CC BY
71
ЭКОНОМИКА
Вестн. Ом. ун-та. 2012. № 4. С. 243-246.
УДК 330.12 Е.В. Исаева
ПРОБЛЕМНЫЕ ВОПРОСЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОЦИАЛЬНО-ОРИЕНТИРОВАННЫХ МОДЕЛЕЙ РЕФОРМИРОВАНИЯ МЕНЕДЖМЕНТА
Концепция социальной ответственности бизнеса сегодня является не только средством развития конкурентных преимуществ отдельных компаний, но и необходимым условием гармоничного удовлетворения интересов и потребностей населения, бизнеса и государства. В этой связи в статье рассматриваются стратегические и тактические вопросы построения социально-ориентированного менеджмента.
Ключевые слова: социальная ответственность бизнеса, реформирование бизнеса, социально-этическая концепция маркетинга, принципы социальной ответственности.
В последние годы тема социальной ответственности бизнеса в России активно поднимается не только представителями общественных организаций, но и озвучивается руководством государства. Кроме того, многие компании уже понимают, что их существующие и будущие потребители будут заботиться не только о повышении уровня жизни посредством увеличения потребления, но и о повышении качества жизни (например, через заботу об экологии). Представители бизнеса, в свою очередь, в целях сохранения имиджа и лояльности ос стороны потребителей все чаще будут демонстрировать активную социальную позицию по отношению к обществу и общественным проблемам. Причем, в последнее время это чаще рассматривается не как потенциально-возможное и перспективное направление работы российских компаний, а как объективная необходимость их сохранения как субъектов рынка.
Т.Л. Короткова [1, с. 27], например, полагает, что в России необходимо построить такое гражданское общество, в котором формирование экономического и политического развития страны, роста благосостояния, культуры народа невозможно будет без достижения синергии между бизнесом и обществом. Решить эту проблему можно путём создания реструктуризации бизнеса на основе социально-этической концепции маркетинга.
По мнению автора, объективная необходимость внедрения социально-этической концепции маркетинга в деятельность российского бизнеса может быть обусловлена следующими обстоятельствами:
- спрос на товары и услуги в современной России имеет ярко выраженный характер потребления, рассчитанный на так называемый низший класс [2];
- меняются приоритеты факторов, в пользу социально-этических, влияющих на мотивацию выбора потребителем товара либо услуги;
- спрос на рынке товаров и услуг меняется в сторону потребления социально-значимых продуктов;
- актуальными становятся проблемы создания бизнеса с концепцией социально-этического маркетинга;
- конкурентоспособность российских товаров может быть обеспечена за счёт производства таких товаров, которые отвечают социальноэтическим параметрам;
- социально-этическая концепция маркетинга как наиболее современная концепция во всём мире может повысить эффективность маркетинговой деятельности предприятий;
- преодоление низкого уровня научно-производственной базы российских предприятий является социальной проблемой не только государства, но и бизнеса;
© Е.В. Исаева, 2012
- если потребитель руководствуется выбором товара, опираясь на первичные потребности, а не социально-этические, в будущем это может привести к деградации общества в целом.
Исходя из вышесказанного, проблема внедрения социально-этической концепции маркетинга в сферу деятельности российского бизнеса становится актуальной в связи с острой необходимостью приведения бизнеса к социально-ориентированной модели взаимодействия самого бизнеса, государства и потребителей.
Наиболее полно раскрыл суть концепции социально-этического маркетинга Ф. Котлер, который полагает, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность, более эффективными, по сравнению с конкурентами, способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом.
Эта концепция подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли. Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.
Во главу угла ставится человек, предприятие теперь задумывается не только об извлечении прибыли, а и о том, как не навредить, сохранив при этом этичную окраску своего бизнеса.
С. Захарова [3] определяет социальный маркетинг как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества.
В.М. Мелиховский [4, с. 214] полагает, что понятие социального маркетинга близко понятию экономической социологии. И социальный маркетинг, и экономическая социология изучают влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей, малых и больших социальных групп. Отличие между ними в том, что социальный маркетинг изначально ставит потребности людей на первое место по сравнению с потребностями производства.
Б.М. Голодец [5, с. 46] определяет данную концепцию следующим образом: «социальный маркетинг - это изучение и форми-
рование потребностей покупателей, и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей». Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.
Вслед за Ф. Котлером В.Э. Гордин [6, с. 19] трактует социальный маркетинг как маркетинг идей. Но когда исследователь аргументирует потребность в таком маркетинге, то выходит за рамки узкой направленности на целевую группу, поскольку в качестве его характеристик называет следующие:
1) регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию;
2) усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем;
3) проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества; при продвижении социальных идей в качестве платежного средства выступают не деньги, а иные средства платежа, например, кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и в целом моральное состояние общества.
Таким образом, В.Э. Гордин, желая показать отличия маркетинга в социальной сфере и связывая эти отличия с необходимостью применения социального маркетинга как маркетинга идей, на самом деле доказывает, что в социальной сфере возможно применение всего комплекса маркетинга, а социальная направленность маркетинга не является более прерогативой маркетинга услуг организаций социальной сферы. Кот-леровскую концепцию социально-этичного маркетинга В.Э. Гордин называет частным случаем социального маркетинга, причем у него эта концепция имеет название «социально-этический маркетинг».
У В.Э. Гордина речь в основном идет о маркетинге идей, который, по его мнению, подходит к общественным социальным взаимодействиям как к модернизированной системе рыночных отношений: в качестве продавца социальных ценностей, идей выступает общество в лице своих институтов, а покупатели - члены общества. Тем не менее отмечается, что в качестве производителя социальных идей все чаще выступают коммерческие организации.
Французский маркетолог Ж.-Ж. Ламбен [7, с. 219] в принципе считает, что марке-
Проблемные вопросы использования социально-ориентированных моделей..
245
тинг - это явление не экономическое, а социальное. Он пишет, что «маркетинг - социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя».
Б.М. Голодец [5, с. 48] полагает, что «эволюция маркетинга и возникновение концепции, нацеленной на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом, обусловливается постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства, укреплением в нем регулирующих начал и появлением современного социально ориентированного рыночного хозяйства».
Концепция социального маркетинга характерна для современного этапа, когда мир постепенно переходит к новой системе социально-экономического развития. Тогда как прежняя система характеризовалась неоптимальным использованием основных ресурсов: в соответствии с ней человеческие ресурсы недоиспользуются, природные -эксплуатируются чрезмерно.
Из этого вытекает, что концепция социально-этического маркетинга порождена информационной цивилизацией, реалиями постиндустриального общества, когда разработка маркетинговой стратегии предопределяется не только актуальными текущими потребностями, но и долгосрочным благополучием человека, ценностью его жизни. В отличие от концепции общего маркетинга, социально-этический маркетинг требует сбалансированности трех факторов: прибылей, покупательских потребностей и интересов общества.
В этой связи компаниям следует уже сейчас переориентировать бизнес с включения в него отдельных «социальных акций» (которые часто рассматриваются как элементы РЫ) к реальному пониманию актуальных общественных проблем и актвным участием бизнеса в их решении.
Т.Л. Короткова в своем исследовании [8] утверждает, что при оценке результатов реструктуризации на принципах социальноэтического маркетинга наиболее привлекательными являются проекты с наибольшими значениями социальной рентабельности. Однако автор полагает, что социализация бизнеса не может быть убыточной в силу ряда причин, во-первых, социализация бизнеса повышает уровень потребления и увеличивает доходы бизнеса, во-вторых, не всегда связана с крупными инвестициями. Наиболее значимой для получения социальных эффектов является решение проблемы социального позиционирования бизнеса, так как любое мероприятие по внедрению социально-этической концепции маркетинга связано с улучшением позиционирования бизнеса с социальных позиций.
Отсюда понятно, что на первое место при реструктуризации бизнеса выходят социальные эффекты, связанные с основной целью социально-этической концепцией, а именно - с повышением социальной потребительской ценностью и удовлетворённости за счёт перехода акцентов в русло общественных интересов. В результате прогнозирования социальных эффектов от решения социальных проблем реструктуризации зависит оценка степени влияния этих проблем на получение экономических эффектов.
Ещё один момент, позволяющий добиться социально-экономических эффектов, является разработка инновационной политики предприятий, потому что инновации в области социально-этического маркетинга являются источниками социально-экономических эффектов.
Также наибольшее влияние на формирование экономических эффектов в процессе социально-этической реструктуризации оказывает повышение конкурентоспособности товаров и услуг, производимых предприятием. Не менее важным для достижения экономических эффектов является обеспечение таких социальных эффектов, как улучшение уровня организационной и корпоративной культуры бизнеса и усиление роли материального и морального стимулирования персонала предприятия.
Следовательно, на уровне бизнеса, социальные достижения в маркетинге являются предпосылкой повышения экономической эффективности бизнеса, а значит и главным фактором социализации деятельности предприятия путём реструктуризации бизнеса на основе концепции социальноэтического маркетинга.
Следует сказать, что главная цель реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга - это не просто создание общественного мнения в бизнес-среде с социально ответственным уклоном. Бизнес должен позиционировать себя с социальной точки зрения, что в принципе уже нужно отнести к стратегическому маркетингу. Под социальным позиционированием бизнеса понимается процесс сотворения имиджа, соответствующего определённым социальноэтическим требованиям общества.
Решения по социальному позиционированию принимаются на основании «систематического и постоянного анализа потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также на основе разработанной концепции эффективных товаров и услуг, обеспечивающих их изготовителю устойчивое конкурентное положение» [9, с. 212].
В последствии концепция социального позиционирования бизнеса логично переходит со стратегического этапа в операционный, где на его основе уже происходит планирование тактических решений по социальному позиционированию товаров и услуг
производителя. Затем эти тактические решения находят своё воплощение, например, в социально-этической концепции маркетинговых коммуникаций. Другие тактические задачи социально-ответственного бизнеса - это повышение требований к товарам (услугам), они не просто уже должны иметь сертификаты по безопасности, некоторые - экологичности, они должны способствовать повышению качества жизни потребителей.
Однако, несмотря на имеющиеся дискуссионные положения в теории социальноответственного бизнеса, следует отметить, что для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:
1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества;
2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей;
3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей вообще и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом;
4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса;
5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые используют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара;
6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые служат не только интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует.
По мнению автора, именно концепция социально-этического маркетинга в современных условиях российской экономики может являться одним из выходов построения цивилизованного типа управления маркетингом на предприятии с применением стратегического и операционного маркетинга. Бизнес, делающий ставку на социально ориентированные требования, выдвигаемые обществом, имеет больше шансов на успешное функционирование, а предприятие, соблюдающее этические нормы и правила, вызывает большее доверие у потребителей, что способствует полноценному взаимодействию всех участников рынка.
ЛИТЕРАТУРА
[1] Короткова Т. Л. Аспекты социально-этического маркетинга в российском бизнесе // Практический маркетинг. 2007. № 10.
[2] Исследования от 27.12.2009. 11Р1_: http://www. intercharm.ru.
[3] Захарова С. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга // Социологические исследования. 1995. № 5. С. 34-38.
[4] Мелиховский В. М. Социальный маркетинг. Ярославль, 1996.
[5] Голодец Б. М. Современная концепция социального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 6.
[6] Гордин В. Э. Социальная политика и социальный маркетинг. СПб., 1993.
[7] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб., 1996. С. 219.
[8] Короткова Т. Л. Взаимовлияние социальных и экономических эффектов при реструктуризации бизнеса на основе социально-этической концепции маркетинга // Практический маркетинг. 2007. № 3 (121). С. 46-53.
[9] Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. М. : Питер, 2004.
