CC BY
24
ЛНУВМБТ iменi С.З. Гжицького УДК 338.26
Том 10 №1(36) частина 1,2008 444
Франчук В.1., к.е.н., професор 1@, Войтович Н.В., асистент 2
1Льегвський державний утверситет внутргшнгх справ 2Львгвський нацюнальний утверситет ветеринарног медицини та бютехнологт ¡мет С.З. Тжицького, м. Львгв, Украгна
ПРОБЛЕМИ РОЗВИТКУ СТРАТЕГ1ЧНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУВАННЯ НА МОЛОКОПЕРЕРОБНИХ ПЩПРИСМСТВАХ
У статт1 розглядаються концептуальт засади мехашзму стратег1чного маркетингового планування, проведено дослгдження щодо використання автоматизованих комп'ютерних систем. Запропоновано використання функцш для тдроздтв втчизняних молокопереробних тдприемств.
Ключовi слова: стратег1чне планування, термти реал1зацп, маркетингова стратег1я, комп 'ютерм системи, стратег1чш плани.
Постановка проблеми. Прискорення темтв економiчного розвитку, динамiчнiсть чинниюв зовшшнього оточення суб'екпв господарювання детерм^вали необхщшсть здiйснення стратегiчного планування. В цьому контекстi стратегiчне планування слщ розглядати як процес, у якому поеднуються iнтелектуальнi, шту!тивш та рацюналктичш пiдходи, якi дають змогу поеднати формальний i неформальний аспекти планування для досягнення поставлених цшей пiдприемства. Добре розроблений стратегiчний план дозволить пщприемству концентрувати зусилля та оргашзацшш ресурси на ключових напрямках, здатних забезпечити пiдприемству економiчний та фшансовий успiх. Незважаючи на зростання уваги до стратегiчного планування, впровадження його в практику управлiння маркетингом здшснюеться дуже повiльно.
Анал1з останшх досл1джень. В економiчнiй лiтературi кран з розвиненою ринковою економiкою проблеми стратепчного планування займають значне мюце, варто видiлити роботи таких закордонних фаивщв як: Ф.Котлер, К.Келлер [2, 8], Ж.-Ж. Ламбен, М.Мак-Дональд [4], М.Портер, А.А.Томпсон [7] та ш. Вивчення особливостей стратегiчного маркетингового планування та формування стратегiй на втчизняних пiдприемствах дослiджували таю фахiвцi як: Игнатьева [1], Н.Куденко [3], В.Морохова, О.Ковальчук [5], I.Смолiн [6].
Щодо управлшня маркетингом на вiтчизняних пщприемствах, то цiлком можна погодитись iз Смолiним 1.В., що "саме стратепчний маркетинг е хворим мiсцем багатьох промислових тдприемств" Головна проблема полягае в тому, що багато тдприемств дотепер практикують планування "вщ потужностей" — тобто вiд того, скшьки можна виробити продукци, а не вщ того, скшьки продукци буде продано i за якою цшою. Планово-економiчнi вiддiли придiляють багато уваги плануванню виробництва, але при цьому слабо пов'язаш з вiддiлами маркетингу i збуту. 1накше кажучи, ютотною перешкодою е прагнення керувати пщприемством в умовах "катталктичного" ринку, але "сощалютичними" методами [6].
На думку I. 1гнатьево!, "процес управлiння стратепчним маркетингом в Укра1ш здiйснюеться в основному централiзовано, тобто, основнi ршення в сферi маркетингу приймаються на вищому рiвнi керiвництва, на вщм^ вiд прийняття 1х керiвниками нижчих рiвнiв при децентралiзованому типi управлшня" [1]. Значний вплив на характер цього процесу справила тривала практика централiзованого планування в кранах колишнього СРСР, коли будь-якi процеси на пщприемствах керувались згори. Враховуючи вищевикладене, можна зробити висновок про те, що управлiння стратегiчним маркетингом на втчизняних пiдприемствах здiйснюеться значно простшими методами, нiж в розвинутих крашах.
©
Франчук В.1., Войтович Н.В., 2008
ЛНУВМБТ iменi С.З. Гжицького Том 10 №1(36) частина 1,2008 445
Пщтвердженням тако! думки можуть бути проведет дослщження, результати яких показанi в табл. 1.
Таблиця 1
Основш характеристики стратегiчного маркетингового планування на
в^чизняних шдприемствах
№ Суть припущення
1 Розмiри та функци тдроздшв маркетингу - обмежеш
2 Функцi! щодо маркетингово! дiяльностi не е ч^кими, i !х обсяг залежить вiд назви структурного пщроздшу, що здiйснюе маркетинг
3 Процес управлшня маркетинговою дiяльнiстю здiйснюеться в основному централiзовано
4 Для формування витрат на маркетинг використовуються найпростiшi методи
5 Ефектившсть маркетингу е невисокою, i !! оцiнка проводиться найпростiшими методами
6 Керiвники пвдприемств не надають важливого значения стратепчному маркетинговому плануванню i здшснюють його рщко. 1снують рiзнi тлумачення сутi стратегiчного маркетингового планування
7 Постшне системне здiйснення стратегiчного маркетингового планування позитивно впливае на загальну ефектившсть дiяльностi пiдприемства
8 Для стратегiчного маркетингового планування використовуються найпрост^ методи. Зокрема, рщко застосовуються автоматизоваш експертнi системи
9 Маркетинговi стратегi!' розробляються на коротю термiни
10 Керiвники уникають iнновацiйних пiдходiв при формуваннi маркетингових стратегiй
Мета статтi. Метою дано! статт е вивчення вщношення фах1вщв-маркетологiв до впровадження в практику стратепчного планування маркетингово! дiяльностi на молокопереробних пiдприемствах та визначення основних чинникiв, що його стримують.
Виклад основного матерiалу. Враховуючи особливосп укра!нського ринку з його браком шформаци i невизначенiстю, при формуванш маркетингових цiлей, дуже мало змшних е вiдомими. Аналiз проведених дослщжень свiдчить про те, що бшьшють керiвникiв пiдприемств не мають достатньо теоретичних знань i досвiду у сферi стратегiчного планування маркетингово! дiяльностi. Рiшення приймаються в умовах вщсутност та високо! вартостi необидно! шформаци. Тому, на практищ бiльше уваги придшяють короткостроковому, а не стратепчному плануванню. Такий пiдхiд створюе тенденцш до мiнiмiзацi! ризику i намагання ставити якомога менше нових маркетингових цшей. При стратегiчному маркетинговому плануванш на вiтчизняних молокопереробних пiдприемствах використовуються лише найпростiшi методики, iнту!цiя, а складнiшi моделi i пiдходи, зокрема, автоматизованi системи маркетингового планування, не користуються популярнiстю.
В результатi проведених наукових дослiджень нами виявлено, що найширшi функцi! з маркетингу здшснюють пiдроздiли з назвою "вщщл маркетингу". Iншi вiддiли виконують бiльш спецiалiзованi функцi! в залежностi вiд
ЛНУВМБТ iMeHi С.З. Гжицького Том 10 №1(36) частина 1,2008 446
!х назви, наприклад, вщдш збуту - збутову дiяльнiсть, розповсюдження, рекламу, вщдш реклами - створення реклами, стимулювання збуту. Серед iнших назв пщроздшв, якi здiйснюють маркетингову дiяльнiсть, були: планово-економiчний вщдш, економiчний вщдш, вщдш стратегiчного планування. Це свщчить про низький рiвень знань з питань маркетингово! дiяльностi, що у свою чергу не дозволяе ч^ко виокремити основнi та допомiжнi маркетинговi функци. На основi аналiзу л^ературних джерел та практики нами пропонуються так функци (табл.2).
Таблиця 2
Функци пiдроздiлiв пiдприeмства при проведенш CTpaTeri4Horo _маркетингового планування_
Пщроздши Функцil
Вiддiл маркетингу (маркетингово го планування) • Формування системи i структур маркетингового планування; • запит, збiр маркетингово! iнформацi! вщ iнших пiдроздiлiв органiзацi!; • встановлення взаемозв'язк1в стосовно планування мiж вщдшами органiзацi! такими як вiддiл маркетингових дослiджень, iнновацiй, плановим та ш.; • розроблення стратегiй, стратегiчних i оперативних планiв маркетингу згiдно сформовано! системи планування; • оцшка та узгодження маркетингових стратегiй i плашв iз загальними стратегiями i планами пщприемства, розробленими вищим керiвництвом; • здшснення монiторингу виконання стратегiй i планiв.
Вище керiвництво • Формування структури оргашзаци, розробка загальних систем планування; • розробка основних стратегiй розвитку компанi!; • координування рiзних видiв планування, досягаючи балансу мiж ними i уникаючи формалiзованих пiдходiв; • мотивування рiзних пщроздшв для збору шформаци, участi у плануванш; • затвердження стратегiй, плашв та мошторинг !х виконання.
Iншi пщроздши пщприемства • Мошторинг внутршнього i зовнiшнього середовища органiзацi!, збiр маркетингово! iнформацi! щодо дiяльностi пiдроздiлу; • надання консультативно! пщтримки iз стратегiчного маркетингового планування; • участь у реалiзацi1 стратегiй i плашв.
Щодо використання автоматизованих комп'ютерних експертних систем для стратегiчного маркетингового планування, то за висновками проведеного дослщження iснуе парадоксальна невiдповiднiсть мiж вщповщями на питання про обiзнанiсть респондента з !х особливостями i !х реальним застосуванням на пiдприемствах, де проводилися дослiдження (табл. 3).
Майже 89% опитаних пiдтвердили, що обiзнанi з iнтегрованими комп'ютерними системами стратепчного маркетингового планування, та лише близько 5% пщтвердили, що такi системи використовуються на !х пiдприемствах (Project Expert 6.0, спещально розробленi власш системи).
Функци iз стратегiчного маркетингового планування на бшьшосп пiдприемств (60%) здшснюе вище керiвництво, на 39% пщприемств - планово-виробничий (планово-економiчний) вщдш, вiддiл маркетингу, збуту. Лише на одному з пщприемств, де проводилися дослщження, щ функци виконуе спецiальний вiддiл стратегiчного планування.
ЛНУВМБТ iменi С.З. Гжицъкого Том 10 №1(36) частина 1,2008 447
Таблиця 3
Залежшсть мпж обпиашстю використання автоматизованих комп'ютерних
експертних систем для стратепчного маркетингового планування та 1х __реальним використанням_
Об1знатсть Всього
респондент з Використання автоматизованих експертних
використання систем при стратепчному маркетинговому
автоматизован планувант
их експертних систем Використовуються Не
використовуються
К1льк1сть, Частка, К1льк1сть, Частка, % Кшьшсть, Частка,
оаб % оаб оаб %
Об1знат 71 89 4 5 67 84
Необ1знаш 9 11 - - 9 11
Всього 80 100 4 5 76 95
На молокопереробних пiдприeмствах переважае короткострокове планування (табл.4, рис.1).
Таблиця 4
Термш Визначення Кшьктсть Частка
реал1заци терм1н1в опитаних, оаб опитаних , %
плашв
1 рк Коротю 31 38,8
2-5 роив Середш 22 27,5
Бшьше 5 роив Тривал1 27 33,7
Всього 80 100
Рис.1. Термши стратегiчних плашв на молокопереробних пщприсмствах
Такий переважаючий вплив коротких термiнiв стратегiчних планiв пов'язаний з нестабiльною економiчною ситуацiею в крш'ш, а також динамiчнiстю ринюв, на яких проводять свою дiяльнiсть молокопереробнi тдприемства.
Найбiльша частка опитаних (39%) зазначила, що стратегiчне планування на 1 рж в умовах украшсько! ринково! економiки е бшьш ефективним нiж п'ятирiчне. Разом з тим респондента погоджуються з думкою, що перевагами п'ятирiчного планування е достатнш термiн для розробки i впровадження нових товарiв, можливiсть отримання повернень на швестици, тривалiсть договорiв з постачальниками i споживачами, величина i потенцiал виробничих потужностей. В той же час вщзначають, що для пщприемств, якi дiють на особливо динамiчних ринках, п'ятирiчнi стратепчш плани втрачають свою актуальнiсть.
Щодо дослiдження стратегiчного планування маркетингово! дiяльностi молокопереробних пiдприемств, то значна частина респондент (близько 40%) вiдмовилися !х охарактеризувати, вважаючи це конфiденцiйною шформащею. Решта ж лише коротко зазначили, що при розробцi стратегiчних плашв враховують ди конкурентiв, змiни ринково! ситуаци, використовують результати маркетингових дослщжень.
ЛНУВМБТ MeHi С.З. Гжицъкого Том 10 №1(36) частина 1,2008 448
Висновки. Отже, бшьшють керiвникiв молокопереробних пщприемств та фахiвцiв з маркетингу розумшть актуальнiсть та переваги стратегiчного планування маркетингово! дiяльностi на пiдприeмствi. Проте на практищ надають перевагу короткострокових маркетинговим стратегiчним планам.
Основними чинниками, що стримують розвиток стратегiчного маркетингового планування на молокопереробних пщприемствах е:
1) вiдсутнiсть чiтко виписаних маркетингових функцiй та !х розподiлу мiж вищою ланкою управлiння, маркетинговим вщдшом та iншими вщдшами;
2) незадовшьне використання автоматизованих комп'ютерних експертних систем для стратепчного маркетингового планування. Подальше дослщження рiзних аспектiв стратегiчного планування маркетингово! дiяльностi на вiтчизняних молокопереробних пщприемствах сприятиме вирiшенню цих проблем.
Лггература
1. 1гнатьева I.A. Стратепчний менеджмент: теорiя, методологiя, практика: Монографiя. - К.: Знання Укра!ни, 2005. - 250 с.
2. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 816 с.
3. Куденко Н.В. Маркетинговi стратеги фiрми: Монографiя. - К.: КНЕУ, 2002. - 245c.
4. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб: Издательство "Питер", 2000. - 320 с.
5. Морохова В.О., Ковальчук О.В. Планування та оргашзування маркетингово! дiяльностi пщприемств. Монографiя. - Луцьк: ЛДТУ, 2006. - 176 с.
6. Смолш I.B. Стратепчне планування розвитку органiзацi!: Монографiя. -К.: Ки!в. нац. торг. - екон. ун-т, 2004. - 344 с.
7. Томпсон A.A. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии / A.A. Томпсон, А.Дж. Стрикленд. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 576 с.
8. Philip Kotler, Marketing Management, 8th Ed. (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1994), p.307.
Summary Francuk V.I., Voitovych N.V. STRATEGIC MARKETING PLANNING AT THE DOMESTIC ENTERPRISES
At clause is considered conceptual ambushes of the mechanism of strategic marketing planning, the research on use of the automated computer systems is carried out(spent). It is offered a uses offunctions for divisions domestic milk of the processing of the enterprises.
Стаття надтшла до редакци 15.04.2008
