,0 5,6 20,7
Верхняя одежда 8,8 -5,4 1,5 1,4 2,8 3,0 8,9
Телевизоры 18,2 -3,6 5,4 4,6 5,4 5,8 23,0
Компьютеры в полной комплектации 25,3 -2,9 15,0 12,0 12,7 13,6 64,8
Мобильные телефоны 32,5 1,2 16,0 13,0 13,1 13,0 67,5
Легковые автомобили 30,7 -28,2 7,0 6,3 7,2 7,4 30,9
В связи с этим особую актуальность на данном этапе экономического развития приобретает проблема развития инновационных стратегий в ритейле.
Торговый бизнес в настоящее время отражает основные противоречия и проблемы экономики страны. Значительное воздействие на розничную торговлю оказывает стремительное развитие ряда процессов в экономике России. Информатизация систем обращения привела к возникновению новых видов торговли, намечается интернационализация сферы обращения на основе глобализации экономики, резкое расслоение общества по уровню жизненного дохода.
Рынок розничных сетей России является одним из самых динамично развивающихся в мире. В крупных городах с появлением предприятий современных форматов торговое пространство становится все более однородным. Городским жителям стала свойственна мобильность, они стремятся к большому разнообразию. Им необходимы товары по более доступным ценам и они стараются их приобретать в одном торговом комплексе. Основу этой новой покупательской стратегии в нашей стране заложили супер- и гипермаркеты [5].
Западные сети выходили на российский рынок постепенно, оценивая его специфику и открывая по одному — двум торговым предприятиям в год. Данные компании предложили принципиально новый подход к организации розничной торговли, который содержал в себе как четкие условия стабильных поставок, обязательную маркировку и сертификацию товара, так и элементы маркетинга, мерчандайзинга. В настоящее время на российском рынке увеличивается число торговых предприятий западного типа, таких как супер- и гипермаркеты, моллы. Характер конкуренции в секторе розничной торговли радикально меняется.
Присутствие большого количества операторов в розничной торговле можно объяснить следующими факторами:
— низкие входные барьеры позволяют мелким фирмам легко войти в бизнес, поскольку для открытия дела не требуется значительных средств, большого торгового помещения и дорогостоящего оборудования;
— спрос на рынке разнообразен как по товарному ассортименту, так и по ценовому диапазону, что позволяет существовать большому количеству фирм, специализирующихся на разных сегментах рынка;
— обслуживаемые группы населения ограничены географически (пешеходная доступность, район города, город), поэтому местные предприятия, особенно мелкие, легче проникают на небольшие участки сбыта и более чутко реагируют на малейшее изменение спроса;
— отсутствие существенной экономии на масштабах деятельности одиночного предприятия [3].
В торговле наметились следующие негативные тенденции:
— сокращен спрос на непродовольственную группу товаров, в том числе на импортные товары (из-за повышения цены в связи с изменением курса валют и таможенными пошлинами);
— насыщение розничных рынков Москвы и Санкт-Петербурга и ужесточение конкуренции обуславливают ухудшение показателей новых магазинов, открываемых в регионах;
— рост арендных ставок, отсутствие удобно расположенных арендопригодных площадей и низкий уровень доходов населения в регионах;
— отсутствие в новых для компаний регионах логистической инфраструктуры (распределительного центра и собственного транспорта), что обязательно сказывается на показателях сети в новом регионе в первые годы работы компании;
— отсутствие квалифицированного персонала, способного в наибольшей мере соответствовать растущим потребностям потребителей в области обслуживания;
— рост числа правонарушений, несоблюдение требований относительно качества и сертификации продукции.
Данные тенденции отрицательно сказываются на деятельности торговых предприятий на российском рынке. Следует отметить, что компании продовольственного сегмента находятся в более выгодном положении, чем другие предприятия потребительского рынка. Однако потребители начали экономить и на продуктах питания: в регионах отмечается сокращение товарооборота, уменьшение среднего чека и смещение спроса в сторону более дешевых товаров [1]. Более привлекательными
для потребителей становятся торговые предприятия типа дискаунт и гипермаркет.
Поддерживающим звеном для потребительского сектора и экономики в целом могут стать крупные региональные продовольственные сети, на которые в 2009 г. приходилось в среднем по России 27,2% оборота всей розничной торговли.
В настоящее время активизируется деятельность сетевых торговых предприятий, на рынках крупных городов работают западные торговые предприятия [5].
С развитием отечественного розничного рынка изменениям подвержены не только предприятия торговли — одновременно трансформируются и потребители, которые, с одной стороны, диктуют розничной торговле необходимость развития, а с другой — меняют собственные предпочтения под ее воздействием. Взаимное влияние ритейлеров и потребителей розничных услуг позволяет торговым сетям формировать, корректировать и использовать потребности и привычки покупателей в зависимости от собственного позиционирования и бизнес-задач.
Очевидно, что дальнейшему социально-экономическому развитию розничной торговой сети должно способствовать расширение и обеспечение условий для диверсификационной деятельности розничной торговли. Пока еще деятельность подавляющего большинства отечественных магазинов ограничена такими функциями, как прием товаров, его хранение, подготовка к продаже и сама продажа. Неторговая деятельность магазинов, в основном, связана с дополнительными услугами (кафетерии, раскрой ткани, подгонка одежды, доставка товаров на дом и т.д.). Проведенные исследования показали, что для оказания более выгодных и рентабельных услуг часто нет возможности, так как сохраняются экономические и организационные препятствия, начиная с того факта, что обеспеченность площадями для оказания услуг и в продовольственных, и, особенно, в непродовольственных магазинах далека от общемировых нормативов.
Крупные торговые предприятия розничной сети могут и должны расширять свою деятельность в таких сферах, как торгово-закупочная, банковское дело, страхование товаров, торговые сделки, обслуживание сложнотехнических товаров, производство пищевых товаров (хлебобулочных, кондитерских и других изделий), и т.д.
Особую роль в достижении названных приоритетных целей торговых предприятий независимо от масштабов их деятельности играет инновационная маркетинговая стратегия развития, под которой подразумевается способность торгового предприятия обновляться, т.е. процесс внутриорганизационной перестройки по ряду критериев — технологичность, издержкоемкость, себестоимость и т.д.
Инновационное развитие отрасли в существенной мере зависит от уровня инновационных изменений на мировом рынке, от предпринимательских действий субъектов управления торговых предприятий, уровня конкурентоспособности, объёмов получаемой прибыли в процессе реализации инновационной стратегии.
По нашему мнению, одной из наиболее эффективных маркетинговых стратегий развития в торговом бизнесе является внедрение инновационного комплекса услуг. Покупатели хотят, чтобы их «обслуживали». В условиях кризиса и посткризисный период предприятия резко сократили расходы на оборудование и прочие атрибуты торгового бизнеса. Предложенные действия по формированию комплекса услуг направлены на обслуживание существующих лояльных покупателей и завоевание новых, расширение доли рынка, превосходство над конкурентами, наиболее выгодное использование ресурсов, максимизацию доходов, минимизацию угроз.
Покупка продуктов питания и других основных товаров постоянного спроса очень часто покупателями рассматривается как обязанность. Поэтому торговое предприятие с помощью расширения спектра услуг может существенным образом повысить свою конкурентоспособность. Торговое предприятие, наряду с базовым набором услуг может создать и внедрить свой корпоративный стандарт или стандарт предприятия, в котором перечень и объём услуг должен быть существенно расширен.
Одним из аспектов, который необходимо учитывать при формировании комплекса услуг торгового предприятия является обеспечение лояльности покупателей. Издержки по привлечению покупателя в торговое предприятие по различным оценкам в три-десять раз больше затрат, необходимых для сохранения
уже имеющихся, а пятипроцентное увеличение удержанных потребителей дает увеличение прибыли в размере от 25% до почти 100% [2].
Управление процессом торгового обслуживания и формирования комплекса услуг неразрывно связано с управлением важнейшими экономическими показателями коммерческой деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на конкурентоспособность и имидж. Установлено, что эффективность этого управления прямо влияет на объем продаж и рентабельность магазина.
Высокая значимость функции управления процессом обслуживания покупателей возводит ее в ранг стратегических функций торгового менеджмента, которая должна быть обеспечена на предприятиях розничной торговли разработкой определенных стратегических целей в этой области и соответствующих мероприятий по их реализации.
Следует отметить, что повысить эффективность услуг торгового предприятия можно за счёт использования принципов инноваций, комплексности, рационального построения торгового ассортимента, использования торговых и собственных торговых марок при формировании функциональной составляющей услуги, рационального выбора местоположения торгового предприятия и политики ценообразования на услуги торгового предприятия, автоматизации соответствующих операций.
Чтобы привести в соответствие спрос и предложение на услуги необходимо использовать методы сегментации рынка, управления различными типами спроса, предоставления новых услуг, льготные условия в периоды пониженного спроса. «Материальный» аспект услуг можно усилить, акцентируя внимание на надежности продавца услуг, провозглашая постоянный девиз, описывая достоинства конкретного вида услуг. Стандартизация услуг снижает их изменчивость, упрощает установление цен и повышает производительность.
Вместе с тем следует отметить, что развитие торговых услуг в перспективе возможно по следующим направлениям. Прежде всего, это возникновение абсолютно новых видов услуг, таких как компьютерные услуги, информационные сети, электронная торговля, управление товарными потоками, глобальные транспортные системы и др.
Далее следует отметить обособление и выделение в самостоятельные отрасли целого ряда видов услуг, которые ранее носили внутрифирменный или вспомогательный характер (например, сервисно-развлекательные услуги), которые приобретают самостоятельный характер бизнеса. Заметным явлением, очевидно, станет образование крупных интегрированных компаний, поставляющих потребителю пакет услуг, дающий возможность использовать одного поставщика услуг.
И, наконец, важным направлением торгового предприятия станет создание комплекса услуг, основанных на информационных и компьютерных технологиях [6].
В современных магазинах в качестве кассы все чаще используются POS-терминалы и POS-системы, включающие POS-компьютер, монитор кассира, клавиатуру, считыватель магнитных карт, фискальный регистратор, денежный ящик и дисплей покупателя. Модульный подход к построению POS-систем позволяет подключать считыватель магнитных карт, мышь, провести авторизацию доступа к кассовой программе не с помощью ключа, а сканированием отпечатка пальца кассира. На кассе устанавливают дополнительный монитор, на котором демонстрируется реклама товаров, предлагаемых в магазине.
Ожидается появление на российском рынке касс самообслуживания (self checkout), которые позволяют покупателю самостоятельно выполнять все операции, связанные с покупкой: взвешивать товар, сканировать ценник, оплачивает покупку безналичным способом.
Другое направление инноваций связано с использованием индивидуальных переносных терминалов сбора данных. Передвигаясь по магазину, покупатель с помощью такого терминала сканирует нужные ему товары, затем в точке оплаты устанавливает терминал в специальный отсек, узнает общую сумму покупок и оплачивает ее безналичным способом. По информации компаний-производителей оборудования русифицированные кассы самообслуживания и индивидуальные терминалы должны появиться в российских торговых сетях в ближайшие годы.
Улучшению обслуживания клиентов, снижению издержек способствует технология Queue Busting («убийца очередей»), основанная на том, что в часы пик на кассовом узле кроме кассиров работают сотрудники, которые с помощью терминала сбора данных сканируют товары у покупателей, стоящих в очереди, упаковывают их в пакеты и печатают на беспроводном термопринтере так называемый «мягкий чек» со штрих-кодом. Кассир сканирует только штрих-код «мягкого чека», и все товары добавляются в фискальный чек. Таким образом, пропускная способность кассового узла существенно повышается.
Наиболее полно направления инновационного развития ритейла представлены в концепциях и проектах «магазина будущего», которые интегрируют технологии, делающие розничную торговлю удобнее и быстрее — как для покупателя, так и для продавца. В таких проектах решаются одновременно две ключевые задачи, во-первых, привлечение и удержание клиентов, во-вторых, сокращение операционных издержек. Основное отличие «магазина будущего» от «магазина настоящего» состоит в обеспечении скорости и комфорта — как покупателю в процессе покупки, так и продавцу в процессе продажи.
Таким образом, крупнейшие ритейлеры России проявляют повышенный интерес к инновационным решениям и активно изучают возможность их внедрения. Это позволяет накапливать и анализировать опыт инновационного развития торговли в разных странах, подготовить успешную модернизацию торговой отрасли России.
Литература
1. Ветров В. Покупатель предпочитает минимаркет. Современная торговля. — 2007. — №8. — С. 17.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ. Планирование. Внедрение. Контроль. — СПб.: Питер, 2000.
3. Кащенко Е.Г. Особенности и тенденции развития розничных торговых предприятий на российском рынке // Вестник ОГУ. — 2010. — №2. — С.73.
4. Прогноз социально-экономического развития Российской Федерации на 2011 год и на плановый период 2012 и 2013 годов Минэкономразвития России. URL: http://www.cedipt.spb.ru/www/site.nsf/web/doc_06102010141128.html (дата обращения 16.01.2012).
5. Третьяков, О.А. Сотрудничество региональных производителей с розничной торговлей // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — №3 (53).
6. Яненко М.Б., Яненко М.Е. Инновационные маркетинговые стратегии в условиях формирования информационного общества. — СПб: ТЭИ, 2011. — 100 с.
