CC BY
198
Проблемы организации сбытовой политики и их влияние на повышение конкурентоспособности организации
Борисова Е.С.,
студентка 6 курса, факультета «Землеустройство» ФГБОУ ВО ГУЗ, Россия, г. Москва
Аннотация: В данной статье анализируется организация сбытовая политика и проблемы внешнего и внутреннего характера, а также разработка мер по совершенствованию сбытовой деятельности предприятия.
Ключевые слова: конкурентоспособность, организация, сбытовая политика, продукция, маркетинг.
Сбытовая политика играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования организации. Служба сбыта должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по сбыту не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижении спроса. Другими словами, служба сбыта должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба сбыта помогает организации оценить потенциал каждой хозяйственной единицы организации, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.
Существуют разные мнения относительно значения сбыта для организации. В некоторых организациях служба сбыта — обычный отдел, работающий наравне с другими подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга — главное функциональное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба сбыта должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.
Основным ориентиром в деятельности организации следует считать покупателя. Организация не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями,
а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба сбыта (маркетинга) играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя.
Таким образом, служба маркетинга осуществляет не прямое управление подразделениями компании, а методологическое. Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому подразделению компании.
Для обеспечения конкурентоспособности предприятия в современных условиях необходимо решать многие проблемы, связанные с выбором сегментов рынка, регионов и методов продаж, а также ассортимента продукции.
Необходимость эффективного использования маркетинга, стратегически, тактически и технологически связанного со сбытом, заключается в том, что он выступает как механизм поддержания адекватности деятельности предприятия процессам, развивающимся на рынке.
Изучение опыта работы отечественных предприятий в сфере маркетинга и сбыта свидетельствует о наличии ряда проблем внешнего и внутреннего характера. К внешним относятся следующие проблемы:
- не сложившийся механизм рыночных отношений, ограничивающий полномасштабное применение приемов и элементов маркетинга;
- низкая платежеспособность потребителей продукции предприятия;
- наличие в продаже аналогичной продукции иностранных и отечественных производителей с лучшими характеристиками;
- ограниченные возможности использования скидок;
- относительно не высокий уровень культуры маркетинга, обусловленный сложившимся стереотипом деловых отношений;
- необходимость адаптации руководителей и сотрудников предприятий к новым экономическим условиям;
- неблагоприятная рыночная конъюнктура;
- влияние большого числа неконтролируемых факторов, что определяет значимость функций стратегического планирования.
Характеристика наиболее часто встречающихся внутренних проблем организации сбытовой деятельности на отечественных предприятиях различных форм собственности представлена в таблице 1.
Таблица 1. Характеристика проблем деятельности отделов сбыта отечественных
предприятий
Функции маркетинга Проблемы Базовые причины проблем
Исследовательская Недостаточное осуществление аналитической функции маркетинга. Отсутствие системы информационного обеспечения инновационной деятельности Недостаточное количество научно-практических разработок по проведению рыночных исследований; неполное использование возможностей современных информационных технологий, маркетинговых информационных систем: отсутствие аналитической и прогнозной оценки ситуационного положения предприятия на рынке с учетом ранжирования сильных и слабых сторон и выявление рыночных возможностей предприятия.
Управленческая Недостаточное использование рыночных методов хозяйствования, низкие темпы адаптации работы Ограниченное использование информационных систем для принятия управленческих решений: отсутствие стандартов предприятия^ регламентирующих систему качества организации маркетннгово-сбытовой деятельности предприятия в соответствии с требованиями СТБ ИСО 9001.
Стратегическая Отсутствие четко выраженной общей стратегии предприятия и стратегий по отдельным сегментам рынка Недостаток специализированного программного обеспечения для разработки стратегии по достижению бизнес-идей: низкая компетентность специалистов в вопросах стратегического планирования
1С о ммуник аци о ни ая Отсутствие адекватной рыночной ситуации системы маркетинговых коммуникаций Несовершенство стратегического планирования процесса продвижения продукции предприятий в целом и на отдельных сегментах рынка: отсутствие комплексного подхода к разработке и реализации коммуникационной политики предприятия: ограниченное использование современных подходов к процессу формирования рекламной концепции, продвижению брэнда.
Отсутствие диагностики
возникающих со сбытом проблем (установления симптомов,
определения причин и условий их возникновения); отсутствие
е линой процедуры анализа,
обработки и реализации
коммерческих предложении
клиентов; недостаточное
использование гибких
эффективных технологий работы с клиентами в условиях взаимозачетов, предоплаты,
отсрочки платежей, кредитования: отсутствие методического
обеспечения специалистов отдела продаж и маркетинга комплексом взаимосвязанных методик
анализа, оценки, прогноза и выбора вариантов реализации продукции несовершенство
информационного обеспечения сбытовой деятельности;
отсутствие контролннга
процессов сбыта и
послепродажного обслуживания; отсутствие мотивации у
сотрудников для активизации усилий по сбыту: отсутствие опыта активной рыночной
деятельности для увеличения спроса на продукцию предприятия
В связи с наличием перечисленных проблем возникает необходимость изменения подходов к организации деятельности системы сбыта предприятия, предусматривающая следующее:
- изменение функций отдела продаж и маркетинга, который из простого исполнителя заказов потребителей должен превратиться в координатора и консультанта производственных, конструкторско-технологических подразделений, торговых посредников;
- совершенствование планирования и управления маркетинговыми и сбытовыми операциями с целью достижения плановых показателей реализации и прибыли;
- реализацию системы мероприятий по повышению ее эффективности.
Для успешной работы предприятия в рыночных условиях необходима комплексная структурная перестройка существующей системы управления маркетингом и сбытом в целях ее ориентации на завоевание и сохранение предпочтительной доли рынка и обеспечения конкурентных преимуществ.
Разработка действенных практических мер по совершенствованию сбытовой деятельности предприятия на данном этапе исследования предполагает следующее:
- диагностику организации маркетингово-сбытовой деятельности предприятия с целью выявления понимания целей и задач, стоящих в сфере маркетинга и сбыта, перед руководителями и сотрудниками разных структурных подразделений и оценки ими своей роли, места и степени ответственности в процессе достижения этих целей;
- анализ соответствия организационной структуры отдела продаж и маркетинга современным условиям хозяйствования;
- создание рациональной организационной структуры отдела продаж и маркетинга, обеспечивающий взаимосвязь процесса стратегического продвижения продукции в регионах с оперативным выполнением заявок клиентов и контроль их исполнения; эффективное взаимодействие отдела продаж и маркетинга с другими отделами и службами предприятия;
- разработку комплекса организационно-нормативных документов (положение об отделе, должностных инструкций, стандартов), регламентирующих маркетингово-сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях;
- разработку внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в Положении о сбытовой политике на основе анализа адекватности ранее установленных целей и задач предприятия внутренним и внешним условиям ее функционирования, в том числе ее возможностям;
- совершенствование информационного обеспечения сбытовой деятельности предприятия.
Ориентация на концепцию маркетинга вносит значительные изменения в организацию служб маркетинга и сбыта, расширяет круг функциональных обязанностей их сотрудников, ставит новые задачи по формированию портфеля заказов, совершенствованию договорной работы, экономическому обоснованию сбытовых операций, информационному обеспечению сбытовой деятельности.
Проанализировав проблемы, я сделала вывод, что в целях обеспечения эффективной работы служб маркетинга и сбыта, увеличения объемов реализации продукции и повышения уровня прибыльности предприятия при разработке организационно-нормативных документов можно рекомендовать выполнение работниками указанных служб следующих функций:
- налаживание контактов с потенциальными покупателями (определение их местонахождения, установление круга лиц, принимающих решения, подготовка и направление рекламных материалов и коммерческих предложений и т.д.);
- обеспечение учета, первичного контроля и обработки поступающих заказов и коммерческих предложений;
- формирование баз данных о заказчиках продукции;
- разработка программ направленных на оценку возможностей по освоению новых рынков сбыта (посещение выставок, ярмарок иных мероприятий коммерческого характера).
Я считаю, что совершенствование сбытовой политики в рыночных условиях, четкое и продуманное выполнение коммерческими отделами предприятий своих функций усиливают стимулы к производству, способствуют решению проблем, восстановлению хозяйственных связей, межрегиональной интеграции потребительского рынка и повышению эффективности хозяйственного оборота.
Список использованной литературы
1. Бурцев В.В., Формирование сбытовой политики организации как основа совершенствования ее системы сбыта, 2013.
2. Багиева Г.Л., Наумов В.Н., Содержание сбытовой политики предприятия: учеб. пособие/ СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2015.
3. Балабанова Л.В. Маркетинговый аудит системы сбыта / Донецк, 2014;
4. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие / Е.Н. Голубкова. — 2-е изд., 2013.
5. Кожекин Г.Я., Синица Л.М. Организация производства.- Минск, 2013.
